大數據時代圖書營銷的突破與反思

摘要

技術革命是催生產業模式及營銷模式變革的前提。在大數據時代，可視化的海量數據獲取與分析逐漸成為影響商業行為的重要因素。在大數據浪潮沖擊下，圖書營銷成本、營銷渠道、營銷重點均發生了巨大變化。圖書營銷紛紛依托用戶數據，積極開展精準營銷、定制化營銷，開拓數字圖書營銷，以此抓住時代機遇，實現行業革新。然而，大數據時代圖書營銷依然存在諸多隱患。如何有效減少庫存積壓？怎樣緩解多媒體分流困境？優質內容生產與市場趣味間的微妙平衡如何把控？如何利用大數據促進書業進一步繁榮發展？本文就以上問題進行思考與探析，以期為大數據時代的圖書營銷提供相關借鑒。

關鍵詞

大數據 圖書營銷 精準營銷 定制化圖書 圖書數字化

作者信息

楊艷，河南省新鄉學院助理館員。

作為重要的信息資產，大數據擁有龐大的數據量，種類繁多的數據內容以及高速、實時的數據處理能力。同時，由于具有使用價值的有效數據一般被海量信息淹沒，因此大數據的價值密度普遍較低。而且，通常情況下大數據的顯著價值不在于擁有海量數據，對數據的整合、分析及加工能力才是將數據轉化為有效價值的關鍵，更是使其精準發揮預測性與前瞻性的基本前提。

近年來，隨著互聯網信息技術的高速發展以及移動通信設備的普及，大數據、云計算、物聯網開始深入生活方方面面。無處不在的信息傳感設備，使大到國家、行業，小到大眾衣、食、住、行、用等全方位信息數據均被實時捕捉。大數據逐漸成為資源配置、行業洞察、流程優化、商業布局以及高效決策的重要依據與核心資產。由大數據技術催生的數字經濟正在成為時下新風口。2021年全球數字經濟規模約21萬億美元，占全球GDP增加值總量的33%左右。因此，響應我國數字經濟發展戰略，實現經濟水平高質量發展，充分利用大數據技術作為主驅動引擎，日益成為各行業進行產業創新與營銷模式革新的共識，圖書行業亦在其中。

一、大數據對圖書營銷的影響

網絡信息技術大大改變了讀者的閱讀習慣與購買方式，碎片化、個性化成為用戶分布與圖書消費的新特點。而大數據對于產品、渠道、用戶以及營銷效果數據的收集、整合與分析，不僅能夠最大限度滿足新時代圖書營銷的需求，也使圖書營銷在成本、渠道及營銷重點上均發生了巨大變化。

（一）圖書營銷成本降低

圖書營銷成本不僅包含流通成本、廣告成本、實體店面與人工成本，更涵蓋了庫存積壓的滯銷成本。首先，在傳統圖書營銷模式中，圖書由出版機構到消費者手中，往往要經過代理商、批發商、分銷商、零售商等層層中間流通環節。層層疊加的中間商使銷售成本不斷加碼。而隨著大數據時代來臨，圖書銷售大舉向線上遷移，出版社與消費者直接接觸的機會不斷增加，流通鏈路的大幅縮短使圖書流通的中間成本不斷降低。其次，為獲得大眾知名度，傳統圖書營銷常以刊登媒體廣告為主要推廣手段。對比大數據時代的微博、微信、短視頻、直播等性價比高的新媒體推廣，傳統渠道不僅價格偏高，且投放效果通常難以統計。與此同時，傳統圖書銷售主要依托線下實體渠道，高昂的門店租金與人工成本成為增加其營銷成本的重要因素。而反觀大數據時代下的圖書營銷，線上電商平臺省去了實體渠道的高額費用，經營成本不斷降低。最后，傳統圖書生產印刷往往以銷售碼洋為重要參考指標，雖具有一定參考價值，卻不具備對銷量的精準預估作用，導致大量庫存積壓現象屢見不鮮。而大數據的精髓恰恰在于對市場的前瞻性把控，甚至可以通過用戶數據分析進行圖書反向定制。大數據賦能致使圖書生產針對性更強，庫存積壓成本大大降低。

（二）圖書營銷渠道由單一轉向多元

營銷渠道作為觸達消費者、實現經濟效益的關鍵環節，是繼品牌、內容后圖書營銷的重要因素。在傳統圖書營銷中，其營銷渠道往往相對單一，線下實體書店是其主要銷售站點。而書店銷售模式往往存在用戶覆蓋率低、觸達頻次少、銷售被動性強等問題，傳統圖書營銷的實際效果并不理想。近年來，隨著便捷網絡渠道興起，用戶分布碎片化、消費需求個性化現象日趨顯著，線下渠道一時間難以為繼。為扭轉行業頹勢，尋求大數據風口下的新一輪發展機遇，不少圖書營銷機構紛紛將布局重心轉移到線上，利用移動互聯網平臺的便利性以及大數據對用戶的精準分析與對市場的前瞻性預測，逐漸在微信、微博、抖音等移動社交平臺，當當、京東、淘寶等電商平臺開展圖書銷售，形成線上線下多元并行的銷售體系?！?020中國圖書零售市場報告》數據顯示，2020年中國圖書零售碼洋為970.8億元。其中，線上渠道碼洋規模高達767.2億元，占比接近八成。在疫情對線下實體渠道的全面沖擊下，多元線上渠道一舉躍升為圖書營銷的主力軍。

（三）圖書營銷重點轉向以人為中心

圖書營銷歸根結底是盡可能使圖書產品滿足讀者需求，并促使其消費的過程。在傳統圖書營銷過程中，讀者的主體地位常常被忽視。反之，以座談會、專家對話等“經驗之談”為主的選題策劃，以及以銷量為主的過往戰績一般是營銷決策的主要參考依據。隨著互聯網大數據時代來臨，用戶逐漸演變為一切生產及商業行為的中心。因此，對讀者個性化閱讀需求及文化產品消費偏好數據的收集與分析，即成為圖書營銷的關鍵風向標與決策優化的重要支撐。不少出版社紛紛踏上基于讀者真實需求為中心的精準投放道路，甚至將讀者需求貫穿于選題、編輯、印刷、發行等出版全流程，衍生出圖書定制化生產等，真正實現了有的放矢。如華東師范大學出版社與某APP聯合推出的“學霸必刷題”系列教輔書，即為基于試題搜索大數據基礎上，選取學生搜索率最高的2500道題集合編輯成書，真正解決了學生面臨的共性難題。由此可見，以用戶為中心的大數據精準營銷，正在全面改寫圖書營銷新格局。

二、大數據時代圖書營銷的突破

目前，隨著互聯網信息技術的高速發展，大數據全面改變了圖書生產、閱讀及消費方式。層出不窮的移動閱讀平臺與數字化讀物，使紙質圖書的生存空間不斷被擠占。圖書營銷機構唯有徹底除舊布新，才能在大數據時代機遇中實現進一步破局與發展。

（一）深度精準營銷，圖書與用戶契合度更高

在互聯網浪潮影響下，信息愈發以多元、海量形式呈現在大眾視野，讀者的個性化閱讀需求得以不斷滿足?；诖?，圖書營銷逐漸轉為依托大數據技術，對讀者的瀏覽、篩選、消費、閱讀與評價等行為進行信息收集與精準分析，從而對讀者群體進行精細化分類，并針對細分群體的具體偏好，在選題策劃、內容輸出與渠道推廣等方面進行點對點的精準發力與持續運營，以此實現成本投入最小化與營銷收益最大化。具體到選題策劃與內容輸出層面，不少出版機構紛紛把讀者的需求與偏好作為選題與內容策劃環節重要的參考依據。早在2014年，京東出版即根據其1700萬用戶對貝克漢姆的頻繁搜索行為，推出書籍《大衛·貝克漢姆》，并在內容設計上著重增加讀者感興趣且其他書籍鮮有提及的名人軼事和貝克漢姆與中國結緣的趣事。此書上架后，一度被貝克漢姆球迷奉為必看經典。在渠道推廣優化上，線上渠道當當網往往把用戶搜索、瀏覽、購買等數據信息作為動態活動軌跡，進行持續跟蹤記錄，并以此作為精準推廣與不斷優化的依據。假如你現在買了一本《怎樣做一個好爸爸》，那么當當半年以后就會向你推薦嬰幼兒用品，兩年之后再向你推薦兒童玩具……精準營銷甚至可以追蹤你10年。不斷深化的精準營銷，使圖書更契合用戶與市場的需求，營銷成效事半功倍。

（二）以訂帶產的銷售模式，定制化圖書崛起

隨著大眾個性化消費觀念不斷增強，定制手機殼、定制服裝、定制家具等個性化定制愈發成為主流趨勢。具體到文化消費領域，以市場為導向的定制圖書亦逐漸成為大數據時代書業營銷的基本特征。圖書可定制范圍不僅包括政策、行情、行業，更涵蓋面向不同圈層的興趣定制。如中華工商聯合出版社專門成立企業品牌圖書定制編輯部，為民營企業出版系列人物及品牌定制圖書，諸如《民營企業家與“中國夢”》《中國企業品牌故事》等。近年來，隨著社群電商渠道興起，基于社群讀者興趣偏好下產生的對圖書設計、印刷、銷售、閱讀、反饋等全程參與的“自造”圖書模式成為新潮流。如“羅輯思維”為粉絲獨家定制的圖書《魔鬼經濟學》《光榮與夢想》《把時間當作朋友》等。定制圖書不僅在最大程度上滿足了不同讀者的個性化需求，增強了出版方與讀者之間的黏性與忠誠度，還能有效對沖生產過剩、庫存積壓等市場不確定性風險。在圖書定制化浪潮中，不少出版社紛紛從傳統單一的文化生產，向基于用戶與市場需求的內容服務轉型，圖書市場化特色愈發顯著。

（三）圖書內容見諸屏端，數字圖書營銷興起

互聯網信息技術極大改變了圖書內容的展現形式與閱讀載體，電子書、有聲書層出不窮，圖書內容逐漸擺脫紙媒束縛，開始活躍屏端。掌閱、kindle等電子閱讀器，微信讀書、當當云閱讀等電子閱讀APP，使“一屏萬卷”成為閱讀新潮流。與此同時，新一輪的數字技術革命更加速了數字閱讀產業的發展進程。據《2019年度中國數字閱讀報告》顯示，2019年我國數字閱讀行業市場整體規模達288.8億元，總體用戶規模高達4.7億。與日俱增的數字閱讀人數及市場規模使數字圖書營銷勢在必行。一方面，許多圖書營銷機構及實體書店紛紛利用高新科技提高數字讀物質量及體驗。如鐘書閣、曉風書屋將線上數字閱讀場景融入實體書店，增設無損音質有聲書資源，全息AI聽書體驗等。另一方面，針對市場潛力巨大的數字化內容，不少圖書機構選擇跨界技術領域展開聯合數字圖書營銷或數字內容付費訂閱。如咪咕中信書店與中國移動云VR攜手搭建云上VR書店，其中上架了電子書、5G富媒書等具有豐富閱讀體驗的數字圖書，數字圖書營銷與高新技術相結合不斷走向智能化。

三、大數據時代圖書營銷反思

在大數據時代，圖書營銷雖然取得了顯著突破與長足發展，然而在日趨激烈的內容領域競爭浪潮中，圖書營銷在數據賦能效率、個性化內容服務、市場迎合度把控及圖書產業鏈延伸上還存在明顯短板。唯有解決以上問題，才能在大數據時代獲得強勁的市場生命力。

（一）提高數據賦能效率，減少庫存積壓

近年來，隨著圖書文化產業迅猛發展，圖書出版種類及數量也在逐年攀升。而在多元文娛方式及數字閱讀沖擊下，紙質圖書的市場需求量卻在不斷下滑。供需偏差產生的庫存積壓始終是掣肘圖書產業長效繁榮發展的重要問題。雖然大數據時代下圖書精準營銷與定制化出版大大提高了圖書與市場的契合程度，但由于圖書生產環節復雜、周期較長，往往難以追趕快速更迭的互聯網信息時代下市場及讀者閱讀偏好的變化速度。因此，在圖書生命周期不斷縮短的大環境下，極具時效性的社會熱點類圖書、時政類圖書以及教輔類圖書等便極易產生滯銷與庫存積壓問題?；诖?，圖書營銷機構應著力發揮大數據的前瞻性及預測作用，提高大數據在選題、編輯、印刷、發行、售后等環節的賦能效率。不僅要對目標群體的閱讀與消費偏好進行收集與分析，更要對其偏好持久度與市場熱度持續時間進行精準判斷，并在圖書生產各環節及時掌握讀者反饋數據，讓圖書生產有的放矢，從而在一定程度上緩解庫存積壓問題。

（二）強化個性內容服務，緩解多媒體分流困境

在海量內容充斥的信息時代，不斷加快的生活節奏使便捷的快餐式內容逐漸成為讀者獲取信息知識的首選，用戶逐漸被集內容輸出與可視化趣味呈現于一體的線上媒體分流，篇幅較長且需要深度閱讀的圖書在內容市場上的競爭力大不如前。為此，圖書營銷需立足于當下時代特征，依托自身專業、權威的內容優勢，適時增加針對目標用戶群體的個性化內容服務，豐富圖書內容的表現形式，從而在激烈的文化市場競爭中占據一席之地。一方面，圖書營銷機構可利用互聯網信息技術、人工智能以及VR、AR、MR等高新科技，通過豐富圖書內容的視、聽、直播及全息互動展現形式，不斷拓寬閱讀場景，用豐富且極具個性化的內容呈現贏得讀者認可，以此適應全媒體時代大眾的知識獲取偏好。另一方面，在此基礎上，對相當一部分專業性強、理解難度高的圖書，可通過聯合作者及權威專家，提供線上互動閱讀，直播交流、深度解析等獨一無二的高價值附加內容，甚至可開通基于某類選題的付費訂閱項目，做到人無我有，人有我精，不斷強化自身競爭力，填補全媒體時代下專業優質內容的精神空缺。

（三）準確把握市場熱度，引領先進文化風潮

圖書作為人類精神文化傳承與先進文化引領的關鍵載體，在大眾文化生活中發揮著重要的精神指引作用。隨著大數據與圖書產業的不斷融合深化，圖書從選題策劃到營銷發行等各個環節均轉變為以讀者為中心。這雖是大數據時代的圖書生產方式轉變，營銷模式精準化的不二選擇，然而市場迎合關鍵在于度的把握。一旦過度迎合市場，以讀者的偏好作為文化產業的最高導向，則會使文化產業流于淺層化與娛樂化，繼而喪失圖書對人類精神文化的引領作用。因此，圖書營銷機構一方面要利用大數據在圖書生產及營銷各環節的滲透，把握好讀者喜好、市場走向與優質圖書內容的微妙平衡，致力于打造具有市場歡迎度與讀者認可度的優秀大眾讀物。另一方面更要從弘揚人類優秀精神文化出發，不僅要大力引進世界優秀文化作品，更要給予國內高質量圖書作品更多的出版機會與充分的發展空間，以此促進先進文化傳播，從而給大眾以更加優質的精神文化指引。

（四）搭建信息平臺，實現智能圖書外的業態延伸

目前，多數圖書營銷機構對用戶及產品的相關大數據獲取主要依賴于各類互聯網平臺，數據收集自主性較低，圖書生產及營銷各環節的數據互通性較差。這就導致出版與營銷脫節，內容與市場精準契合度欠佳。而且通常情況下，圖書營銷機構對數據使用僅局限于圖書產品營銷上，對數據價值的利用程度普遍偏低。因此，搭建圖書大數據信息交流平臺勢在必行。

首先，可通過實時跟蹤捕捉行業、產品及讀者大數據，及時賦能圖書生產營銷上下游機構，促進編、印、銷精準一體化，甚至可利用大數據對圖書內容的深入分析，利用機器人寫作進行智能化圖書生產。其次，圖書營銷機構應深入挖掘讀者大數據的內核，進行圖書產業外的跨領域發展，形成基于大數據下的產業集群。如為購買偏好為兒童讀物的人群定制推送兒童文具、培訓課程等產品；為喜愛生活類圖書的人群推送品質家居、美食餐廳等。

綜上所述，圖書營銷機構唯有在充分利用大數據基礎上，拓展個性化閱讀方式及文化增值服務，搭建業內大數據信息交流平臺，在立足把握市場迎合度與優質圖書生產營銷的基礎上，不斷探索衍生產業生態，才能在大數據與產業融合浪潮中取得長足發展。

參考文獻：

[1]吳勇毅.搶占數字經濟發展高地大數據產業集群崛起[J].上海信息化，2018（8）：10-15.

[2]張美娟，孫曉翠，潘涵.基于數據挖掘的圖書精準營銷創新[J].科技與出版，2015（8）：68-72.