廣電主流媒體深度融合的創新實踐

摘要

湖南廣電全媒體平臺“芒果生態圈”是全國廣播電視媒體融合典型案例。本文從戰略目標、謀篇布局以及“內容、渠道、平臺、經營、管理”五大融合角度入手，探討了湖南廣電在深度融合過程中的創新實踐特征，梳理并總結了其在深度融合建設方面的經驗啟示。

關鍵詞

湖南廣電 芒果生態圈 深度融合

作者信息

王超群，湖南科技大學人文學院副教授、碩士生導師。

基金項目

本文系湖南省社科基金項目“人工智能環境下的媒介倫理規范建設研究”（18YBA157）階段性成果。

2020年9月下旬，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，指出“推動全媒體時代媒體深度融合，事關廣播電視高質量創新性發展，事關壯大主流輿論，事關國家長治久安。”面對“推動廣電媒體融合縱深發展”這一新的歷史使命，湖南廣電積極探索，在深度融合進程中不斷收獲成就，其中“湖南廣電媒體融合的芒果模式”和“湖南廣播電視臺娛樂頻道MCN模式”分別入選2019年及2020年“全國廣播電視媒體融合典型案例”。本文以湖南廣電全媒體平臺“芒果生態圈”為例，探討湖南廣電在媒體深度融合過程中的實踐創新策略與手段，分享和交流廣播電視媒體在深度融合建設方面的先進經驗。

一、湖南廣電媒體深度融合的戰略目標與謀篇布局

（一）戰略目標：建設主流新媒體集團

2020年6月，習近平總書記在中央全面深化改革委員會第十四次會議上進一步強調，推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。這為廣電媒體深度融合確定戰略目標提供了方向。在這一方針政策的指導下，湖南廣電迅速做出反應，2020年重磅推行“建設主流新媒體集團”新戰略目標。

湖南廣電的稱謂從“新型主流媒體集團”變成了“主流新媒體集團”，一字之差，卻更提升了新戰略的前瞻性：湖南廣電不希望繼續停留在“傳統媒體”的定位上，而是要“新媒體化”，即始終高舉黨媒旗幟，要建設成兼具“黨媒屬性”和“市場屬性”的新媒體平臺；也不希望把建設“新媒體”平臺的目光僅僅鎖定在以“芒果TV”平臺為核心的“芒果超媒”身上，而是要把目光放得更高，建設一個整體組織形態、企業文化以及生態價值等方面“全方位實現互聯網化”的“主流新媒體”。

（二）謀篇布局：打造全媒體平臺“芒果生態圈”

在黨的十九屆四中全會《決定》中明確提出要“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”，這表明媒體深度融合階段的具體目標就是“打造全媒體傳播體系”，并進一步指明了實踐方向。為了打造全媒體傳播體系，全國各地廣電媒體八仙過海各顯神通，而湖南廣電集團則謀篇布局從“一云多屏、兩翼齊飛”，轉向“一云多屏、多元一體”，打造出了其深度融合特有的全媒體平臺“芒果生態圈”模式。

“芒果生態圈”的概念最早由湖南廣播影視集團有限公司原董事長、黨委書記呂煥斌在其2019年出版的《媒體融合的芒果實踐報告》提出。最核心的表述是“湖南衛視+芒果TV+N”，湖南衛視和芒果TV是“芒果生態圈”的雙平臺，通過內部定制與制播分離的模式，形成產銷閉環，建立起以馬欄山為聚集地的芒果內層生態。[1]該表述集中反映的是湖南衛視與芒果TV雙平臺“兩翼齊飛”的全媒體平臺布局。2020年湖南廣電最新推出“主流新媒體集團”戰略目標之后，其謀篇布局也從“兩翼齊飛”轉變為“多元一體”，更強調芒果系內部多元主體高度協同發展，即以湖南衛視、“芒果超媒”為兩大引擎，以湖南衛視和芒果TV為“雙平臺”，帶動地面頻道、移動頻道等多渠道打通，促進內容公司的系統性協同，建構融媒大生態矩陣。正如湖南廣播影視集團黨委書記、董事長張華立最新指出，“湖南廣電以高門檻長視頻作為核心業務戰略，以‘芒果超媒為資本平臺，通過進一步整合業務資源，加快推動湖南衛視與芒果TV的深度融合，帶動其他衛星頻道、地面頻道、廣播頻率協同融合發展，加速推進集團核心競爭力向新媒體的全面轉移。”[2]

“芒果生態圈”還并不僅僅是指“芒果內部生態圈”，如果說之前“N”是個不確定對象，可以是電影或APP，也可以是游戲或電商，只要符合媒體產業鏈要求，能形成湖南廣電未來的系統性競爭力就行。[3]那么，隨著媒體融合縱深發展的進程，“N”已經發展為“芒果外部生態圈”，其布局表現為：開展系列戰略合作，比如與網絡電影生產者達成“超芒計劃”、與外部戰略工作室達成影視劇生產儲備計劃“新芒計劃”、與國際制作公司和電視平臺達成“全球飆計劃”等等，芒果生態延伸出來，跨界、跨產業鏈甚至跨國化，推進湖南廣電行業生態的縱深布局。

二、湖南廣電“芒果生態圈”深度融合的創新實踐

深度融合，即是按照中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》里提出的內容融合、渠道融合、平臺融合、經營融合、管理融合5個方面多重突圍，推動媒體深度融合層層展開。湖南廣電“芒果生態圈”深度融合的創新實踐主要表現為以下幾點。

（一）內容建設為根本，內容永遠是核心競爭力

習近平總書記強調：“內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。”高質量內容生產能力是媒體融合發展核心競爭力的源頭活水。

1.主流價值觀為核心的內容自制是秘笈。

呂煥斌曾公開表示，芒果媒體融合的核心要義就是壯大主流輿論。湖南廣播影視集團有限公司在《2020年度社會責任報告》中明確指出，堅持將長視頻特別是主流價值觀長視頻作為核心競爭力的內容戰略。2018年以來，湖南廣電相繼抓住慶祝改革開放40周年、慶祝新中國成立70周年、慶祝建黨100周年的政治契機，推出了系列宣傳作品，同時牢牢抓住全民抗疫、脫貧攻堅主題宣傳，唱響主旋律。湖南衛視、芒果TV等媒體充分發揮自身媒體資源優勢，主導參與、創作了包括電影、電視劇、紀錄片、理論片、動畫片、廣播劇、晚會、綜藝等10個影音文藝作品門類，其中有16項為重點項目。2020年電視專題片《從十八洞出發》、大型史詩歌舞劇《大地頌歌》、電視劇《江山如此多嬌》“脫貧攻堅三部曲”，記錄下中國實現脫貧的時代壯舉，觸達了主題宣傳的嶄新高度。2021年在延續之前高質量電視劇、歌舞劇等宣傳形式的基礎上，制作了電影《第一師范》、電視劇《百煉成鋼》《理想照耀中國》、大型電視晚會《百年正青春》、微專題片《百煉成鋼·黨史上的今天》、電視理論片《人民的選擇》、紀錄片《中國2》《中國出了個毛澤東·換了人間》《風華正茂百年青》、主題節目《閃光的記憶》、主題綜藝節目《28歲的你》等重點項目。[4]

2.創新“主旋律作品”青春態表達是利器。

相關數據顯示，2020年湖南衛視全國覆蓋人口增至12.9億，其中凝聚了20-49歲中青年“流量大軍”，合計占比超過60%；[5]芒果TV“24歲及以下”用戶占比60%以上。[6]湖南衛視和芒果TV受到年輕人的廣泛青睞，與其內容呈現有著密不可分的關系，具體表現為：一是設置貫穿始終的青春主題，例如2021年元旦的開年直播節目《破曉2021》、“五四”前夜的特別節目《我將青春獻給你》、電視劇《理想照耀中國》《百年正青春》《28歲的你》等各有特點，卻又始終如一緊扣青春主題。二是建立以小見大的敘事風格，主旋律作品的創作遵循“小成本、大情懷、正能量”的自主創新原則，善于運用微觀敘事；以“小人物”講述“大題材”，將“主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物個性化”運用到紀錄片創作中。如微黨史紀錄片《百煉成鋼》共涉及到八十余個角色，但并不是歷史名場面的簡單堆砌，而是聚焦于每一位黨員人物如何有血有肉成長，艱苦歷練成鋼的。三是把握短、平、快的敘事節奏，節奏緊湊，短劇為主，《我的青春在絲路》每集片長15分鐘左右，《理想照耀中國》順應短視頻潮流，每集25分鐘左右，要表現出核心人物的精神亮點和精彩事跡，使得整體風格化明顯，青春富有活力。四是采用臺網互動的播出形式，如《我愛你，中國》則采用多平臺同步傳播的組合拳策略，既在湖南衛視和芒果TV同步“周播”，又在地面頻道“湖南都市頻道”上映，并通過雙平臺話題營銷提升收視熱度。同時與央視新聞開展合作，內容進駐央視融媒體渠道，并跟隨節目播出進度推出相應的精選內容短視頻，一舉俘獲網生代受眾的心。[7]

3.采編深度融合是機制保障。

2018年開始，芒果TV參與到新聞大片的制作中來，邁出了融媒體創制主旋律大片的探索性步伐，典型代表性作品有《我愛你，中國》（講述軍人、環保戰線、科學家、改革家四個群體奮斗的故事）、《趕考路上》（通過具象化人物刻畫講述千千萬萬共產黨人的奮斗故事）以及《我的青春在絲路》（講述一帶一路青年奮斗者的故事）等。這些作品多屬于聯合出品，如《我愛你，中國》《趕考路上》由芒果TV與湖南都市頻道聯合推出；《我的青春在絲路》由芒果TV出品，共青團中央宣傳部和湖南廣播電視臺新聞中心聯合攝制。這種制播實踐，意味著芒果TV與集團新聞中心、湖南衛視、湖南經視、湖南都市頻道、金鷹紀實衛視等優質內容生產團隊已經全部打通，實現采編深度融合。

4.內容資源IP化創意獨一無二是法寶。

湖南廣電始終堅持，IP內容是自身得以發展壯大的根本。多年來，湖南廣電堅持內容IP的自主自控，努力做好精品IP的創造者，積極打造原創爆款節目和劇集，如大眾耳熟能詳的《爸爸去哪兒》《我是歌手》《明星大偵探》《乘風破浪的姐姐》等，在新媒體平臺打造“馬欄山智造”和“芒果出品”的金字招牌，走出了一條獨特的芒果IP的路徑。

（二）先進技術為支撐，推進產業化運作

在技術方面，湖南廣電始終堅持“受眾至上”“用戶至上”的發展思維，將5G、人工智能、大數據、互動技術、VR等全新的科技融入到內容生產流程當中，用互聯網科技重塑內容生產體系。

首先是致力5G媒體應用研發。2020年湖南廣電重點推進兩項5G技術項目，一個是5G高新視頻實驗室項目，一個是5G智慧電臺項目。從2020年疫情期間創新的“云制播、云綜藝、大小屏互動直播潮”，到5G高新視頻技術助力《理想照耀中國》主題曲的制播、5G智慧電臺助力“村村響”廣播傳播黨的聲音到千千萬萬農家田頭，湖南廣電讓用戶感受到5G技術所帶來的最新高清音視頻感官體驗之外，更是被主流價值觀的內容所涵養;其次是布局虛擬技術賽道。從2018年到2021年，AI新聞主播、數字主持人“小漾”、虛擬人“瑤瑤”人物形象逐漸從單薄走向精致，湖南廣電在內容生產中運用的AI技術水平不斷提高；再次是試水互動視頻創新。從2019年芒果TV第一部互動劇《頭號嫌疑人》的推出，到2021年9月芒果TV首場XR線上演唱會《潮音實驗室》虛擬演唱會說唱專場的出爐，用戶的視聽體驗被一次次的技術與內容融合創新所刷新。

在運營方面，湖南廣電有三個大的動作。一是堅持“IP產業化運營，打通全媒體產業鏈條”。即充分開發內容資源IP，依托“藝人經紀-內容制作-內容發行-IP衍生發展”全產業鏈優勢，借助芒果體系自有的“人”的優勢，即主持陣營和明星陣營在受眾群體內的巨大影響力，將內容延展到各種消費場景進行再創造，以此最大化釋放內容的商業價值。二是探索資本賦能，打造開放合作的運營生態。湖南廣電目前擁有芒果超媒和電廣傳媒兩家上市公司，通過資本化運作，“做優兩個上市公司”，以產業經營為根基，以管控資本、服務媒體融合戰略為原則，積極探索了一條適合湖南廣電的資本運營之路，實現乘法效應。[8]三是開辟多賽道布局鏈路完善的產品集群。其中至少有五大賽道可圈可點，成績斐然。

1.2020年正式啟動“小芒電商”，開辟視頻內容電商新模式。

“小芒電商”定位為“面向粉絲社群運營的垂類內容電商”，它將芒果系長視頻內容作為基礎，有大熱劇集和綜藝IP的信息和花絮，有備受關注的當紅明星藝人的最新動態，然后用內容來觸發觀眾共鳴，用共鳴來創造需求，再用需求拉動實際消費，打造人、貨、內容之間并存、互促的有機生態，最終形成一個“視頻+內容+電商”的新型視頻內容電商模式。

2.2019年正式推出“大芒計劃”，打造網紅帶貨營銷新生態。

“大芒計劃”是一種將內容型創作網紅篩選出來，延長網紅的商業生命周期實現品效合一的戰略計劃。用當下流行的“網紅帶貨”模式直接為品牌客戶帶來盈利，形成用流量換收入的商業邏輯，完成芒果TV“IP-KOL-品牌”一站化營銷。在KOL扶持方面，2019年大芒計劃1.0通過“大芒帶貨榜”“馬欄山學院”“大芒用戶創作中心”等吸引KOL入駐，提供千萬元創作基金來大力扶持內容創造者，支持原創型視頻創作，為上千名UP主搭建了短視頻平臺。

3.2018年起由湖南廣播電視臺娛樂頻道打造“芒果MCN”，加速地面頻道跨界電商直播。

搭建了“以短為主、長短結合”的內容生產體系，在母嬰、美妝、劇情、美食、娛樂等垂直領域進行內容布局，全面對接市場，成功建立起“引入達人-產出內容-平臺運營-廣告/電商推廣”的商業變現完整鏈條。

4.2020年電廣傳媒加碼新文旅賽道。

電廣傳媒成立于1999年，是湖南廣電下屬企業，與湖南衛視、芒果超媒等系出同門。原主營影視節目制作、發行、銷售（限分支機構經營）；廣播電視節目傳送、廣播電視視頻點播等業務。2020年在湖南廣電的果斷決策之下，電廣傳媒加碼新文旅賽道，推進全產業鏈發展。2019年1月，電廣傳媒成立了全資子公司湖南芒果文旅投資有限公司（簡稱“芒果文旅”），旨在整合湖南廣電強大的傳媒、IP、明星、營銷等內容資源，統一運營文旅項目，延伸傳媒與其他產業鏈條，達到規模效應。目前芒果文旅正在逐步落地芒果冒險樂園、芒果海洋樂園、芒果城等項目。2021年國慶黃金周推出“芒果城里過十一”活動，實現近20萬的現象級客流量，業績率先恢復至疫情前水平。

（三）創新管理為保障，進一步優化機制體制

湖南廣電深化體制機制改革，建立適應全媒體生產傳播的一體化組織架構，積累了很多可圈可點的經驗。首先，組織架構扁平化，推動制播分離改革。湖南廣電率先打破原有的金字塔式層級結構，依據“產品第一”原則，按照業務流程和生產要素將組織架構重組為扁平化的平臺式結構，[9]最終形成了黨委會暨總監工作會（總監會）管理下的總編室、節目制作中心、創新研發中心的“一樞紐三部門”組織架構，用扁平化的管理機制來對“三大部門”資源進行打通，引領和激發創新行為的產生，為內容制作者提供優質的創作外部環境，形成創新閉環。[10]其次，以工作室為抓手，推動業務流程再造。目前湖南衛視和芒果TV雙平臺共擁有44個節目制作工作室與團隊、27個影視劇制作工作室與團隊，形成了獨立工作室、S 級團隊、A級團隊、初創團隊的四級管理體系。這種管理體系既保證每個團隊的上升通道和競爭度，又保障了不同梯度的團隊承擔與之相匹配的制作，有效控制了內容風險。同時配備“四大支撐天團”（包裝工作室+統籌調度部+藝人統籌部+節目技術部），為工作室的順利運轉保駕護航。這些充分表明芒果TV已經建立了國內領先的工業化內容生產體系。

三、突破誤區、破除痛點：湖南廣電深度融合的經驗啟示

盡管廣電主流媒體在推進融合縱深發展的摸索過程中取得了不少成績，但同時也難免步入一些誤區，陷入一些困境。湖南廣電的成功實踐為廣電媒體突破融合誤區、破除融合痛點提供了不少有益的經驗啟示。

（一）要突破“唯流量”論成敗的誤區

在媒體深度融合的進程中，部分廣電媒體過度信奉“流量為王”，在追求收視率點擊率的過程中一味迎合受眾娛樂、獵奇心理，走向媚俗化道路等。湖南廣電一直堅持高度的政治站位，強化創新思維，打造了一系列主旋律作品來強化主流政治思想宣傳；主動踐行“芒果季風劇場”，“質量”就是“流量”，與“流量水劇”說不，突破依靠流量明星短期拉攏會員的粗糙方式，通過雙平臺劇場品牌效應拉動長期會員收入；將社會主義核心價值觀有機融合進內容，用青年喜聞樂見的方式吸引青年受眾，時刻不忘“做青年文化的引領者”和“新時代國民精神的塑造者”的初心使命。

（二）要突破“媒體嫁接”的誤區

不少廣電媒體在踐行“打造全媒體傳播體系”的過程中，簡單地將“相融”理解為“相加”，以為自己只要花費資金打造官方APP、開通“今日頭條”賬號、微博賬號、微信公眾號、抖音號，將原來在廣播電視上播放的內容轉移到新媒體平臺上就足夠了。實際上這僅僅是簡單地將傳統媒體與新媒體進行嫁接，并不能從根本上實現媒介融合。湖南廣電充分運用“互聯網思維”和“用戶思維”，采用產業化運營模式，堅持機制體制創新，運用青春態話語表達等策略進行創新和優化，最終提升了湖南廣電主流媒體的社會影響力，全媒體平臺“芒果生態圈”的版圖不斷加固與擴張，從而實現真正的媒介深度融合。

（三）要破除“利益固化”與“體制僵化”的痛點。

不少廣電媒體在融合轉型過程中搭建起新媒體平臺，遭遇不少難題。一方面，仍然沿用母媒的工作人員。事業編制安于現狀的“慣性”使然，這些員工競爭意識匱乏，很難適應企業化運作的規則而產生工作“惰性”，固步自封，不思進取；另一方面，傳統媒體組織結構等級森嚴，各行政區域內有條條框框，體制比較僵硬不夠靈活，與新媒體在體制上往往“融”而不“合”，想要大范圍調整舉步維艱。

近些年來，湖南廣電深化體制機制改革，積累了很多值得借鑒的經驗。一是體制層面，湖南廣電以“建設主流新媒體集團”為戰略目標，在體制層面做出屬性新認定，圍繞組織形態、企業文化以及生態價值幾個方面對主流新媒體進行互聯網化重構；其次是對主流新媒體集團的結構體系進行創新升級，進一步推進制播分離的體制改革。二是機制層面，涉及湖南廣電內部組織設置、業務流程以及管理體系等創新升級。包括內部組織設置由中心制、頻道制，逐步轉向項目部制、產品事業部制；業務流程再造以“工作室”為抓手，打造深度融合的內容生態；內部管理體系，以扁平化為基礎，以用戶為驅動，以全媒體產業鏈為面向等，配置人財物資源。

參考文獻：

[1]王昶，李芊.開辟增長的第二曲線：從湖南衛視到芒果TV的戰略創業[J].清華管理評論，2020（10）.

[2]張華立.建設主流新媒體集團 ?探尋高質量發展新路徑[J].中國記者，2021（1）.

[3]呂煥斌.媒介融合的芒果實踐[M].北京：中信出版社，2019：33-34.

[4]張華立：建設主流新媒體集團 讓黨旗飄揚在沖鋒路上[OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/0rjFB0hAF8Ty6r

9hDJFzmg

[5]湖南衛視青春依舊——用戶規模7年蟬聯省級衛視第一，年輕觀眾占比超6成[OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/5df2GpQ0iewmkPudXghh9Q

[6]從“青春芒果節”說起——24歲以下用戶占據60%以上，芒果TV如何成為“年輕人的最愛”？[OL].https：//ent.tom.com/201808/1613746864.html

[7]《我愛你，中國》高口碑收官，湖南衛視如何全新定義主旋律大片？[OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/MynFxEON0FDmeXUBOOi5jQ

[8]姚遠.打造高質量發展的媒體融合芒果模式（上）[J]，電視指南，2020（23）.

[9]王虎.打造“芒果生態圈”——“一體兩翼”架構下湖南廣電的轉型路徑[J].電視研究，2017（7）.

[10]吳夢雨，王超群.芒果TV工作室制度的管理革新[J].青年記者，2021（15）.