省級主流媒體短視頻平臺的構建路徑

摘要

在媒體深度融合的大背景下，主流媒體平臺化是必然趨勢。而短視頻作為當下重要的內容承載方式，成為了主流媒體謀求轉型升級的一大發力點。在主流媒體的短視頻戰略布局中，部分主流媒體開始嘗試打造具有自身特色的短視頻平臺。本文以浙報集團打造的天目新聞客戶端為例，分析天目新聞平臺的構建路徑。本文認為，省級主流媒體短視頻平臺的構建是一個系統性工程，需要從功能打造、運營規則、體制機制、盈利模式等多個方面發力。同時，平臺始終需要堅持用戶思維，圍繞用戶需求去設計并優化產品功能，打造社交功能，充分調動用戶的生產積極性和能動性。

關鍵詞

主流媒體短視頻平臺 天目新聞 構建路徑

作者信息

王思琪，中國人民大學新聞學院碩士研究生。

在傳播方式逐漸轉向視頻化的當下，以短視頻為主的視頻傳播成為內容創新的主要手段。短視頻逐漸改變了用戶的信息消費習慣和交往方式，成為了一種人們日常的表達方式，甚至成為了一種生活方式，全方位地滲透進社會生活的方方面面。短視頻行業的崛起不僅影響了人們的生活方式，也給主流媒體提供了新的轉型發展思路。近年來，許多主流媒體紛紛開始布局短視頻領域，試圖借助短視頻重塑其影響力，建設新型主流媒體。在布局短視頻的實踐中，主流媒體一開始采用的是“借船出海”的方式，即發力短視頻內容生產，進駐主要短視頻平臺。雖然這種方式確實給主流媒體帶來了一定的流量和關注度，但是這些流量卻無法幫助主流媒體將用戶引流至自己的平臺，反而是為商業平臺帶來流量收益。

隨著媒體融合朝著平臺化的方向發展，主流媒體意識到了打造平臺的重要性，開始朝著“造船出海”方向進行實踐探索，打造自主可控的短視頻平臺，主流媒體的身份也從內容生產傳播者轉變為內容平臺方。在省級主流媒體這一梯隊中，浙報集團率先試水短視頻平臺的搭建，旗下的浙江在線新聞網站于2019年推出移動化新聞短視頻客戶端——天目新聞客戶端。①經過三年多的探索和實踐，天目新聞成為了主流媒體短視頻平臺中的代表性案例，先后入選“中國媒體融合2018-2019年度先鋒”“2021中國應用新聞傳播十大創新案例”，其平臺構建路徑對于其他省級主流媒體建設自主可控的短視頻平臺具有一定的借鑒意義。

一、天目新聞的產品形態

天目新聞客戶端共有五個板塊，分別是“首頁”“活動”“+”“服務”“我的”。首先，“首頁”包括的欄目有大觀、推薦、關注、潮客、天目號、直播、數據、城市等。其中，“推薦”和“潮客”欄目的內容形式以短視頻為主。

打開“首頁”時，界面會自動顯示“推薦”一欄，該界面以視頻封面+文字標題的形式單列顯示短視頻新聞。當用戶點擊短視頻后，界面會切換為單頁瀑布流布局，短視頻將全屏顯示，用戶直接上下滑動屏幕就可切換視頻。

“潮客”欄目是天目新聞的一大特色，其聚合的是個人用戶在平臺上發布的短視頻內容。從互聯網短視頻平臺的發展實踐來看，成功的短視頻平臺無一不是依靠用戶生產內容建立起內容生態，并以短視頻為社交貨幣建立起社交生態。從這便可以看出天目新聞的用戶思維，即以用戶為導向，通過打造“潮客”欄目，讓用戶從單純的信息接收者轉變為內容的生產者、生活的分享者。觀察潮客發布的短視頻內容可以發現：用戶發布的視頻主題主要集中于生活娛樂和風景展示主題的內容分享；評論區很多是求互贊的評論，針對視頻內容進行互動的評論較少，且用戶較少使用回復和點贊評論的功能；視頻的制作較為簡單，這一方面說明用戶使用視頻剪輯制作工具的水平不高，另一方面也說明，由于用戶大多是用視頻記錄日常生活，所以對視頻剪輯制作的需求不高。目前用戶生產的視頻內容質量不高、題材不夠豐富，還無法滿足用戶多元化的視頻需求，平臺之后還需要從生產質量上對用戶進行引導。

其次，“活動”界面主要是向用戶發布平臺活動的通知，例如特定話題短視頻的征集活動 、消費券發放活動、互動類小游戲等，目的都是提高用戶的活躍性和參與度。“+”界面主要為用戶（即“潮客”）提供視頻拍攝和制作的功能，但是功能比較有限，無法進行復雜的視頻編輯。“服務”界面是天目新聞平臺服務功能的集成頁面，為用戶提供了政務和生活服務的便捷入口，包括預約掛號、旅游出行、社保公積金、醫療衛生、公安服務、繳費支付、教育、房產、婚育、氣象環保等服務功能，其中大部分服務是由浙江政務服務網及其他政府機構提供，其他少量生活服務由第三方平臺提供。“我的”界面是用戶本人賬號的相關信息和功能，用戶可以從這個界面進入個人主頁，瀏覽、管理自己發布的視頻、動態、點贊和評論記錄。

二、天目新聞的產品功能和運營規則

天目新聞客戶端自上線之初的功能定位便是“新聞+社交+服務”，即新聞信息服務功能、社交功能、服務功能，本部分將以此為框架，對這三個功能及其運營規則進行分析。

（一）新聞：PGC+PUGC，打造開放式新聞平臺

作為主流媒體平臺，新聞信息服務功能是天目新聞客戶端的重要功能。不同于其他許多主流媒體平臺，天目新聞的特色在于以短視頻為主要信息模態，兼顧圖文內容和直播內容。

在新聞生產方面，天目新聞客戶端上的新聞內容主要由PGC和PUGC組成，其中PGC指天目新聞官方采編團隊生產的新聞內容，占主要部分。天目新聞客戶端的時政中心和視頻中心專門負責新聞內容生產。在生產工具的使用上，時政中心的記者通常直接使用手機進行視頻拍攝，再使用浙報融媒體智能傳播服務平臺“媒立方”上的新華智云或其他軟件剪輯視頻。視頻中心使用的工具更加專業。記者們生產出的文字稿件和視頻稿件都會上傳至“媒立方”，并在“媒立方”上進行后續編輯、分發工作。在技術賦能內容生產方面，天目新聞建立的技術團隊現在已初步具備智媒體產品研發能力以及互聯網前沿技術的產品研發能力，為內容融媒體產品進行技術賦能。除了PGC生產模式外，天目新聞還引入了一批具有專業短視頻內容生產能力的媒體企事業單位、MCN機構等開設天目號，以PUGC來拓寬專業內容來源。

在新聞分發方面，天目新聞實現了多平臺分發+算法智能推薦。為了擴大傳播力、打造品牌影響力，平臺采用一次采集制作、多次分發的內容發布手段，除了在客戶端上發布短視頻內容外，還會將短視頻內容進行二次加工，分發到抖音、微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩等第三方平臺。發布的內容一部分來自天目新聞各中心生產的原創視頻，還有一部分來自潮客上傳的視頻。在客戶端內，天目新聞使用了按時間推送和算法推薦兩種推薦機制，其中PUGC場景已經接入了部分推薦算法能力，可實現內容的個性化精準分發。目前，天目傳媒與字節跳動、華為等一線科技企業簽署了戰略合作協議，與華為共同建立了“天目智媒實驗室”，共同探索研發短視頻領域的多模態算法和基于“見美好”價值觀的推薦算法。

（二）社交：發力“潮客”欄目，打造分享式互動平臺

用戶是平臺的核心，用戶決定了平臺的生存與否，而社交性則是平臺吸引并留住用戶的重要因素之一。相比傳統的長視頻，短視頻拍攝制作門檻更低、更易于傳播。短視頻從誕生伊始便是一種以自我表達為訴求的民間文化，用戶參與短視頻生產的原始動力一直是將短視頻作為一種個人生活記錄、自我表達的新手段。天目新聞不僅要做內容的聚合平臺，更要做社交平臺，使得人人都可以在這里交流群體文化和價值觀念，滿足用戶的信息與交往需求。

為了將自身打造為記錄、分享美好生活的互動平臺，天目新聞客戶端在上線之初便推出了“潮客”頻道。在“潮客”頻道，個人拍友可隨拍隨傳、展示美好生活，用戶之間能通過點贊、評論、分享視頻實現互動，也可以關注感興趣的潮友賬號和天目號。但是，作為短視頻平臺中的“新面孔”，天目新聞客戶端打造社交平臺面臨的一大挑戰就是用戶引入和留存。為了激勵用戶使用客戶端，特別是使用拍攝上傳視頻的社交功能，天目新聞采取了一系列的舉措來拉動用戶增長、激發用戶的生產積極性。

第一，建立現金和積分激勵機制，對優秀賬號和內容創作者進行獎勵和扶持，吸引優質創作者入駐平臺。第二，舉辦短視頻大賽，鼓勵用戶發布視頻，同時提高天目新聞的影響力和知名度。第三，開拓智慧化運營手段，天目新聞技術團隊自主研發了“天目智慧化全域運營平臺”，該平臺全面支撐客戶端和第三方平臺（微信、微博、抖音等）的運營活動，通過該系統自定義快速封裝各類運營活動（如互動話題、轉盤抽獎、投票、報名、拼圖游戲等），在互聯網公域流量池（如微信）中持續轉化為客戶端用戶，從而提升客戶端的拉新、轉化能力，降低獲客成本，在客戶端中可實現“內容+運營”的常態化模式。

以上這些舉措都幫助天目新聞吸引了大量用戶，然而，值得注意的是，現金和積分激勵的形式雖然能起到較好的用戶引入和促活的作用，但是一旦用戶增長速度放緩，常態化的現金激勵機制勢必會增加大量的支出，并且，一旦獎勵機制結束，用戶可能會迅速停止使用客戶端，甚至卸載客戶端。平臺最終留住用戶還是需要依靠其獨特的競爭優勢，包括內容、技術、服務、社交等，但是對于處于發展初期的主流媒體平臺來說，這種激勵機制雖然在提升用戶黏性方面有一些缺點，但是對于其他主流媒體平臺仍然具有一定的參考價值。

（三）服務：聚合政務+商務+生活服務，打造一站式服務平臺

媒體平臺的核心在于連接，不只是連接內容、連接用戶，還包括連接服務資源。經過多年的積累，傳統媒體在打通社會資源方面具有得天獨厚的優勢。特別是對于省級主流媒體而言，其與本地政府和社會各行業都建立了較為密切的聯系，能夠更快捷地連接政務、商務和生活服務資源。而服務恰好是與民眾生活密切相關的，是民眾的剛需。因此，省級媒體平臺要想獲取并穩固本地用戶群體，必須要充分利用好其在連接服務資源上的優勢，打造服務功能。基于這種理念，在提供新聞信息服務功能和社交功能之外，天目新聞努力提升平臺服務性，成為用戶一站式辦事平臺。

在“服務”欄目，預約掛號是天目新聞的一個特色服務，具備核心資源，是浙江省衛健委授權開展掛號業務的機構，是天目打造內容+服務欄目——“醫問”的一個重要組成部分，該服務具備獨家資源屬性。除了預約掛號的醫療服務之外，天目新聞還積極對接浙江省政府“浙里辦”辦事平臺，目前已接入幾十項民生服務事項，浙江省內用戶可在平臺上一站式辦理醫療、出行、教育、工商等諸多服務事項。下一步，天目新聞計劃逐步接入長三角重點城市的生活服務資源，爭取將輻射范圍擴大至整個長三角區域。除了固定的服務功能外，自2020年起，天目新聞還承辦了由浙江省電影局主辦的電影消費券發放活動，用戶登錄客戶端即可以搶最高50元的電影消費券。

三、天目新聞的運營機制

（一）體制機制

早在籌建時，天目新聞就明確了“全國化、視頻化、市場化”的定位，其中，“市場化”意味著推進公司化、市場化改革，優化體制機制和內部組織結構，增強媒體對市場經濟體制的適應性、激發產業活力。

1.三次組織架構調整，逐步走向市場化運作

（1）浙江在線開啟客戶端建設，集中人財物資源向天目新聞傾斜

2019年，浙江日報報業集團（以下簡稱“浙報集團”）在新三年計劃中提出，要深化移動優先的發展戰略。同年5月，為實現這一目標，浙報集團旗下的浙江在線新聞網站（以下簡稱為“浙江在線”）開始推動移動化轉型，建設以移動互聯網為核心、自主可控的新型傳播平臺——天目新聞客戶端。在規劃階段，浙江在線就明確了天目新聞的建設定位，即按照“全國化、視頻化、市場化”的目標定位和發展思路，以“開天目，見美好”為價值追求的新聞短視頻客戶端。

2019年8月，浙報集團全面啟動天目新聞客戶端的建設。為加快打造新型傳播平臺的速度，集團以互聯網思維配置資源，集中優勢兵力，將人財物等各方面資源優先投入天目新聞客戶端的建設。浙江在線調整了組織架構，將原先的14個一級中心精簡為11個，在保證浙江在線網站正常運轉的前提下，全員參與天目新聞客戶端建設。

（2）天目新聞從浙江在線剝離，開啟公司化運營新階段

2020年12月29日，為進一步推動天目新聞市場化改革，浙報集團將天目新聞從浙江在線剝離出來，成立天目傳媒有限公司（以下簡稱為“天目傳媒”），公司由浙報集團直接投資、浙江在線新聞網站參股。至此，之前與浙江在線共用內容生產團隊的天目新聞徹底分離出來，走上了市場化改革、公司化運營的道路。獨立后的天目傳媒公司設計了與市場接軌的管理機構，天目新聞董事會為最高決策層，下設辦公室、編輯委員會、商務委員會、技術委員會。編輯委員會負責天目新聞內容采編管理工作，商務委員會負責公司的運營和經營管理工作，技術委員會負責技術研發工作。

同時，天目傳媒打破了傳統媒體科層制的組織架構，參考市場化媒體和互聯網企業的經驗，重構了內部組織架構，內容線實行“中心+工作室”的組織形態，經營線實行“中心+事業部+工作室”的組織形態。改革后的組織架構更好地適應了視頻化生產需求和新媒體生產流程，提高了組織效率。各部門的分工和目標也更加明確，進一步激發了個體創造力。

（3）對內機構進一步調整

2022年初，天目傳媒進一步對內設機構進行調整，將原辦公室更名為“總裁辦公室”，下設的財務部門單列出來，成立財務管理部。為激發內容板塊的組織活力，新設立了特別報道中心，專注于突發新聞和熱點追蹤報道，輻射全國，影響世界。經營板塊嘗試揭榜制，增設了智媒區域中心、智媒數智中心（虛擬），提拔任命一批有創造力的年輕人。天目靈活的組織架構更加激發組織內部的創業創新創造活力，推動天目全員干事熱情。內容線實行“中心+工作室”，經營線實行“中心+事業部+工作室”，大的中心有40-50人，小的中心有5-10人，大多數中心的人數在10-30人。工作室分散到各個中心，分塊管理。

2.采取市場化的用人機制，推動全員視頻化轉型

除了管理體制和組織架構上的革新外，天目傳媒也優化了用人機制和人才培養手段，以匹配公司化管理和市場化運營的體制機制。

（1）革新用人機制

人才是組織的核心競爭力。過去，傳統媒體普遍采用科層制管理模式，在人才管理上存在“能上不能下、能進不能出、能獎不能罰”的問題。

為了破除傳統科層制管理模式的弊端，天目傳媒著力破除行政化干部體系，倡導采編人員專業化發展，探索“去行政化”的管理實踐。對于從浙江在線或集團其他部門調任到天目傳媒的干部，將其轉入時的職級存入檔案，按照“能力適配”原則重新安排其崗位職務；對于新選拔的干部以及通過公開招聘引入的高級管理人才，按照公司崗位職務任命。在新的用人機制下，天目傳媒從傳統的定性管理轉變為量化管理，初步建立了“干部能上能下、員工能進能出、薪酬能高能低”的用人機制，一批年輕化的優秀人才隊伍也逐步建立起來。

（2）全員視頻化轉型

由于天目傳媒多數員工是從浙江在線抽調過來的，他們之前都習慣于傳統新聞生產模式，不了解新媒體的生產流程和傳播特點，視頻生產技能方面的水平也不高。所以，為了加速員工實現從圖文表達到視頻表達的轉型，在客戶端上線之前，天目新聞就對全體采編員工提出了視頻化轉型要求，組織全體人員開展“天目春訓”、“天目夏訓”等系列培訓，明確規定“無視頻不傳播”“技能不過關不上崗”。在課程設置上，先后邀請了專家教授、行業領軍人物、采編業務骨干等，以集中教學和講座的形式，對全體采編人員進行業務能力培訓。

3.優化薪酬管理體系，實行崗位績效考核機制

市場化的用人機制從源頭上激活了人才，建立起內部人才市場，但從公司的長期發展運營上看，還需要配套的薪酬管理機制和考核機制來激勵人才、最大限度地激發人才潛能。為了與市場化的用人機制相匹配，天目傳媒調整了考核機制，制定出臺職工崗位管理和績效考核辦法，重構績效考核機制，優化薪酬管理體系。所有職工重新定崗定級，統一實行崗位績效工作制，按照“低底薪、高績效”和“多勞多得、優勞優得”的市場化原則分配薪酬。

雖然天目傳媒實行績效考核機制，但是對于員工的考核并非唯流量論，而是更注重內容的質量。天目新聞部分中心沒有將稿件的傳播力指數或者客戶端上稿件的點贊量和評論量作為考核標準，而是根據優質稿件的數量來考核員工。例如，時政中心的內部業績考核由30%+60%+10%組成。其中，30%是基本指標，指的是該記者當月是否達到了完成30篇稿件的基本要求，以及是否滿勤，多勞多得；60%是績效獎金部分，根據記者創作的優質稿件在時政中心所有優質稿件的虛擬展示池里的占比，決定該記者本月能拿到的獎金數額，優勞優得；剩下的10%是部門調劑部分，用以獎勵記者的辛苦工作，大部分情況下員工都能拿到這10%的獎勵。建立統一的、公開透明的考核體系和內容生產考核標準，增加考核的力度，既能激發員工的自驅力和創造力，也能增強公司對外部優秀人才的吸引力。

（二）盈利模式

根據研究者對盈利模式的定義，盈利模式是指創造價值組織的核心邏輯，是一個通過一系列業務過程創造商業價值的模式化系統。盈利模式是企業獲得利潤的來源和方式，也是決定企業能否實現企業價值的關鍵要素。主流媒體建設短視頻平臺需要耗費大量的資金，平臺要想長期健康穩定地運轉，更需要營收效益的支持。

1.廣告收入

觀察現有短視頻平臺可知，廣告收入是它們重要的盈利來源之一，天目新聞也不例外。截至2021年8月底，直接在客戶端上投放的新媒體廣告收入累計7100多萬元。然而，天目新聞現在的平臺流量還無法與抖音、快手等商業短視頻平臺相比，而廣告商又常常將平臺流量作為決定是否投放廣告的關鍵；同時，移動客戶端上常見的廣告形式是信息流廣告、開屏廣告等，形式比較有限。以上兩點都給天目新聞開展廣告業務帶來挑戰。

為了突破“流量”困境，天目新聞的經營團隊在兩年多的摸索過程中不斷嘗試新的廣告形式，立足移動化傳播，突出短視頻和直播特色。例如，2021年5月，天目新聞承辦了第四屆當代茶文化發展論壇，在進行營銷推廣工作時，天目新聞設計了多元化的廣告形式，包括15秒打call短視頻、60秒視頻信息流、方便轉發的海報視頻，還在客戶端上進行了直播間訪談、論壇活動現場直播，通過短視頻+直播，實現了立體化傳播效果。這一系列的宣傳活動成功吸引了多家茶企業的加入，論壇活動圓滿舉辦，同時，天目新聞也獲得了160萬元營收。

2.IP欄目變現

IP的全稱為“Intellectual Property”，即知識產權。在傳媒領域，IP運營最早用于小說和漫畫的深度開發。其特點是通過對內容的二次生產加工，為原有內容帶來持續的新鮮感和生命力，從而不斷在原有受眾基礎上吸引新的受眾。IP化變現本質上是一種粉絲經濟，其實現前提是優質的內容和一定量的受眾基礎，憑借持續輸出優質的內容形成新的流量入口。

天目新聞在IP變現上的探索主要體現在對個性化IP欄目的運作上。2021年2月，天目傳媒任命了內容線12位工作室主編，負責客戶端IP欄目的生產運營工作。這些IP欄目以短視頻為主要內容呈現形式，定位為非新聞報道主題的垂類內容，涵蓋了文化、科技、娛樂等多樣化的主題，在客戶端一眾的新聞內容中頗具特色。在IP欄目逐漸成熟并擁有了一定量的粉絲受眾后，天目傳媒的經營團隊便開始探索IP變現的方式。例如，2021年3月底，天目傳媒通過競標拿下了麗水九龍國家濕地公園賞螢季系列的宣發工作。為了達到立體式宣傳效果、發揮IP欄目優勢，經營團隊首次安排“天目慢直播”“天目好奇秀”“潮我看”等欄目，同時宣傳該活動。這次宣發活動不僅和欄目既有內容風格相貼合，也實現了IP欄目的變現，最終獲得將近160萬元的盈利收入。

除了打包IP欄目進行活動宣發變現，天目傳媒還探索出經營植入的變現路徑。比如，“醫問”欄目是一檔就醫攻略、就醫寶典型的科普欄目，采用醫生短視頻問答的方式，為患者提供就診前咨詢、答疑等。憑借優質的內容，欄目成功和公立醫院達成合作，2021年1至6月，欄目簽下的合作營收總計250萬元。

四、天目新聞面臨的現實問題及發展策略

（一）天目新聞在平臺建構中面臨的現實問題

1.用戶互動性和社交活躍度不高，社交性建設任重道遠

“現代的傳播關系是社交化、網絡狀的傳播，是以平等主體之間的互動、分享、交流為主要特點的傳播關系。”主流媒體建設平臺的目的之一是重新聚合用戶，占領網絡輿論陣地，而短視頻自身更是天然地具備社交屬性，所以連接用戶、激活用戶的自主能動性就成了題中之義。

在平臺建設的實踐過程中，一些主流媒體自建的平臺為了保證內容的權威性和真實性，只開放用戶注冊的權限，但是限制了用戶發布內容的門檻，僅允許專業用戶生產發布內容。在這種機制下，主流媒體和受眾之間單向的傳受關系并未得到根本上改變，用戶的自主能動性受到了限制，所謂的“開放性平臺”并不完全開放。而天目新聞給予了用戶發布內容的權限，專門開設了“潮客”欄目，允許用戶上傳自己拍攝制作的短視頻。可以說，天目傳媒已經有了開放平臺的意識，但是，客戶端目前的用戶互動性和社交活躍度還不高。

首先，在互動性方面，媒體與用戶、用戶與用戶之間的互動頻率低，評論區活躍度不高、評論質量不高。其次，在用戶社交方面，天目新聞客戶端專門為普通個人用戶開設“潮客”欄目，嘗試打造平臺的社交性。但是具體的社交功能設計還有待完善，比如，用戶在發布視頻時不能自由創建話題，用戶自主能動性受到一定限制；用戶不能私信好友、其他個人用戶或天目號，使得用戶之間的溝通互動渠道并不通暢。

2.地區媒體平臺走向全國化的困境

客戶端上線以來，天目新聞一直秉持著全國化理念，目標是立足浙江、面向長三角、輻射全中國。事實上，在媒體深度融合的背景下，許多區域性媒體在打造平臺時都會強調“全國化”甚至“國際化”布局。從新聞生產的角度而言，新聞報道一直以來都是沒有區域壁壘的，地區媒體不僅會生產和傳播本地新聞，也會報道跨區域新聞和國際新聞。只不過，上述情況中，地方媒體上全國和全球性的新聞報道服務的對象主要是本地民眾，在新聞的選取上也是首先考慮本地用戶是否會關注該事件，目的是滿足本地用戶了解全國、全球重要新聞事件的需求。但是天目新聞的全國化布局不只是指新聞報道覆蓋全國，而是希望通過全國性的新聞，擴大平臺的影響力，從而吸引全國各地的用戶使用。

然而，地方媒體一般是在本地擁有政務、商務和服務的資源優勢，在本地民眾當中也建立了權威性和公信力，得到本地民眾的信賴，這些都是地方媒體在本地化轉型中所特有的優勢。一旦地方媒體走向本地以外的區域，就喪失了這些優勢，難以和眾多其他地區媒體以及商業平臺競爭。具體而言，現階段，天目新聞在全國化布局上面臨著兩方面的困境。

首先是新聞報道實現全國化的困境。相比于遠程報道、整合、轉發新聞，天目新聞更鼓勵記者親自到現場采訪報道，獲取一手新聞資料。為了實現全國化布局，天目新聞以杭州為大本營，在北京、上海、廣州分別成立了京津冀新聞中心、長三角新聞中心、粵港澳新聞中心，客戶端主頁的“城市”欄目也設有北京市和長三角城市。但是除了這幾個新聞中心有少量的駐地記者之外，其他省份的新聞都需要總部的記者自行趕往新聞事件發生地，距離上的限制使得記者很難第一時間趕到現場進行報道，往往記者到達現場時，其他媒體已經搶先報道了。而由于沒有在地優勢，天目新聞的記者也很難獲取其他省份地區的新聞爆料和線索。

其次是服務、社交功能實現全國化的困境。如果要拓展全國各地的用戶，只是提供全國性新聞顯然是不夠的，因為新聞信息服務雖然有較強的剛性需求，但是同類競爭產品太多，無法吸引用戶長久地使用客戶端，用戶黏性不足。因此，天目新聞需要擴展全國服務功能。但是，目前天目新聞只提供浙江省的服務功能。作為浙江省內的媒體，天目新聞也很難獲取其他省份地區的政務服務、生活服務、商務資源，所以在服務功能上只能輻射浙江本地用戶。而對于社交功能，想要拓展其他省市地區的用戶也需要很長時間，前提是依靠前兩個功能獲得足夠量的用戶。

3.盈利手段存在局限性，盈利來源較單一

天目新聞上線以來，積極探索移動端商業變現模式，創造了一定的營收。但同時也要看到，天目新聞目前的幾種盈利模式在創造營收方面也存在一定的缺陷。

首先是廣告收入。對于互聯網平臺而言，有一個好的流量數據才能吸引廣告商，從而爭取到更多的廣告資源。雖然天目新聞是主流媒體平臺中較為成功的平臺，但是在整個互聯網產業中，天目新聞客戶端的流量完全無法與諸多商業互聯網平臺相比。這就意味著廣告收入很難成為主要營收來源。其次是營銷收入、IP欄目變現。這幾種盈利模式本質上都屬于內容變現，即利用主流媒體專業的內容生產能力實現盈利，其體現的仍是主流媒體“內容為王”的傳統思維。這幾種盈利模式過于依靠主流媒體采編團隊的內容生產，每次的營銷策劃活動不僅需要較多的人力投入，同時也難以進行規模化盈利，收益勢必會受到一定限制。

從盈利來源上看，天目新聞現有盈利模式的直接盈利來源都是第三方企業、廣告商和政府機構，來源比較單一。反觀商業短視頻平臺，它們的盈利來源更加多元化，包括第三方商戶、廣告品牌主、普通用戶、內容創作者等。在這點上，天目新聞和商業短視頻平臺的區別在于，后者更加充分地利用了平臺連接多元主體的屬性，將多元主體都轉化為盈利來源。多元的盈利來源不僅能帶來更多的收入，也會讓整個平臺的商業模式更加穩定。而天目新聞在豐富盈利來源上依然存在很大的發展空間。

（二）天目新聞的發展策略

1.挖掘短視頻的社交屬性，打造本地化社交樞紐

要將天目新聞客戶端打造成為兼具主流媒體權威性與互聯網社交性的短視頻社交平臺，天目新聞客戶端不僅要提供豐富且多樣化的短視頻內容，還要利用短視頻打造社交屬性，滿足用戶的信息和交往需求。

一方面，優化短視頻參與的用戶體驗。真正的媒體平臺需要兼具編輯權威性和平臺開放性，給予用戶更多的創作自由和社交自由，同時優化短視頻拍攝相關功能。比如，允許并鼓勵用戶自由創建話題，鼓勵用戶創作出內容主題豐富的短視頻作品；設置私信功能，方便用戶之間的交流，也可以拉長用戶在平臺上的停留時間。

另一方面，基于地緣打造本地化社交。作為地方媒體，天目新聞擁有的最大的潛在用戶資源便是本地民眾。基于此，天目新聞可以強化平臺社交功能的本地化屬性，比如，設置“同城”和“社區圈子”入口，開設基于地緣分布的短視頻交流平臺，將客戶端打造成為基于短視頻模態的社區信息樞紐。

2.以地方特色為主，深耕本地化內容和服務

相比互聯網技術公司，我國主流媒體的特性使得它在整合政務服務和本地生活服務資源方面具有天然優勢。通過整合，傳統媒體可以收集用戶在服務方面的行為數據，建立更完善、更有價值的用戶數據庫。因此，天目新聞客戶端應該以地方特色為主，深耕本地化內容和服務建設。

在內容建設上，天目新聞可以先充分發揮利用自身最具競爭力的部分，集中力量深耕浙江本地新聞，當平臺用戶增長穩定且采編力量較為充裕時，再在省外其他城市設立駐地記者站，將原創新聞報道范圍逐步擴展至全國。在服務建設上，天目新聞需要在既有基礎上進一步開發服務功能，將政務、生活服務、商務等多領域的服務聚合在同一平臺上，具體包括咨詢服務、志愿服務、公共服務、交互服務等功能，在平臺上形成滿足用戶各類需求的閉環。其中，在商務服務方面，天目新聞可以嘗試向社區電商服務發力，建立基于浙商的產品銷售網絡，利用短視頻的變現優勢和媒體的公信力影響，探索電商服務新業態。

3.探索數據庫電商模式，增強自我造血機能

傳統媒體在尋找新的盈利模式時，常常容易走入一個思維誤區，即試圖從過去既有的思維框架中尋找自身熟悉的盈利模式，用新媒介承載舊的盈利模式，也就是“賣內容”和“賣廣告”。但是在互聯網經濟時代，平臺的盈利模式決不僅僅局限于這兩種。結合互聯網思維來看，主流媒體憑借自身公信力在自建平臺上匯聚了大量用戶資源，建立起用戶平臺，平臺能廣泛收集用戶數據，媒體可以利用收集起來的數據分析用戶需求，建立數據庫銷售能力，最后促成多種產品的銷售。數據庫電商將有望成為傳統媒體平臺未來主要的盈利模式之一。誠然，對于目前的天目新聞來說，構建數據庫電商的新盈利模式并非一蹴而就的易事，其前提是聚合一定規模的用戶群體、形成用戶數據庫，而這更需要充足資金和先進技術的支持。但重要的是，天目新聞可以先明確這一探索方向，然后再有計劃、有準備地集中力量朝著數據庫電商領域發力。在構建基于數據庫的媒體電子商務時，天目新聞也可以發揮地域優勢和短視頻變現優勢，借助浙商的產品和銷售網絡，將自身打造為浙江省內的媒體電商平臺。

結 語

雖然本研究分析的天目新聞只是個例，但它的成功經驗仍具有一定可推廣性。前文分析的產品形態、產品功能和運營機制、運營規則方面的經驗，歸結到一點即是“用戶思維”。觀察互聯網平臺的發展規律會發現，不同平臺的功能定位雖然存在差異，但是每個平臺都是以用戶為核心，圍繞用戶的需求去設計平臺功能、提供服務。而天目新聞以滿足用戶需求為目標，從界面設計到社交和服務功能的打造上都重視調動用戶的自主性，符合互聯網平臺的發展規律。在媒體融合的語境下，遵循互聯網發展規律也就是要堅持互聯網思維，即用戶思維，圍繞用戶的需求，為用戶提供分享和交流信息的渠道。主流媒體打造自主可控的平臺根本目的是占領網絡空間的輿論陣地、掌控網絡傳播主導權，本質也就是要建立與社會公眾分享、交流信息的互動渠道，打造用戶平臺。所以，省級主流媒體構建平臺始終需要堅持用戶思維，圍繞用戶需求去設計并優化產品功能，打造社交功能，充分調動用戶的生產積極性和能動性。

注釋：

①由于客戶端不同版本之間的界面設計和功能可能會有所差異，本文所指的天目新聞客戶端的版本均為版本3.3.3。

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