出圈·科普·運營

摘要

藝術科普視頻意公子不僅擁有2000萬粉絲，成為人文藝術領域的頭部IP和中國傳統文化的優秀傳播者。從其成功的文化出圈、藝術傳播和商業運營來看，對于促進視頻文化建設、傳播優秀傳統文化和提升文化消費層次，具有很好的示范作用和借鑒意義。

關鍵詞

傳統文化 出圈 藝術傳播 視頻

作者信息

譚天，廣州華商學院特聘教授、未來媒體研究院院長、暨南大學新聞與傳播學院教授。

擁有2000萬粉絲的意公子，創辦了“意外藝術”這一國內最活躍的藝術社群，打造了國內首個藝術脫口秀《藝術很難嗎》，如今的意公子已成為知名視頻博主。她不僅僅是人文藝術領域當之無愧的頭部IP，更是中國傳統文化的積極傳播者。在互聯網的圈層化生態中，意公子可以說“出圈”了。那么，她是用什么方式“出圈”的呢？意公子把自己定位為藝術科普，實際上是藝術傳播。那么，意公子是如何科普又如何成功傳播的呢？下面我們來分析一下。

一、意公子為何意氣風發？

意公子是誰？作者無意中看到朋友轉發她的一條視頻《活著，到底是為了什么？》，由此被主講人意公子吸引住。有網友這樣描述她：意公子一襲綠衣，不施粉黛，盤腿而坐，抱枕托手，再配上一盞桔燈，加上一杯綠茶上的裊裊絲煙，整個畫面顯得很自然的樣子。意公子最擅長用大白話講藝術，講故事，言語通俗易懂，優雅清純，說話風趣幽默，干貨滿滿。她那娓娓道來的語速猶如一股清流，治愈性極強。

意公子何許人也？意公子，1986年出生，姓吳，福建廈門人，外號“瀟涵”，她本科畢業于福建師范大學中文系，曾任廈門衛視、廈門旅游廣播主持人。2013年6月起，創辦大眾藝術科普品牌《意外藝術》至今，個人IP為“意公子”。她擅長用大白話講藝術，是國內首檔藝術類脫口秀節目《藝術很難嗎》主講人，出版了《大話西方藝術史》《大話中國藝術史》等書籍。在線下，意外藝術在21個城市擁有國內活躍度最高的線下藝術社群。

筆者在網上查了一下，目前意公子在全網各大平臺的表現：抖音粉絲829萬；微博粉絲259萬；快手粉絲173萬；頭條粉絲126萬（同步西瓜視頻）；B站粉絲23萬，還有視頻號等平臺，還有意外藝術等賬號，全網粉絲達到2100萬，單條視頻6000萬點擊量，估值1億。網上也好評連連。

傳播講藝術，藝術須傳播，但藝術傳播并不好做。如今的中國傳媒內容除了新聞外，或娛樂類或情感類，大多屬于大眾文化消費，藝術類節目往往成為陽春白雪，由于其曲高和寡而變得很小眾。瀟涵經過多年歷練成為一個出色的傳媒內容運營官，但她剛辭職出來創業的時候，很希望能夠做一個情感類的自媒體，合伙人卻跟她說，“這個沒有搞頭，我給你一個我已經調研好了的市場，你去做藝術吧。”

他們花了一段時間一直在做藝術圈內的媒體，拍賣、畫廊，無比的痛苦。那個痛苦就在于，要穿著高跟鞋，端著紅酒，在畫廊里面看著自己看不懂的畫。問旁邊那個媒體朋友看得懂嗎，他說他也沒看懂。于是她開始思考，到底我們要做什么？她回過頭來問自己：“藝術，真正打動我的是什么？”最后她終于悟出：“其實藝術并不難，不過是一個靈魂，渴望遇見另一個相契的靈魂，她就把他們的人生端給你看。”

然而，藝術在大眾傳播中到底有多大的用戶市場？一個人只擁有此生此世是不夠的，他還應該擁有詩意的世界。藝術帶我們走入詩意的世界，藝術史本身更是一個詩意盎然的世界。市場是有的，但需要把它開發出來。意公子懂得普通人的痛點：“為什么我們看電影會掉眼淚，看畫就不行？因為給外行講解畫的人不說人話。于是我想，能不能說一些外行人聽得懂的，讓大家都能理解藝術品。我們不聊技法，不聊理論，而是單純講一講有趣的靈魂和故事。”

出圈實際上就是一個破壁行動，2021年河南衛視的《唐宮夜宴》就是一次成功的實踐。要想破壁，《唐宮夜宴》的推出方河南衛視也要有打破自身圈層壁壘，跟其他平臺進行對話、交流的勇氣。“破壁不僅要平臺破壁，還包括技術破壁、接受破壁和審美破壁。”[1]而文化出圈是要建立在文化認同的基礎上的。“文化認同是人們對于文化的傾向性共識與認可，包括文化形式認同、文化規范認同、文化價值認同三個層次。”[2]那么，意公子是采取什么樣的文化形式進行價值輸出的呢？

二、意外藝術是意料之外？

意公子的前身是意外藝術，是一檔藝術談話類節目。羅丹曾說過：世界上并不缺少美，只缺少發現美的眼睛。媒體藝術談話類節目不少，但大多是精英式的藝術訪談，藝術家們走上臺讓人們膜拜。

意公子用情感幫我們敲開了中國藝術的大門，用大白話串聯起萬年藝術史。讀《大話中國藝術史》，讓你體驗一把讀藝術史如看爽文的感覺，異常順暢又余味無窮。自2013年第一條視頻問世以來，意公子一直以綠衣形象示人。自從卸下電視臺主持人身份，轉型去做自媒體，她在裝束上一下子“自由”了。很多網友記住了這條裙子，不喊她意公子，而是喊“綠公子”“小綠裙”等。

意公子說，我發現，其實藝術最大的作用，不在知識或者技巧本身，藝術最大的作用，是撫慰人心。她把粉絲留言做成厚厚的“白皮書”，那是她選題的源泉。她很清楚自己的定位：自己第一不是學者，第二也不是老師，只是一個純粹的文化藝術愛好者。比如說她喜歡蘇東坡，就想要了解得更多一些。為此她至少看了有50本關于蘇東坡的書，幾百篇的論文。在這個過程中，她系統地了解蘇東坡，也把她學習的過程通過一期一期視頻分享出去，把她身上那些療愈自己的力量分享給更多人。

意公子并不只是坐而論道，意公子團隊總結：必須要走出去，因為生命是活出來的，不是讀出來的。為此，他們不僅與藝術家合作還與龍門石窟研究院等研究機構合作。意公子來到洛陽，跟隨鏡頭，意公子眼中的龍門畫卷也徐徐展開。

意公子并不是一個人的戰斗，她背后有強大的團隊，從創意到制作，再到傳播和運營，還有不少合作的藝術家和藝術機構。但仍然有人對意公子不以為然：

意公子身上的國學文化氣質不足，節目雖然涉及國學，但內涵有欠缺之處；

她想把每個人都變成蘇東坡……其實是被她雞湯化詮釋過的從不抱怨從不吐槽從不憤怒的那個蘇東坡；

她的內容存在一種——先立論，找到一個可以引起大家興趣的結論，然后再去搜尋證據的情況；

其他不懂不說，蘇東坡系列真的是褻瀆我偶像，生氣；

……

這些網友是把意公子看成文化學者和藝術專家了，如果按這個標準你可以挑出意公子不少瑕疵，甚至硬傷。其實意公子只是一個藝術愛好者，更準確來說她是一個藝術傳播者，藝術科普就是她最恰當的定位。下面這個網友的評論就比較中肯：

為普通大眾傳播普及一下相對粗淺的文化藝術知識，是好事。他們的工作也是對社會對民眾的一種積極貢獻吧，這是值得肯定的核心。內容質量上，肯定不太需要過分嚴謹和全面，太學術了恐怕照顧不到大部分觀眾，畢竟不是專門做給真正的讀書人、專業文人學者和內行藝術愛好者、藝術家看的。所以，單單學術藝術內容方面，外行人，普通大眾有一部分人可能有某種程度的高估，那是很正常的，甚至捧得過頭了，那恰恰說明了他們在商業定位上是準確的，傳播或營銷上是做得比較成功的。

三、商業成功在情理之中

近年來，文化類節目頻頻“出圈”，從河南衛視的《唐宮夜宴》到央視春晚的《只此青綠》。然而，要把藝術做成生意，要學習的東西太多了。藝術市場有多大？它的商業鏈條是什么？你在其中哪一環？互聯網時代的來臨對這個看似閉塞的行業的沖擊力是什么？隨著經濟全球化的快速發展，藝術品的資產屬性、投資價值和文化傳承價值越來越受到財富人群和投資者的關注。

其實意公子創業時有過3年的至暗時刻，開過很多項目，開一個黃一個。她的總結是，當時憑運氣融來的錢，都在那個時候憑實力虧掉了。所以那時的她，第一很迷茫，第二很焦慮。公司團隊的高管、合伙人都不斷地在問她的一句話就是：“我們到底是一家什么公司？”

為此，意公子參加了“CIAB藝術金融種子人才培養計劃”。經過專業學習和專家培訓，意公子才能在文化產業創業路上走得更好。

意公子認為當時什么都不懂，反而成為了自己的優勢，因為可以親身體會用戶的最大痛點。戳中用戶痛點，是商業變現和創業成功的開始，這就是自媒體運營中的“互聯網+”思維。2017年情人節意公子收到的情人節禮物是超過2000萬元的A+輪融資，這是意公子的第三筆巨額融資，意外藝術估值也達到了2億元。

“品牌的背后，永遠是價值觀、理念和生活方式的輸出。”[3]偶然的契機，讓意公子看到新中產的崛起，堅信小眾品類會迎來某個拐點，就一頭扎入藝術圈。這不只是純藝術創作活動，它還是文化出圈的創業實踐，它還需要成熟的商業模式。在接受專訪時，意公子坦承：“我只是通過‘意公子這個IP，把自己從文化藝術中獲得的滋養，分享給了大家。我覺得做短視頻博主和我之前做節目、出書，本質上沒有什么異同，它們其實都在做一件事情——分享。不同的點，只是在于你的手藝是什么。視頻化的表達更符合我的特質，再加上我也趕上了一個好時候，短視頻平臺的興起。”[4]

意公子的成功無疑是天時地利人和等綜合因素所致，她說：“在我看來，藝術是冉冉升起的新標簽。當大家的生活水平提高了之后，相應的也會有精神上的追求，包括藝術、文學、歷史等都是非常重要的一部分。同時，我自己也是文學藝術的愛好者，我會自動代入用戶視角，不斷問自己到底有什么痛點。”[5]根據馬斯洛的需求層次理論，其實當今中國互聯網網民的需求層次已在悄然提高，只是發現這一點的短視頻運營者不多，或者發現了不敢去嘗試。

意公子的成功打破了藝術曲高和寡的普遍現象，發現了藝術如果找到傳播之道也可以進行最廣泛的傳播，在此基礎上還可以進行全方位的商業開發。文化產業要避免兩個極端：有文化沒產業和有產業沒文化。意公子能把一個很小眾的內容，做成國內最大垂類電商，估值1個億。從這個角度來說，高雅藝術、小眾內容也可以進行產業化，也能取得商業成功。

藝術市場是有規律可循的，從資本市場運作來看，如今意公子是全產業鏈的開發，未來可期：不僅能實現大眾傳播和規模經濟，還可在精準傳播和范圍經濟上大展拳腳。

意公子作為一個高雅藝術的內容IP成功實現了文化“出圈”，通過藝術科普深入淺出的說道，實現了很好的大眾傳播，讓大眾能看懂并喜歡上它。與此同時，通過找到符合文化市場規律的商業運作，也獲得可持續發展的收益。但更重要的是證明了市場機制與藝術傳播并不是完全沖突的。誠然，意公子與那些超級網紅和頂流還有一定的差距，但其影響力和示范效應是不可比擬的。此外，意公子不只是做視頻，她還圍繞文化IP開發出系列產品，這個文化產業具有潛在且廣闊的增長空間。

參考文獻：

[1]曾一果，李蓓蕾.破壁：媒體融合下視頻節目的“文化出圈”——以河南衛視〈唐宮夜宴〉系列節目為例[J].新聞與寫作，2021（6）：30.

[2]蔣凌昊，孫一楠，譚 天.“出圈”與認同：傳播裂變下的文化融合[J].青年記者，2020年6月下：16.

[3]公眾號：秋葉大叔.單條視頻6000萬點擊量，估值1億的“意公子”，為什么能打好一手“爛牌”？[OL].2022-09.

[4][5]公眾號：每經影視.專訪意公子丨我只是一個文學藝術愛好者[OL].2022-12.