從“點、線、面”看主流媒體傳播效能的提升策略

喻國明 胥偉嵐

摘要

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場”實質(zhì)上是以“跑馬圈地”為特征的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式主導(dǎo)下的流量 （即用戶） 之爭。互聯(lián)網(wǎng)公司挾其技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢、資本市場的強大支持以及高水平的市場洞察能力、市場感應(yīng)的靈活操作力等因素拔得頭籌，完成了對于社會各要素的連接與再連接，進(jìn)而形成了三大網(wǎng)絡(luò)——內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)及物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)性的社會性連接，使互聯(lián)網(wǎng)成為社會生活的基礎(chǔ)設(shè)施，由此也占據(jù)了經(jīng)濟(jì)、社會、文化及政治影響力的高地。迄今為止，僅以傳播領(lǐng)域而言，基于社交關(guān)系鏈的社交傳播和基于大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的算法型內(nèi)容推送已經(jīng)占據(jù)全部社會傳播的大半壁江山。正是在這種大背景下，黨和政府提出了媒體融合的任務(wù)，從根本上說就是旨在突破傳統(tǒng)主流媒體影響力衰退、價值使命難以履行的現(xiàn)實困境。

問題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)主流媒體在向著新型主流媒體的轉(zhuǎn)型目標(biāo)應(yīng)該如何設(shè)定？是與那些提供互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)的平臺性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正面競爭，分割出一塊屬 于自己的平臺領(lǐng)地，還是以它們（各互聯(lián)網(wǎng)平臺及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）為基礎(chǔ)和“可供性”資源，另辟蹊徑地完成自己的根本性的角色使命？這是一個值得深度思考的問題，其重點在于在復(fù)雜性范式的導(dǎo)引下，以生態(tài)學(xué)的觀點去找尋適合自己角色使命的 “生態(tài)位”；賦能新型主流媒體傳播效能發(fā)揮的價值基礎(chǔ)實現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞

新型主流媒體 價值引領(lǐng) 生態(tài)位 接觸介面

作者信息

喻國明，教育部“長江學(xué)者”特聘教授，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主任、教授、博導(dǎo)，北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來媒體實驗平臺主任；胥偉嵐，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士后，管理學(xué)博士。

一、點：贏得人心紅利賦能主流媒體傳播效能的價值引領(lǐng)

曾幾何時，贏得流量是互聯(lián)網(wǎng)市場制勝的第一法則。但是，流量的開源有賴于不斷增長的市場規(guī)模的擴張，當(dāng)市場的規(guī)模化發(fā)展進(jìn)入增長的“天花板”的時候，人們只能將市場發(fā)展的重點轉(zhuǎn)向市場的存量博弈。所謂存量博弈，具體到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場，就是從供給側(cè)實施改革——從價值效能較低的、以爭取人頭的“流量模式”切換到價值效能較高的、爭取人心的“品牌模式”。在新消費大背景下，選對了新的方向，鎖定了新的賽道，創(chuàng)建了新的品牌，本質(zhì)是依靠品牌力量贏得新的市場空間和價值變現(xiàn)能力。而品牌力的內(nèi)核恰恰是直擊人心的價值的力量。價值的力量登堂入室，成為互聯(lián)網(wǎng)市場的核心力量，這無疑是主流媒體作為價值媒體的巨大發(fā)展機遇之所在。

掌握人心紅利就意味著掌握了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動能。這就需要我們對已經(jīng)被“流量思維”嚴(yán)重帶偏的傳播之道進(jìn)行重新思考。眾所周知，流量的本質(zhì)是注意力，品牌的本質(zhì)是人心的契合度，注意力只能帶來短期刺激，而人心的契合度才能帶來持久的關(guān)注、選擇和依賴。人心比流量更重要。盡管任何品牌都需要流量來幫助實現(xiàn)“觸達(dá)”，但“唯流量論”則是一種舍本逐末。贏得人心紅利的基礎(chǔ)是獲得關(guān)系資源，以構(gòu)建圈層、培養(yǎng)屬于自己的粉絲。那么，作為以“內(nèi)容為本”的主流媒體如何獲得關(guān)系資源呢？

一方面，用傳播邏輯來重構(gòu)社會的過程，我們面臨的任務(wù)即對非內(nèi)容傳播的社會機制、社會效益有更多的認(rèn)識研究，以及在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新應(yīng)用。這就需要極大地拓展傳播專業(yè)經(jīng)驗，對非內(nèi)容的實體產(chǎn)業(yè)的媒介化進(jìn)程所需的連接性問題、連接性模式、連接性機制，有更多的研究與創(chuàng)新。而說到底，媒體為社會的媒介化所提供的最重要的關(guān)鍵性資源，是關(guān)系資源。

而關(guān)系資源的積累、應(yīng)用主要是利用內(nèi)容的傳播為激活和形成圈層、社群和社區(qū)提供最為關(guān)鍵性的底層關(guān)系資源。如現(xiàn)在“快手”所做的內(nèi)容，不僅僅是做視頻內(nèi)容，而是通過內(nèi)容穿針引線，激活社會關(guān)系，形成社會圈子和社區(qū)。這不同于“抖音”，“抖音”致力于“做出好內(nèi)容”，即把好內(nèi)容通過算法、用戶洞察，經(jīng)過“大浪淘沙”，推薦給用戶。而“快手”則不同，它的流量分配邏輯和算法運作目標(biāo)，不是或者主要不是推出“好內(nèi)容”，而是以內(nèi)容為媒，激活每個賬號參與者的主體意識，讓他們感覺到這是“屬于我的地盤”，其公域流量的分配是與“抖音”不同的——“抖音”只把流量賦予好的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；而“快手”則對任何一個發(fā)送內(nèi)容的人都分配至少300+的流量。這個流量分配的算法邏輯是，根據(jù)用戶彼此之間的職業(yè)相關(guān)性、年齡相關(guān)性、地域相關(guān)性、需求與趣味的相關(guān)性等社會屬性，將他們彼此關(guān)聯(lián)，以內(nèi)容為媒介進(jìn)行彼此關(guān)系的激活，促進(jìn)他們之間的交流，進(jìn)而找到志同道合的伙伴，在彼此的互動點評轉(zhuǎn)發(fā)與欣賞中，形成越來越強大的現(xiàn)實強關(guān)系的連接，逐漸形成以用戶某種特質(zhì)為連接點的社群關(guān)系。以這種社群為基礎(chǔ)的社會與行業(yè)重構(gòu)及價值變現(xiàn)的力量是極為巨大的，這一點我們從“快手”遠(yuǎn)高于“抖音”的帶貨能力就可以略見端倪。有人說，“抖音”與“快手”的差異如同當(dāng)年微博與微信，這是有道理的。

概言之，社群關(guān)系的建立與精確把握，就是主流媒體在未來社會媒介化進(jìn)程中，最為需要關(guān)鍵性的資源。這就是用內(nèi)容做關(guān)系，而不是簡單的內(nèi)容傳播本身。

另一方面，對于自屬圈層以外的圈層的人們?nèi)绾伟l(fā)揮主流媒體的價值引導(dǎo)力呢？可以借鑒無處不在的、有互聯(lián)網(wǎng)“輕騎兵”之稱的“小程序”場景服務(wù)模式。

什么是“小程序”呢？張小龍對“小程序”的定義是“它是一種不需要下載、安裝即可使用的應(yīng)用，它實現(xiàn)了觸手可及的夢想，用戶掃一掃或者搜一下就能打開應(yīng)用。也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用安裝太多應(yīng)用，應(yīng)用隨處可用，但又無需安裝卸載”。“無需安裝”“觸手可及”“用完即走”“無需卸載”四個特性讓“小程序”發(fā)揮作用方式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如平臺、APP等等，對于用戶而言，它免去了下載和卸載的過程，利用手機的掃描二維碼和周邊產(chǎn)生互動，比如在公交站等公交時，掃一下公交站的二維碼就可以看到下一班車什么時候來。而對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的提供者而言，它是輕質(zhì)的——不需要平臺建設(shè)和APP服務(wù)那樣費錢費力費資源的海量投入；同時它又是滲透性極強、無所不在的——幾乎所有應(yīng)用場景都可以有它的存在。“小程序”不是互聯(lián)網(wǎng)平臺，也不是APP，但它可以連接場景與特定的平臺與APP的資源，便捷地實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

這個模式值得傳統(tǒng)主流媒體變身為新型主流媒體時作為自己“破圈”價值影響力發(fā)揮的模式借鑒。互聯(lián)網(wǎng)是以“連接一切”作為自己改造社會的基本邏輯，平臺連接了人們的基本需求，APP也部分地連接了人們的分類需求，但是社會生活如此豐富，生活場景如此多樣，平臺和APP是“疏而有漏”的，無法全方位覆蓋。只有“小程序”的模式才能實現(xiàn)真正意義的“連接一切”。換言之，在極為豐富多彩的社會生活的服務(wù)場景之下，主流媒體影響力的發(fā)揮可以不需要通過自屬的平臺建設(shè)和APP運維加以實現(xiàn)，并能夠無處不在、無時不有、無事不能地“在場”發(fā)揮其價值影響力。建立人與服務(wù)的最短連接路徑，這便是“小程序”作為一項提供即時服務(wù)的工具的最大價值——實現(xiàn)了人與物、人與服務(wù)在特定場景中的連接。

相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，以移動互聯(lián)為特征的人與人、人與物、人與環(huán)境的連接，使網(wǎng)絡(luò)越來越具有與人的實踐半徑相匹配的全方位伴隨服務(wù)的特性。用戶的移動作為一個“變量”，讓生活、消費和服務(wù)的場景豐富而復(fù)雜，同時也使得生活和消費的類別、頻度和強度大大提升。未來的新型主流媒體如果想要充分挖掘用戶場景的價值，就必須實時定義和理解特定場景中的用戶，并能夠迅速地找到并推送出與他們需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)，實現(xiàn)場景適配。場景適配作為移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心目標(biāo)和最終追求，要求主流媒體必須從空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍這四大要素入手，充分掌握用戶的消費場景和實時需求。

“小程序”發(fā)揮功能是通過品牌（人心紅利）賦能來實現(xiàn)的，一個為人們所信賴的品牌，將成為人們在任何場景下借助和依靠的價值工具。而人心紅利的獲得是一個復(fù)雜的過程，但其操作要點在于：一是要有一個像釘子一樣尖銳的定位，能夠直指人心并與之實現(xiàn)最大限度的契合；二是需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具，將品牌和價值定位的釘子打入用戶的內(nèi)心，這就是以“小程序”為代表的傳播模式。

二、線：建立“ToB”服務(wù)的新型主流媒體生態(tài)位

在內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播渠道日益多元化、泛眾化的發(fā)展情勢下，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）已經(jīng)成為整個社會傳播“供給側(cè)”中最為活躍、最具規(guī)模的生產(chǎn)力，而在智能化時代，MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）勢必成為內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域又一支不容忽視的生力軍。我們必須重新思考作為新型主流媒體新的功能和新的價值角色的轉(zhuǎn)型問題——從傳統(tǒng)的直接為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（所謂“ToC”模式）轉(zhuǎn)型為從一線內(nèi)容生產(chǎn)者的位置上退后一步，成為為內(nèi)容生產(chǎn)提供專業(yè)支持、價值服務(wù)及操作指導(dǎo)的二線的角色扮演（所謂“ToB”模式）。換言之，未來新型主流媒體的價值邏輯與功能定位要以“ToB”的全新服務(wù)作為其轉(zhuǎn)型的目標(biāo)模式，去完成對一線內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)支撐、價值引導(dǎo)和創(chuàng)新開拓，具體而言就是要做到以下幾點。

（一）為所有參與傳播內(nèi)容生產(chǎn)的大眾打造專業(yè)便利的傳播模板，讓他們有更加便捷有效地表達(dá)自己、表達(dá)生活的傻瓜化傳播模板——這一方面方便了所有的傳播參與者、內(nèi)容生產(chǎn)者，而且這些模板的背后所隱含的價值邏輯，恰恰是寓管理和引導(dǎo)于服務(wù)之中的未來傳播治理的全新方式。

（二）未來的新型主流媒體還可以通過內(nèi)容、形式和技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新、傳播邊界的持續(xù)拓展及傳播規(guī)則的重新建構(gòu)，為整個社會的多元內(nèi)容生產(chǎn)注入生機勃勃的活力、提供全新的傳播版圖與游戲規(guī)則。

（三）占據(jù)大數(shù)據(jù)與人工智能應(yīng)用于傳播的制高點。未來是一個“數(shù)據(jù)主權(quán)”的時代，數(shù)據(jù)將成為整個社會運作中最為重要的洞察和驅(qū)動的能量，新型主流媒體必須通過對于數(shù)據(jù)源的掌控、數(shù)據(jù)價值的開發(fā)以及數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用，來為整個社會的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播溝通提供相應(yīng)的專業(yè)支持——供需匹配、渠道驅(qū)動、場景配置以及評價反饋。顯然，在未來的傳播格局中，數(shù)據(jù)和AI是整個內(nèi)容傳播，以及整個社會運作中的一個關(guān)鍵性的資源和力量，掌握了數(shù)據(jù)和AI就等于在一定程度上掌握了傳播、進(jìn)而影響和促進(jìn)社會的運作和發(fā)展。因此新型主流媒體及其工作者對于數(shù)據(jù)和AI的把握能力與操作質(zhì)量是未來傳播發(fā)展中其專業(yè)價值得以發(fā)揮的關(guān)鍵所在。

（四）成為全社會信息傳播、意見表達(dá)和情緒宣泄的協(xié)調(diào)者和平衡者。新傳播時代是一個“人人都是傳播者”、人人都能為自己發(fā)出聲音的時代，新型主流媒體及其工作者的一個重要角色就是需要承擔(dān)起對整體社會的信息表達(dá)、意見表達(dá)、情緒表達(dá)起到總體協(xié)同與平衡者的角色。

在以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺完成了“連接一切”的初步連接之后，社會生活的進(jìn)一步加寬加細(xì)加厚將使得線上生活日益主流化，成為人們社會生活的“主陣地”。因此，僅僅靠互聯(lián)網(wǎng)平臺的“技術(shù)邏輯”來進(jìn)行社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化與生活的建構(gòu)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足時代發(fā)展的實際要求，社會的媒介化進(jìn)程要求“以人為本”的頂層設(shè)計邏輯去進(jìn)行未來社會的重構(gòu)。在這一發(fā)展階段上，社會建構(gòu)與文明發(fā)展的價值邏輯與互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)邏輯的整合互動、包括對于技術(shù)邏輯進(jìn)行某種程度上的價值“馴化”將成為新發(fā)展階段上的突出要求。而主流媒介在文明傳承和社會邏輯的洞察方面具有獨特優(yōu)勢，這將使其成為這一時代發(fā)展階段上的不可或缺的關(guān)鍵性推動力量，甚至是一種發(fā)展中的“稀缺資源”——這便是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體的重大機遇之所在。

三、面：建設(shè)移動時代多點觸達(dá)的信息服務(wù)“接觸介面”

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，是“連接一切，賦能于人”的傳播平臺，在這一“連接”中“賦能于人”的一個突出表現(xiàn)就是人的個性化、分眾化需求的泉涌。換言之，我們所熟悉的一整套用于滿足共性需求的傳播模式和傳播技術(shù)已經(jīng)成為“紅海”博弈的工具和手段，而贏得滿足個性化、分眾化需求的“藍(lán)海”需要一整套全新的傳播模式和傳播手段的創(chuàng)造。

滿足這種個性化、分眾化需求的傳播模式和傳播手段的關(guān)鍵點是必須面對和解決移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶在傳播使用方面的嶄新特點。這一嶄新的特點主要表現(xiàn)為兩個方面：一是如何找到并定義遁形于廣袤市場和社會空間中的低密度分布的需求，并在極低成本和代價的前提下將其與特定內(nèi)容實現(xiàn)匹配；二是如何為基于個性化場景的需求建立多點觸達(dá)的需求入口。

“接觸介面的有效控制”是傳播價值得以實現(xiàn)的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)社會科層制的等級分明、長幼有序、分工明確、角色單一的構(gòu)造不同，網(wǎng)絡(luò)社會是一種網(wǎng)狀連接、去中心化、轉(zhuǎn)換自由、角色復(fù)合的社會構(gòu)造。如何能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)平臺上的物質(zhì)、信息與人的實踐形成有效的連接，并進(jìn)一步實現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)的價值變現(xiàn)呢？眾所周知，移動互聯(lián)時代，傳播已經(jīng)全方位地“嵌入”到人們社會生活的每一個細(xì)節(jié)之中：它隨時隨地發(fā)生、無所不包地存在。因此，過去那種有限、固定的信息“入口”就變得與現(xiàn)階段如此豐富多彩的需求滿足很不“對位”和“匹配”了。

因此，建構(gòu)基于形形色色場景認(rèn)知的“多點觸達(dá)”的新傳播模式便成為移動互聯(lián)時代傳播致效的關(guān)鍵所在。所謂“多點”指的是用戶的生活場景已經(jīng)變成動態(tài)的、網(wǎng)狀節(jié)點式的分布，傳統(tǒng)的傳播可觸達(dá)的只是標(biāo)準(zhǔn)場景、標(biāo)準(zhǔn)用戶。而今天，移動互聯(lián)時代信息服務(wù)的不同就在于節(jié)點分布的豐富性和多樣化。“觸達(dá)”說的是access，它含有“親”（不經(jīng)過中間人）的意思，“多點觸達(dá)”首先可理解為基于場景認(rèn)知的隨時隨地的“伴隨式服務(wù)”，即處于不同場景、個性化不同的用戶，從分布式的多點，輕松觸達(dá)能給他們提供產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的傳播媒介和傳播服務(wù)的提供者。這就把“連接一切，賦能于人”的內(nèi)在邏輯形象地表達(dá)出來了。

顯然，“連接一切”原本說的是（由節(jié)點與邊構(gòu)成的）網(wǎng)絡(luò)中的“邊”，“多點觸達(dá)”補充了邊連接起來以后的節(jié)點的意義和價值。而這個“節(jié)點”其實就是完成需求與供給彼此連接的特定“場景”。這些場景既可以透過對于客觀存在的場景的認(rèn)知與洞察加以把握，也可以透過提供特定的“內(nèi)容”（內(nèi)容除了內(nèi)容本身的價值之外還具有連接人和人、人和物的媒介功能與價值）與誘因（如拋紅包等激勵性的因素）建構(gòu)起具有聚合不同人群、不同需求屬性的一個個豐富的“場景”。而這些場景的洞察和建構(gòu)，便為豐富多彩的內(nèi)容與豐富多彩的需求實現(xiàn)彼此匹配對接和價值變現(xiàn)提供了最大的可能。當(dāng)然，與這種“多點觸達(dá)”的信息需求相適應(yīng)的內(nèi)容構(gòu)造，必須將一個個信息和知識的“碎片”以“知識圖譜”的方式把它們建構(gòu)起來，以便使內(nèi)容以一種結(jié)構(gòu)化的有序方式服務(wù)于從任何一個端口進(jìn)入的用戶，并將知識以一種系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的方式完成它的有效服務(wù)。