鄉村游客情感體驗：發生過程與訴求本質

摘 要：

旅游研究面臨“情感轉向”，但學界仍缺少游客情感體驗是什么以及如何發生的理論探討。以鄉村旅游為背景，在SOR理論支持下，采用隱喻抽取技術，探索鄉村游客情感體驗的發生過程和訴求本質。結果顯示，鄉村游客情感體驗的發生遵循了從刺激-激活-反應的基本邏輯，游客在鄉村旅游地情感符號表征系統刺激下，通過對特定的評價過程和方式，生成八種積極情感以及失望、難過等負向情感。游客鄉村情感最終統歸為對“在家感”的訴求。研究對促進游客情感體驗本體性研究有一定理論價值，對我國鄉村旅游產品體驗提升有較強的借鑒意義。

關鍵詞：鄉村旅游；情感體驗；隱喻抽取技術；“家”體驗

作者簡介：殷英梅，管理學博士，江蘇師范大學歷史文化與旅游學院講師，主要研究方向：鄉村旅游與游客體驗（Email： yym412@126.com；江蘇 徐州 221116）。

中圖分類號：F590? 文獻標識碼：A

文章編號：1006-1398（2023）01-0085-12

情感是游客體驗的核心和出行的根本動力【謝彥君：《旅游體驗研究——一種現象學的視角》，北京： 中國旅游出版社， 2017.】，也是深入理解游客行為必須關注的話題。近年來，旅游研究正在經歷“情感轉向”【朱竑、高權：《西方地理學“情感轉向”與情感地理學研究述評》，《 地理研究》2015年第34卷第7期，第 1 394—1 406頁。】。然而，有關研究多集中在游客情感體驗的關聯領域而非本體領域，比如，將情感視為體驗結果分析其對游客滿意度、忠誠度的作用，從不同人群特征、情境特點等方面探索情感體驗的差異化表現及原因等。而對于不同情境下游客的情感訴求及情感體驗的發生過程等本體性問題，仍缺乏必要的學術關切。對此類問題的明晰，是游客情感體驗研究得以確立獨立學術地位的前提，同時也可為旅游產業滿足游客的深度體驗訴求提供理論支持。

在中西方文化體系中，自然和鄉野一直被認為是情感和精神的來源【Sharply R， Jepson D. Rural tourism： A Spiritual experience.Annals of Tourism Research， 2011， 38（1）， pp. 52-71.】，尤其是在現代性籠罩的當代社會，鄉村正逐漸成為都市游客的情感體驗空間【汪芳、 孫瑞敏：《 傳統村落的集體記憶研究——對紀錄片<記住鄉愁>進行內容分析為例》，《地理研究》 2015年第 34卷第12期，第2 368-2 380頁。】。在中國，鄉村具有濃厚的情感意義。它是中國文化的根，承載著濃重的社會歷史情感和當代人的美麗鄉愁。新冠疫情前，我國鄉村旅游的總人次已超過30億，占據同期國內旅游的半壁江山。而促成這一龐大市場的要素，除了顯而易見的吃農家菜、住農家屋等功能性訴求外，某種情感的追求與放飛也起到了重要作用。巨大的市場規模和深厚的情感蘊藉使鄉村成為研究游客情感體驗的良好背景。本文擬以鄉村旅游為背景，利用隱喻抽取技術，選擇典型游客，在刺激—激活—反應理論指導下，分析其情感體驗的發生過程與訴求本質，以此充實游客情感體驗領域的本體性研究，并為我國鄉村旅游產品的提質升級提出對策和建議。

一 相關研究進展與理論基礎

（一）游客情感體驗的研究進展

游客情感體驗研究最早從消費者情感體驗延伸而來。旅游是以追求情感放縱和精神享受為主要目的的特殊消費活動，其情感體驗遠比其他領域典型和豐富。西方學術界率先注意到此，并在消費者行為學、社會學、心理學、人類學等多元視角下對其展開研究。學者們探索了游客情感體驗的理論內涵和影響因素、情感體驗的作用和效應、情感體驗的分布與測量等多個方面。研究認為，游客情感體驗是對旅游中引起情感的認識及反應過程，是主體在情感意識層面上的體驗【鄒本濤：《旅游情感體驗的內容分析》，《北京第二外國語學院學報》2010年第9期，第21—27頁。】。它不是單純的生理快感，還具有豐富的社會內容【潘海穎：《旅游體驗審美精神論》， 《旅游學刊》2012年第5期，第88—93頁。】。旅游目的地環境【Cabanas E.Experiencing designs and designing experiences： Emotions and theme parks from a symbolic interactionist perspective.Journal of Destination Marketing & Management， 2020，（16），pp.100-330.】、游客自身特征【Mitas O， Yarnal C， Chick G.Jokes build community： Mature touristspositive emotions.Annals of Tourism Research， 2012，39，（4）， pp.1 884-1 905.】以及人與環境之間的互動方式【Jepson D， Sharpley R.More than sense of place？ Exploring the emotional dimension of rural tourism experiences.Journal of Sustainable Tourism，2014， 23（9）， pp.1 157-1 178.】等，都會對游客情感體驗發生影響。情感體驗會對游客的目的地感知、忠誠度、滿意度等產生影響并進一步影響到其行為傾向【Sharma P， Nayak J K.Testing the role of tourists' emotional experiences in predicting destination image， satisfaction， and behavioral intentions： A case of wellness tourism.Tourism Management? Perspectives， 2018， （28）， pp.41-52.】。在向度上，游客情感體驗有積極和消極之分【Prayag G， Hosany S， Muskat B， et al.Understanding the Relationships between Tourists Emotional Experiences， Perceived Overall Image， Satisfaction， and Intention to Recommend.Journal of Travel Research， 2016， 56（1）， pp.41-54.】，在強度上也有強弱不同。早期對游客情感的測度多采用心理學量表，如PANAS量表、PAD模型、情感環叢模型等。而隨著研究深入，學者認識到心理學情感量表對旅游情境特殊性的忽視，從而致力于開發旅游情境下的情感體驗量表。目前影響力較大的是Hosany等人于2010年開發的目的地情感體驗量表（DES）【Hosany S， Gilbert D.Measuring Tourists Emotional Experiences toward Hedonic Holiday Destinations.Journal of Travel Research，2010， 49（4）， pp.513-526.】。這一量表將游客在目的地的情感體驗歸結為愉悅（Joy）、愛（Love）、驚奇（Surprise）和負性情感（Negative emotion）。近幾年，中國本土的游客情感體驗研究迎來了高峰【陳鋼華、李萌：《旅游者情感研究進展：歷程、主題、理論與方法》，《旅游學刊》2020年第7期，第99—116頁。】，學者在游客情感體驗的內容及差異【殷英梅：《游客對他人不文明旅游行為的道德情感與行為傾向研究——基于情緒認知評價理論的視角》，《燕山大學學報（哲學社會科學版）》2018年第6期，第70—77頁。】、特征【叢麗、何繼紅：《野生動物旅游景區游客情感特征研究——以長隆野生動物世界為例》，《旅游學刊》2020年第2期，第53—64頁。】、時空分布【李勇泉、李蕊、阮文奇：《大型節慶活動微博用戶情感態勢的時空規律——以故宮上元燈會為例》，《華僑大學學報（哲學社會科學版）》2019年第6期，第27—38頁。】、測量評價【劉逸、保繼剛、朱毅玲：《基于大數據的旅游目的地情感評價方法探究》，《地理研究》2017年第6期，第1 091—1 105頁。】以及影響因素和引致效應【許春曉、左湘、胡婷、何瑩：《旅游情境、游客情感與游客忠誠的關系研究——以岳陽樓—君山旅游區為例》，《華僑大學學報（哲學社會科學版）》2018年第5期，第41—51頁。】等方面展開基于中國文化情境的研究，已漸與西方研究形成犄角之勢。

從研究方法來看，最初研究多使用日記法、深度訪談法等傳統方式獲取情感體驗數據，近年來隨著技術進步和網絡發展，大數據【劉逸、保繼剛、 陳凱琪：《中國赴澳大利亞游客的情感特征研究——基于大數據的文本分析》，《旅游學刊》2017年第5期，第 46—58頁。】、GPS設備【黃瀟婷：《基于時空路徑的旅游情感體驗過程研究——以香港海洋公園為例》，《旅游學刊》2015年第6期，第 39—45頁。】、皮膚電【Kim J， Fesenmaier D R.Measuring Emotions in Real Time： Implications for Tourism Experience Design.Journal of Travel Research， 2015， 54（4）， pp.419-429.】等新的工具和方法開始引入進來，讓情感體驗的研究更加宏觀和量化。然而，由于情感體驗本身是主觀感知，利用大數據或皮膚電等獲取的物理和生理數據，并不能對其產生原因和過程進行充分解釋。當需要解讀游客情感體驗為什么發生以及怎樣發生等主觀問題時，仍要借助可以深度挖掘游客內在感受的研究方法。

總體來說，游客情感體驗研究正逐步成為研究熱點。已有研究揭示了其多變性、復雜性、環境依賴性以及個體差異性等特征。作為發生在游客個體層面的身心現象，它是旅游體驗的核心和推動人們出行的動力，決定著旅游體驗質量，左右著滿意度和忠誠度等游后行為。而作為社會現象，它對撫平社會情感問題，促進平穩發展有重要作用。總體來說，游客情感體驗的研究起步于其對認知和行為的影響，深化于情感特征分析和群體差異，而在當前，正逐步向著是什么、為什么以及怎么發生等更深入的研究話題推進。

（二）刺激—激活—反應理論（SOR理論）

刺激—激活—反應理論（Stimulus-Organism-Response，SOR理論）是在認知主義視角下發展起來的環境心理學理論。它否認刺激和反應之間的直接聯系，強調外在刺激必須通過有機體內在加工，才能輸出最終行為反應。其基本觀點是：外界環境刺激（Stimulus）經由主體內在加工（Organism），產生出接近或回避的行為反應（Reaction）。該理論有較強的理論解釋能力，一直被旅游體驗的相關研究采納【紀穎超、殷杰：《鄉村旅游地居民不規范行為對重游意愿的影響機理和效應研究——一個條件過程模型的驗證》，《地理與地理信息科學》2021年第3期，第135—141頁。】【Lyu J ， Huang H ， Mao Z .Middle-aged and older adults' preferences for long-stay tourism in rural China.Journal of Destination Marketing and Management， 2021， （19），100 552.】。在本研究中，不同游客在情感動機和偏好的影響下，有選擇的借助視覺、觸覺、味覺等感官納入情感刺激物信息，在自身認知結構和實時心境狀態下，對刺激信息進行心理加工，最終生成一種自明性的情感狀態。在這個過程中，外在情感刺激物、情感主體的內在加工以及最終的情感輸出狀態分別構成刺激、激活和反應的三個環節。不同的情感主體會有不同的情感刺激物來源，即便是相同的刺激物，也會因為情感主體的內在加工不同而產生出差異化的情感結果。這一理論可以從游客個體層面深度揭示其情感體驗發生的具體過程，并進一步揭示為什么不同的人會在同樣的旅游環境中發生差異化的情感體驗，因此將其作為本研究的理論基礎。

二 研究方法：隱喻抽取技術

隱喻提取技術（ZMET）是扎爾德曼教授發明的一種以圖片為媒介，深入挖掘受訪者心理活動及心智模式的研究方法。該方法要求受訪者提前準備相關圖片，現場訪談將圍繞這些圖片，借助手段——目的鏈理論、攀梯法和凱利方格技術等獲取受訪者的感知數據。與傳統訪談相比，這一方法將照片作為重要的訪談依據，通過照片所承載的意義，將用戶潛意識中的構念顯性化，從而可以更容易挖掘到主體的內在體驗【 Matteucci， Xavier.Photo elicitation： Exploring tourist experiences with researcher-found images.Tourism Management， 2013， （35）， pp.190-197.】。旅游領域已開始嘗試利用這一方法，已將其運用到旅游產品的視覺符號【孔令怡、 吳江、 魏玲玲： 《旅游凝視下鳳凰古城旅游典型意象元素分析——基于隱喻抽取技術（ZMET）》，《旅游學刊》 2018年第1期，第42—52頁。】、地方意象元素提取【潘莉、 張夢、張毓峰：《地方依戀元素和強度分析——基于青年游客的質性研究》，《旅游科學》 2014年第2期，第23—34頁。】、需求端的游客畫像【周晉名、毛潤澤：《基于網絡游記的景區游客畫像構建研究——以上海迪士尼樂園為例》，《旅游論壇》2020年第3期，第1—12頁。】、文化體驗【Lee T H， Chao W H， Lin H Y.Cultural inheritance of Hakka cuisine： A perspective from tourists experiences.Journal of Destination Marketing & Manage， 2016， 9（6）， pp.1-11.】等方面的研究之中。

從操作來看，隱喻抽取技術（ZMET）分為前期準備、現場訪談以及資料分析三個階段。前期準備主要是尋找合適的受訪者，并要求其準備相應圖片。現場訪談階段則是圍繞受訪者提供的圖片，依次展開講故事、遺失圖像描述、圖片自分類、凱利方格技術、最有代表性圖像選擇、相反圖像描述、感官印象描述、繪制心智地圖、拼貼圖以及總結小短文等十個步驟。第三個階段是資料分析階段，主要是提取構念，理清構念關系并最終生成共識地圖的過程。共識地圖可以展示出從初始構念到連接構念再到結果構念的主體思維過程。從本研究來看，ZMET的操作過程和邏輯思路與SOR理論不謀而合，可以清晰呈現出情感體驗從情感刺激物（初始構念）到主體內在加工過程（連接構念）再到最后情感輸出結果（結果構念）的理論邏輯。

三 研究過程

（一） 樣本選擇

利用Zaichkowsky提出的個人涉入度量表（PII）篩選受訪對象【Zaichkowsky， Judith， Lynne.Measuring the Involvement Construct.Journal Of Consumer Research， 1985， 12（3）， pp.341-352.】。通過問卷星、京津冀旅游年卡QQ群、馬蜂窩以及滾雪球推薦法邀請了108名游客填寫量表，進一步向得分在55分以上的58名高涉入度游客發送訪談邀請信，其中有33位受訪者愿意接受訪談。研究表明，至多20名受訪者足以保障ZMET中的數據需求【Zaltman G ， Coulter R H .Seeing the Voice of the Customer： Metaphor-Based Advertising Research.Journal of Advertising Research， 1995， 35（4）， pp.35-51.】。鄉村旅游有關研究表明，年齡、性別、受教育程度以及對鄉村的熟悉程度都會影響游客的鄉村體驗【Kastenholz，Elisabeth，Carneiro，Maria，Joao，Eusebio，Celeste.Diverse socializing patterns in rural tourist experiences-a segmentation analysis.Current Issues in Tourism， 2018， 21（4）， pp.401-421.】。因此，在所有愿意接受訪談的人中，綜合考量其社會人口特征和鄉村生活經歷，選取20名人員參加訪談（人員信息見表1）。其中，男性8人，女性12人，25～50歲的中青年游客14人。受訪者的受教育程度普遍較高，樣本職業分布廣泛。其中17位受訪者有過農村生活經歷。

確定好訪談對象后，與受訪者進行了首次溝通，向其解釋訪談的內容和方向，并請其利用7～10天的時間收集能表現其對鄉村旅游情感動機和情感體驗的照片。

（二）現場訪談

現場訪談于2018年7月—9月進行，以受訪者方便和舒適為標準，提前與其約定訪談時間和地點。同時，盡量安排實地訪談，以便可以同時獲取受訪者表情動作等所傳遞出的情感信息。訪談持續時間為1～2.5個小時。訪談嚴格按照隱喻抽取技術的步驟展開，但是省略了第八步繪制心智地圖和第九步影像拼貼圖。主要是過長的訪談時間和不斷需要配合的訪談流程，會引起受訪者的疲憊和配合度的下降。而研究人員要在傾聽和引導受訪者的同時，快速提取和整理構念并現場繪制受訪者的心智地圖，難度較高，容易導致漏失關鍵構念或導致心智地圖繪制不合理。同時，第十步的總結小短文和訪談結束后請受訪者進行心智地圖的補充確認可以一定程度上彌補第八步和第九步的信息漏失。基于上述考量，最終省略了第八步和第九步的操作。

在征得受訪者同意的基礎上，對每次訪談都進行了全程錄音。最終共獲取訪談錄音2 200分鐘，受訪者提供照片195幅，將錄音轉寫為文字素材，得到共計17 0931字，成為本研究的主要數據資料。

（三）資料分析

1.構念抽取及關系分析。構念是用以表達和捕捉意念的標簽，可以簡單明確地體現人的想法。ZMET將所有構念分為三類：起始構念、連接構念和結果構念。其中，起始構念是外界刺激要素，是能引發主體關注的客觀存在與想象起點。在本研究中指能引起鄉村游客情感注意的客觀現實或是記憶元素。連接構念是指主體對外界情感刺激產生的心理解釋過程。本研究中指鄉村游客對進入其情感過程的要素所進行的屬性評價。結果構念是對外界刺激物經由主體心理解釋后生成的感知理解和價值判斷，本研究中表現為鄉村游客所感知的差異化情感體驗。從起始構念到連接構念再到結果構念，構成了一條完整的心理體驗鏈條，全面展示了受訪游客的情感體驗從刺激（Stimulus）到激活（Organism）再到反應（Reaction）的整個發生過程。

首先通讀所有受訪材料，并篩選出受訪者提到的意義實詞，初步編碼后，共獲取864個初始構念。因為構念太多，分析難度較大，所以再次對構念進行提級、合并等處理，如將石頭房子、土樓、云水謠等提級為鄉村民居，將自然的和天然的合并為自然的，將舒服和舒適等合并為舒服等。經過第二輪整理，共保留構念352個。其中，初始構念180個，連接構念130個，結果構念42個。

對構念之間關系的分析能夠賦予單獨存在的構念以深層內涵，從而為孤立存在、本身并無太多意義的構念提供更廣闊的解釋空間。在構念提取的同時提取從“起始構念—連接構念—結果構念”的情感體驗鏈條，共計937條。例如，如受訪者3提到：“這種（自然風光），非常開闊，人的心也會變得開闊，心情慢慢就會開朗，變得不再那么煩躁”，從中可提取“自然風光、開闊、心情開朗、不煩躁”四個構念，自然風光作為情感產生的刺激物，是一種外在景觀，主體身處其中，其開闊的自然屬性引發其內心的開闊感，使心情慢慢開朗，不再那么煩躁，可提煉為“自然風光—開闊—心情開朗（不煩躁）”鏈條。表2展示了部分構念及心理體驗鏈條的提取過程。

2.共識地圖繪制。隱喻抽取技術分析的目的在于獲取受訪者隱藏于內的想法和感覺，洞察其心智模式。心智模式是人類推理的基礎，由長期經歷累積所導致，是一種結合了社會經歷和個人性格特質的穩定的思維習慣【胡昌平、馬丹：《基于ZMET的用戶心智模型構建》，《情報科學》2011年第1期，第1—5頁。】。根據扎爾德曼教授的研究，共識地圖是在總結所有受訪者心智地圖的基礎上，將1/3受訪者提到的構念，1/4受訪者提到的構念間關系納入，按照起始構念—連接構念—結果構念的心理反應所繪制的總結性地圖【Zaltman G ， Coulter R H .Seeing the Voice of the Customer： Metaphor-Based Advertising Research.Journal of Advertising Research， 1995， 35（4）， pp.35-51.】。據此，本研究選擇至少6位訪談對象提到的構念，以及至少5位訪談對象提到的構念間關系，繪制出鄉村游客情感體驗的共識地圖（見圖1）。

四 鄉村游客情感體驗的發生過程

（一） 情感體驗起點（Stimulus）——鄉村旅游地的情感符號表征系統

初始構念是共識地圖的起點，也是游客情感體驗的起點。刺激游客產生情感體驗的要素包括鄉村休閑、鄉村餐飲、自然環境、鄉村建筑、田園風光、鄉村生活、鄉村文化以及人際關系等多種類型。不同的情感刺激物可歸納為包含了鄉村景觀、人際關系、活動參與和無形氛圍的鄉村情感符號表征系統。四個要素從不同側面表征著鄉村空間的情感價值，成為不同情感動機和文化資本的鄉村游客情感體驗的起點。

鄉村景觀是游客情感體驗的最直接刺激來源。青山綠水的自然風光、低矮錯落的民居建筑、油菜花開的燦爛金黃，風吹麥浪的淺吟低唱，青紗帳、綠荷塘以及充滿詩情畫意的鄉間小路，一起為久居都市的人們構筑起了夢想中的世外桃源。鄉村人的日常生活也構成了游客眼中的美麗風景，自給自足的生活方式，日出而作、日落而息的作息節奏，為在現代都市生活中“異化”了的人們表征了一種“向往的生活”。

鄉村中充滿友愛的人際關系以及和諧的人境關系也成為游客矚目的對象。當地居民友好的態度讓游客放下心防，體會難得的輕松和隨性：“交往很隨意，沒有心理負擔（S5）；村民對我們態度很友好，感覺像去串門一樣（S9）”。游客與其同行者的關系也隨交往情境的變化發生變化：“和朋友之間更加無拘無束，談的內容啊，那種心情啊，都跟在日常生活中很不一樣（S9）”。從人境關系來看，在鄉村寧靜、自然的環境中，游客更容易感受到與自然的共通共融：“心胸很寬廣，很舒服，吸收到大自然的氧氣，看到大自然的美景，就是那種，心里面就沒有其他情緒了（S11）”，還可以與歷史進行無拘無束的對話：“（古建筑）就是歷史的傳承，人文的傳承（S14）”，從而忘卻自我，獲得暢爽的體驗和感受。

通常情況下，游客還會通過參與各種活動來具身地體驗和感知鄉村。比如，在鄉村中體驗美食，在鄉野中漫步、登山、騎行，或是燒烤、采摘、垂釣以及參與各種農事活動，借助于此，游客的身心與鄉村空間實現了深度接觸和交融，觸發出豐富多樣的情感體驗：“爬（山）遇到這個小山洪，很急，當時就感慨大自然的力量，相當震撼人心（S13）”。

除了有形的景物、可感受的關系以及可體驗的活動之外，鄉村獨特的氛圍要素也是激發游客情感的重要來源。城市居民來到鄉村，不僅可以望得見山、看得見水，聞到土地的芳香，還可以看到玩耍的孩童、耕作的鄉民、裊裊的炊煙，聽到母親喚兒歸家，感受鄰里間的笑語晏晏，這些熟悉的鄉音鄉情，往往以一種彌散性的氛圍全方位包裹著游客，成為其情感體驗的重要刺激來源。

（二）情感體驗生成（organism）——鄉村游客的心理評價過程與模式

當情感刺激物進入游客感知域，主體的內在評價系統即會啟動。ZMET方法中的受訪者自分類和凱利方格技術，目的即在于挖掘受訪者的心理評價標準，反映在共識地圖中，為不同的連接構念，它們顯示了鄉村游客對情感刺激物的內在評價的過程，其同一性也昭示了具有普遍性的情感體驗評價模式。

1.鄉村游客情感體驗的內在評價過程。從訪談中發現，對于進入其體驗域的情感刺激物，游客首先會對其客觀屬性進行評價，客觀屬性主要包括情感刺激物是自然風光還是人文風情，是生產的還是生活的、世俗的還是審美的，景觀的擁堵情況、商業化程度、歷史意義、動靜狀態等。當從直觀上判斷出情感刺激物的客觀屬性后，游客即啟動對其價值屬性的判斷。研究發現，游客對價值屬性的評價，主要包括鄉村性和真實性兩個方面。鄉村性是學界普遍認可的鄉村旅游的根本屬性，是鄉村與城市的本質區別。本研究中，游客對鄉村性的評價主要集中在其闊、美、古、密、幽五種屬性，分別從空間、時間、美感、自我空間以及氛圍方面表征著鄉村的獨特屬性。鄉村的寬廣、古樸，天然寧靜以及遠離塵囂，讓游客獲得了與都市生活截然不同的環境感知。真實性也是鄉村游客評價的重要尺度。他們認為，活的鄉村是真實的：“要感受當地人的生活，不能只是些建筑（S15）”。當地人是地方真實的代名詞，將當地人完全遷出的商業化鄉村是偽鄉村：“全部是人修出來的，賣的都是一樣的東西（S19）”。此外，人際真實也是真實性的重要構成【Wang N.Rethinking authenticity in tourism experience.Annals of Tourism Research，1999，26（2），pp.349-370.】。鄉村居民熱情好客，同行者之間等級和身份差異一定程度上消失，游客感覺到了久違的人際親密：“交往更自由了，沒有身份和地位，你不嫌我有口水，我也不嫌你有口水，人和人之間更接近了。（S13）”，從而加深了其對鄉村真實性的感知。

2.鄉村游客情感評價的思維模式。在評價的思維模式上，游客展現出了“感性和理性并存的價值判斷，世俗愉悅和精神訴求并重的價值追求和表征與非表征共在的價值獲取方式”的特征。游客并未因為旅游世界放松和愉悅的感性基底而放棄理性判斷，雖追求枯藤老樹昏鴉的鄉村美感，但也能以包容性的眼光看待經濟發展為鄉村帶來的改變：“不能為了自己覺得好看，讓人家永遠住在這個不太舒適的房子里（S8）”。他們不僅通過口腹之欲的滿足、身體的放松來獲得世俗愉悅，也通過對景觀的沉思和想象，與內在自我進行交流，獲得超脫塵世的精神享受：“在小巷子里，撫摸那個青石磚墻，慢慢往前走，就慢慢回憶一些東西（S4）”。在情感符號的獲取上，作為體驗主體的“我”，充分調動視覺、嗅覺、味覺等感官，全方位獲取鄉村環境提供的多維質料，通過身體上的飽滿感獲取情感的滿漲，從而收獲充實的情感體驗。

（三）情感體驗結果（Reaction）——鄉村游客情感輸出的多層面向

從結果構念來看，游客在鄉村中主要感受到了放松之樂、鄉野之美、過往之暖、回歸之安、逃離之逸、融入之諧、發現之趣、人情之真等八種積極情感以及失望、厭惡、惋惜等負性情感。這不僅證實了Hosany等所提出的愉悅、愛、驚奇和負性情感四個維度的存在，也發現了中國文化背景下游客的鄉村情感體驗更為豐富多元的特征。

放松的快樂是鄉村游客最主要的情感體驗內容。他們在“沒有手機（S4）、擺脫網絡（S20）”的環境中，不僅重獲了身心放松，也卸下面具、逃離角色，感受到非功利性交往的自由。寬廣的空間環境和古舊的時間氛圍孕育了獨特的鄉村美感，他們能從云嵐霧靄、鳥鳴花開中獲得悅耳悅目的淺層滿足，也因“生長在石縫中野花的堅強（S15）、奔跑在曠野中的無拘無束（S9）”獲取悅心悅意、悅志悅神的深度美感體驗。鄉村旅游還是一場懷舊的旅程，既有基于個體經歷的生活懷舊，也有對田園生活的集體懷舊，同時還表現為對曾經體驗過的情感的懷念：“我希望能夠找回曾經親手割麥子的感覺（S18）”。這種兼有溫馨快樂和悲傷失落的鄉愁情感，填補和治愈著都市人的情感匱乏。不僅如此，人們還在短暫的鄉村生活中感受到回歸的安心與逃離的放縱。他們不僅感受到回到“家”的安心感，吃到新鮮食物的安全感，而且還能重現過往經歷和歷史記憶，獲得逃離進一段簡單時光的機會，感到“內心有所安置（S8）”。當擺脫了日常生活的規矩教條，可以“更放的開（S3），像一種脫掉了外衣的感覺（S13），很自由（S9）”，短暫進入一種體驗的共睦態。

融入意味著個體邊界的消除。鄉村旅游中的融入感表現為游客融歸自然和融入鄉村生活。他們可以“躺在草地上，逗弄鵪鶉、野鴨（S18）”，還可以凝視“當地人的真實生活（S8）”，想象自己是“來此串門的街坊鄰居（S19）”，獲得“自己是當地一份子（S12）”的感覺。此外，受訪者還提及了發現的驚喜，這多發生在缺少鄉村生活經歷的游客身上：“感覺哪里都新鮮，什么都是這么美，這么漂亮（S13）”。鄉村游客的情感體驗中還有一種重要類型，即“愛”的感覺。游客在鄉村中放下心理防備與當地人交往，很容易獲得愛的體驗： “熟悉了就會和他們（農家樂的經營者）說，你們家做什么好吃的了嗎，就說到昨天包的包子，然后就會去給我們熱兩個（S3）”。

盡管人們抱有美好的情感動機進入到鄉村旅游場域，但是，也可能因產品和環境等多種問題導致各種負性情感的出現，如失望、厭惡、惋惜以及難過等。鄉村旅游發展的過度商業化、千篇一律，沒有特色以及真實性喪失成為游客負性情感體驗的主要來源。

五 鄉村游客情感體驗的訴求本質分析

飽受都市生活現代性困擾的人們，抱著或隱或顯的情感體驗動機，步入鄉村情境。他們有意或無意地將各種情感符號納入個體內在評價過程，在一定心智模式下對情感刺激物的主客觀屬性進行評價，最終輸出為不同類型和強度的情緒體驗與感知。而當前的都市人群之所以愿意蜂擁進入鄉村，尋找情感體驗，其實質在于城鄉二元體制結構下，都市和鄉村差異化的情感定位和情感標簽。從旅游的本質來說，它是人們為尋找內在自由而展開的一種休閑活動。游客希望在旅程中找到日常生活所缺失的“關愛的中心”（field of care）【段義孚：《空間與地方——經驗的視角》，北京，中國人民大學出版社，2017年，第1—5頁。】或“意義的中心”【Cohen E.A phenomenology of tourism experiences.Sociology， 1979， 13（2）， pp.179-201.】。在都市社會中，現代性四處彌漫，很多人被異化成了馬爾庫塞所說的“單面人”【Marcuse H.One dimensional man Sphere.London： Sphere， 1964.】，個體主義、消費主義等思潮強行扭轉著中國傳統文化價值觀念，人們在高壓、忙碌和遠離自然的工作和生活中逐漸喪失真正的自我，仿佛是一葉浮萍，沒有根源感，也缺少安定和自在，不能做到存在主義大師海德格爾所說的“詩意地棲居在大地之上”。

精神上的“無家可歸”敦促著現代人不斷向外尋找，試圖找到可以根植的地方和安放其身心的情境。在中國傳統文化語境中，幾千年的農業文明造就了“鄉土本色”，讓鄉村具有了“家園”的情感意義。在哲學層面，“家”并不僅是物理場所，它還是內在感知，是隨心自在的生活方式，包含了對某種群體的歸屬感、對某種空間的根植感的含義不謀而合。他們不僅在時空環境上遠離了鋼筋混凝土，回歸到隱喻著“理想家園”的自然和生活環境，感受到了“鄉野之美、懷舊之暖、融入之諧、逃離之逸”，而且還在短暫的停留中尋找到生活本來的樣子，即真正的生活：安全的食材、友愛的鄰里、舒緩的節奏，從而體驗到“放松之樂、回歸之安、發現之喜和人情之真”。更進一步，借由上述八種積極情感的體驗，游客在某些“旅游瞬間”【Cary S H.The Tourists Moment.Annals of Tourism Research，2004，（31）， pp.61-77.】感受到了真實自我的存在，生成對生命價值和意義的認知提升：“我去賞梨花，既是感受梨花的美麗和成熟以及以后結出果實的感覺，也是體會它那種生命過程，開花結果，人也是如此（S12）”。基于這三個方面的感知和體驗，游客不僅回到了自己的故鄉家園和文化發祥地，還感受到了生活本該是的樣子，實現了暫時的“詩意棲居”【楊振之：《論旅游的本質》，《旅游學刊》2014年第3期，第13—21頁。】，并實現了存在論意義上的自我發現，獲得了“在家”的安心和舒適感。（見圖2）

六、結論與討論

本研究以鄉村旅游為背景，運用隱喻抽取技術挖掘游客情感體驗數據，在SOR理論指導下，分析游客情感體驗發生的過程和訴求本質。研究發現，鄉村游客情感體驗始于以鄉村景觀、人際關系、活動參與和無形氛圍組成的情感符號表征系統，生成于主體特定的心理評價過程和模式，游客遵循“感性和理性并存的價值判斷，世俗愉悅和精神訴求并重的價值追求和表征與非表征共在的價值獲取方式”的思維，對情感符號的物理屬性和價值屬性進行評價，進而生成放松之樂、鄉野之美、過往之暖、回歸之安、逃離之逸、融入之諧、發現之趣、人情之真等八種積極情感以及失望、惋惜等負性情感組成的情感簇群，各種情感共同指向了都市人群對“在家”體驗的深度訴求。本研究探明了鄉村旅游情境下的游客情感體驗發生的一般過程和訴求本質，充實了當前旅游研究“情感轉向”中對情感體驗本身的研究成果，也對當下亟需提質升級的鄉村旅游市場提供了理論借鑒。鄉村旅游產業實踐要能透過游客對鄉村食宿等功能性消費的表層，看到其背后的情感體驗訴求，從空間環境、鄉村生活、活動設計以及關系體驗等方面入手，激發游客豐富的正向情感。以讓游客獲得“在家感”為核心，布局和建設情感符號系統，遵循游客情感認知模式，從鄉村性和真實性入手，構建符合游客情感需要的鄉村旅游產品體系，激發游客生成更多積極情感體驗。

本研究運用SOR這一環境心理學的理論框架分析了鄉村游客情感體驗的發生過程，驗證了這一理論在分析情感生成過程中的有效性，但這一理論是站在情感體驗的個體視角，從心理學角度進行的分析。從情感社會學的視角來看，游客到鄉村中尋找情感慰藉，體現了現代社會中城鄉空間的功能的日漸分異。現代都市的情感匱乏可以通過鄉村空間所蘊藉的豐沛情感和根性意涵獲得紓解，社會平衡和穩定能得以延續【陶玉霞：《鄉村旅游根性意涵的社會調試與價值重建研究》，《人文地理》2015年第5期，第117—125頁。】。未來的研究可以著眼于此，從宏觀社會情感層面，解讀鄉村游客情感體驗的生成過程和機制。同時，本研究關注的是普遍性的鄉村游客情感體驗，未對不同鄉村場域，如度假、觀光、旅居等分化處理。游客情感體驗數據也有一定局限，因考慮到對模糊情感數據表達的要求，所選受訪者的學歷普遍偏高，有可能他們的精神訴求和自我實現要求更高。同時，本研究主要使用質性研究方法，由于篇幅所限，未對結論進行量化驗證。

因此，未來游客情感體驗的研究，應該進一步細分研究場景，將鄉村旅游的情感體驗細分至不同的情境，也應將研究進一步拓展到都市旅游、文化遺產旅游、探親訪友旅游等多種不同旅游形式，并對不同旅游形式和不同游客群體的情感體驗進行對比分析，揭示出游客情感體驗的一般規律。由于情感有文化差異性，在當前以西方文化背景為主的情況下，應強化對中國特色的游客情感體驗內容的研究，比如，本文所提到的“家”體驗，即具有典型的中國文化特質，這不僅可以豐富游客情感體驗的研究內容，還可與西方研究進行理論對話，從而從總體上完善游客情感研究的學術體系。

Rural Tourists Emotion Experience：

Generating Process and Demand Essence

YIN Ying-mei

Abstract： Taking rural tourism as the research background and under the support of Stimulus-Organism-Response（SOR） theory， this paper analyzes the process of tourists emotional experience and the essence of their demands by using ZMET. The study found that the emotional experience of rural tourists followed the basic psychological process of SOR. Under the stimulation of the rural emotional symbol representation system， they evaluated five specific attributes of the countryside， such as broadness， beauty， ancient， dense and quiet. Following the value judgment of both sensibility and rationality， the value pursuit of both mundane pleasure and spiritual appeal， and the emotional evaluation mode of value acquisition in which representation and non-representation coexist， tourists finally generate the eight positive emotions， namely， joy of relaxation， sense of beautiful countryside， warmth of the past， safety of returning， pleasure of leaving， harmony of integration， interest of discovery and truth of human feelings， as well as the negative emotions， such as disappointment， disgust and regret. The tourists rural emotion is ultimately the pursuit of “feeling at home” from their touring.

Keywords： rural tourism; emotional experience; ZMET method; feeling at home

【責任編輯：吳應望】