數(shù)智化賦能戶外廣告價值鏈提升

肖勇波 趙翠 蔡馨玥 牟建良

互聯(lián)網(wǎng)（特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）及其應(yīng)用的快速發(fā)展使得用戶APP使用和瀏覽內(nèi)容的記錄成為了可能。基于用戶信息對用戶展開畫像并開發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容推薦方法，誕生了一個蘊含巨大商業(yè)價值的市場，即互聯(lián)網(wǎng)廣告，其2022年的市場規(guī)模將近7000億元。相對戶外廣告和傳統(tǒng)媒介廣告等傳統(tǒng)廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告能實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容推送，已經(jīng)成為眾多APP的主要收入來源。面對互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨大沖擊，如何進行商業(yè)模式變革并利用數(shù)智化技術(shù)提升價值鏈管理，是傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)所面臨的一個共性挑戰(zhàn)。

以機場這一戶外場景為例，作為人文機場建設(shè)的一個重要組成部分，機場廣告在構(gòu)建機場視覺秩序、服務(wù)和公益宣傳、標(biāo)識引導(dǎo)等方面發(fā)揮著不可替代的作用。同時，作為一類具有自身獨到優(yōu)勢的稀缺資源，機場廣告位具有極大的商業(yè)價值。然而，2019年底爆發(fā)的新冠疫情導(dǎo)致民航旅客運輸量斷崖式下跌，機場廣告需求驟減，機場廣告公司及其所在的供應(yīng)鏈整體經(jīng)營困難，甚至出現(xiàn)虧損。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年首都機場廣告收入相對2019年的下降比例分別高達45.7%和39.1%。結(jié)合新冠疫情影響所暴露出來的問題以及行業(yè)的國際發(fā)展趨勢，有必要重新審視機場廣告價值鏈的運營體系，借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的成熟經(jīng)驗與模式，打造一套數(shù)智化的智慧機場廣告運營體系，從而充分發(fā)揮機場廣告這類稀缺資源的價值，提高機場廣告價值鏈的整體運營效率。

當(dāng)前機場廣告價值鏈的運營模式

機場建設(shè)往往需要巨額的投資，其運營發(fā)展面臨著巨大的成本壓力。在很多市場化程度高的發(fā)達國家，非航業(yè)務(wù)（如廣告、酒店、餐飲、免稅店等）收入已經(jīng)超過了航空性收入，機場廣告是其中一個重要的組成部分。在新冠疫情的影響下，機場廣告收入也面臨斷崖式下跌，同時其在非航性收入中的占比卻極為突出，超過往年。據(jù)統(tǒng)計，首都機場2020和2021年廣告收入在非航性收入中的占比分別高達37.26%和35.98%。機場廣告主要面向高端的旅客受眾，在客戶集中度、曝光時間與曝光率等方面有著天然的優(yōu)勢，一直是優(yōu)質(zhì)廣告客戶競相爭奪的稀缺資源。

以擁有各種廣告媒體（如電子類廣告、內(nèi)外廊橋看板、包柱燈箱、墻體燈箱、玻璃貼膜、實物展示媒體等）的機場廣告公司為鏈主，機場廣告生態(tài)鏈中的各角色構(gòu)成了一個錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（見圖1）。在上游端，機場廣告公司向?qū)I(yè)化的廣告策劃公司、展覽展示公司、軟件開發(fā)商、施工外包商以及廣告效果監(jiān)播測評機構(gòu)等采購所需的服務(wù)，以充分享受專業(yè)化分工所帶來的益處，同時有助于廣告公司專注打造自身的核心優(yōu)勢。在下游端，除了通過直銷渠道進行銷售，面向各類廣告代理的銷售在總銷售額量中占據(jù)了相當(dāng)大的比例，主要廣告主來自金融、汽車、電子、酒類等目標(biāo)客戶為高端商旅乘客的行業(yè)。值得一提的是，雖然很多機場屬于同一集團公司（如首都機場集團傳媒有限公司在全國擁有13家干線機場和34家支線機場的獨家廣告經(jīng)營權(quán)），但是機場廣告公司之間彼此獨立運營和獨立核算，缺乏協(xié)同效應(yīng)。

新冠疫情爆發(fā)以前，隨著我國民航客運行業(yè)的快速發(fā)展，機場廣告收入也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，如首都機場廣告收入的年均增長率為19.38%（見圖2）。在廣告資源稀缺的背景下，機場廣告價值鏈?zhǔn)且粋€典型的賣方市場，處于鏈主地位的機場廣告公司享有絕對的話語權(quán)，其普遍采用的運營策略主要體現(xiàn)在如下三個方面。

第一，銷售渠道策略。面向終端廣告主的市場開拓一直是機場廣告公司的薄弱環(huán)節(jié)，多年來，主要機場廣告公司已經(jīng)形成了分銷占絕對主導(dǎo)地位的銷售模式，直銷的銷售量和銷售收入只占很小比重。雖然近些年自營比例呈現(xiàn)逐年提升的趨勢，但是首都機場廣告公司80%左右的銷售量仍來自于各種形式的廣告代理。通常，機場廣告公司通過簽訂中長期合同（合同期一般半年到三年不等），將部分廣告媒體的經(jīng)營權(quán)銷售給廣告代理。相對于正常的零售價格而言，廣告代理能享受較低的折扣價格（批發(fā)價格通常是零售價格的60%～70%），但是需要提前支付履約保證金以及部分廣告費用，并承擔(dān)可能出現(xiàn)的廣告媒體的閑置風(fēng)險。

第二，零售定價策略。對于典型的廣告媒體（如電子類廣告、內(nèi)外廊橋看板、包柱燈箱、墻體燈箱、玻璃貼膜、實物展示媒體等），在客流量受到非正常因素影響起伏較大的情況下，國內(nèi)主要機場普遍采用“固定額+超額”的銷售定價策略。該策略以整個航站樓內(nèi)廣告受眾前一年度的總客流量（稱為“經(jīng)營期內(nèi)客流”）為基準(zhǔn)確定固定廣告費用，如果當(dāng)年機場方公布的全區(qū)客流量未達到經(jīng)營期內(nèi)客流，則保持固定廣告費用不變；否則，廣告主需要按比例支付一定的超額廣告費。該定價策略是相對激勵相容的，因為每個廣告媒體的廣告收入與當(dāng)年的機場總旅客吞吐量呈高度正相關(guān)關(guān)系。

第三，廣告投放策略。與當(dāng)前廣告銷售策略相對應(yīng)的是在合同期內(nèi)持續(xù)發(fā)布客戶的廣告。在當(dāng)前的廣告位銷售模式下，廣告主往往一次捆綁式購買某些廣告位組合在一段時間的使用權(quán)，多數(shù)廣告主以年（或半年）為單位投放廣告。雖然廣告主也定期或不定期更新廣告內(nèi)容，但是根據(jù)合同的約定，機場廣告的投放相對固定，缺乏靈活性。為了確保機場根據(jù)合同的約定持續(xù)投放廣告，一些廣告代理通常配備專門的人員來做廣告效果的監(jiān)測。比如，廣告代理雇傭工人定期拍攝各廣告媒體的照片和視頻，每月或每季度向廣告主提供廣告效果監(jiān)播測評報告。一般，廣告效果的監(jiān)測難度大且準(zhǔn)確性差，而且向廣告主提供的信息相當(dāng)有限。

機場廣告的問題及其原因

2019年年末爆發(fā)的新冠疫情為全球經(jīng)濟帶來了深遠的影響。居家隔離政策的實施對以航空客運為代表的旅游行業(yè)更是帶來了致命性打擊。據(jù)民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年我國民航旅客周轉(zhuǎn)量相對2019年下降了46.1%，新冠肺炎疫情對民航運輸生產(chǎn)影響的深度和持續(xù)性遠遠超出預(yù)期。與此相應(yīng)的，機場廣告的需求和廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下跌的態(tài)勢。

在此背景下，機場廣告運營中暴露出多方面前所未有的問題，體現(xiàn)在：首先，航班和客流量的下滑導(dǎo)致終端廣告主需求驟減，與之相應(yīng)的廣告媒體閑置率陡增，機場廣告公司的直銷收入和廣告代理的銷售收入都斷崖式下跌。在廣告代理巨額虧損的現(xiàn)實下，機場廣告公司也普遍面臨著廣告代理收款難的困境。比如，國內(nèi)主要大型機場的廣告到款率均不足50%，遠低于“新冠”前的水平。其次，以往的廣告媒體零售定價策略沒有考慮到客流量大幅下跌的情形，直觀上，客流量的暴跌導(dǎo)致廣告效果不及預(yù)期，極大增加了廣告主的每旅客廣告成本。因此，機場廣告公司和廣告代理都面臨著廣告主費用核減的訴求，如首都機場集團傳媒有限公司2022年預(yù)計減免的廣告費有可能高達6億元。然而，目前缺乏雙方都能接受的費用核減的標(biāo)準(zhǔn)和計算準(zhǔn)則。再次，因為政府部門管理和整治的需要，機場部分廣告媒體（如航站樓LED）面臨著被拆除或重建的需求。在廣告媒體捆綁式銷售的現(xiàn)實下，按照怎樣的標(biāo)準(zhǔn)進行廣告費用的核減也是廣告公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。

誠然，上述問題的出現(xiàn)跟新冠疫情息息相關(guān)，但是歸根結(jié)底來源于機場廣告公司現(xiàn)行運營模式的不足。當(dāng)前機場廣告運營體系中存在的突出問題體現(xiàn)在如下五個方面。

第一，基于歷史價格的慣性廣告定價方式并不能反映出機場不同區(qū)域廣告位的真實價值。相對粗放的廣告定價是建立在機場具有明顯強勢地位的基礎(chǔ)上的，其基本假設(shè)是民航客流量將持續(xù)保持增長。一般而言，廣告的效果取決于廣告內(nèi)容向其目標(biāo)客戶的曝光程度（如途經(jīng)該廣告位的客流量、途經(jīng)時間以及途經(jīng)的旅客是否是廣告內(nèi)容的目標(biāo)客戶等），進一步取決于機場的物理布局、乘客在機場的活動路徑、廣告位自身的屬性等因素，因此不同時間和不同空間的廣告位前的有效客流量是有差異的。當(dāng)前機場普遍采用的粗放型廣告位定價策略主要基于廣告資源的投入，而并非廣告的實際效果，不能反映出廣告位的真實價值。同時，相對籠統(tǒng)的收費方式并不能反映出位于機場不同區(qū)域的同一類型廣告位的真實價值，因為不同位置廣告位的客流量明顯是存在較大差異的。這給廣告客戶的廣告位租用選擇、廣告內(nèi)容的調(diào)整以及機場廣告公司的廣告投放都帶來了極大的挑戰(zhàn)。

第二，在實際旅客流量遠不及基準(zhǔn)客流的現(xiàn)實下，缺少成熟的政策來指導(dǎo)機場廣告公司面向廣告客戶實施廣告費用核減。以往的“固定額+超額”廣告位定價策略是基于民航客流量每年保持增長的前提的。在居家隔離和航班頻繁熔斷的背景下，2020-2021年國內(nèi)機場的旅客流量相對疫情前大幅下滑。客流量驟減直接影響到廣告商投放廣告的效果，廣告客戶紛紛要求機場廣告公司給與價格核減。在實際客流遠不及基準(zhǔn)客流的現(xiàn)實下，首都機場近兩年推出了面向廣告客戶的廣告費用核減政策。此外，部分機場出于持續(xù)發(fā)展的考慮，有時會對機場廣告位進行重新布局，比如拆除部分媒體廣告位等。合同期內(nèi)部分廣告位的拆除也給機場廣告公司帶來了費用核減的問題。但是，當(dāng)前的機場廣告運營體系下，缺乏科學(xué)的依據(jù)來指導(dǎo)廣告費用的核減額度或比例，難以找到一個機場廣告公司和廣告客戶都愿意接受的費用核減方案。

第三，在廣告投放的具體實行中，被客戶“買斷”的廣告位在合同期內(nèi)只能投放單一客戶的廣告內(nèi)容，不能根據(jù)實際的客流進行動態(tài)調(diào)整，廣告的整體效果是否最優(yōu)存疑。機場廣告公司或廣告代理商往往需要投入大量人力進行廣告投放監(jiān)測，但抽樣數(shù)據(jù)只能反映廣告位是否按照合同約定展示了廣告，而無法準(zhǔn)確衡量其實際的效果。

第四，在廣告業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟社會演變的背景下，機場廣告位也遭受著高空置率和欠款回收難等問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費者行為的變化，基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)式互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)滲透到了生活的各個角落。相對傳統(tǒng)廣告模式而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告以廣告價值和廣告效果為導(dǎo)向，具有實時互動性、個性化、精準(zhǔn)投放等優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)廣告在改變廣告業(yè)態(tài)的同時，也成為了實體廣告的一個強有力的競爭對手，大量客戶從傳統(tǒng)的線下實體廣告轉(zhuǎn)向線上營銷，這給機場廣告的銷售帶來了負面影響。據(jù)報道，受新冠疫情影響，2020年和2021年，首都機場廣告位的空置率均超過30%。在整體經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，機場廣告位也面臨著欠款回收難的問題。部分廣告客戶無法及時支付預(yù)先約定的廣告費用，使得機場廣告公司發(fā)生壞賬損失的風(fēng)險提升。

第五，受到體制機制的限制，機場廣告公司過于依賴廣告代理進行廣告位銷售。當(dāng)前實踐中，機場廣告公司將部分廣告位資源以批發(fā)價格提前銷售給廣告代理的實踐并不能起到廣告資源風(fēng)險合并（Inventory Pooling）的效果。同時，廣告代理商與機場廣告公司的目標(biāo)并不完全一致，甚至存在一定的沖突，廣告代理在開拓終端客戶方面與機場廣告公司的競爭甚至?xí)硪恍┴撁嬗绊懀驅(qū)е聫V告資源供給側(cè)和需求側(cè)的不匹配。因此，如何站在全局的角度審視機場廣告公司和廣告代理之間的關(guān)系和商業(yè)模式，設(shè)計激勵相容的契約機制，促進雙方建立基于廣告位資源共享的競合策略，從而更好匹配廣告位的供給與多樣化的需求，并優(yōu)化機場廣告整體的經(jīng)濟價值和公益價值，是機場管理者面臨的重要議題。

數(shù)智化賦能機場廣告價值鏈提升

機場廣告位的稀缺性決定了廣告公司在整個價值鏈中的主導(dǎo)地位，注定了其一直以來的“資源導(dǎo)向”式的管理思維。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費者行為的變化，基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)式互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)滲透到了生活的各個角落。相對傳統(tǒng)廣告模式而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告以廣告價值和廣告效果為導(dǎo)向，具有實時互動性、個性化、精準(zhǔn)投放等優(yōu)勢；它在改變廣告業(yè)態(tài)的同時，也將成為機場廣告等實體廣告的一個強有力的競爭對手。為了適應(yīng)廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，增強自身的核心競爭力，機場廣告公司及其管理單位應(yīng)以新冠疫情為契機，重新審視其在價值鏈中的定位，樹立起“廣告價值導(dǎo)向”式的管理思維（見圖3）。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)廣告基于大數(shù)據(jù)分析對用戶進行畫像，通過廣告內(nèi)容與用戶畫像的匹配來實現(xiàn)精準(zhǔn)的個性化廣告投放，在電子商務(wù)、短視頻等領(lǐng)域獲得了極大的成功。機場廣告作為一類典型的線下廣告形態(tài)，很難實現(xiàn)完全個性化的精準(zhǔn)投放。然而，借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的思維范式，結(jié)合機場廣告這一特殊場景，充分利用旅客、機場和航空公司的大數(shù)據(jù)，通過開發(fā)相對靈活的運營策略與協(xié)作機制，也能在一定程度上更好地匹配廣告主的廣告內(nèi)容與目標(biāo)顧客，在提升機場廣告這一稀缺資源整體效率的同時，為機場廣告價值鏈中的各角色（包括廣告代理、廣告主等）提升價值，打造價值鏈中多方共贏的局面。

建立數(shù)智化賦能的機場廣告價值鏈體系需要從下列方面進行管理提升。

第一，建立一套基于旅客大數(shù)據(jù)的機場廣告媒體價值評估方法。廣告媒體的價值評估是進一步優(yōu)化廣告定價和投放策略，并重新設(shè)計廣告公司與廣告代理契約關(guān)系的基礎(chǔ)。機場廣告位在某一時間區(qū)間內(nèi)的效果取決于途經(jīng)該廣告位的客流量、途經(jīng)時間、以及途經(jīng)的旅客是否是廣告內(nèi)容的目標(biāo)客戶等信息。度量或評價線下媒體廣告面向其目標(biāo)客戶的真實曝光度往往存在極大的挑戰(zhàn)，主要原因是客流數(shù)據(jù)的不可獲得性。目前，業(yè)界尚不存在通用的廣告媒體價值評估標(biāo)準(zhǔn)。在機場這一相對封閉的場景下，廣告效果與機場的物理布局、航空公司航班的安排、旅客在機場的行經(jīng)路徑、旅客屬性等因素息息相關(guān)。可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司普遍采用的顧客畫像技術(shù)，針對航空公司的航班和乘客信息，在脫敏的基礎(chǔ)上對航班的乘客進行畫像；進一步在定量分析出港和抵港乘客在機場內(nèi)行經(jīng)路線的基礎(chǔ)上，結(jié)合登機口在航站樓的物理位置以及廣告位的物理位置等信息，定量測算某廣告位在特定時間窗口的客流量以及有效客流量，以此作為廣告位價值評估的標(biāo)準(zhǔn)，并為機場廣告位的布局優(yōu)化提供決策參考。

第二，在把握廣告媒體價值時間和空間維度變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，機場廣告公司可以考慮改變其傳統(tǒng)的基于整個航站樓全年客流量的定價準(zhǔn)則，采用更加靈活的銷售模式。考慮到不同時間段、不同位置、不同形態(tài)的廣告位的客流量是不同的，機場廣告公司可以實施基于時空的差異化定價策略，使得廣告位的價格能與其真實價值相匹配，從而更好地實現(xiàn)細分市場，滿足各類廣告客戶的需求，同時減少廣告位閑置率，提高銷售利潤。基于不同廣告客戶的差異化廣告需求，機場廣告公司可以引入數(shù)量折扣、捆綁銷售、基于碎片化時間的銷售等更為靈活的銷售策略，為客戶提供多樣化的選擇，以加強對需求的引導(dǎo)和控制，從而在實現(xiàn)廣告位的有限供給與多樣化需求有效匹配的基礎(chǔ)上，提升廣告位對機場和客戶的價值，優(yōu)化廣告位的整體效益。

第三，引入基于廣告實際效果的廣告位銷售策略。在上述基于廣告資源投入的運營模式下，廣告客戶在實際廣告效果方面面臨著較大的風(fēng)險。為了更好地給客戶創(chuàng)造價值，可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告中普遍采用的基于畫像的精準(zhǔn)廣告投放策略，設(shè)計基于廣告實際效果的銷售模式。一方面，在和廣告客戶簽訂合同的過程中，明確廣告內(nèi)容期望實現(xiàn)的曝光狀態(tài)（如曝光次數(shù)、曝光強度方面的要求等），依據(jù)合同約定制定靈活的廣告投放策略，例如依據(jù)廣告位所在位置的曝光頻率確定投放時間，為偏遠位置的廣告位額外增加投放時長等，從而在提升廣告位整體利用效率的同時提高廣告客戶滿意度；另一方面，根據(jù)不同航班的乘客畫像，建立起動態(tài)廣告投放機制，在決策模型和算法的支持下，在合適的時間對合適的廣告位投放合適的廣告內(nèi)容，從而有效提升廣告內(nèi)容向其目標(biāo)顧客的整體曝光率。

第四，建立起機場和機上、甚至跨機場聯(lián)動的動態(tài)廣告投放策略。除了曝光次數(shù)，廣告內(nèi)容向其目標(biāo)客戶的曝光強度對廣告效果至關(guān)重要。機場廣告經(jīng)營單位可以進一步采用動態(tài)的廣告投放策略，徹底改變當(dāng)前某客戶在某廣告位連續(xù)投放一段時間某廣告的實踐，從廣告位前途徑的旅客信息出發(fā)，在一天的不同時間段在不同位置的不同廣告媒體上投放不同的廣告。比如，對抵港走廊的廣告位，可以結(jié)合抵港航班上乘客的畫像信息，隨時變換廣告內(nèi)容，從而有效提升廣告內(nèi)容向其目標(biāo)顧客的整體曝光率。結(jié)合旅客在機場的路徑和活動范圍以及機上座位安排，機場廣告公司可以與航空公司進行合作，將機場廣告和機上娛樂系統(tǒng)進行空地一體化聯(lián)動，以實現(xiàn)廣告內(nèi)容的個性化精準(zhǔn)投放；同時依據(jù)客戶的需求在合理范圍內(nèi)重復(fù)投放廣告，以加強旅客對于廣告內(nèi)容的印象，提升廣告效率。進一步，基于旅客出發(fā)—到達的航班線路，在廣告動態(tài)投放策略上也可以實現(xiàn)出發(fā)地和目的地的跨機場的聯(lián)合優(yōu)化，以在更大的范圍內(nèi)實現(xiàn)廣告資源的優(yōu)化利用（見圖4）。

第五，通過契約機制重塑和廣告代理的伙伴關(guān)系，實現(xiàn)直銷渠道和分銷渠道的集成優(yōu)化。在機場廣告公司市場開拓能力相對有限、機場代理不可或缺的情形下，基于供應(yīng)鏈的視角，需要站在全局的角度審視機場廣告公司和廣告代理之間的關(guān)系和商業(yè)模式，審視當(dāng)前基于批發(fā)價格的契約，結(jié)合供應(yīng)鏈優(yōu)化與協(xié)調(diào)的理論方法，設(shè)計更為有效的激勵相容的契約機制，例如回購契約、收益共享契約等，促進雙方建立基于廣告位資源共享的競合策略，實現(xiàn)廣告資源及其收益在兩個角色之間的共享、以及風(fēng)險的共擔(dān)，從而更好匹配廣告位的供給與多樣化的需求，并優(yōu)化機場廣告整體的經(jīng)濟價值和公益價值，從而實現(xiàn)系統(tǒng)的最優(yōu)，促成多方共贏的局面。

第六，在傳統(tǒng)的廣告銷售與投放之外拓寬業(yè)務(wù)范圍，為客戶提供多元化的廣告效果報告以供決策參考。機場廣告公司承擔(dān)了多家廣告客戶的投放工作，擁有大量的廣告投放數(shù)據(jù)，廣告公司應(yīng)利用其自身優(yōu)勢對數(shù)據(jù)進行分析研究，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值。視覺傳達方面，在監(jiān)測廣告效果的基礎(chǔ)上，機場廣告公司可以分析廣告的視覺重心與關(guān)注焦點等屬性，向客戶反饋廣告的信息傳遞機制與效率，為客戶調(diào)整廣告的平面設(shè)計提供參考依據(jù)。市場分析方面，機場廣告公司可以通過監(jiān)測設(shè)備為關(guān)注特定廣告的旅客在職業(yè)、年齡、性別等方面進行畫像，并進一步分析比較同類別公司的廣告投放差異，幫助廣告客戶更好地識別其目標(biāo)消費者與潛在市場，明確競爭對手與競爭定位。

上述數(shù)智化機場廣告價值鏈體系的打造一方面需要建立起完善的信息化基礎(chǔ)設(shè)施，需要機場廣告公司和機場集團的其他單位（如機場信息數(shù)據(jù)中心）、航空公司、廣告代理之間進行有效的信息共享，并通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)（如文本分析、數(shù)據(jù)挖掘、關(guān)聯(lián)規(guī)則等）對跨界的數(shù)據(jù)展開深入的分析，采用回歸分析、支持向量機、機器學(xué)習(xí)等方法探索數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。二方面，結(jié)合機場廣告運營中涉及到的決策問題（如定價、廣告位容量分配、廣告投放等），建立相應(yīng)的優(yōu)化模型，結(jié)合模型的輸入采用運籌優(yōu)化的方法尋找理論最優(yōu)的解決方案，或在挖掘管理啟示的同時開發(fā)一些相對實用的漸進最優(yōu)的啟發(fā)式解決方案。三方面，從機場廣告公司和價值鏈中其他企業(yè)（如廣告代理、廣告主等）交互決策的視角，設(shè)計激勵相容的契約機制，來實現(xiàn)整體廣告價值鏈的優(yōu)化，并通過合理的利益分配機制與風(fēng)險共擔(dān)機制來實現(xiàn)多方共贏的局面。

實施步驟及保障措施

數(shù)智化機場廣告價值鏈的實現(xiàn)除了跨組織的大數(shù)據(jù)采集與整理、決策建模與分析、機制設(shè)計，還需要機場廣告公司建立相應(yīng)的管理體制和運行機制，并建立起相應(yīng)的保障措施。考慮到我國主要機場廣告公司的運營現(xiàn)狀，系統(tǒng)打造數(shù)智化賦能的機場廣告價值鏈可以通過如下步驟推進。

第一步：規(guī)范化航空客運大數(shù)據(jù)管理，推動國家在航空客運系統(tǒng)中旅客數(shù)據(jù)（包括航班中旅客記錄、機場采集的旅客圖像和視頻等數(shù)據(jù)）方面的立法，在充分考慮數(shù)據(jù)安全與隱私性的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)的采集、管理、使用、共享等方面進行明確和細致的規(guī)定。

第二步：考慮在機場廣告位中引入眼動儀、遠紅外攝像頭等信息化采集裝置，在不侵犯旅客隱私的前提下，通過實時圖像處理等技術(shù)捕獲旅客在廣告內(nèi)容上的視覺停留時間等數(shù)據(jù)。

第三步：基于機場物理布局、航班、旅客購票記錄、旅客在機場的路徑和經(jīng)停特征等數(shù)據(jù)，建立基于旅客大數(shù)據(jù)分析的機場廣告位價值評估模型，并對各類廣告媒體在不同時間窗口的價值展開系統(tǒng)性評估。

第四步：在廣告價值評估模型的基礎(chǔ)上，從廣告客戶需求出發(fā)，設(shè)計基于廣告實際效果的新型銷售模式，開發(fā)差異化的廣告定價策略，以及能實現(xiàn)系統(tǒng)最優(yōu)的動態(tài)廣告投放策略。同時，探索能實現(xiàn)機場廣告供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的多渠道契約機制。

第五步：開發(fā)基于實時數(shù)據(jù)分析的廣告效果智能監(jiān)測平臺，動態(tài)計算廣告內(nèi)容的真實曝光效果（如累積客流量、有效客流量，客流量的演變規(guī)律、有效客流的占比等）。以智能系統(tǒng)替代人工監(jiān)測，允許廣告客戶隨時實時監(jiān)控廣告的效果，并為客戶調(diào)整廣告的購買策略提供決策參考。

通過數(shù)智化賦能，有望形成機場廣告行業(yè)的一套新的運營體系與標(biāo)準(zhǔn)，有效提升機場廣告價值鏈的管理效率；在充分實現(xiàn)機場廣告這一稀缺資源商業(yè)價值的同時，也為廣告客戶創(chuàng)造更大的價值。

總結(jié)與展望

構(gòu)建機場商業(yè)數(shù)字化生態(tài)圈，實現(xiàn)機場商業(yè)智慧化融合發(fā)展，是機場商業(yè)未來高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的路徑及方向。數(shù)智化賦能的機場廣告價值鏈?zhǔn)菣C場商業(yè)數(shù)字化生態(tài)圈的一個重要組成部分，也是機場廣告行業(yè)的必然發(fā)展趨勢。以新冠疫情所暴露出來的問題為契機，借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的成熟技術(shù)和經(jīng)驗，在從資源導(dǎo)向式向廣告價值導(dǎo)向式管理理念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，建立一套基于大數(shù)據(jù)的跨機場數(shù)智化廣告運營體系，對于促進智慧機場的高質(zhì)量發(fā)展、助力新時代民航強國戰(zhàn)略的推進具有重大意義。同時，基于旅客大數(shù)據(jù)價值評估的廣告運營管理體系也可以應(yīng)用于高鐵站、地鐵站、長途汽車站等其他公共交通樞紐，其普及應(yīng)用能在打造智慧民航和智慧城市中充分發(fā)揮作用。

本文受國家自然科學(xué)基金（72125002、72293561）和清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院研究基金項目的資助