民辦高校官方微信公眾號(hào)發(fā)展策略探析

張慧

［摘要］高校官方微信公眾號(hào)是校園媒體重要的組成部分，也是當(dāng)前高校最活躍的新媒體傳播平臺(tái)之一，其憑借信息傳播的交互性、便捷性、精準(zhǔn)性等優(yōu)勢，成為高校傳遞信息、凝聚情感的重要渠道。文章主要以武漢華夏理工學(xué)院官方微信公眾號(hào)為例，從創(chuàng)新內(nèi)容形式、培養(yǎng)用戶思維、激發(fā)情感共鳴方面探討民辦高校官方微信公眾號(hào)實(shí)踐運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，分析目前民辦高校官方微信公眾號(hào)的發(fā)展困境，并從做好內(nèi)容和形式策劃、重視打造品牌形象、穩(wěn)定發(fā)展運(yùn)營團(tuán)隊(duì)方面提出相關(guān)建議。

［關(guān)鍵詞］民辦高校；官方微信公眾號(hào)；發(fā)展策略

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)被廣泛應(yīng)用于人們的日常生活，實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)生活的全方位覆蓋，微信公眾號(hào)也成為高校發(fā)布校園資訊、豐富校園文化、加強(qiáng)溝通交流、塑造內(nèi)外形象的主要平臺(tái)之一，并廣泛影響高校師生的日常生活。目前，民辦高校通過官方微信公眾號(hào)（以下簡稱官微）實(shí)現(xiàn)信息共享，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，傳播校園文化，推進(jìn)校園新媒體平臺(tái)升級(jí)優(yōu)化，搭建媒體傳播矩陣是非常有必要的。而如何創(chuàng)新民辦高校官微的運(yùn)作策略，提升學(xué)校的信息管理和功能服務(wù)水平，提高校園媒體的影響力，是值得民辦高校深入探討的問題。

一、民辦高校微信公眾號(hào)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)分析

武漢華夏理工學(xué)院的官微于2015年開始正規(guī)化運(yùn)營。截至2022年底，該官微關(guān)注人數(shù)超過4萬，粉絲覆蓋全校師生及部分學(xué)生家長、校友，粉絲活躍度較高，整體呈現(xiàn)健康發(fā)展的態(tài)勢。經(jīng)過多年實(shí)踐，武漢華夏理工學(xué)院積累了一些官微運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容形式，做校園新聞的差異化傳播者

作為高校新聞傳播工作者，其必須在定位、品質(zhì)、內(nèi)涵、管理工作等方面下功夫［1］。高校官微的主要功能之一是傳播校園最新資訊，如學(xué)校重要新聞、專家講座、重大活動(dòng)、教學(xué)科研成果、師生專訪等。近年來，武漢華夏理工學(xué)院官微文章的閱讀量相比學(xué)校網(wǎng)站已呈現(xiàn)大幅度增長。與網(wǎng)站新聞不同的是，武漢華夏理工學(xué)院官微每一條新聞均要求創(chuàng)新圖文形式，即根據(jù)用戶“輕悅化”的閱讀喜好，在新聞的語言風(fēng)格上走差異化發(fā)展道路，凸顯青春活潑、文藝幽默的特點(diǎn)。在武漢華夏理工學(xué)院官微運(yùn)營初期，這種差異化路線效果顯著。例如，在全校新春晚會(huì)當(dāng)天，武漢華夏理工學(xué)院官微推出《新春聯(lián)歡會(huì)：華夏演藝哪家強(qiáng)》。在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，其也推出《華夏版速度與激情》。在任志強(qiáng)、王石、俞敏洪等企業(yè)家來訪學(xué)校當(dāng)天，其還推出圖文《前方高能，大批企業(yè)“大佬”降臨華夏學(xué)院》《和大V聊天是一種怎樣的體驗(yàn)？》等文章。武漢華夏理工學(xué)院官微通過學(xué)生視角和方式對(duì)新聞進(jìn)行解讀，新聞風(fēng)格新穎活潑、內(nèi)容接地氣，讓習(xí)慣于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的用戶眼前一亮，獲得用戶廣泛認(rèn)可。

（二）培養(yǎng)用戶思維，做用戶的貼心服務(wù)者

微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)f，騰訊公司一直在強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀，是想要給你的用戶提供一些有價(jià)值的服務(wù)。對(duì)民辦高校官微發(fā)展而言，其僅依靠新聞產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)利用所掌握的大量公共數(shù)據(jù)與資源，形成自身不可替代的核心競爭力，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。因此，民辦高校官微除了發(fā)揮媒介功能，還需要具有產(chǎn)品思維，為用戶提供貼心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)同發(fā)展。例如，民辦高校官微要及時(shí)發(fā)布學(xué)校講座信息、考試通知、成績查詢、校歷、課表等師生剛性需求方面的資訊，并結(jié)合中心工作，針對(duì)用戶需求定制專題。

當(dāng)前，民辦高校官微已成為繼招生熱線、學(xué)校網(wǎng)站后，與潛在用戶溝通的重要信息渠道之一。武漢華夏理工學(xué)院官微自2015年正規(guī)化運(yùn)營至今，在招生宣傳期間會(huì)推出系列組圖，如《時(shí)光微語：我在華夏的幸福時(shí)刻》等圖文，征集和挑選師生學(xué)習(xí)生活的點(diǎn)滴精彩圖片，營造溫馨、和諧、充滿人性化的校園文化氛圍，充分展示學(xué)校的軟實(shí)力。在高考填報(bào)志愿期間，武漢華夏理工學(xué)院官微也結(jié)合廣大考生需求，從招生計(jì)劃、志愿填報(bào)、學(xué)科專業(yè)介紹、地理位置、交通及住宿環(huán)境、學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)助學(xué)金及勤工儉學(xué)措施、校園文化活動(dòng)等多方面連續(xù)對(duì)學(xué)校情況進(jìn)行全面介紹。在招生錄取期間，武漢華夏理工學(xué)院官微還推出最新高招資訊，公布招生錄取進(jìn)展動(dòng)態(tài)。在新生入學(xué)期間，武漢華夏理工學(xué)院官微更是策劃推出《新生指南大放送》系列圖文，從吃、穿、住、行、學(xué)等各方面為新生提供細(xì)致的信息和服務(wù)，并在自定義菜單開通新生班級(jí)查詢功能等。這些都是武漢華夏理工學(xué)院官微根據(jù)潛在用戶需求定制的階段性專題，有效吸引大量新生及學(xué)生家長等用戶關(guān)注。

（三）激發(fā)情感共鳴，做師生共同記憶的制造者

值得注意的是，民辦高校官微要想吸引和培養(yǎng)用戶，實(shí)行走心策略就顯得非常必要。為了更好地吸引用戶關(guān)注，武漢華夏理工學(xué)院官微打造得有情感、有態(tài)度、有溫度，努力做師生共同記憶的制造者，以激發(fā)師生情感共鳴。例如，在用戶數(shù)量積累初期，武漢華夏理工學(xué)院官微根據(jù)時(shí)下流行歌曲填詞改編《華夏版南山南，只想唱給你聽～》，引發(fā)廣大師生大量轉(zhuǎn)發(fā)，該文章閱讀量達(dá)到當(dāng)時(shí)粉絲用戶數(shù)的2.5倍，實(shí)現(xiàn)官微運(yùn)營早期的裂變式傳播。武漢華夏理工學(xué)院官微也充分利用春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)慶日傳達(dá)情感，既在新生季策劃專題活動(dòng)，通過為新生拍照、送福利等與新生互動(dòng)，吸引用戶廣泛關(guān)注，又在畢業(yè)季開展線下活動(dòng)，征集發(fā)布畢業(yè)照，培養(yǎng)用戶忠實(shí)度，增強(qiáng)用戶黏性。在2020年新冠疫情期間，武漢華夏理工學(xué)院官微組織線上畢業(yè)季《你的畢業(yè)遺憾，華夏替你填滿》的特殊畢業(yè)照征集等活動(dòng)，讓師生遠(yuǎn)程積極參與，使該活動(dòng)成為一段特殊的集體記憶，獲得非常好的傳播效果。在2020年全民抗疫期間，武漢華夏理工學(xué)院主動(dòng)請(qǐng)纓將校區(qū)改造成康復(fù)驛站，其官微也在武漢宣布封城當(dāng)日發(fā)布《To華夏er，這封家書請(qǐng)你查收～》，拉開武漢華夏理工學(xué)院官微線上抗疫的序幕。武漢華夏理工學(xué)院官微還相繼推出《防控疫情，守護(hù)湖北，華夏人在行動(dòng)》《你想念的華夏安好，也愿你安好》《3000間宿舍臨時(shí)改建完成|你在華夏的家 替你支援戰(zhàn)“疫”》等一系列有關(guān)學(xué)校防控安排、抗疫進(jìn)程的報(bào)道，圖文并茂，全方位、全透明地展示學(xué)校康復(fù)驛站的改造進(jìn)程，真實(shí)記錄下這段全校師生同呼吸共命運(yùn)、勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的過程，激發(fā)師生情感共鳴。武漢華夏理工學(xué)院官微的上述內(nèi)容閱讀量均過萬，且評(píng)論數(shù)量空前增長，評(píng)論內(nèi)容正向，有效促進(jìn)師生的價(jià)值共融。

二、民辦高校微信公眾號(hào)發(fā)展困境及對(duì)策思考

隨著信息技術(shù)的日益成熟，短視頻平臺(tái)迅速興起，其憑借內(nèi)容傳播優(yōu)勢對(duì)微信圖文內(nèi)容傳播造成巨大沖擊。在此背景下，民辦高校官微發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)。民辦高校官微要想提升內(nèi)容閱讀量，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量增長，保持持續(xù)健康發(fā)展，就需要在內(nèi)容策劃、品牌打造、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營上多下功夫［2］。

（一）做好內(nèi)容和形式策劃，增強(qiáng)用戶閱讀與分享興趣

內(nèi)容為王是新媒體運(yùn)營的核心。民辦高校官微必須打造典型性、時(shí)效性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并堅(jiān)持精準(zhǔn)推送，凸顯學(xué)校文化特色，激發(fā)師生參與傳播并分享，從而提高民辦高校社會(huì)影響力。

第一，在內(nèi)容上，民辦高校官微要進(jìn)一步強(qiáng)化用戶思維，策劃用戶感興趣、有情感共鳴的有益內(nèi)容。例如，民辦高校官微應(yīng)關(guān)注熱點(diǎn)，凸顯特色校園文化，盡量避免內(nèi)容同質(zhì)化，尤其微信標(biāo)題的設(shè)計(jì)要靈活運(yùn)用數(shù)字化、提問式、懸念式、追熱點(diǎn)等擬寫技巧，強(qiáng)化內(nèi)容，從而提高官微閱讀質(zhì)量和傳播效率。

第二，在形式上，民辦高校官微應(yīng)豐富文章推送形式，滿足大學(xué)生用戶的個(gè)性化需求，可將圖片、視頻、音頻、H5網(wǎng)頁相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)閱讀性和趣味性相統(tǒng)一。目前，部分民辦高校已利用短視頻、直播優(yōu)勢，抓住新的流量增長點(diǎn)，開通視頻號(hào)，進(jìn)一步豐富新聞資訊的傳播形式。可見，民辦高校官微可根據(jù)自身具體情況、優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容定位，充分利用微信視頻號(hào)樹立品牌形象，建立家校溝通橋梁，策劃制作關(guān)于學(xué)校宣傳、校園文化活動(dòng)、名師講堂、人物故事等方面的視頻作品，并保證視頻制作質(zhì)量和推送頻率，以獲取積極的反饋，形成良好的口碑。

（二）重視打造品牌形象，利用品牌優(yōu)勢反哺校園文化

好的品牌形象對(duì)民辦高校在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承等方面均有所助益。可見，民辦高校的品牌建設(shè)與推廣尤為重要。當(dāng)前，民辦高校官微的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有專門的品牌研究和形象策劃人員，以實(shí)現(xiàn)在名稱、標(biāo)志、排版等方面的品牌整體設(shè)計(jì)，使官微具有統(tǒng)一的形象識(shí)別系統(tǒng)，包括標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、首尾圖等，并策劃相對(duì)固定的特色欄目。例如，自2021年起，武漢華夏理工學(xué)院官微開設(shè)《華夏星辰》欄目，在每周五固定推出優(yōu)秀校友故事。該欄目文章閱讀量常處于周閱讀量榜首，該欄目也成為用戶期待和粉絲喜歡的品牌欄目。在2022年5月校慶期間，武漢華夏理工學(xué)院官微還將該欄目文章結(jié)集成冊(cè)，作為校慶禮物贈(zèng)送給校友，既打造標(biāo)志性的品牌，又豐富校園文化的傳播載體，收獲校友集體好評(píng)，顯著增強(qiáng)用戶黏性。

此外，民辦高校官微還可利用或可愛或呆萌或有趣的卡通形象，凸顯學(xué)校特有的文化元素和人的情感，采用大學(xué)生關(guān)注的熱詞熱言與他們展開互動(dòng)，迅速拉近與粉絲的距離［3］。例如，2017年，武漢華夏理工學(xué)院官微公開征集并投票選出吉祥物“華仔”“夏寶”卡通形象。“華仔”“夏寶”代表官微與用戶和粉絲展開互動(dòng)，廣受師生喜愛。在此基礎(chǔ)上，武漢華夏理工學(xué)院官微又設(shè)計(jì)開發(fā)兩套吉祥物微信表情包，并在微信商城上架，被師生廣泛下載運(yùn)用。武漢華夏理工學(xué)院官微還相繼孵化出明信片、優(yōu)盤、鑰匙扣等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，形成新的校園文化成果，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)學(xué)校文化的認(rèn)同感，激發(fā)學(xué)生愛學(xué)校、愛學(xué)習(xí)的熱情。

（三）穩(wěn)定發(fā)展運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平

目前，民辦高校官微一般由學(xué)校宣傳部門負(fù)責(zé)，以“指導(dǎo)教師+學(xué)生團(tuán)隊(duì)”的模式運(yùn)營，以保證平臺(tái)正確的導(dǎo)向，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)意和主觀能動(dòng)性。在此基礎(chǔ)上，民辦高校官微應(yīng)發(fā)揮學(xué)生傳媒社團(tuán)的重要作用，可將官微打造成學(xué)生的校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)。在民辦高校官微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中，教師作為主要負(fù)責(zé)人相對(duì)比較固定，學(xué)生則以有一定經(jīng)驗(yàn)、能力較強(qiáng)的大二學(xué)生為主，參與熱情高、干勁十足的大一學(xué)生為輔。這既可以彌補(bǔ)大二學(xué)生課業(yè)重、精力有限的不足，又可以規(guī)避大一學(xué)生專業(yè)性不足，選題策劃、文案寫作、攝影攝像、圖文排版等水平均有待提高的問題。但基于干部換屆、工作要求高等各種因素，民辦高校官微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性不足，且微信版本在不斷升級(jí)和更新，因此對(duì)民辦高校官微來說，其擁有一支高素質(zhì)的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)非常必要。對(duì)民辦高校官微的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理，一方面，相關(guān)教師必須定期組織選題策劃、排版、攝影等專業(yè)技能培訓(xùn)［4］，堅(jiān)持選題制度，每周應(yīng)組織團(tuán)隊(duì)成員召開例會(huì)、報(bào)選題，并做到工作落實(shí)到人；另一方面，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)建立完善激勵(lì)機(jī)制，既讓教師超額工作量得到適度回報(bào)，激發(fā)其工作主動(dòng)性，又給予學(xué)生合理的稿費(fèi)，鼓勵(lì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)發(fā)揮積極性。只有通過師生的共同努力，提高官微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和工作戰(zhàn)斗力，才能保證官微各個(gè)環(huán)節(jié)工作順利開展，進(jìn)一步提高民辦高校官微服務(wù)水平。

總之，在新媒體時(shí)代，民辦高校官微運(yùn)營研究是一個(gè)長期的課題。民辦高校官微只有貼合師生需求，在生動(dòng)性、創(chuàng)新性、服務(wù)性上下功夫，加強(qiáng)專業(yè)化、制度化建設(shè)，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)造更多師生喜聞樂見、健康積極的產(chǎn)品，加強(qiáng)與師生互動(dòng)，才能更好地服務(wù)于學(xué)校改革發(fā)展。

［參考文獻(xiàn)］

［1］曹世生.高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營策略研究：以華中師范大學(xué)官方微信為例［J］.新媒體研究，2016（05）：55-56.

［2］趙璇，許佳賓.高校官方微信公眾號(hào)傳播力提升策略研究：以河南某高校為例［J］.焦作師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2021（02）：35-37.

［3］陳志勇.福師大小葵：向陽成長的微信之路［M］.北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2019.

［4］王學(xué)敏.民辦高校官方微信公眾號(hào)傳播力優(yōu)化策略淺析：以山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院微信公眾號(hào)為例［J］.新聞傳播，2021（17）：48-49.