基于蜂窩模型對“老干媽”品牌形象的重塑策略研究

尚申豪 孫嘉偉 陳家怡

摘 要：在新媒體發展迅速的時代，具有一定知名度的“老干媽”市場被行業內其他競爭者大幅搶占，“老干媽”亟待品牌形象的重塑。本文基于電通蜂窩模型，通過AHP問卷和滿意度問卷的方式展開調研，圍繞“老干媽”的核心價值，從品牌文化、價值觀念、情感利益、功能利益、個性風格、識別系統六個角度分析“老干媽”的品牌形象。本文通過數據淺析“老干媽”在品牌形象傳播中的薄弱點，并提出“老干媽”在目前發展中存在的諸多問題，探討針對“老干媽”的品牌形象重塑及傳承創新策略，以期為其發展傳承助力。

關鍵詞：“老干媽”；蜂窩模型；IPA象限分析；品牌形象重塑；創新策略

本文索引：尚申豪，孫嘉偉，陳家怡.<變量 2>[J].中國商論，2023（09）：-105.

中圖分類號：F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--06

“老干媽”的創業初期，陶華碧用首創的辣醬秘方擊敗了當時熱銷全國的永豐辣醬后，緊接著遠銷國外。但隨著經濟的崛起、新媒體傳播形式的多樣化，調味品行業內競爭日益激烈，具有一定知名度的“老干媽”亟待品牌形象的重塑。

1 “老干媽”的品牌現狀研究分析

1.1 研究背景

從2022年中商情報網公布的數據來看，國內目前存在的辣醬調味品牌中，“老干媽”占比最高，達到20.5%。因當前是媒介傳播煥發的新時期，受眾的生活方式、消費觀念也產生了巨大變化，“老干媽”品牌已不能滿足消費者在信息時代中的綜合需求。基于此，為進一步適應新的市場競爭環境，“老干媽”的品牌重塑非常必要。

1.2 數據來源

為深入剖析“老干媽”品牌的現狀，獲取受眾對品牌的真實需求及滿意度，筆者針對“老干媽”的品牌現狀展開調研，主要運用了定量和定性調研的方式，采用層次分析法（AHP）及滿意度問卷展開調研并收集樣本數據，然后評估分析（IPA）以診斷“老干媽”品牌形象傳播問題所在。

AHP問卷調查發放15份，收回有效問卷10份，滿意度問卷采用網上發放的形式，發放300份，收回有效問卷243份，占比81%。問卷中六個感知要素（象征符號、權威基礎、品牌個性、情感利益、功能利益、典型顧客形象）的信度區間分別在0.99、0.85、0.99、0.99、0.99、0.99，因此總體信度極高。

1.3 研究分析方法

1.3.1 電通蜂窩模型

蜂窩模型是由大衛·艾克提出的品牌識別要素模型，該模型圍繞品牌核心價值，由六個要素圍繞核心價值以蜂窩狀組成（權威基礎、象征符號、情感利益、功能利益、品牌個性和典型顧客形象）。從各要素可以看出，受眾對品牌的認識是橫向的、逐級遞進的，包含受眾在看到某個品牌時，在其記憶中所能被引發出對該品牌的任何想法。

1.3.2 IPA分析法（重要性-滿意度）

本文利用IPA分析法對“老干媽”品牌形象進行評估，對多個評價指標層進行整合，從而得出反映六要素的重要性和滿意度的二維象限圖。

1.3.3 評價指標體系的構建

本文按照研究對象的復雜多樣性，將“老干媽”品牌形象滿意度評價體系分為3層：頂層是目標層（B），為此次課題名稱；第2層是要素層（C）；第3層為指標層（D）。前期筆者通過蜂窩模型，確立了6個要素層，并由16項指標層組成評價“老干媽”品牌形象滿意度特性的指標體系，見表1。

1.3.4 數據分析

（1）調研樣本的基本特征

被調查者在性別分布上，男性比例低于女性，女性人數占總數的 63％。其中，男生有46.15%未購買過“老干媽”，女生則有36.18%未購買過“老干媽”。月收入在6000元以上及2000元以下這兩個階段占比較大，分別占比20.99%和19.75%，原因是本次數據采樣學生及社會中產階級居多。

（2）樣本中“老干媽”品牌感知要素結果分析

“老干媽”品牌形象感知要素結果（滿意度、重要性）結果見表3。其中受眾對六要素的重要性評測均值分布在0.11～0.25，受眾對“老干媽”品牌六要素的重要性認知存在分歧，其中“老干媽”品牌感知要素比較重要（前3位）分別是“品牌個性”“功能利益”“情感利益”，顯而易見，受眾尤其關注產品本身。而滿意度均值則分布在5.9～6.74，存在差異的同時可以看出受眾對于“老干媽”品牌形象六要素并不是非常滿意。

從品牌象征符號分析，受眾普遍對目前的標識主題色一般滿意且認為它在傳播中不是很重要，但從品牌方角度來看，象征符號是一個品牌的傳播核心。在調研中，受眾大多表示其本身的品牌形象老舊，“老干媽”亟待創新品牌設計，加強年輕群體的好感度。此外，不少受眾在調研時表示比較在意產品包裝，多數人認為“老干媽”本身的玻璃包裝是特色，可以在保留主色調的基礎上進行簡潔現代的包裝風格設計，表明消費者的購買行為受產品外在包裝是否具有新奇度的影響。

從品牌情感和個性層面分析，受眾覺得“老干媽”自身具有情感利益還不能引起共鳴，且普遍認為其不具備鮮明的個性特征，如何使受眾在使用時產生共鳴是“老干媽”在品牌發展中要持續思考的問題。

從功能利益和權威基礎層面分析，“老干媽”品牌目前共有5種口味（咸、香、麻、辣、脆）19種產品。受眾對此一般滿意，原因可能是：“老干媽”品牌信譽好、產品質量有保障且物美價廉、制作工藝有特點及口味基本滿足日常使用場景等因素，但產品宣傳、創新力度不夠，受眾滿意度并不是很高。

2 “老干媽”品牌的價值構成

2.1 基于“老干媽”品牌的蜂窩模型構成

根據受眾的感知方向，以“老干媽”的品牌核心價值為中心，各個要素環繞在核心價值的外圍搭建了本次課題的蜂窩模型（圖1）。

2.2 “老干媽”品牌核心價值理論

一個品牌核心價值的認同往往體現著品牌最本質的部分，“老干媽”作為貴州“辣椒文化”的代表，為貴州的文化出口做出了表率。它也是國內首創“油制辣椒”的，其辣椒制品擁有業內的權威性。至今，“老干媽”一貫采用傳統工藝匠心制造，對于產品質量的保證，贏得了消費者口口相傳的好口碑。除此之外，“老干媽”不同品類的調味品擁有不同的體驗效果，其具有一定的營養價值和食用功效（促進食欲、促進新陳代謝、殺抑寄生蟲），可以滿足不同層次顧客的需求，男女老少皆宜食用。

“老干媽”的文化形象塑造比較符合現代人的審美，親切、質樸、樂觀、熱愛生活且懂得回饋社會，這正是在快節奏的社會中許多人所缺失的東西。從許多年輕人的審美來看，它正是一種“土到極致就是潮”的產品，這似乎也成為一種文化符號。

“老干媽”品牌LOGO由圖形和文字共同組成（圖2），上部設計整體呈橢圓形，橢圓內使用創始人陶華碧的頭像進行了具象設計，非常具有識別性。從“老干媽”LOGO可知，它象征著創始人的樸實與勤勞，在產品包裝中無形的幫助了“老干媽”展開品牌文化宣傳，加深了受眾對品牌的感知。

3 “老干媽”品牌形象的制約問題

3.1 IPA二維象限圖分析

圖3以重要性P（Y軸）均值與實際滿意度I（X軸）均值（X：6，Y：0.17）為界，建立四象限分析圖，六個要素分別落在其中，對其展開分析。

Ⅰ象限為品牌優勢區，此范圍內要素的重要性和滿意度較高。由圖3得出，只有功能利益（C4）勉強落在該區域（見表3）。盡管“功能利益（C4）”（t＝3.015，p＝0.002）此處的滿意度平均值略高，但依舊低于重要性均值，說明此處存在顯著性差異。因此“老干媽”在經營過程中應注意提升產品的“新”意，在維系現狀的基礎上，可改進并深化經營思路，使消費者有更優的消費體驗。

第Ⅱ象限是自然發展區，此范圍內要素的滿意度比較高，但重要性卻不高。由圖3可知，落在該區域內的要素有3個，分別為C5、C2、C1。依據獨立樣本t檢驗得出，“理想顧客形象C5”（t＝3.233，p＝0.001）、“權威基礎C2”（t＝1.57，p＝0.672）、“象征符號C1”（t＝7.626，p＝0.000）。由獨立樣本t檢驗結果可知，C5、C2、C1的滿意度均略高于重要性，C5、C1p值小于0.05，表明兩者之間存在顯著差異，是需要改進的。C2p值大于0.05，不存在顯著性差異，所以在“老干媽”發展中應制定更加適合的策略，搶占市場占有比。

第Ⅲ象限區是第二關注區，其滿意度和重要性的值均較低，見圖3，落在該區域內的要素只有“情感利益C3”（t＝-5.877，p＝0.000）。因此象限重要性較低，此時不予重點探究。由獨立樣本t檢驗的結果得出，此項要素的感知實際滿意度小于重要性，p值＜0.05。可以得出，此要素的期望重要性與實際滿意度存在明顯差異。在維系近況的基礎上此要素體現的問題，在第Ⅳ象限即亟待改進區的問題整改完成后，可以進行下一步的改進，針對性地解決問題，增強消費者對“老干媽”品牌的認可度。

第Ⅳ象限區為亟待改進區，其滿意度不高，但很重要。從圖3可知，該區域為“品牌個性C6”（t＝-9.842，p＝0.000）。依據獨立樣本t檢驗結果得出，此項要素的感知重要性略高于滿意度，p值＜0.05，存在顯著性差異，說明品牌個性方面是“老干媽”品牌的短板，亟待改進。

3.2 具體問題分析

3.2.1 品牌傳播形式單調

“老干媽”追求誠信、品質為主的理念固然重要，但不應忽略新穎的文化傳播理念。目前，一直靠傳統口碑營銷過于單一，并沒有最大化的利用好互聯網，且“老干媽”品牌的相關廣告致使消費者無深刻印象。

3.2.2 品牌個性不足，產品附加值低

受眾普遍認為無法與“老干媽”形成情感共鳴，其自身的個性急需提升。在信息互聯的環境下，受眾對信息的觸融、品牌的審美尺度、消費方式及能力徹底產生蛻變。當今，人們能時時處處的上網，瀏覽不同平臺時刻更新的內容，塑造品牌的主動權被受眾所掌握，不只是傳統媒體的內容接受者。

在新穎傳播宣傳的浪潮下，同類品牌逐漸增多，廣告形式也花式吸睛。假設只憑借“老干媽”主打的產品或老顧客的支撐，其自身的品牌宣傳一旦缺乏審勢，傳遞給消費者的情感價值、品牌理念也就淡卻了。長期來看，受眾會降低對“老干媽”品牌的忠實度，導致一些忠實受眾產生品牌轉換的風險，從而降低對“老干媽”的購買頻率，并背離了品牌相關產品高附加值的理念。

3.2.3 品牌形象與包裝設計陳舊

“老干媽”品牌形象陳舊，對于年輕人來說沒有吸引力，比對市場上同類產品時，其差異性并不顯著。外觀設計的印象分在新的消費體系中尤為重要?！袄细蓩尅钡钠放剖怯幸欢ū孀R度的，但當下年輕的消費群體無法在其陳舊的品牌形象中形成共鳴，滿足不了受眾的需求，進一步打開市場也就成為問題。為使品牌更易推廣識別，品牌視覺識別系統的升級是必不可少的。

3.2.4 銷售渠道較為單一，市場空間相對狹窄

“老干媽”的受眾群體定義為老少皆宜，其使用線上平臺進行銷售的程度并不高，基本銷售模式還停留在便利店、超市等線下售賣場所。長期下去市場環境會相對狹小，不同年齡層的購物人群也會不經意間的大量削減。

3.2.5 產品創新不足，同質化嚴重

“老干媽”在近幾年意識到產品種類的問題，雖然也在研發新的口味，但受眾還是喜歡購買基礎豆豉口味類型的產品，說明“老干媽”的新品“新意”不足，無法產生足夠的競爭力。

油辣椒是“老干媽”產品的主打，其他系列產品大多是以油辣椒為基礎，略加配料變化產出，例如香辣脆、風味雞、干煸肉絲、肉絲豆豉油辣椒等，致使“老干媽”產品種類看似豐富，實則產品不夠多元性且布局單一?！袄细蓩尅惫镜臎Q策層變動，新的決策層更換了產品的原料，導致“老干媽”產品缺失了貴州辣椒的本土香辣特色，口感每況愈下，消費者隨之大量流失。

4 “老干媽”品牌形象重塑研究策略

“老干媽”此次品牌重塑是在加深人們對品牌原有的形象感知基礎上，為已經建立起來的品牌形象的薄弱點進行創新升級的過程。根據受眾提出的高頻詞組，本文針對“老干媽”品牌目前存在的問題提出以下改進建議，見表4。

4.1 發揮品牌優勢，在延續“老干媽”品牌特色的基礎上創造新的品牌文化價值

“老干媽”應充裕自身的品牌價值概念，開拓出新穎的品牌推廣手段及宣傳路徑，合理的使用市面中認可的潮流IP和情感利益能逐步增強自身品牌的經濟效益，推動品牌建設不斷走向成熟。

例如“老干媽”可經由具備新奇感、互動性強的宣傳語提升在受眾心中的印象。動人的品牌故事能以蝴蝶效應影響不同年齡層的消費者，依據不同消費主體，在事件故事中適當添加潮流元素，受眾體驗到獨特畫面感的同時擁有了精神文化消費，刷新受眾對“老干媽”品牌形象的認知，促使“老干媽”在同行中脫穎而出。

4.2 擴大產品組合，豐富產品種類，拓展高端市場

市場的消費需求不停變換，“老干媽”應及時調整產品布局，擴大產品組合。調研發現，受眾購買“老干媽”的動機可以分為兩種，一種是家庭使用的烹飪佐料，另一種是下飯拌料?；诖?，“老干媽”依據用途，產品線可簡單分為烹飪類、佐餐類、料理類等。投放產品時，可以融入投放地剛需物品來增大產品組合。

“老干媽”目前有五種口味（咸、香、麻、辣、脆），可依托信息數據平臺分析監控投放區域的細微差距，進一步細化產品口味，優化產品體驗。同時，因人們在生活中對辣度的承受能力不一，“老干媽”可以抓住此點細化產品體系，人性化進行產品組合。

調料作為家庭必須品，“老干媽”可以合理的開發超值裝、便攜式差旅裝產品。用食用場景區分包裝規格，以此滿足受眾不同層次的需求。例如對于家庭場景，可增加大容量的家庭超值裝，讓受眾覺得購買性價比高，同時刺激受眾的使用頻率和使用量，達成循環效益。

增添多元優質的制作原料，制定新上限價格，嘗試開拓高端市場。當下的人們普遍注重飲食的口味及生活的儀式感，年輕群體對產品的價格感知不足，對高端產品的嘗試性逐漸增大，這正是“老干媽”開拓高端市場的有益保證之一。目前來看，“老干媽”在高端市場基本沒有影響力，此時著手進行布局，在策略恰當的情況下發展會很迅速，從原料出發，增添產品的視覺美感，促使產品營養均衡搭配，讓受眾有新穎的體驗感后符合其精致的需求。品牌實力與魅力的交織產生了高端的市場環境，“老干媽”在未來組合產品銷售時，可將不同種類同系列的產品打造禮盒套餐，使受眾既能體驗所有產品風味，又能通過精美的包裝，作為饋贈路線使用。

例如長安汽車，校企聯合后解決了很多技術性能問題，“老干媽”也可以借鑒此項，在保持獨有配方的同時提升調味品技術含量，技術革新是“老干媽”轉型的必要前置條件，也是提升產品質量、議價能力等的中心手段。

4.3 升華品牌形象，創新產品包裝設計

品牌視覺形象可使消費者最直接了解品牌的個性，在調研中發現，“老干媽”的品牌個性略有缺失，其設計陳舊單一，與受眾的審美需求背離，加上這種“土潮”在行業內有不少雷同品，品牌重塑的前提條件是更新其自身的品牌形象?！袄细蓩尅痹诒Ａ艨扇〉膬仍谖幕A上，挖掘特有的品牌個性，進一步增強VI視覺系統的識別性、傳播性、時尚性，與行業內競品的品牌形象產生差異性，從而贏得消費者好感。

此外，嘗試拓展主打年輕化的子品牌系列，并賦予其新的形象設計（見圖4），或許可雙向疊加快速改變年輕消費主題對“老干媽”的固有印象，從而吸引該類消費群體?！袄细蓩尅痹诟鼡Q新包裝設計時，謹記不要一味地套用傳統文化元素，應恰當自然的將文化元素融入設計中，賦予“老干媽”外包裝不同的特性有助于吸引受眾的眼線。

4.4 開拓符合信息時代的品牌傳播形式，提升品牌聯想，加強傳播主題

當下，品牌文化得到多元化傳播，利用好網絡可拓展更多的銷售渠道。由調研得出（見圖5），“老干媽”的品牌宣傳力度略顯不足，好友推薦及自身信譽影響超出其推廣占比。通過以往的案例發現，“老干媽”傳播媒介很單一，也并沒有過多的進行廣告投入，在有熱度時沒有及時抓住機遇。“老干媽”應借助新媒體營銷方式，拓展多維度的傳播銷售途徑，積極創新品牌傳播形式，不間斷的加強品牌影響力。

第一，全面提升企業網站形象，給消費者留下良好的品牌印象。

第二，利用好移動社交媒體逐漸增強宣傳力度，展開營銷活動，可邀請圈內知名的“網紅”在社交、直播帶貨平臺上發布有“老干媽”產品參與制成的美食記錄，還可以對新綜藝、真人秀這類節目冠名，潛移默化的影響消費者，還可以與行業外其他品牌方聯盟合作，如椰樹牌椰汁與瑞幸打造聯名爆款。如此，“老干媽”會在無形中產生交叉影響，既增強了產品的曝光度，又激起了受眾的消費需求。

第三，利用懷舊情緒“老干媽”可以打出感情牌，引發受眾內心深處的記憶，既拉近了顧客與品牌的距離，又鞏固了受眾對“老干媽”品牌核心價值的認知，從而產生“老干媽”品牌自身的競爭優勢。

第四，“老干媽”應不斷增加線下互動次數，開展公益活動，誘引受眾關注參與，如“老干媽”可堅持用愛去點燃品牌的深度觀念，繼續關懷留守兒童，開展貧困地區的助學活動等。

第五，“老干媽”在產品本身的設計上，應凸顯“時尚辣醬”的核心價值觀，通過升級外包裝的視覺形象彰顯品牌的獨特之處。

4.5 拓展營銷渠道，跨界合作促使品牌營銷戰略年輕多元化

品牌開展跨界合作項目是雙贏的，隨著市場消費主體的變更，品牌只要擁有獨特的個性，就能贏得新興一代的青睞，例如北京稻香村聯手故宮文創不斷推出新穎的設計產品，取得銷售爆款的同時使文化得以傳承，產品本身也讓消費者大秀朋友圈?！袄细蓩尅睉_闊視野，輸出文化經營新模式，在適當的時間積極與行業外的品牌開展跨界合作營銷，推出相關聯名款、流行IP、限量款產品禮盒等，既增強了自身產品趣味高級感的同時也贏取了新興消費主體的關注。

“老干媽”可以像江小白學習，打造廣告語錄，使品牌廣告語年輕多元化，促使受眾與品牌的距離不斷縮短。同時，“老干媽”可以通過線上社交平臺，利用受眾感興趣的話題與消費主體進行深層互動，取得受眾對于品牌的好感度。

5 結語

首先，本文使用網絡問卷調查，其中學生群體居多，可能會限制研究結果的通用性，進一步的研究可以利用學生群體以牽引其他群體，增加不同群體的感知滿意度，強化研究最終的可信度。AHP問卷評估的權重得分由5名研究生、5名經常購買辣醬的“專業”人士評判得出。理想情況下，應使用由行業內知名度較高的設計師、調味品專家和品牌分析師組成的更具權威的評委團，從而提高研究的可靠性和有效性。

其次，僅從相對單一的角度來分析消費者對“老干媽”的品牌感知，未能將“老干媽”的品牌形象與國內外其他調味品牌（如李錦記、虎邦、暴下飯等）橫向比較，缺乏相關對比研究。

最后，“老干媽”擁有不錯的品牌基礎，但隨著后疫情時代消費環境的不斷變化，“老干媽”受到很多沖擊。總而言之，“老干媽”在自身特色的基礎上，既要解決市場多元化需求的問題，又要使產品擁有差異化、高檔性。同時“老干媽”應增強品牌文化價值，抓住并利用好市場機遇?；诖?，“老干媽”若能取長補短，企業定可蒸蒸日上。

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