西安城市形象宣傳片的視覺話語分析

張博睿 董 梅

（西安石油大學，陜西 西安 710000）

一、緒 論

（一）研究背景

城市形象宣傳片是一個國家和地區展現風土人情的窗口，也是價值和理念的主要輸出通道之一。宣傳片集文字、圖片及聲音等多種符號資源為一體，是一種動態的多模態語篇，多模態的融合進一步加深了觀看者在視覺、聽覺、嗅覺以及味覺等方面的客觀體驗，符號資源的整合更好地促進了觀看者與宣傳片之間的交流。數字化和多媒體的發展，打破了語言符號是唯一文本載體的局面，圖畫、色彩和聲音等副語言符號也成為人們交流過程中不可或缺的部分。因此，通過研究西安旅游、美食、歷史文化以及中華人民共和國第十四屆全運會（以下簡稱“十四運”）等相關宣傳片，截取其中的部分鏡頭，基于視覺語法理論，從再現意義、互動意義和構圖意義三個方面對西安城市宣傳片進行了視覺話語分析，進一步了解了西安城市宣傳片多模態語篇整體的意義構建，分析了圖像中各種元素的特征和功能以及各種元素之間的相互協作，旨在提高城市形象宣傳片的質量，從而更好地塑造和優化西安城市形象。

（二）文獻綜述

張敬源、賈培培指出，Kress＆van Leeuwen提出的再現意義、互動意義和構圖意義三大意義，是在Halliday概念功能、人際功能和語篇功能語言三大功能的基礎上提出來的，為分析圖像提供了理論基礎[1]。Kress＆van Leeuwen的《閱讀圖像-視覺設計語法》，標志著多模態話語分析的發展。朱永生認為，這一發展很大程度上幫助人們克服了話語分析的局限，即局限于語言本身，只關注語言系統和語義結構本身以及其社會文化和心理認知之間的關系，忽略了諸如圖像、顏色和聲音等其他意義表現形式[2]。

我國多模態話語分析始于21世紀初，李戰子從社會符號學角度對多模態話語分析理論展開了介紹[3]，為我國學術研究領域注入新鮮血液，諸多學者也隨之從不同的角度豐富了多模態話語分析理論：胡壯麟研究了多模態符號學和多媒體符號學的區別，進一步介紹了計算機符號學，并強調了培養多模態識讀能力的重要性[4]；張德祿探索發展了多模態話語分析綜合理論框架的構建[5]；朱永生對多模態話語的產生、定義，以及多模態話語分析的性質、理論基礎、內容、方法和意義進行了發展[6]，為眾多學者研究多模態話語奠定了良好的理論基礎；顏倩、田傳茂基于張德祿提出的多模態話語分析理論框架，從文化、語境、內容和表達四個層面對電影《狼圖騰》的字幕翻譯特點和效果進行了分析，將多模態話語分析理論與字幕翻譯相結合進行了研究，強調了非語言符號對字幕翻譯的影響[7]；藍玲，張道振將多模態話語分析理論運用到了兒童詩歌《海盜的故事》的漢譯研究中，探究如何運用圖文兩個符號系統構建兒童詩歌的多模態意義[8]；學者胡芳、劉詩萌研究了保護水資源公益廣告中的多模態隱喻表征類型及其隱喻映射的語類特點[9]；黃立鶴分析并研究了多模態語料庫的建設及其應用，表明該研究對教學研究及人文社科研究具有重要意義[10]。由此可見，多模態話語分析在我國的發展方興未艾，無論是理論探索還是應用拓展方面都取得了較大的成果。

二、西安城市形象宣傳片的多模態話語分析

（一）再現意義

再現意義分為敘述再現和概念再現，前者存在由圖像元素間的斜線構成的矢量問題，而后者沒有。敘述再現包括動作過程、反應過程、言語和心理過程，概念再現可通過分類過程、分析過程和象征過程實現。敘述再現多解讀現象，概念再現多反映本質[11]。

1．敘述再現

在動作過程中，矢量以動作呈現，西安“十四運”宣傳片中多是通過動作過程鏡頭來展現西安的活力。如圖1西安“十四運”吉祥物朱朱揮著棒球拍，手臂構成矢量，形成了一個非交互的過程，目標延伸至鏡頭外，使鏡頭前的觀看者也成為參與者的一員。當矢量由眼神或者目光構成，就形成了反應過程，矢量的發出者即為反應者，矢量的接受者即為現象，過程可以是交互的，也可以是非交互的，視線的目標可以是畫面中其他的參與者，也可以是畫面外的對象，讓觀看者去想象反應者的所看所想，從而產生一種強烈的同理心或認同感。西安城市形象宣傳片多采用反應過程來展現人與人、人與自然之間的友好互動。如圖2禮讓行人的司機師傅與外國小伙的目光形成矢量，司機師傅擺手示意讓外國小伙先行，外國小伙面帶笑容鞠躬致謝，這是一個交互的過程，擺手的司機師傅是“反應者”，外國小伙是“現象”。擺手示意、禮讓行人已成為西安人民與駕駛者之間的一種默契，僅一個小動作就讓外國游客深切地感受到了西安人民的謙卑和禮讓。而言語和心理過程多體現在連環漫畫中，由思維泡和對話泡構成矢量，西安城市宣傳片中鮮少采用該形式。

圖1

圖2

2．概念再現

分類過程研究的是上下級或同級的關系，即指參與者屬于同一類，或者一部分參與者處于從屬者的地位，另一部分參與者則扮演被從屬者的角色。如果被從屬者沒有出現，則屬隱秘性分類（從屬者互相保持相同距離、相同大小，并對稱分布），如圖3對西安高等教育資源現狀的描述，四個數據均對稱分布，同處于從屬者地位，圖中未出現被從屬者；反之是外顯性分類，體現了更為明顯的上下級排序，通常沿著垂直方向延伸，類似于樹狀結構，被從屬者通常置于從屬者之上或之下，如圖4“人才新政”處于被從屬者的地位，其他因人才新政推出帶來的貢獻處于從屬者的地位。這種表達清晰明了，使受眾客觀全面地了解到了西安較強的包容性，以及政府為引進人才所做的努力。

圖3

圖4

分析過程著重研究整體與部分的關系，其中涉及兩類參與者：表示整體的承載者和表示部分的承載者所擁有的特征[12]。分析過程通常包含著選擇，在特定文本中，部分承載者的特征或屬性是至關重要的，其他則被視為無關緊要的。

象征過程意在表明參與者是什么或意味著什么，以此引起觀看者的聯想。西安城市形象宣傳片較多采用象征過程對具有象征意義的事物進行隱性說明，從而引發觀看者對宣傳片所傳達的理念進行深入思考。比如，飛速的光束和川流不息的車輛都印證著近年來西安的高速發展和人民的安居樂業。

（二）互動意義

互動意義指觀看者和圖像元素之間特定的關系，包括接觸、距離、態度和情態四大要素，共同作用并創造出觀看者和再現內容之間復雜、微妙的關系[13]。

接觸包括索取和提供，索取指畫面中的人物眼神直視觀看者，與觀看者建立起想象中的關系；提供指的是畫面中的人物與觀看者沒有想象中的接觸，只單純地提供信息。如圖5屬于提供類鏡頭，在繁華的背景下，一家三口洋溢著幸福的笑容，歌詞“許多繁華，從不曾搶眼”與圖像相輔相成，讓觀看者直觀地感受到了生活富足帶給人們的幸福感和滿足感。圖6屬于索取類鏡頭，身著中國傳統服飾的女孩站在關中民俗博物院門前，回眸一笑，眼里盡是期許，讓觀看者不由得想隨她一起踏入關中民俗博物院的大門，一探究竟。

圖5-圖8

社會距離是指觀看者與畫面參與者之間親近或疏遠空間距離，它是通過特寫鏡頭或遠近景鏡頭等來實現的。取景和距離分為四個方面，分別是個人近距離：頭部和肩部；個人遠距離：腰部以上；社會近距離：整個人；社會遠距離：整個人及周圍環境[14]。圖7中皮影戲的二胡表演者，他瞇著眼睛，面帶笑容，陶醉于藝術的氛圍中。圖8中的小朋友坐在臺下，認真地觀看表演，仔細地感受中國傳統藝術皮影戲的魅力。在特寫鏡頭下，他們的神態、面部表情盡收眼底，這種享受和陶醉，讓觀看者無不為之向往，也將畫面參與者與觀看者的距離無限拉近。

互動意義中的態度指圖像觀看者對圖像參與者的態度，主要通過視角來體現。比如，從正面拍攝，給觀看者帶來身臨其境的體驗，若從側面拍攝，則將觀看者置于“局外人”的位置；垂直角度俯視，則觀看者居于較高地位，垂直角度仰視，則參與者處于強勢地位，垂直角度平視，則二者視為平等。在西安城市宣傳片中，對仙氣繚繞的秦嶺以及集峻、險、美于一身的華山等自然景觀的刻畫，都是從水平角度進行正面拍攝的，讓人仿佛置身于其中。而對大雁塔、鐘樓等歷史遺跡則運用仰視鏡頭進行拍攝，此時觀看者處于劣勢地位，帶著敬畏之心屈服于古人的智慧之下，而處于強勢地位的歷史遺跡，卻俯瞰著世間的繁華與興衰。

情態指的是圖像反映現實的真實度。而情態與色彩飽和度、色彩區分度、色彩協調度、語境化、再現、深度、照明和亮度息息相關。在色彩飽和度、色彩區分度和色彩調和度的跨度范圍內，顏色的特定維度在兩端分別達到了最大和最小。按照自然主義標準，這個跨度范圍內的每一個點都對應著一個特定的情態值，在色彩為白色和黑色時，情態值最小；在中間某個位置時，情態值達到最大。西安城市宣傳片色彩飽滿、畫面真實，情態值較高。如圖9同為西安地標建筑鐘樓的三組圖片中，右邊的圖片擁有相對較高的飽和度，顏色比其他兩張圖片鮮艷，給人以強烈的視覺沖擊；而左邊的圖片具有相對較低的飽和度，整體顏色更加偏向于灰色。從左至右三組圖片的情態值依次增加，都處于適度范圍，較低飽和度的圖片沒有完全失去顏色，反而給人以時光靜好的舒適感，較高的飽和度也沒有使得色彩外溢，反而恰如其分，引人注目。

圖9

（三）構圖意義

克瑞斯和萊文提出了構圖意義的三個方面：信息值、顯著性和取景。

元素擺放的位置被賦予了特定的信息值，Kress和van Leeuwen認為，位于畫面左方的信息屬于觀看者已知的或不證自明的信息，右方的信息則是未知的或有待商榷的信息；上方的信息和下方的信息分別對應的是理想和現實，排列在上方的元素更為重要或者處于主導地位，是理想的或者概括性的，位于畫面下方的元素通常作為輔助信息，傳遞更為真實、更為具體的信息[12]；圖像中央通常放置最重要的信息，邊緣則表示次要信息。如圖10正上方赫然出現的“大西安印象”五個大字，屬于高度概括信息，下方的一行小文字介紹了西安的歷史背景和文化淵源，其概括度稍有降低，但是依然處于理想和概括的層面，文字下方的畫面聚集了西安各大地標建筑，現代化建筑與歷史遺跡遙相呼應，讓觀看者對西安的印象更加深刻。在這幅圖中，位于上方的文字占主導地位，圖片處于輔助地位，是對上方文字的進一步闡述和擴充。

圖10-圖13

顯著性指的是圖像中的成分吸引觀看者注意力的不同程度，可以通過被放置的前景或者背景、相對大小、色彩鮮明度、對比度的不同來實現。如圖11中六個燙金大字“西安準備好了”躍然于白色調為主的西安“十四運”奧體中心總場館之上，場館的座椅通過顏色的布局排列成了西安的拼音，對繁榮的西安市貌這一背景是通過圖像中各個元素色調和色彩的對比、亮色與淺色的對比，以及字體大小和遠景的對比來進行虛化處理的。該宣傳片通過六個燙金大字“西安準備好了”，抓住了觀看者的眼球，直觀地向世人宣告：西安已做好了準備，去迎接八方來客，去面對更高層次的挑戰。

取景可通過實際的框架線、元素之間的留白以及顏色的不連續等方法實現。如圖12通過顏色的不連續來凸顯西安地標建筑之一——大雁塔，其他建筑均呈灰白色，以此來襯托大雁塔的古樸和雄偉。圖13可以清晰地看到元素之間存在明顯的空白，左方高樓林立，代表西安的現代文明，右方則是大雁塔，代表西安的歷史遺跡，體現了歷史與現代的對撞，這也是西安的顯著特征之一。

三、結 語

本文選取了西安城市形象宣傳片中的部分鏡頭，基于視覺語法理論，從再現意義、互動意義和構圖意義三個方面對西安城市宣傳片進行了視覺話語分析。結果表明：宣傳片將視覺圖片和文字兩種模態相結合，充分展現了西安現代文明和歷史文明的和諧相融，具有較強的吸引力和感染力，能更好地講述西安故事。

再現意義方面，敘述意義解讀了圖片現象，能更好地讓觀看者了解到西安的繁榮和熱情，概念意義則更多地揭露了圖像本質，展示了西安更深層的文化底蘊和歷史沉淀。互動意義方面，西安城市宣傳片中既存在索取類鏡頭，也存在提供類鏡頭，使觀看者能夠更好地感知到視頻制作者所要傳達的理念；西安城市宣傳片多通過個人近距離鏡頭，來拉近觀看者與畫面人物的社會距離，從而更好地展現西安人熱情好客、淳樸善良的品質；除此之外，適當的情態值使畫面既極具色彩感和吸引力，同時又不失真實。構圖意義方面，元素在上下位置、中心位置和邊緣位置的排列更好地突出了主次，前景背景的布局、尺寸的相對大小、色彩鮮艷度的對比，很好地實現了顯著性的高低，巧妙地借用了元素之間的空白和色彩的不連續性，既實現了取景，又不影響整體畫面的流暢度。但美中不足的是，元素在水平方向的排列相對比較隨意，并未按照視覺語法中的已知和未知規律進行排列。

總體而言，西安城市宣傳片較好地融合了圖片和文字模態，通過視頻宣傳片將一個立體、豐富、有底蘊的西安展現在觀看者眼前，不僅進一步推動了西安旅游業的發展，也讓更多人對西安有了更全面的認識。