數字時代傳統文化IP的年輕化傳播策略

摘要：面向年輕群體的傳統文化IP傳播行為是中華優秀傳統文化傳承發展的關鍵一環。數字時代的傳統文化IP要進行有效的年輕化傳播，需在傳播主體、傳播媒介、傳播時機與傳播內容等四個方面，均采取得當的策略。在傳播主體方面，可尋求外部渠道擴大傳播陣容。具體而言，可采取跨界合作、邀請年輕群體主動參與文化傳播等路徑。在傳播媒介方面，宜具體情況具體分析，進行以網絡媒體為主的多元選擇，以形成強大的傳播合力。在傳播時機方面，需及時抓住機遇充分借勢。適合利用的契機包括重大政治、經濟、社會、文化事件發生的節點，以及重要節日等。在傳播內容方面，應契合受眾需求出品內容。一般而言，互動性高、實用性強、個性鮮明、有趣有梗、富有內涵的內容，更容易在年輕受眾中得到廣泛、主動的傳播。

關鍵詞：傳統文化 年輕化 傳播 數字時代 秦始皇帝陵

一、研究背景與目的

中華優秀傳統文化IP承載著燦爛的文明，傳承著悠久的歷史，維系著偉大的、生生不息的中華民族精神。讓中華優秀傳統文化“活起來”“火起來”，功在當代、利在千秋。2017年，中華優秀傳統文化傳承發展工程開始實施。2021年，《中華優秀傳統文化傳承發展工程“十四五”重點項目規劃》頒布，提出要注重著力于優秀傳統文化的記憶、傳承、創新和傳播等四個方面。①而面向年輕群體的傳播行為，無疑是中華優秀傳統文化傳承發展的關鍵一環。

當今，數字技術已全面滲透到人類社會的政治、經濟、文化等各領域。許多傳統文化IP在數字技術的加持下，找到了年輕化傳播的密鑰。其中，秦始皇帝陵博物院（以下簡稱“秦陵博物院”）更是頻頻利用數字技術，對秦陵文化、兵馬俑文化進行了多元表達與傳播，成為年輕群體心目中的經典傳統文化IP，一度在全國十大熱門博物館榜單中位居榜首。②因此，本文擬基于傳播學理論，采用文獻研究法、案例分析法和深度訪談法，以秦陵博物院近年來的傳播案例為例，探討數字時代傳統文化IP的年輕化傳播策略，以期對數字時代傳統文化IP的年輕化傳播實踐活動起到些許借鑒作用。

二、相關文獻綜述

國內外關于文化傳播的研究浩若繁星，數不勝數，以下從研究內容和研究視角兩個維度對其進行綜述。

在研究內容方面，文化傳播可按不同的劃分標準加以分類。按傳播目的劃分，文化傳播包括對內傳播與對外傳播；按傳播方向劃分，文化傳播包括縱向傳播和橫向傳播；按傳播方式劃分，文化傳播包括直接傳播和間接傳播。有的研究籠統地對文化傳播加以討論。例如，文化人類學奠基人愛德華·伯內特·泰勒（Edward Burnett Tylor）對文化進行了定義，并探討文化在工業領域、精神領域、政治領域和道德領域內的發展。③吳予敏（1988）最先用傳播學的理論分析中國傳統文化及其社會傳播樣式，將中國的社會化傳播結構分為“生命（生活）—傳播結構、社會—傳播結構和歷史—傳播結構”三類。①有的研究則側重分析某種類型的文化傳播。例如，邁克爾·H·普羅瑟（Michael H. Prosser）著眼于文化的對外傳播，其所著的The Cultural Dialogue ：An Introduction to Intercultural Communication（《文化對話：跨文化傳播導論》）被譽為跨文化傳播學的奠基作之一。②卿志軍、劉麗瓊（2017）則著眼于文化的對內傳播，以海南黎族為例，研究族群認同與國家認同良性互動的文化傳播生產策略。③

在研究角度方面，大多數研究從傳播學的視角對文化傳播進行分析，且充分重視媒體環境的因素。例如，王偉（2021）從傳播主體、傳播內容和傳播方式三方面探討融媒體背景下黃河文化的傳播策略。④薛可、龍靖宜、鄧源（2021）基于“使用與滿足”理論探討“Vlog+中華傳統文化”的生產方式，進而提出了基于“Vlog+”的中華傳統文化創新傳播策略。⑤胡鈺、朱戈奇（2022）將融合傳統文化元素的網絡游戲作為研究對象，認為網絡游戲可成為傳統文化的新載體，中華優秀傳統文化的當代傳播尤其是國際傳播，可探索“以游戲作為方法，以青年作為主體，以科技創新形式，以創意活化內容”的路徑。⑥同時，亦有小部分研究者從社會學、語言學或心理學等視角對文化傳播加以探討。

如上所述，國內外文化傳播相關研究碩果累累。但是，文化傳播相關研究中關于文化年輕化傳播的研究卻屈指可數。其中，何天平、王曉培（2018）研究了“正劇”的年輕化傳播，聚焦“正劇”在當前形成的媒介文化新景觀，對受眾解碼心理的變化加以闡釋，并由此探討當前社會語境中電視劇文本與社會文化的互動過程，進而對“正劇”在當前的流行狀況展開相應的批判性反思。⑦郭嘉良（2019）以《如果國寶會說話》為例，研究了微紀錄片年輕化傳播途徑的創新與探索，認為其主要成功經驗包括：以“萌”制勝，建立與年輕觀眾有效的節目互動體系；采用短小精悍的微紀錄片模式；注重內容的“美術化”與“韻律美”。⑧孫振虎、趙甜（2021）則研究了文獻紀錄片年輕化傳播的創新策略，通過分析中國共產黨成立100周年主題紀錄片，發現一些紀錄片在敘事視角、黨史書寫方式、審美層面以及傳播平臺等方面具有年輕化傳播的創新突破，探索出了將主流意識形態的表征和觀眾觀看欲望的滿足相結合的“新主流”創作與傳播觀念。⑨王秋燕（2022）提出，歷史文化遺產的“年輕化”可以通過傳播內容和傳播方式兩方面達成：在傳播內容上，可挖掘歷史文化遺產中的“異質文化”及穿越時空的“共同情感”；在傳播方式上，應致力于文化遺產的視覺化呈現、異質內容的場景化體驗及歷史文化的現代化傳播。⑩

目前，有關文化年輕化傳播的研究寥若晨星，因此，對于傳統文化的年輕化傳播，仍有著較大的研究空間。

三、數字時代傳統文化IP的年輕化傳播策略——以秦始皇帝陵博物院為例

秦陵博物院位于陜西省西安市臨潼區，是以秦始皇兵馬俑博物館為基礎、以秦始皇帝陵遺址公園（麗山園）為依托的一座大型遺址博物院；曾獲評首批國家5A級旅游景區、首批國家一級博物館；曾在全國十大熱門博物館榜單中位居榜首；其中的秦兵馬俑坑被譽為“世界第八大奇跡”“二十世紀考古史上的偉大發現之一”。

以下，筆者將以秦陵博物院近年來的傳播案例為例，從傳播主體、傳播媒介、傳播時機和傳播內容等方面，探討數字時代傳統文化IP的年輕化傳播策略。

（一）傳播主體：尋求“外援”擴大傳播陣容

數字時代的信息傳播具有多元化、去中心化的特點，因此，除了由文化IP經營主體進行文化傳播外，尋求外部渠道擴大傳播陣容成為傳統文化IP傳播的理想方案。若傳統文化IP年輕化傳播尋求“外援”，可采取如下兩種路徑：

一是跨界合作。成功的跨界合作，有望達到雙贏的效果。尋求與以年輕群體為主要目標對象的主體進行跨界合作，或是通過跨界合作推出契合年輕群體的項目，是傳統文化IP突破原有圈層、實現年輕化傳播的重要竅門。例如，秦陵博物院與騰訊進行了長期的深度合作，共同舉辦“俑無止境”青年文創設計大賽，打造“數字秦陵”小程序，推出公益H5互動游戲《我在秦陵修兵馬俑》，還將出品影視劇《兵馬俑傳奇》……其中，H5游戲《我在秦陵修兵馬俑》主題鮮明，細節嚴謹，體驗有趣，準確、生動地傳播了秦陵文化與兵馬俑文化，獲得第28屆中國國際廣告節長城獎公益營銷類金獎等諸多大獎。合作雙方可謂實現了共建共享共榮。又如，2019年，秦陵博物院曾與西安楊森聯手發布“國寶在等待”公眾教育項目。再如，2020年元旦，秦陵博物院與明星黃渤合作，推出了兵馬俑與黃逗菌的聯名IP騎兵俑。2022年歲末，則與中國唱片（上海）有限公司聯合打造了文旅推廣曲《問天》。該曲將陜西民間音樂與現代流行元素相結合，既體現了中華文明的厚重雋永，又契合了年輕群體的審美需求。

二是邀請年輕群體主動參與文化傳播。年輕群體向來是信息傳播的主力軍，他們有知識、有熱情，足以成為文化傳播的潛力股；而數字時代自媒體的繁榮更有利于形成廣泛的社交傳播。因此，邀請年輕群體主動參與文化傳播，不失為擴大傳統文化IP傳播主體陣容的良策。例如，2022年8月，秦陵博物院舉辦了“家鄉文物我來講——金色名片秦陵兵馬俑”公益活動，招募西安當年參加高考、即將奔赴全國各地求學的準大一新生參與。活動圍繞秦陵博物院基本陳列臨時展覽和特別展主題內容，安排了現場參觀、專家講座及教育活動，希望西安學子們成為到祖國各地傳播秦文化的“使者”。又如，秦陵博物院經常面向高校招募志愿者，使高校青年學生在培訓、考核后成為秦文化傳播的志愿者。

（二）傳播媒介：利用多元渠道形成合力

當今的年輕群體最經常接觸的媒介是網絡媒體，且觸網時間長、用戶黏性高；其中，部分年輕群體對某些媒體存有偏好。例如，根據《中國記者》有關青年媒體使用情況的一項問卷調查，在青年群體中，主流媒體保持著強大的影響力和公信力；對于30歲以下的青年群體，主流媒體開設了各種社交媒體賬號（如微信公眾號、微博、抖音等），比起主流媒體的傳統媒體渠道（報紙、廣播或電視），前者明顯更受歡迎。①因此，傳統文化IP在面向年輕群體進行傳播時，需要因應時勢，具體情況具體分析，進行以網絡媒體為主的多元選擇，以形成強大的傳播合力。

秦陵博物院經常利用各種自媒體及他營媒體進行多媒體組合傳播。例如，2022年7月20日，秦陵博物院公布秦陵K9901陪葬坑出土的4號、28號百戲俑最新研究成果。當晚，秦陵博物院通過其官方微信視頻號進行了“專家帶你探秘秦陵出土4號、28號百戲俑”直播活動。7月23日中午，央視新聞推出了“秦陵百戲俑‘活起來”現場直播，首次對秦陵百戲俑的考古發掘與保護研究進行深度揭秘。該直播活動在央視新聞客戶端及微博、抖音、B站、頭條、百度、快手、優酷、騰訊等央視新聞官方全媒體號同步直播。同時，《人民日報》、光明網、中新網、西部網、陜西發布、《陜西日報》等媒體亦進行了集中報道。由此，通過多方媒體的同時發力，秦陵百戲俑在短短幾天內即引發了全網的關注與熱議。又如，榮獲“全國博物館十大陳列展覽精品獎”的秦陵博物院“青銅之冠——秦陵彩繪銅車馬”展覽，綜合運用了各種線上、線下媒體進行宣傳報道。據統計，從該展覽預熱到正式開館，展覽相關宣傳報道共計4374篇，涉及海內外各類媒體430家。②

（三）傳播時機：及時抓住機遇充分借勢

“機不可失，時不再來”。數字時代的年輕群體往往是網絡媒體的重度接觸者，生活在海量的信息中，相對其他人群面臨更多的信息干擾，因而，選擇恰當的傳播時機顯得尤為重要。及時抓住機遇，充分借勢加以傳播，有望使傳統文化IP的年輕化傳播獲得事半功倍的效果。適合傳統文化IP進行年輕化傳播的契機主要有如下兩種：

一是在重大的政治、經濟、社會、文化事件發生之際。例如，秦陵博物院抓住了2021年中希文化和旅游年中“文化遺產數字化”合作的機遇，舉辦了“平行時空：在希臘遇見兵馬俑”線上展覽，不但為推進“一帶一路”文化遺產數字化國際合作與推廣做出了貢獻，亦為秦文化的海外傳播做出了富有積極意義的嘗試。該線上展覽項目被國家文物局、中央網信辦列為2022年度中華文物全媒體傳播精品（新媒體）推介項目。2022年3月，為紀念中日邦交正常化50周年，秦陵博物院與多家單位在日本京都市京瓷美術館聯合承辦了“兵馬俑與古代中國——秦漢文明的遺產”展覽。又如，2021年12月，西安暴發新冠肺炎疫情，秦陵博物院適時地推出了秦俑說《防疫小倡議》系列漫畫。在漫畫中，秦俑化身為“呆萌”可愛的防疫宣傳員，向大家發起“減少聚會先緩緩”“主動配合核酸檢測”等倡議。

二是重要節日。例如，2019年植樹節當天，秦陵博物院推出了《聊聊秦朝植樹的那些事兒》一文，向公眾介紹了睡虎地秦簡中關于生態資源保護的相關律文，以及秦朝種植行道樹、在墓冢周圍植樹、大量植樹用作軍事防御等做法。又如，2023年春節期間，秦陵博物院推出了農歷癸卯年春節系列文化活動，其中包括新春微信紅包封面大放送、“秦兵小將”微博打卡送祝福等諸多具有濃濃年味、含有秦文化元素的特色活動。

（四）傳播內容：契合受眾需求出品內容

合理分析年輕受眾對傳統文化的心理需求，傳播契合受眾需求的信息內容，是傳統文化IP年輕化傳播的制勝法寶。那么，什么樣的傳統文化信息，更契合年輕受眾的需求呢？為了探尋這一較為抽象、復雜的問題，筆者采用深度訪談法對年輕人進行了訪談，獲得了第一手資料。樣本選擇時，首先確保受訪對象的年齡處于18至28歲之間，同時兼顧性別配額、文理分科配額的合理性；并適度遵循“信息飽和度原則”，即當發現訪談中所獲取的信息多次重復，不再有新的、重要的信息出現，就認為信息已較為飽和，不再需要繼續進行訪談。最終，通過面談、電話、微信、QQ等溝通形式，采用半結構、一對一的方式，共訪談了30名年輕人。30名受訪對象的學歷均為本科以上，其中女性16名、男性14名，曾就讀于人文社科類專業的21名、曾就讀于理工類專業的9名，在校大學生22名、白領8名，年齡從18歲到27歲不等。囿于研究時間與客觀條件，樣本選擇不夠廣泛，但所幸具有較強的代表性。為保證研究真實可靠、合乎倫理，研究者在每次訪談開始前都征得了受訪者的同意，并對訪談進行了文字記錄。通過訪談，發現了一些富有啟示意義的典型個例，或可為傳統文化IP的傳播內容制作提供些微借鑒。研究發現，一般而言，具有如下特點的傳統文化IP相關傳播內容，更容易契合年輕受眾的需求、得到年輕群體的主動傳播：

一是互動性高。即充分利用數字時代帶來的紅利，采用各種數字技術進行信息的互動設計，給受眾帶來豐富的互動體驗。在本研究的深度訪談中，受訪者A（女，20歲，在校大學生）因現實條件所限，短期內無法實地探訪文物古跡，但又希望能夠對我國文物古跡有深入了解，因此，樂意通過網絡渠道低成本、低風險地遍覽我國的文化遺產，了解祖國的文明發展史。她希望傳統文化傳播信息具有高度的互動性，認為這樣才可以比較自由、靈活、迅速、深入地了解自己感興趣的內容。同時她也認為，互動設計應盡量簡潔明了；太過復雜煩瑣的互動令人費心費力，容易給人“形式大于內容”之感，反倒不利于內容的獲取與理解。在這方面，秦陵博物院曾推出多款互動游戲或互動小程序。例如，秦陵博物院在微信公眾號中推出“千里馳援”“億像素”等諸多互動游戲。“千里馳援”即“秦直道馳援抗匈奴”，用戶需在30秒內，點擊屏幕上的物資及士兵（不能點擊運送物資以外區域或炸彈，否則游戲自動結束），支援前線抵抗匈奴。游戲結束后，程序將自動生成定制化的報告，報告中呈現了用戶個人運送物資數量、所獲稱號（如“銅牌老司機”）及“秦直道”相關知識，同時，還提供了“重玩”與“分享”的超鏈接按鈕。而在“億像素”游戲中，用戶可通過滑動旋轉、雙指放大等簡便操作，觀賞眾多“纖毫重現”的秦始皇兵馬俑。又如，2020年6月，秦陵博物院與騰訊、央視新聞聯手，打造了“數字秦陵”小程序，其中設置了VR全景體驗功能，用戶可利用該功能進行在線虛擬參觀，近距離觀看兵馬俑，沉浸式地欣賞秦陵景觀。

二是實用性強。即通過所傳播的信息為受眾提供實實在在的便利。受訪者B（女，25歲，白領）曾在到某博物院參觀期間，借助該博物院推出的微信小程序自助購票、參觀游覽。她認為博物院可廣泛推行這一方便實用的做法，并持續更新信息，保證信息準確、及時——例如，由于不可抗力因素而暫停營業時，第一時間在小程序上發布信息。在這方面，秦陵博物院于2022年4月上線了兵馬俑購票小程序，為到園區參觀的觀眾提供“電子導覽”“智能客服”“識文辨景”“AR助手”“購票須知”和“出行指南”等服務。“電子導覽”可為觀眾提供各個景點乃至洗手間的坐標位置，且同步提供語音講解和文字描述。“智能客服”將預購門票、開放時間、優惠政策、行李寄存等常見問題設置為快捷卡片，用戶可點擊卡片迅速得到相關回復。在“識文辨景”板塊，用戶僅需將景點內的對聯等文字放入指定界面，程序即可進行識別。“AR助手”則可進行實時的游覽路線推薦、景點解說、路線導航，并提供服務站點地圖、衛生間位置等信息……

三是個性鮮明。即提供個性化定制的信息。對注重自我的年輕群體而言，個性化的信息更容易引發深度關注與主動傳播。受訪者C（男，21歲，在校大學生）表示，自己對中華傳統文化有著濃厚的興趣，有意愿參與傳播，包括但不限于在自己的自媒體上發布相關文字、圖片、音視頻等內容，因而期待相關單位能推出更適合在個人自媒體上發布的內容——既能彰顯自我、體現個性，又能同時傳播傳統文化的內容。在這方面，秦陵博物院亦有所嘗試。例如，“數字秦陵”小程序中包含一款互動游戲“誰是我”。用戶上傳自拍照片后，程序即自動生成個人專屬的兵馬俑，該兵馬俑五官、神情均酷似用戶本人，身著秦朝盔甲藏身于兵馬俑軍陣中，令人難分彼此。這一個性化的設計引發了年輕網友的社交分享熱潮。

四是有趣有梗。即采用各種生動活潑的形式對傳統文化IP加以演繹。當今的年輕人大多是社交網絡的重度使用者，因而，在傳統文化IP傳播中采用網絡熱梗，既能滿足個體的娛樂需求，又易于引燃群體的社交狂歡。受訪者D（女，21歲，在校大學生）覺得，傳統文化相關內容可以成為年輕人社交中的“高質量”話題；并認為，無論是在公共場合或私人空間、無論采用線上或線下形式聊天，越有趣的內容都越容易被提起、討論與傳播。秦陵博物院經常致力于秦文化的生動化傳達：其所推出的秦文化科普系列之《秦兵小將》漫畫中，頻頻把各種網絡流行語融入到人物對話中：“躺平”“有木有”“干啥啥不行，摸魚第一名”……2020年12月13日，秦陵博物院的跪射武士俑、秦陵銅車馬、青銅仙鶴等三件國寶亮相《國家寶藏》第三季第二期。節目中，影視演員沈騰所飾演的兵馬俑妝容、舉止富有喜感，引發了網友的熱議。文物攝影師趙震分享了為近8000尊兵馬俑辦“身份證”的故事，他將兵馬俑的文物總賬比作“戶口本”，將文物總賬的撰寫和更改比喻成人口普查，極為生動形象、通俗易懂。

五是富有內涵。即充分挖掘、詮釋與弘揚傳統文化IP中有益于年輕群體的精神內涵與文化底蘊。受訪者E（男，27歲，白領）經深思熟慮后提出，在進行傳統文化傳播時，如果只關注其建筑、飲食、服飾、器物等物質層面，而忽視其思想內核、價值觀念、象征意義等精神層面，則流于膚淺，不利于更好地發揮優秀傳統文化滋養人心的積極作用。例如，賈誼在《過秦論》中描寫秦始皇“奮六世之余烈，振長策而御宇內”，體現出秦始皇孜孜不倦、奮勵威猛、建功立業的開拓精神；而據史載，秦始皇在位期間“天下之事無小大皆決于上，上至以衡石量書，日夜有呈，不中呈不得休息”，也可印證秦始皇身為皇帝，在治國理政時事必躬親、從不懈怠的精神。如能向年輕群體深入闡釋以上精神內涵及其現實意義，則有助于激勵他們積極奮進、自強不息。

四、總結

綜上所述，數字時代傳統文化IP的年輕化傳播，在傳播主體、傳播媒介、傳播時機與傳播內容方面，可分別采取如下策略：在傳播主體方面，可尋求外援擴大傳播陣容。具體而言，可采取跨界合作、邀請年輕群體主動參與文化傳播等路徑。在傳播媒介方面，宜具體情況具體分析，進行以網絡媒體為主的多元選擇，以形成強大的傳播合力。在傳播時機方面，需及時抓住機遇充分借勢。適合利用的契機包括重大的政治、經濟、社會、文化事件發生之際，以及重要節日等。在傳播內容方面，應契合受眾需求出品內容。一般而言，互動性高、實用性強、個性鮮明、有趣有梗、富有內涵的內容，更容易得到年輕受眾的廣泛、主動傳播。面向年輕群體進行傳統文化IP傳播時，如能在以上四個方面均采取得當的策略，則有望使年輕群體充分了解中華優秀傳統文化，從中汲取成長所需養分；并有望進一步借助年輕群體充沛的力量，“把中華優秀傳統文化傳播到五湖四海”。

本研究基于當今的數字時代背景，主要以年輕群體為研究對象，有針對性地探討傳統文化IP的傳播策略。不足之處在于，在就傳統文化傳播內容對年輕人進行深度訪談時，樣本選擇不夠廣泛、全面，具有一定局限性。在后續研究中，如有可能，將盡力克服這一局限，以求研究結論更具代表性、普適性和可推廣性。

作者：

何競平，廈門大學嘉庚學院人文與傳播學院教授，兩岸語言應用與敘事文化研究中心成員，研究方向：傳播學、廣告學、敘事學

（責任編輯：陳澤璽）

Abstract： Communication for young people is a key link in the inheritance and development of Chinese excellent traditional culture. In order to carry out effective young dissemination of traditional culture IP in the digital era， appropriate strategies should be taken in four aspects： the main body， the media， the timing and the content of the dissemination. In terms of the main body of the dissemination， foreign assistance can be sought to expand the spread lineup. Specifically， cross-border cooperation and the invitation of young people to actively participate in cultural communication can be taken. In terms of communication media， it is advisable to analyze the specific situation and make multiple choices based on network media to form a strong communication force. In terms of communication opportunity， we need to seize the opportunity and take full advantage of it. Opportunities suitable for use include the occasion of major political， economic， social and cultural events and important festivals. In terms of communication content， the content should be produced according to the needs of the audience. Generally speaking， content with high interactivity， strong practicality， distinctive personality， interesting and meaningful content is easier to be widely and actively disseminated by young audiences.

Key words： Traditional Culture， Be Younger， Dissemination， Digital Age， The Mausoleum of Qin Shihuang