藝術(shù)設(shè)計助力信陽毛尖品牌發(fā)展策略探究

朱陳悅，張 希

（湘潭大學 藝術(shù)學院，湖北 湘潭 411199）

1 信陽毛尖簡介

信陽位于河南省東南部，是華夏文明的發(fā)祥地之一，因其地處中國南北方的過渡地帶，境內(nèi)山清水秀，氣候宜人，再加上楚文化與中原文化的交融，形成了信陽獨特的人文環(huán)境，就有了“江南北國、北國江南”之美譽。

信陽茶歷史悠久，始于秦漢，發(fā)于隋唐，盛于宋元，延于明清，文脈傳承延綿不絕，特別是被譽為"綠茶之王"的信陽毛尖，以“細、圓、緊、直、多白毫，香高、味濃、湯色綠”的獨特風格而飲譽中外。早在1915年，信陽毛尖就在巴拿馬萬國博覽會上獲得金質(zhì)獎，1990年參加國家評比，取得綠茶綜合品質(zhì)第一名，2017年在首屆中國國際茶博會上又被組委會授予“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”稱號，至今始終位列于全國十大名茶之一。

茶是信陽的象征，也是信陽的傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，截止到2021年，信陽共有茶葉種植面積14.4萬hm2，總產(chǎn)量8萬噸，總產(chǎn)值達到150億元；茶葉從業(yè)人員共120萬人，茶產(chǎn)業(yè)已成為信陽山區(qū)農(nóng)民的重要收入來源。2022年信陽毛尖在中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，以75.72億元位列第三。信陽茶葉出口的目標市場也開拓到19個國家和地區(qū)，包括美國、西班牙、尼日利亞等國家。[1]

同時，信陽茶文化對于當?shù)厝嗣駚碚f，早已是融入血脈的習慣，影響著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｋ麄儛鄄琛⒍琛⒁矔炔瑁谄凡栉丁⒘暡瓒Y、頌茶俗等各種行為和活動充分展現(xiàn)出對大自然的敬畏和對先人智慧的敬仰。因為中國的茶文化歷來倡導 “和、靜、怡、真”。尊承品茶人之間、人與茶之間、茶與杯具之間的和諧共處。要求君子在品茶時應(yīng)注意禮節(jié)，靜心修養(yǎng)身心切不可浮躁，這樣才能做到心神合一體悟到真正的人生境界。

2 信陽毛尖品牌發(fā)展現(xiàn)狀與困境

2.1 品牌意識薄弱，市場關(guān)注不足

就現(xiàn)有市場來看，相較于曾并肩競技的西湖龍井，信陽毛尖認知普及度上大為遜色，比起鐵觀音、普洱等茶類，信陽毛尖的大眾關(guān)注度也一直偏低，甚至淪為其他茶葉的陪襯品，歸根結(jié)底，是因為相關(guān)企業(yè)品牌意識薄弱，品牌建設(shè)力滯后導致了信陽毛尖僅僅在河南省內(nèi)發(fā)展，始終沒辦法“走出去”。這個曾經(jīng)在巴拿馬萬國博覽會上揚眉吐氣的“民族英雄”，如今卻淪為羞羞答答不敢出門，對于信陽和信陽人而言，無疑是一種莫大的悲哀。

2.2 文化內(nèi)涵缺失，產(chǎn)品品位低下

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高以及國內(nèi)文化環(huán)境的成熟和多元化，民眾對消費產(chǎn)品的特色和文化品位也尤為關(guān)注。茶為國飲，茶葉這種傳統(tǒng)的、具有文化特色的載體勢必承載國人更多精神期待，因此，人們在購買茶葉產(chǎn)品時也會更加注重產(chǎn)品背后的文化價值傳達。信陽毛尖文化內(nèi)涵豐富，但還缺乏更深層次的挖掘和開發(fā)，商家也在當今文化熱潮中“迷失方向”，忽視自身獨特優(yōu)勢，一味注重產(chǎn)品的快銷性，對大眾文化消費需求缺乏準確洞察定位，這種只顧竭澤而漁的短視營銷行為，也容易導致產(chǎn)品品位低下，銷量不高。

2.3 產(chǎn)品包裝陳舊，設(shè)計缺乏創(chuàng)新

近年來，消費主體逐漸向年輕群體轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的開發(fā)也離不開年輕群體的消費需求，然而，信陽毛尖的現(xiàn)有產(chǎn)品品牌大都定位模糊，包裝陳舊，大多運用市場上的通貨包裝，設(shè)計形式千篇一律，同質(zhì)化嚴重，無法引起當下消費主體的關(guān)注，更別提帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，有些包裝更是簡單粗劣，嚴重破壞了信陽毛尖在消費者心中的好感度。

2.4 產(chǎn)品形式單一，開發(fā)模式落后

作為一款得天獨厚的綠色健康文化產(chǎn)品，信陽毛尖卻存在著產(chǎn)品形式單一、缺乏深度開發(fā)等問題。雖然近年來也推出過“信陽紅茶”“茶能”等新產(chǎn)品，但由于未能搶得市場先機，紅茶市場也早已被其他品牌分食殆盡了，“信陽紅”的推出收效甚微。而且產(chǎn)業(yè)鏈也缺乏延伸，只是簡單的炒制成茶葉，其他開發(fā)模式一直有所欠缺。

2.5 經(jīng)營管理無序，競爭優(yōu)勢不強

信陽毛尖是河南重要農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，也是當?shù)匚幕，F(xiàn)如今，信陽市擁有信陽毛尖、信陽紅兩大茶葉公共品牌和7個中國馳名商標，茶葉企業(yè)1000多家，中國百強茶企業(yè)6家，注冊茶葉品牌200多個。但由于茶葉品牌種類繁多，冗雜無序，再加上種植技術(shù)、加工技術(shù)及經(jīng)營管理方式不同，茶葉產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導致優(yōu)質(zhì)企業(yè)難以突圍，信陽地方文化傳播效力不強，信陽毛尖的整體品牌市場競爭力也差強人意。因此，打造信陽毛尖的企業(yè)品牌特色，對當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，是非常必要的也是十分有價值的。

3 新時期背景下藝術(shù)設(shè)計助力品牌發(fā)展的優(yōu)勢

在建設(shè)新時期社會主義現(xiàn)代化強國的戰(zhàn)略機遇中，藝術(shù)設(shè)計面臨更有力的國家政策引領(lǐng)，肩負著更深重的文化傳承使命，設(shè)計服務(wù)也成為地方經(jīng)濟、文化發(fā)展的新引擎。

3.1 市場競爭的需要

由于不同地域的經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展不同，同類產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量差異較大。在市場激烈競爭的條件下，信陽毛尖產(chǎn)品的生存和發(fā)展就要注重自身形象的設(shè)計、宣傳與推廣工作，強化自身品牌的不可復制性和產(chǎn)品的不可替代性。顯然，擁有獨特設(shè)計風格和良好的形象的產(chǎn)品體系有利于建立個性化的品牌視覺形象，更容易刺激消費心理，獲得市場的青睞并保持自己的優(yōu)勢。

3.2 消費者心理需要

隨著人們生活水平的提高和對美的追求越來越強烈。消費者的消費心理發(fā)生了很大的變化，對產(chǎn)品的需求已經(jīng)從單純的產(chǎn)品功能向情感化轉(zhuǎn)變。良好的設(shè)計能為消費者提供不一樣的感受，滿足心理所需。

3.3 社會文化進步需要

現(xiàn)代社會的文明程度不斷提高，人們的審美情趣也日益成熟起來，精神層次的升華成為當今時代的主導趨勢之一。這就使得人們在選購物品時更加重視商品的品質(zhì)及品位，同時也更關(guān)注其文化內(nèi)涵及其所帶來的愉悅感。信陽毛尖作為河南的本土特色產(chǎn)業(yè)，其背后的茶文化、傳統(tǒng)民俗文化的影響力不可小覷。讓產(chǎn)品與文化相結(jié)合，既是對文化的繼承與發(fā)揚，又能給消費者帶來精神上的文化認同感，傳承大國自信。

4 藝術(shù)設(shè)計助力信陽毛尖品牌發(fā)展策略

4.1 煥新包裝設(shè)計，引起消費注意

產(chǎn)品包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。一項好的包裝設(shè)計，各項設(shè)計要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，是突出產(chǎn)品個性的重要因素，也是建立產(chǎn)品與消費者親和力的有力手段（如圖1）。

圖1 端午節(jié)粽子包裝設(shè)計

現(xiàn)如今，信陽毛尖產(chǎn)品包裝多以長方體紙盒或者圓柱形金屬盒為主，異形結(jié)構(gòu)或特殊結(jié)構(gòu)的包裝極少，無法很好地與其他產(chǎn)品區(qū)分，基于此現(xiàn)象，可結(jié)合毛尖茶的自然屬性或是信陽本土特征來進行相應(yīng)設(shè)計，如圖2中茶筐樣式外包裝設(shè)計還原了茶農(nóng)采茶時使用的裝茶工具，不僅強化了產(chǎn)品包裝的藝術(shù)效果，還充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)與格調(diào)。外部的竹編同樣可以當作沏茶時使用的茶桶，置放小型沏茶用具，讓整體包裝更富有文化感、可讀性，提高包裝的利用率，同時也是向古人存茶習慣的致敬和傳承，可謂美感與實用兼?zhèn)洹?/p>

圖2 茶筐樣式包裝

4.2 豐富視覺表現(xiàn)，凸顯產(chǎn)品個性

在包裝的文字、色彩、圖形和版面編排等環(huán)節(jié)體現(xiàn)，也要注重尋求視覺的獨創(chuàng)性、審美性和明確的信息傳達。巧妙的運用色彩搭配，能夠給消費者帶來心理暗示，讓消費者產(chǎn)生購買欲望。“老同志”南糯山古樹熟茶茶餅包裝設(shè)計，在設(shè)計上深度考量了熟茶本身壯碩顯豪、根根分明的形態(tài)，在圖案設(shè)計上提取茶葉的形態(tài)進行簡化，根據(jù)茶餅的圓形進行黑線條環(huán)繞排布。同時“南糯山”字體樣式也與熟茶干枯的形態(tài)相呼應(yīng)，更顯其視覺表達的獨特性。

創(chuàng)新視覺表達效果，創(chuàng)意展示另辟路徑。“粽觀古今”端午禮盒包裝巧妙采用立體結(jié)構(gòu)。在視覺上，以國潮風為主，打造中國傳統(tǒng)意味插畫。采用立體紙雕插畫再現(xiàn)了“知味觀歷史”、“虎鎮(zhèn)五毒”、“戲龍舟”、“嬉鐘馗”的傳統(tǒng)故事，每一種元素無論是在顏色搭配還是組合上都極獨具匠心，給人以極強的視覺沖擊力。在表達上，結(jié)合盒子本身的四面結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了從二維到三維的轉(zhuǎn)變，既遵循了包裝的合理性又產(chǎn)生了新穎趣味效果。信陽毛尖可以以信陽傳統(tǒng)非遺炒茶技術(shù)為切入，結(jié)合當代潮流風格，以插畫的形式還原炒茶技藝的步驟融入本土歷史文化打造創(chuàng)意立體包裝設(shè)計[1]。

4.3 凝練文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品品位

臺灣創(chuàng)意設(shè)計中心執(zhí)行長張光民認為“有文化的設(shè)計，不需要過多說明就可以感動消費者”。

臺灣農(nóng)產(chǎn)品品牌“掌生谷粒”，在掌生谷粒的眼中，農(nóng)作物的價值不只是飽足口腹的糧食，它是天地人感情交流后的大地創(chuàng)作。在包裝上，與人民的生活美學緊緊相連。其中“紅金龍”包裝提取五十年前臺灣社會盛行的金龍棉紙（圖3），以“金龍兆豐年”傳遞勞動人民的希翼，也是對早期人民生活美學的發(fā)揚，更容易為消費者所接受。

圖3 “紅金龍”包裝

信陽毛尖入口微苦，回味甘甜。設(shè)計者可以信陽毛尖的口感為切入點，從“苦盡甘來”的主題入手，結(jié)合文人墨客對毛尖的評價進行文案創(chuàng)新設(shè)計，輔之河南本土特色元素融入茶飲品包裝中。這既是對當代年輕一代在內(nèi)卷壓力下的一種鼓勵，又與毛尖本身的口感相照應(yīng)。除此以外，還可以在衍生文創(chuàng)上花點心思，以現(xiàn)代插畫的方式再現(xiàn)古老非遺手藝炒茶過程，或是通過對茶道中使用的工具茶杯、茶壺、茶盤等進行仿生設(shè)計，讓信陽毛尖這一文化名片得以更好傳播[2]。

4.4 把握時下審美，設(shè)計面向大眾

中國著名的美學家朱光潛說過:“美不僅在物，美是在心與物的關(guān)系上，它是借物的形式來表現(xiàn)情趣”。審美給人類社會帶來了巨大的影響和發(fā)展，人類正是因為有了“美的感知”而變得更加文明和睿智。物品往往是反饋人們審美的切入點之一，所以把握當代審美趨勢顯得尤為重要，具有審美價值的產(chǎn)品既能做到與消費者的心靈對話，又從某種程度上帶動著社會的審美體系發(fā)展。當代審美逐漸趨向大眾化、多元化、實用化和體驗化，消費者在其中不僅充當了設(shè)計選擇者，同時也充當了設(shè)計的創(chuàng)造者。設(shè)計需要大眾化和多元化以滿足不同階層的審美需求，趨向?qū)嵱没腕w驗化的設(shè)計能給消費者帶來更多心理上的滿足。例如，三星堆博物館推出的“繞月計劃”文創(chuàng)月餅（如圖4），包裝設(shè)計上迎合了當代年輕人喜愛的機械科技風格，內(nèi)包裝設(shè)計上采用三星堆出土的8件文物命名為“星際探索者”，與“繞月計劃”的主題相呼應(yīng)，顯得輕松有趣。文創(chuàng)月餅一經(jīng)推出就獲得年輕消費群體的熱烈追捧。在設(shè)計上應(yīng)遵循時代熱點，精準定位人群，信陽毛尖可根據(jù)不同的時節(jié)進行，結(jié)合當下審美趨勢，打造創(chuàng)新包裝設(shè)計，增強產(chǎn)品記憶點。

圖4 三星堆“繞月計劃”文創(chuàng)月餅

4.5 增強互動體驗，強化產(chǎn)品記憶

能與消費者進行互動的包裝，既能吸引消費者的注意激發(fā)購買欲望，又搭建了產(chǎn)品與消費者之間情感溝通的橋梁。“光影端午”禮盒包裝設(shè)計巧妙的將民俗皮影戲與端午粽子進行結(jié)合，發(fā)揚“吃粽賞戲”傳統(tǒng)習俗。包裝內(nèi)附粽子、香囊、材料包、五彩繩、國潮貼紙組合，盒為展示臺。將皮影人物手工進行DIY組合，在外盒戲臺上進行模擬皮影戲演奏。“光影端午”包裝設(shè)計既增進了消費者的情感溝通，又將中國傳統(tǒng)民俗進行了傳播，使包裝更富有趣味性和文化性。

同時，包裝本身具有功能性更能體現(xiàn)其價值，也更為消費者所偏愛。金駿眉特級紅茶在包裝上結(jié)合傳統(tǒng)象棋，在茶葉內(nèi)包裝設(shè)計上將茶葉罐模擬棋子，“品茶博弈”是中國傳統(tǒng)品茶習俗，茶葉使用完畢后茶葉罐可以當做象棋成為人們品茶時的娛樂項目，促進了包裝二次利用。

5 結(jié)語

信陽毛尖的品牌發(fā)展依舊任重道遠，基于新媒體背景下大眾審美的提升、產(chǎn)品更新迭代的迅速，促使著設(shè)計越來越趨向于人性化、情感化、綠色化的發(fā)展。設(shè)計如何助力品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，還需廣大設(shè)計師和學者們的進一步研究。