如何讓內容生態更“互動”
——“大潮”客戶端“潮社區”解析

文_朱瑞庭 顧佳妮

朱瑞庭 顧佳妮

海寧市傳媒中心

近兩年來，各地縣級融媒體中心各展所長，積極推進媒體融合發展，集中力量打造客戶端，在輿論引導、社會治理等方面發揮了重要作用。然而，隨著客戶端建設的不斷深入、新媒體內容生態的不斷優化、用戶需求的不斷增長，與用戶互動的迫切性和重要性日益凸顯。如何與用戶進行有效的互動？如何讓客戶端通過與用戶互動“活”起來，擺脫有“端”無“客”的困境，并最終吸引用戶、留住用戶，已成為當下縣級融媒體中心探討發展的一個聚焦點。筆者以海寧“大潮”客戶端“潮社區”板塊的具體運營和創新模式為例，圍繞如何做優用戶互動進行分析和探討。

一、開辟專屬互動窗口

新媒體運營者只有與用戶互動，才能了解用戶、感知用戶，進而生產用戶需要的信息內容，進行有力的輿論引導和品牌構建?；邮莾热莸闹匾M成部分，是傳播鏈條不可或缺的一環，而不僅僅是簡單的“轉贊評”，良好的用戶互動需要環境和平臺的支撐，互動平臺的建設是融媒體內容生態鏈打造的基礎。

“大潮”客戶端在建設之初，就種下了與用戶互動的種子。特別開辟了以用戶為核心的“潮社區”板塊，作為客戶端對外開放的一個專門的互動窗口，供用戶暢所欲言，為大家隨時隨地交流分享提供線上環境和實現的條件?！俺鄙鐓^”設有“我的動態”“好友動態”以及“最新動態”，用戶可以選擇相應的板塊進行圖文和視頻的分享，也可以關注彼此成為好友，隨時了解好友動態，還可以在“最新”里瀏覽、點贊、評論所有用戶的互動分享?！俺鄙鐓^”板塊的開設，讓“大潮”客戶端的用戶不再是看完即走，而是更多地想進入到這個平臺深度感受一下、參與一下、互動一下，這種“朋友圈”似的平臺體驗讓用戶多了一份歸屬感，也搭建起了媒體與用戶、用戶與用戶之間的情感橋梁，營造了良好的用戶互動氛圍，更是直接或者間接地提高了用戶的參與度和留存率。經過兩年多的運營，“潮社區”板塊的頁面瀏覽量已超300 萬人次，推出話題板塊超60個，用戶發帖量達到近2萬條次，累計點贊數近40萬，已成為海寧目前最熱的移動端互動交流園地。

二、集聚用戶興趣圈層

移動互聯網是一個開放共享的場域，人人都有麥克風，人人都是傳播者，很多優質的內容都來自用戶互動生成。想要豐富融媒體的內容生態，除了媒體自身專業的采編團隊，也需要我們開放內容板塊，集聚優質的內容創作者，比如推動UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）、OGC（職業生產內容）等內容生產模式的廣泛應用，通過興趣鏈接用戶，引發用戶互動，從而打造一個共同的社交場域和精神家園。

2021年6月，“大潮”成立了第一支UGC隊伍——“大潮拍客”，將一批熱愛攝影、熱愛生活、樂于分享的本土拍客集聚到了“潮社區”平臺。截至目前，已有200多名當地業余攝影愛好者加入。他們每天都會在“潮社區”的“大潮拍客”板塊分享所拍攝的美圖、視頻，這些用戶生成的內容還被廣泛應用到了“大潮”融媒矩陣的各個端口：每天的“你好海寧”海報、微信客戶端的文章配圖、報紙端的頭版新聞照以及“看大潮”視覺版、電視新聞的片尾拉滾，每月UGC產品在各個平臺的刊發量超過80條次。在極大地豐富內容生成的同時，融媒體爆款也不斷涌現，很多圖集、視頻在經過二次編輯轉化后都給“大潮”帶來了超高的流量和關注度，多個“大潮拍客”的作品被學習強國、新華網、央視新聞等錄用，90后“大潮拍客”吳斌更是入選央視“一縣一品”形象代言人。這種互動價值的無限延伸又進一步激發了用戶的互動熱情，形成了一個良好的內容生態循環。

用戶圈層集聚越多元，內容生產就越豐富，平臺窗口就越吸引人。除了“大潮拍客”，“花粉團”“海寧朗誦”“潮主播”“潮銀社區”“市民監督”等多個UGC、PGC的圈層和社會組織先后入駐“潮社區”，越來越多的用戶習慣在“潮社區”分享日常生活所見所感，參與互動交流。

三、打造多元活動場景

新媒體時代，單靠新聞本身已經很難留住用戶了。想要吸引用戶，與用戶保持經常性互動聯系，多搞活動很有必要。策劃活動是增強用戶黏性、提升用戶活躍度的重要手段。打造多元的活動場景，創新豐富與用戶互動的形式，保持平臺的新鮮感，是新媒體運營者的必修課。

這些年，“大潮”結合熱點、依托技術，不斷創新互動形式，豐富活動場景，在“潮社區”推出了大大小小近200多個應季應景的主題活動，比如“尋找春天”“奇妙海寧之旅”“體驗快意江湖”“我在海寧露營”“‘潮’侃世界杯”等等，還將互動從線上延伸到了線下，推出“大潮拍客”鄉村游、“潮粉絲”見面會、“大潮給您送‘?！病钡扔脩魠⑴c度極高的活動，在“潮社區”打造了一個極其豐富的本地“生活場”。

2022年11月，“大潮”舉辦了首屆粉絲節，主打用戶互動，精心策劃了各種不同形式、適應不同群體、串聯線上線下的融媒體系列活動共12個。比如，結合潮主播自身流量和IP推廣，推出《和主播一起唱響潮城》歌曲接力賽，邀請網友在“潮社區”一起唱，吸引了上百人線上歌曲大接龍；推出《潮了個潮》創意互動游戲，網友線上闖關一起追“潮”，參與人數達35萬人次；推出《一起讀吧》線上朗讀會，數百位網友分享自己的朗讀短視頻?！按蟪狈劢z節”期間，“大潮”客戶端的日啟動次數最高達到了10 萬+。豐富有趣的活動不僅極大程度地吸引了新的用戶，也增加了老粉的用戶黏性，做深了互動，集聚了人氣。

四、深耕內容產品運營

無運營不產品，無運營不傳播，不管是內容、活動還是平臺，都需要運營，需要有一定的熱度和話題，這樣才能吸引更多的用戶參與到互動中來。

結合每一次活動，“大潮”都會制作精美的海報，在“潮社區”等平臺進行宣推；碰到有關注度、討論性的熱點，會設置議題互動，組織網友參與討論；或者在文末以及評論處設置互動引流內容，引導用戶留言發表看法。此外，“大潮”也嘗試建立“人設”，人格化運營“潮社區”。推出了“大潮君”卡通形象IP，并同步設計了多款貼近年輕人喜好、代入網言網語的“大潮君”表情包，以及“大潮君”系列文創產品，獲得了網友的關注和喜愛。用戶稱我們為“大潮君”，我們稱用戶為“潮粉絲”，這樣一來一去的情感互動拉近了“大潮”跟用戶之間的距離，強化了“大潮”的品牌形象和基因，更立體地建立起了與用戶之間的情感連接，有利于跟用戶長期、深度互動，形成潛移默化的互動效果。

五、及時跟進用戶互動

新媒體用戶更多關注的是“與我有關”“對己有用”的信息內容，要讓用戶有良好的互動體驗，就要準確把握用戶的“共情”需求和“為我”心理，要及時回應用戶、跟進用戶互動，要善于利用評論區跟進事件進展，及時生產補充用戶所需的信息內容，強化新聞服務意識。

2022 年4 月，海寧疫情期間，“大潮”牢牢抓住用戶需求，在“潮社區”推出了線上幫辦通道——“大潮幫你問”，編輯24 小時在線，收集、解答、歸納發布網友的各類疑問，有力回應民生關切，最高峰時，一天收到了500 多條求助信息。疫情過后，“大潮幫你問”的訪問熱度依舊不減，逐漸成了老百姓日常生活的求助互動平臺?！俺氰F卡哪里辦？”“現在大學生買房有沒有優惠政策？”“網上流傳的是真的嗎？”“陽了怎么辦？”……每天都有各種各樣的求助信息，“大潮”編輯們積極跟進用戶需求，幫助對接部門單位尋找答案。比如，一位在外地求學的海寧籍大學生，在“大潮幫你問”板塊留言“饞家鄉的橘子了”，編輯迅速跟進，對接本地農業電商，讓這位大學生在留言的第3 天就收到了來自海寧的橘子，同時也產生了一條暖新聞——《“饞家鄉的橘子了”在外學子的一條求助信息，收到了來自大潮APP的專屬溫暖》。

一個提問、一則求助，生成一篇篇爆款內容，繼而衍生出一個個新聞專題，最終幫助用戶解決一個個問題。有別于傳統媒體的內容生產，在媒體融合探索中，“大潮幫你問”形成了以用戶交互為主要特征的內容生產、傳播鏈條，在互動中迅速跟進新聞，實現了優質內容滾動式生產。如何與用戶互動，如何吸引更多用戶、增強用戶黏性，是主流媒體客戶端始終求索的問題之一。目前，“大潮”還在努力實踐，致力通過良好、有效的用戶互動打造一個優質的融媒體內容生態圈，為實現進一步深度融合創新拓展更豐富的想象空間。