以全媒體傳播彰顯城鎮(zhèn)魅力
——以義烏市美麗城鎮(zhèn)品牌塑造報(bào)道為例

文_方星梁

方星梁

義烏市融媒體中心

有著世界“小商品之都”美譽(yù)的義烏市，借助小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治行動、美麗城鎮(zhèn)建設(shè)、風(fēng)貌整治提升（含未來社區(qū)、未來鄉(xiāng)村建設(shè)）等契機(jī)，運(yùn)用全媒體傳播的理念，以美麗城鎮(zhèn)品牌形象塑造傳播為主線，通過挖掘、采擷、梳理、取舍，盤活新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中的各種新聞資源，努力構(gòu)筑“主流媒體—非主流機(jī)構(gòu)媒體—社交媒體”傳播格局，助推城鎮(zhèn)軟實(shí)力提升。

確定遞進(jìn)式主題，彰顯城鎮(zhèn)品牌內(nèi)涵

義烏市根據(jù)小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治行動、美麗城鎮(zhèn)建設(shè)、風(fēng)貌整治提升三個不同階段的工作內(nèi)容，強(qiáng)化主流媒體議程設(shè)置功能，開展遞進(jìn)式三大主題新聞宣傳報(bào)道活動，“攝取”的各種資源，以突出主題引領(lǐng)方式，發(fā)揮“把關(guān)人”作用，增強(qiáng)整體事件的系統(tǒng)性，讓傳播層層躍進(jìn)。

（一）緊扣治理主題，傳播最美環(huán)境品牌

在小城鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治行動階段，各鎮(zhèn)街道工作內(nèi)容主要是城鎮(zhèn)衛(wèi)生環(huán)境、交通秩序整治以及街巷立面改造、幫助小散亂企業(yè)規(guī)范經(jīng)營行為等。這個階段，義烏把重點(diǎn)放在圍繞“整潔、有序、清爽”主題的資源挖掘與內(nèi)容生產(chǎn)傳播上，著力于彰顯品牌形象定位，助力塑造城鎮(zhèn)品牌形象1.0版。以位于義烏西北部的后宅街道為例。這個街道有“義烏都市區(qū)”門戶之稱。小城鎮(zhèn)整治行動推進(jìn)過程中，浙江新聞客戶端、《金華日報(bào)》、《義烏商報(bào)》、中國義烏網(wǎng)等各級主流媒體，及時梳理“洪巡溪治理”“拆除機(jī)關(guān)單位圍墻開放停車場”“打通斷頭路”“戲曲茶苑”“蘆塘通齋公園”等熱點(diǎn)新聞資源，緊扣主題傳播環(huán)境美化、基礎(chǔ)配套、文化建設(shè)等內(nèi)容，帶動本地“義烏十八腔”“義烏熱線”“稠州論壇”等民間機(jī)構(gòu)新媒體以及社會自媒體參與傳播，徹底改變了公眾對該街道臟亂差的印象，迅速提升了“都市門戶、德勝后宅”品牌形象。關(guān)于民間資金投資建成的“烏傷驛站”廁所，主流媒體以“廁所革命”主題首先刊播后，其余新媒體從智能管理、人文體現(xiàn)、便民利民、機(jī)制創(chuàng)新等多個視角，予以進(jìn)一步解讀傳播，引起圍觀討論。

（二）緊扣營商主題，塑造最優(yōu)環(huán)境形象

浙江省于2019 年底啟動以“環(huán)境美、產(chǎn)業(yè)美、治理美、人文美、生活美”“五美”為主要內(nèi)容的美麗城鎮(zhèn)建設(shè)。義烏市緊扣世界“小商品之都”目標(biāo)，把最優(yōu)營商環(huán)境作為主題，一方面及時跟進(jìn)“五美”建設(shè)動態(tài)報(bào)道，另一方面強(qiáng)化新聞資源深度加工制造，全力打造城鎮(zhèn)品牌形象2.0版。比如，關(guān)于蘇溪鎮(zhèn)美麗城鎮(zhèn)新聞報(bào)道過程中，浙江新聞客戶端、《義烏商報(bào)》、中國義烏網(wǎng)等主流媒體以打造最優(yōu)營商環(huán)境為主題，通過盤活浙商回歸、外來建設(shè)者創(chuàng)業(yè)、光電產(chǎn)業(yè)發(fā)展等新聞資源，以及用城鄉(xiāng)顏值與氣質(zhì)雙雙提升后外來人口增長2萬的事實(shí)，先后推出一批報(bào)道，為蘇溪鎮(zhèn)“手術(shù)刀”式整治環(huán)境工作營造輿論氛圍起到了正風(fēng)清流的作用。其中，《顏值，到底值多少錢——“兩山”理念下的美麗城鎮(zhèn)建設(shè)視角》等報(bào)道被人民網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步凸現(xiàn)了蘇溪鎮(zhèn)最優(yōu)營商環(huán)境品牌形象主題，助力各地有識之士紛紛前往蘇溪就業(yè)創(chuàng)業(yè)。系統(tǒng)集成新聞資源而生產(chǎn)創(chuàng)作成《近者悅，遠(yuǎn)者來——美麗城鎮(zhèn)建設(shè)的蘇溪實(shí)踐》報(bào)告文學(xué)集，全方位展示蘇溪鎮(zhèn)最優(yōu)營商環(huán)境的嬗變過程，獲得紅旗出版社出版，成為中國首部以美麗城鎮(zhèn)建設(shè)為題材的書籍，受到新型城鎮(zhèn)化專家的高度贊揚(yáng)，體現(xiàn)了“近者悅，遠(yuǎn)者來”的美麗城鎮(zhèn)品牌形象。

（三）緊扣富裕主題，塑造美美與共形象

進(jìn)入2021 年，按照“浙江氣質(zhì)、整體大美”要求，義烏新型城鎮(zhèn)化的落腳點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)共同富裕上。依托各級主流媒體的主導(dǎo)地位，義烏順應(yīng)時勢，引領(lǐng)眾多民間媒體，確定以共同富裕為主題，將新聞宣傳報(bào)道重點(diǎn)放在塑造城市與城鎮(zhèn)、城鎮(zhèn)與城鎮(zhèn)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村三者之間美美與共、共同富裕的品牌形象上，助力城鎮(zhèn)品牌形象進(jìn)入3.0 版。比如，關(guān)于“千年古鎮(zhèn)”佛堂鎮(zhèn)的新聞報(bào)道，義烏借助《義烏商報(bào)》等媒體平臺，先后推出了《義烏佛堂“共富直通車”拉回磐安尖山高山瓜／甜了佛堂人的嘴也甜了尖山農(nóng)民的心》《建設(shè)美麗城鎮(zhèn) 推進(jìn)共同富裕／作家采風(fēng)團(tuán)走進(jìn)義烏佛堂》《“佛堂尖山·古韻天城”旅游快線發(fā)布》等報(bào)道，帶動一批攝影愛好者的自媒體視頻號聚集光束，統(tǒng)一投射到展現(xiàn)佛堂鎮(zhèn)從“千年古鎮(zhèn)”到與磐安縣尖山鎮(zhèn)共同富裕結(jié)對鎮(zhèn)“共富城鎮(zhèn)”美美與共的胸懷與品牌形象上。

采擷生活化素材，提升城鎮(zhèn)品牌形象

抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》，其研究結(jié)果表明：城市音樂、本地飲食、景觀景色、科技感設(shè)施，更能觸發(fā)受眾情感心弦，構(gòu)成城市形象傳播的內(nèi)容。對此，義烏在做好各項(xiàng)新型城鎮(zhèn)化項(xiàng)目等工作性內(nèi)容生產(chǎn)傳播的基礎(chǔ)上，突出視聽性、感知性、記憶性內(nèi)容挖掘、生產(chǎn)傳播，找尋城鎮(zhèn)品牌形象傳播的觸發(fā)路徑，提升城鎮(zhèn)品牌形象差異化辨識度。

（一）突出視聽性，用活高效“接觸點(diǎn)”資源

對于各鎮(zhèn)（街道）在推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化過程中涌現(xiàn)的龐雜紛繁事物，媒體無法涉及所有資源，只能選擇與品牌形象關(guān)聯(lián)度高、且有利于高效傳播的關(guān)鍵資源作為“接觸點(diǎn)”，予以生產(chǎn)、傳播，形成城鎮(zhèn)品牌形象記憶。如，為了展現(xiàn)蘇溪鎮(zhèn)“孝義故里、光明之都、詩意蘇溪”城鎮(zhèn)品牌形象，義烏從文化、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境三個方面，梳理高效接觸節(jié)點(diǎn)元素，大力采擷、攝取2019 年“七一節(jié)”期間應(yīng)用本地光伏光電產(chǎn)品與技術(shù)的各種場景，通過鎮(zhèn)區(qū)街巷樓宇與公園水濱變幻莫測的璀璨夜景，通過孝義廣場與清潭公園演出的蘇溪詩路音樂會，通過蘇溪江濱輪番上演的音樂噴泉、水幕電影，觸發(fā)受眾情感共鳴路徑。浙江新聞客戶端、義烏電視臺、愛義烏等主流媒體，率先刊播“黨的光輝照我心”主題圖文、視頻等報(bào)道，引爆了“孝義故里、光明之都、詩意蘇溪”城鎮(zhèn)形象品牌。

（二）突出感知性，尋找鮮明“對標(biāo)點(diǎn)”因素

佛堂鎮(zhèn)是中國歷史文化名鎮(zhèn)、全國25 個“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鎮(zhèn)行政管理體制改革試點(diǎn)”、國家發(fā)改委新型城鎮(zhèn)化試點(diǎn)鎮(zhèn)和浙江省27 個“小城市培育”試點(diǎn)之一。近年來，這個鎮(zhèn)相繼改造建成或者啟動建設(shè)一批重點(diǎn)項(xiàng)目，如佛堂老街、商埠碼頭、水街、廊橋、浮橋、雙林寺和“雙江湖”、大學(xué)城等。義烏重點(diǎn)依靠短視頻、抖音等新興媒體，發(fā)揮他們強(qiáng)大的感知性特點(diǎn)，加大對傳播品牌形象塑造，提升影響力。有一則通過水街、浮橋、碼頭等感知元素，體現(xiàn)“千年古鎮(zhèn)”當(dāng)年萬商云集繁華景象的短視頻，在垂直型小眾媒體浙江建設(shè)“視頻號”上發(fā)布后，一周內(nèi)就達(dá)到“10萬+”的點(diǎn)擊量。

（三）突出記憶性，講述特色“符號點(diǎn)”故事

基于各個鎮(zhèn)（街道）都設(shè)計(jì)有形象標(biāo)識的現(xiàn)實(shí)，各級媒體通過真實(shí)、立體而擁有與該城鎮(zhèn)品牌形象高度吻合的具有標(biāo)識符號特色的故事，傳播城鎮(zhèn)品牌、提升城鎮(zhèn)形象。以城西街道為例，義烏將傳播重點(diǎn)放在首個《共產(chǎn)黨宣言》中文全譯本譯者陳望道的故鄉(xiāng)分水塘和“一帶一路”中歐班列“義新歐”國際班列首發(fā)地，反復(fù)傳播習(xí)近平總書記參觀國家博物館《復(fù)興之路》大型展覽時講述“真理的味道非常甜”的故事，以及傳播“新絲綢之路”起點(diǎn)的故事，提升“陸港新區(qū)、紅色城西”品牌形象。又如，作為義烏小商品市場發(fā)祥地的廿三里街道，城鎮(zhèn)品牌形象定位為“撥浪鼓之鄉(xiāng)、駱賓王故里”。

凸現(xiàn)網(wǎng)紅化特征，增添城鎮(zhèn)品牌靈魂

在強(qiáng)化主流媒體在文化挖掘、梳理與傳播中的主導(dǎo)作用的同時，義烏市引進(jìn)“IP”概念，積極探索傳統(tǒng)媒體、新媒體生產(chǎn)內(nèi)容融合新路子，觸發(fā)文化共振，激發(fā)文化認(rèn)同基礎(chǔ)上的行為發(fā)生。

（一）整合場景化資源，展現(xiàn)品牌人文底蘊(yùn)

義烏以國際商貿(mào)市場聞名于世，商貿(mào)業(yè)的繁榮，一定程度上遮掩了義烏文化底蘊(yùn)深厚的光芒。對此，義烏不遺余力挖掘梳理各個鎮(zhèn)（街道）文化資源，將文化資源轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)品牌魅力。位于稠山德勝巖下的后宅街道，歷來被視作“文化沙漠里的巖石”。義烏依托浙江新聞客戶端、《義烏商報(bào)》、中國義烏網(wǎng)等媒體，集中推出以“新時代·新城鎮(zhèn)·新文化”為主題的系列報(bào)道與《建設(shè)美麗城鎮(zhèn)、打造德勝后宅》專版，以及《義烏又添文化客廳／后宅“蘆塘通齋”清新亮相》《文化鑄魂、產(chǎn)業(yè)賦能／且看“德勝后宅”引爆義烏十月天》《小城鎮(zhèn)整治讓鎮(zhèn)區(qū)變城區(qū)／義烏后宅人迎來全新生活》等一批報(bào)道后，采用視頻、圖片等形式，場景化傳播后宅記憶、烏傷驛站、鄉(xiāng)音梨園、向陽花境、蘆塘通齋、曲苑茶樓等“后宅十景”網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，形成“德勝古韻”文化IP，傳遞出群眾感受到文化創(chuàng)造幸福生活的美美體驗(yàn)感。

（二）梳理融合化元素，展現(xiàn)商貿(mào)品牌特征

文化宛如空氣，無處不在。義烏市通過生產(chǎn)與傳播能夠產(chǎn)生情感共振、關(guān)系認(rèn)同的“空間場景”，將碎片化體現(xiàn)某種文化涵義的元素，生產(chǎn)合成“空間場景”的“空氣分子”，展現(xiàn)城鎮(zhèn)品牌形象。以江東街道為例。這個街道的雞鳴山社區(qū)本地戶籍居民僅有3500多名，卻集聚著包括29 個少數(shù)民族2000 多名居民在內(nèi)的全國31個省（市區(qū)）2.5萬名創(chuàng)業(yè)者，以及全球74個國家的1300 多名境外人員，有著“聯(lián)合國社區(qū)”之稱。根據(jù)這個特點(diǎn)，義烏市將傳播著力點(diǎn)放在集聚著2.5 萬名境內(nèi)外新老居民和諧相處上。連年來，接二連三的傳播，盡情地塑造與傳播了雞鳴山社區(qū)的開放性、多樣性、包容性，形成了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬網(wǎng)絡(luò)都高度認(rèn)同的“開放江東”品牌IP。

（三）突出鄉(xiāng)土化資源，展現(xiàn)品牌地域特色

義烏“紅糖文化”源遠(yuǎn)流長，聞名世界的義烏世界小商品市場，就源于承載紅糖文化的雞毛換糖。紅糖的主產(chǎn)區(qū)在義亭鎮(zhèn)，每年糖蔗開榨季節(jié)，義烏充分發(fā)揮各家媒體優(yōu)勢，以紅糖為主角，傳播“紅糖文化”，品嘗“甜美義亭”的香甜味道，展現(xiàn)義亭城鎮(zhèn)品牌形象的鄉(xiāng)土特色，提升“甜美義亭、健康小鎮(zhèn)”城鎮(zhèn)品牌形象。如義烏融媒體中心采寫的《甜美義亭 健康小鎮(zhèn)∣一張藍(lán)圖繪就美麗城鄉(xiāng)／八方通途滋養(yǎng)萬千產(chǎn)業(yè)》。而社交媒體則爭相拍攝制作短視頻，展現(xiàn)糖蔗種植、糖水熬制、紅糖制作、麻糖加工等工藝流程，以場景化展示傳播“甜美義亭”形象。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017 年以來，《今日浙江》、《浙江日報(bào)》、浙江衛(wèi)視以及人民網(wǎng)、浙江新聞客戶端、浙江建設(shè)視頻號等省級以上官方主流新老媒體平臺，刊播涉及義烏各鎮(zhèn)（街道）城鎮(zhèn)題材的各類報(bào)道一千余篇（條）。