媒體融合創(chuàng)新的“內(nèi)容合伙人”探索

文_王 健

王 健

湖州市新聞傳媒中心

近年來，一種基于互聯(lián)網(wǎng)化的分工協(xié)同、內(nèi)容深耕、高度自治的融媒體工作室運(yùn)營模式應(yīng)運(yùn)而生。融媒體工作室是媒體融合發(fā)展中建立的涵蓋產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)、傳播、營銷等各個(gè)類型的細(xì)分項(xiàng)目組，從本質(zhì)上說是一種“內(nèi)容合伙人”制度。相比于原來扁平化的分工模式，以專業(yè)化、垂直化為特點(diǎn)的“小而專”的融媒體工作室，更能適應(yīng)在當(dāng)下媒體融合環(huán)境中深耕和發(fā)展。融媒體工作室在探索媒體融合轉(zhuǎn)型與發(fā)展、拓展傳統(tǒng)媒體核心競爭力、塑造媒體品牌形象等方面具有積極價(jià)值。結(jié)合湖州市新聞傳媒中心融媒改革3.0推行的融媒體工作室培育計(jì)劃，筆者對媒體融合生態(tài)下傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新實(shí)踐的做法進(jìn)行闡述。

一、媒體工作室的平臺(tái)特質(zhì)與融合表征分析

亞馬遜CEO 杰夫·貝佐斯當(dāng)年提出了“兩個(gè)披薩團(tuán)隊(duì)”運(yùn)行模式，他認(rèn)為如果兩個(gè)披薩不足以喂飽一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的話，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)可能就太大了。通過組建小型團(tuán)隊(duì)可以同時(shí)開展許多項(xiàng)目，這樣各個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)有更多“勇闖”和“試錯(cuò)”的機(jī)會(huì)，搜尋更多的新產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。這種小團(tuán)隊(duì)多項(xiàng)目的工作室運(yùn)行模式后來被媒體廣泛采用。創(chuàng)建融媒體工作室，是傳統(tǒng)媒體在原有商業(yè)模式逐漸失效的情況下，主動(dòng)向融媒體轉(zhuǎn)型的一種結(jié)構(gòu)性改革，是制度和運(yùn)行的創(chuàng)新，這種局部的內(nèi)容生產(chǎn)層的探索具有試驗(yàn)性質(zhì)，也給傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)、品牌塑造、商業(yè)模式等帶來了新的可能。

2022 年，湖州新聞傳媒中心制定《融媒體工作室培育計(jì)劃》，以進(jìn)一步挖掘員工個(gè)性潛能，激發(fā)隊(duì)伍創(chuàng)新活力，優(yōu)化內(nèi)部生產(chǎn)格局，探索媒體融合改革發(fā)展的新路徑。截至去年底，中心共申報(bào)創(chuàng)建融媒體工作室37個(gè)，大大超過了預(yù)設(shè)培育目標(biāo)。這些工作室按照內(nèi)容生產(chǎn)類別區(qū)分大致有新聞、生活服務(wù)、少兒、文化、美食、科普等12個(gè)。

從中心申報(bào)創(chuàng)建的融媒體工作室情況來看，大都具備線上線下融合生產(chǎn)能力，并按照“一室一品牌”的孵化目標(biāo)，打造具有流量化、明星化、標(biāo)簽化特征的個(gè)性IP，以名主持、名欄目、名記者、名設(shè)計(jì)、名制片、名評(píng)家等為特有資源不斷打造網(wǎng)紅、生產(chǎn)爆款，最終通過全網(wǎng)傳播成為突破地域的品牌。

1.實(shí)現(xiàn)融媒體內(nèi)容產(chǎn)品供給，有效提升“兩個(gè)效益”

融媒體工作室并未打破原有新聞生產(chǎn)的組織架構(gòu)，只是通過挖掘并充分發(fā)揮內(nèi)部人才的專業(yè)優(yōu)勢與潛力，通過申報(bào)、遴選等程序，由志趣相投、各具專長的人員通過“合伙人”的方式，跨部門、跨平臺(tái)、跨專業(yè)、跨形態(tài)組成團(tuán)隊(duì)，由此激發(fā)員工積極性，探索內(nèi)容表達(dá)的富媒化與融合性，推出具有傳播力、影響力和競爭力的融媒體產(chǎn)品。最典型的案例就是主播團(tuán)隊(duì)新搭建的《看見·主播說》抖音平臺(tái)，粉絲數(shù)超過17.2萬，點(diǎn)贊量218.7 萬。該平臺(tái)從2022 年8 月開通以來，作品數(shù)量達(dá)到了480件，更新頻次較高。主播團(tuán)隊(duì)以“原創(chuàng)內(nèi)容+熱點(diǎn)評(píng)論+正面引導(dǎo)”為主要生產(chǎn)方式，對熱點(diǎn)事件、感人故事、健康生活、法律科普等進(jìn)行評(píng)論。

融媒體工作室的孵化建設(shè)可以盤活組織內(nèi)部資源存量和效率潛能，有效對接市場，創(chuàng)造溢價(jià)能力。尤其是產(chǎn)品融合度高、關(guān)注度強(qiáng)、內(nèi)容高頻產(chǎn)出的工作室，可以實(shí)現(xiàn)流量與營收的雙提升，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

2.激發(fā)產(chǎn)品垂類創(chuàng)新，帶動(dòng)組織管理結(jié)構(gòu)性改變

融媒體工作室在孵化過程中，實(shí)現(xiàn)媒體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訴求，帶動(dòng)組織內(nèi)部創(chuàng)新和管理機(jī)制創(chuàng)新。工作室通過運(yùn)行實(shí)踐并進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式，有利于實(shí)現(xiàn)媒體生產(chǎn)關(guān)系的迭代。

融媒體工作室的運(yùn)行，多以項(xiàng)目制或產(chǎn)品化為載體，借助政策、宣傳、技術(shù)、設(shè)備等多方位的支持，通過創(chuàng)新創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)來打造網(wǎng)紅IP。比如“三胖說車”抖音號(hào)，也是新搭建的融媒體工作室運(yùn)營平臺(tái)，運(yùn)營一個(gè)月粉絲數(shù)已達(dá)5500多，而且增長勢頭不錯(cuò)。究其原因首先是平臺(tái)屬性具備互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)，出鏡的三胖形象自帶喜感，內(nèi)容有關(guān)切民眾的貼地服務(wù)性。同時(shí)，該平臺(tái)的運(yùn)營人員正努力成為生活觀察的有心者，信息熱點(diǎn)的整合者，使得該平臺(tái)的內(nèi)容真正做到了“有趣+有用”。

二、融媒體工作室階段性運(yùn)行成效分析

面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量邏輯，湖州市新聞傳媒中心結(jié)合融合改革實(shí)踐，進(jìn)行以融媒體工作室為“先鋒隊(duì)”的生產(chǎn)單元重構(gòu)和探索。從運(yùn)行以來的成效看，絕大多數(shù)融媒體工作室發(fā)揮出了“合伙人”式的競爭力，實(shí)現(xiàn)1+1＞2 的效果，并在細(xì)分領(lǐng)域中有效地整合優(yōu)勢資源，塑造個(gè)性品牌，形成局部優(yōu)勢。

1.運(yùn)作機(jī)制更加靈活高效。申報(bào)創(chuàng)建的37 個(gè)融媒體工作室人員組織高度靈活，他們在不影響團(tuán)隊(duì)成員所在部門安排的本職工作和下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)下，根據(jù)項(xiàng)目或內(nèi)容生產(chǎn)需要進(jìn)行跨界組團(tuán)，發(fā)揮出了成員各自優(yōu)勢，進(jìn)一步提高了內(nèi)容創(chuàng)新能力和制作水準(zhǔn)。同時(shí)，工作室通過自主策劃和運(yùn)營進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌培育，在保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出的同時(shí)向外承接服務(wù)、廣告和項(xiàng)目策劃執(zhí)行，平臺(tái)流量收益歸工作室所有，其余廣告收益按中心經(jīng)營職責(zé)劃分計(jì)入相關(guān)部門后給予工作室經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)。

2.資源保障更加多元周全。融媒體工作室在運(yùn)行中獲得比以往更多的政策支持力，在資源對接層面，打通了內(nèi)容、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、推廣等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)更有效率的資源整合與對接。工作室既可依托中心采編部門對內(nèi)容和品牌進(jìn)行宣推，又可申請中心相關(guān)部門提供培訓(xùn)指導(dǎo)、技術(shù)和應(yīng)用場景開發(fā)支持，也可申請使用中心演播室、直播室、導(dǎo)播車等設(shè)備資源。他們在人員構(gòu)成、播發(fā)平臺(tái)、生產(chǎn)內(nèi)容、激勵(lì)分配等各個(gè)方面都擁有了更多的自主權(quán)。

3.組織結(jié)構(gòu)更加扁平緊湊。融媒體工作室將原來是競爭關(guān)系的生產(chǎn)單元轉(zhuǎn)變成合作共贏關(guān)系，打破傳統(tǒng)采編業(yè)務(wù)框架，將散落在不同媒體、不同部門的采編資源和人員按照業(yè)務(wù)線和媒體融合傳播規(guī)律的要求進(jìn)行組合，打造一體多元生產(chǎn)傳播體系。湖州市新聞傳媒中心倡導(dǎo)融媒體工作室以自我管理為主，工作室牽頭人是行為和內(nèi)容把關(guān)第一責(zé)任人。相比于層級(jí)制管理模式，融媒體工作室通過媒體賦予的權(quán)、責(zé)、利，促使團(tuán)隊(duì)成員實(shí)現(xiàn)自我驅(qū)動(dòng)，使組織與運(yùn)行更加靈活，溝通效率更高，更能激發(fā)員工的自主性。

4.品牌塑造更加精準(zhǔn)集中。融媒體工作室牽頭人多以記者或主持人為主，聯(lián)合理念相通、志同道合的業(yè)務(wù)“合伙人”組合而成，更容易在特定領(lǐng)域發(fā)揮既有的資源優(yōu)勢和口碑優(yōu)勢，打造個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的品牌IP，當(dāng)多個(gè)工作室的品牌塑造之后，媒體自身的品牌影響力也會(huì)得到提升。“小張交通熱線”融媒體工作室成立以來，單平臺(tái)粉絲已經(jīng)達(dá)到65.5萬人。工作室把平臺(tái)與節(jié)目打通，形成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與節(jié)目相互導(dǎo)流的良性循環(huán)；事事應(yīng)答的節(jié)目特征讓平臺(tái)的精準(zhǔn)服務(wù)對象主動(dòng)再傳播，平臺(tái)的社群化連接能力進(jìn)一步提升；個(gè)性鮮明、情感飽滿的主持風(fēng)格，賦予平臺(tái)和傳播內(nèi)容人格化的傳播特征。