在線醫療平臺中醫生跨平臺使用偏好影響因素研究

顏志軍 宋修偉 賈 琳

(北京理工大學管理與經濟學院)

1 研究背景

隨著互聯網醫療的發展，在線問診平臺如雨后春筍般出現，這為醫生提供了利用空余時間為更廣泛地理空間范圍的患者提供遠程、實時醫療服務的機會。但是由于醫生數量和精力的限制，在線平臺面臨著如何吸引和留存專業醫生并提升他們活躍程度的壓力[1]。而在線醫療行業存在多個提供相似服務的平臺，使得醫生可以在多個在線問診平臺提供醫療服務，即本研究所說的跨平臺使用行為，這加劇了專業醫生資源爭奪的激烈程度[2]。

已有研究主要關注醫生在某個特定在線問診平臺的使用行為，并探索哪些因素對在線醫療平臺的醫生貢獻行為產生影響。例如，YAN等[3]研究了醫生線上收入和醫生個人因素對其貢獻行為的影響；GUO等[4]探究了醫生線上收入、口碑等因素對醫生自身的貢獻行為的影響；CHEN等[5]分析了醫生內部動機和外部動機對其服務病人行為的影響；LIU等[6]探討了醫生提供免費醫療服務對醫生問診績效的影響。但是，這些研究往往側重于關注平臺內部的各種因素或醫生的心理因素對醫生在該平臺的問診意愿產生的影響。目前，鮮有文獻探討在線醫療背景下哪些因素能夠影響在線問診醫生的跨平臺使用偏好[7]。

為了彌補這一研究不足，本研究關注在線問診醫生的跨平臺使用行為，探索其跨平臺使用偏好的影響因素。在線問診平臺帶給醫生最主要的資源是患者，在線問診平臺引流患者的數量和所患疾病的種類，可能對醫生的平臺選擇產生很大的影響?！?br>