企業綠色漂洗研究評述與展望

呂秋婷, 朱曉亞, 孟曉華

(蘇州大學 政治與公共管理學院, 江蘇 蘇州 215123)

“漂綠”(Greenwash)一詞最初由生物學家和環境活動家杰伊·韋斯特維德(Jay Westerveld)于1986年提出,指企業為了迎合消費者,使用虛假的綠色營銷手段,表面上高舉環境保護旗幟,實質將增加利潤作為根本目標。迄今30多年,企業漂綠行為不減反增。據美國環保營銷公司Terra Choice在美國和加拿大進行的一項調查發現,有98%的商品都存在漂綠的嫌疑。中國媒體《南方周末》連續8年公布的“中國漂綠榜”中許多知名企業上榜(如麥當勞、康師傅等),企業綠色化激增,漂綠越來越常見。不僅政府和公眾對漂綠的關注急劇增加,對漂綠行為的研究也成為學術界越來越重要的話題[1]。

近年來,國外對漂綠的研究明顯增多,然而國內對企業漂綠行為的研究卻相對缺乏,尤其是針對中國環境治理轉型情境下的深度研究。因此,有必要系統化梳理漂綠的概念化過程以及學界的研究進展[2]。為此,評述自1986年Westerveld的研究至今,特別是2000年以來的國內外有關漂綠的文獻,從綠色營銷、信息披露、脫鉤理論3個角度對漂綠的定義進行闡述；其次根據國內外研究歸納漂綠的動因,并從企業和受眾兩維視角對漂綠的表現形式進行評述,厘析現有漂綠指標衡量方式的進展；最后揭示了漂綠行為對企業和經濟社會的影響,展望未來企業漂綠行為的研究方向。

1 漂綠內涵及理論視角

1986年,美國環保主義者Jay Westerveld發現了一種現象,酒店以公司節水戰略為名要求客人重復使用毛巾,但實際并未真正關注垃圾的綠色處理問題,因而首次提出了漂綠(Greenwash)這一概念,用來描述企業綠色粉飾的行為,即徒有環保之名?！?br>