從情感訴求角度分析百事可樂在中國的品牌營銷策略
——以百事可樂“熱愛”系列為例

文/董倩銣 陳武 郝振

一、理論建構

理性訴求和情感訴求是兩種基本的廣告訴求形式。廣告中的情感訴求主要訴諸于消費者的情緒，傳達出商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態度。情感訴求在特定的情境下、針對特定的商品往往比硬推銷的理性訴求廣告效果更強。

二、百事可樂的中國化營銷思路分析

20世紀60年代，廣告代理公司BBDO將百事可樂打造成了一個年輕的品牌。近年來，百事可樂在中國的營銷過程中，也通過年輕化戰略將其年輕形象植入了到了中國消費者的內心。

劉爽在《符號學視閾下的品牌塑造——以百事打造年輕化調性為例》中，提出三種百事可樂呈現“年輕化”的符號要素，包括外觀符號、名人符號和符號文本。

外觀符號是直觀意義向內涵層次的延伸。百事可樂的品牌標識和產品瓶身均以藍、白、紅為配色，并以經典藍色為主要的外觀符號。其主要競爭對手可口可樂為紅色外觀，雪碧為綠色外觀，芬達為橙色外觀，紅色、橙色、綠色是偏暖顏色。藍色傳達的符號意義是平靜的、寒冷的，百事可樂通過經典藍色包裝讓藍色原本的情感得以延伸，表現出更加偏向個性、新潮、年輕等意義。

毛玉潔在《百事可樂在新媒體中的品牌傳播》一文中認為，百事可樂在新媒體環境下，通過微博、貼吧等社交平臺積極與用戶進行實時互動，并利用系列廣告短片、宣傳海報等方式，加強和用戶的聯系。值得關注的是，“百事的廣告短片‘去廣告化’非常明顯，更像是迷你電視劇，代入感很強，受眾在參與話題的同時也潛移默化的接收了廣告所傳達的百事品牌理念。”

三、百事可樂“熱愛”系列案例分析

2020年6月1日，百事可樂在“看我多熱愛”主題營銷期間，攜手人民日報新媒體，聯名合作推出了“人民日報新媒體×百事可樂熱愛守護者限量罐禮盒”，向“熱愛守護者”致以最崇高的敬意。

1.百事可樂“熱愛”系列廣告設計

廣告圖片以四罐瓶身配有不同職業形象的百事可樂限量罐為主體，致敬4種不同職業的人群——一線勞動者，醫護工作者、志愿者、外賣員，廣告背景為藍色，可樂罐上方配字和下方品牌圖標都揭示“人民日報新媒體×百事可樂”的緊密合作。

該宣傳海報發表在人民日報官方微信公眾號中，參考人民日報紙質版一個版面的尺寸比例，標題為“致敬每一位熱愛守護者”。右上角發布時間為5月31日，同樣將四種職業的形象放在主體位置，值得注意的是，除了體現報紙質感的灰色以外，報紙用色以配合百事可樂為主，字體主要為藍色和紅色。

圖片來源：百事中國微信公眾號

圖片來源：人民日報微信公眾號

圖片來源：搜狐網：熱愛守護者|百事可樂聯名人民日報

除了宣傳海報外，特別的聯名紀念款罐身也融合了百事可樂經典的藍、紅、白三色和人民日報的復古報紙版式，并配以超燃文案，“勇敢逆行”的醫護人員“用生命呵護生命”；“創造不凡”的一線工作者“沒有生而英勇，只是選擇無畏”；“挺身而出”的外賣員“沒有天生的英雄，只有挺身的凡人”；“無懼安危”的志愿者“你不是一個人在戰斗”等，在罐身上再現了平凡的英雄們守護他人的“熱愛”精神。

2.情感訴求分析

梁建飛在《廣告情感訴求的本質與作用機制探析》中提出，情感的激發包含三個層面，受眾角色替入、感染和共鳴、情感閥限與適應。根據梁建飛提出的這三個層面，結合百事可樂本次營銷活動的具體案例，推出第四層面——獨家時代記憶。

（1）受眾角色潛入

受眾在接觸廣告文本的過程中，常常會將自身置于廣告文本所編織的擬態環境中，充當其中某一角色（通常是處于視覺中心的人物）。

在“熱愛守護者”系列海報中，選取醫護工作者形象，讓“抗疫第一線”的醫護人員具有角色代入感，而“外賣員”、“一線工作者”和“志愿者”等形象的選取，則讓眾多“平凡而偉大”的普通人能夠進行角色帶入。

在百事可樂聯名人民日報制作的視頻中，傳達出“當年的兒童，今日的棟梁”這一思想，現在看短視頻的主體是這群青年人，努力生活的也是他們，用戶重合度非常高。由于廣告中角色的身份地位、情感經驗與受眾相似，受眾的“替入”程度也較高，廣告能夠更好地吸引受眾注意。

（2）感染和共鳴

感染和共鳴也是廣告文本激發用戶情感的基本方法，在視頻開頭出現校園鈴聲，畫面由藍天白云切入，整個視頻以彩色漫畫為主基調，作為情緒感染的背景；在聽覺上，以正經而激昂的男低音為旁白，視頻后面也開始播放激奮人心的音樂，也讓用戶情緒高漲；同時，播放醫生推病人進入手術室，消防員面對烈火洶涌大山等場面，讓用戶產生強烈的緊張情緒。

另外，視頻從各行各業進行剖析，能夠充分喚醒不同階層、不同職業的人們的共鳴，從而調動用戶情感，加深對品牌的認識和認同。

四、聯名營銷趨勢分析

1.百事可樂與中國央媒聯名

百事可樂和人民日報新媒體并不是第一次合作，2019年，百事攜手回力、鳳凰、紅雙喜三大國民原創品牌入駐人民日報新媒體“2019時光博物館”，以“用熱愛重新定義潮流風格為口號”，彰顯經典新生魅力，打造線下品牌體驗館。

2.百事可樂海外聯名

聯名營銷是百事可樂整個品牌的慣用營銷方式，為了慶祝與歐洲冠軍聯賽的持續合作，百事可樂宣布開啟2020年全球營銷戰役——“Play Never Stops”。

這場盛大的營銷戰役與歐洲足球協會聯盟合作，集結了著名運動員保博格巴、斯特林、梅西和薩拉赫四位明星主演。同樣的，百事可樂推出限量版的新包裝，在限量版包裝上會印有在廣告中出現的明星頭像。消費者可以通過在新包裝的二維碼，與這些明星進行虛擬游戲，并分享在社交媒體上。

結語

國際上的各種知名品牌都致力于賦予自身品牌更高的精神意義，這并不罕見，但百事可樂的高明之處在于，其將時代精神很好地融合到了品牌宣傳之中。當國內外品牌們的目光都聚焦在“孩子”“童年”上的時候，百事可樂卻以90后的童年為切入點，與人民日報新媒體合作，向千千萬萬堅守在各行各業的普通人表示致敬。