硒樂多米業的社區團購新打法

陳海超 黃騰飛

團購、團批與團店構筑成社區團購賽道的三大陣營。2022年，團店等細分模型幾乎貫穿社區團購始終，業界關注度持續走高，而在聚光燈之外，從社區團批分化出來的新勢力直營團批，正逐步進入業界視野。硒樂多米業探索的直營團批模式亮點頗多，打法也頗具啟發性。

回顧硒樂多米業入局社區團購的歷程，還要從創始人朱本說起。朱本是武漢大學MBA，畢業后被聘為大學講師，2007年年底正式下海，創立了大米加工企業，2018年銷售額達18億元，入選“中國糧企50強”。

2019年，朱本正式創立湖北硒樂多米業，定位中高端用戶群體，聚焦家庭消費場景，產品主要有富硒米、及時米（南方優質新米）與東北香米三個系列。

目前，硒樂多米業擁有全資大米工廠1家，控股工廠7家，工廠分布于湖北和東北三省的大米主產區，年產能50萬噸，已經在全國建立起400多個糧油經銷商的渠道網點。

2022年年初，硒樂多米業開始試驗“類團購”業務，當時并未真正接觸社區團購，也未形成對社區團購的系統化認知，只是通過微信與抖音等自媒體開始了解地方團與團批等社區團購細分業態。

2022年7月，朱本帶隊參加了開曼第九屆社區團購產業大會，全國數百家地方團以及團批參會，讓他大為震撼，也堅定了其開拓社區團購渠道的信心與決心。

據悉，截至目前，硒樂多米業已經培育出30多個城市團批供應鏈（城市區域大團長），近1000個一線專職前置倉團長。據測算，硒樂多米業2022年總營收達24億元，身處國內大米行業民營企業第一梯隊，其中直營團批銷售額達2億元，多多買菜等資本團以及地方團渠道銷售額達9000萬元。其資本團是通過供應鏈托盤商供應，地方團與團店是廠家直供（合作團店包括小許到家等平臺），直營團批是自建的社區團購渠道。此外，禮品渠道（富硒大米）銷售額達3億元。

面對資本團、地方團、團店等多元細分的平臺角色，硒樂多米業在積極擁抱新事物的同時，也在持續探索和深耕直營團批模式。

從目前格局來看，無論對資本團還是地方團，品牌商都屬于“被選擇的一方”，無法掌握渠道主動權，資本團屬平臺流量驅動，地方團屬團長私域流量驅動，都有著“強渠道弱品牌”的特性，難以建立起穩定長銷的渠道。

站在行業視角來看，大米行業雖有萬億元規模，但屬于基礎消費行業，產品同質化嚴重，整體毛利率較低。對于非一線品牌而言，若想求得長期生存，必須有差異化競爭優勢和獨特打法。

此外，大米行業長期以傳統批發模式為主，品牌商不了解渠道分銷產品的去向，不接觸消費者，欠缺對消費者的服務，更無法直接獲取消費者的反饋，面臨增長見頂、創新不足、效率不高的困局，而直營團批可以實現品牌商直連用戶的BC一體化經營，提高了渠道周轉效率以及品牌商與消費者的溝通效率。

硒樂多米業直營團批服務的30多個城市團批供應鏈有30多名城市區域大團長，每名大團長服務約30名小團長。城市區域大團長一般是本地有商業零售經驗的資源商，需要投入20萬元左右啟動資金開拓市場，而小團長主要是寶媽等靈活就業群體。

硒樂多米業總部以地級市為單位，劃分城市區域大團長的經營范圍，與大、小團長都簽訂雙向排他協議，品牌方授權城市區域大團長經營指定區域并給予渠道保護，城市區域大團長全職參與日常推廣分銷及服務，總部控群，專注大米團購，并為用戶提供公益互助等增值服務。

硒樂多米業的城市區域大團長招募，主要是通過打造創始人朱本的專業IP人設，構建包含抖音、今日頭條、微信公眾號等在內的全網新媒體矩陣（熱門文章全網瀏覽量已達到數百萬）吸引意向城市區域大團長。

意向城市區域大團長參加總部考察、樣板市場游學、招商會等活動，經過雙向選擇，選出合適的團長進行合作。在市場開拓初期，城市區域大團長要到市場一線開發用戶，將建群拉新、轉化成交、提升復購等全流程跑通，此后再做小團長的招募和實戰培訓。

此外，硒樂多米業總部還通過在區域定向投放短視頻等形式，協助城市區域大團長招募本地小團長，也會指導城市區域大團長打造專業IP人設，吸引更多小團長關注，并為小團長提供市場拓展、銷售、私域運營及用戶服務等一系列專業培訓。

值得注意的是，硒樂多米業還借鑒傳統渠道終端建設的經驗，為大、小團長提供必要的支持，比如工作服、地墊、陳列物料等。為了保障服務的及時性，總部要求城市區域大團長設立城市中轉倉，總部整車發貨，小團長自提，并做好零售末端交付。

在具體的市場開拓中，小團長會在小區出入口等高流量區域進行地推，通過試吃體驗、贈送小規格體驗裝等形式進行拉新，建立私域社群。據測算，小團長經營區域覆蓋1萬戶，客戶轉化率一般在10%左右，服務群體包括社區居民及社區商戶。總部及大團長協助小團長創建3—5個社群，單個群400人左右。

在具體的市場打法方面，硒樂多米業的社區團購探索之路已經做了四次迭代升級。

打法創新1.0：極致服務

在培訓團長時，硒樂多制訂了統一的服務標準，即“大米扛上樓、米袋幫拆線”，將用戶服務做到極致；私域運營方面，為社群增加公益互助屬性，提升群活躍度，通過動銷紅包等形式引導預訂，進行集單配送，持續盤活用戶需求。如今，小團長一般都會提前備貨，以滿足用戶的即時性需求。小團長交付時間較為靈活，一般是下單即送或者隔日送。

通過極致的交付體驗，硒樂多快速建立起了差異化優勢，也有效沉淀了用戶口碑。

打法創新2.0：設前置倉

當小團長每天銷量穩定在30包以上時，就要考慮節約其每天提貨的時間和財務成本，同時提升配送效率。此階段，總部開始引導小團長設立前置倉，當業績達到某一標準時，城市區域大團長會報銷前置倉費用。

前置倉一般選擇在菜市場、超市旁邊，或者在水果店、煙酒店開辟出2—3平方米的區域，點位選擇的第一考量要素是方便小團長做配送。前置倉既可以現售，也可以配送到家。小團長也會在客流高峰期駐場做體驗推廣，引流拉新。

打法創新3.0：異業聯盟

如今，無論是水果店、理發店還是家政服務機構，很多社區服務業態都有自己的私域社群，相比于銷售大米，這類業態提供的是剛需高頻的產品或服務，因此其私域社群黏性也較高，硒樂多米業與其他異業聯盟進行聯動，互相引流，實質上是在不斷尋找高頻場景，發掘連接用戶的新觸點。

有段時間，上門炒菜很火，硒樂多米業就與各地家政公司合作，將上門炒菜業務引入私域社群。家政公司的做飯阿姨在上門炒菜時，會稱贊硒樂多的大米，也會推薦給家政公司的其他用戶。團長將這樣的場景拍成短視頻發布，進行同城話題發酵，吸引用戶關注，在異業聯盟互相引流的基礎上，實現話題擴散、口碑裂變的傳播效果。

打法創新4.0：銷配分離

在持續探索過程中，社區團購團長專職化成為硒樂多米業持續優化的方向。為了進一步激發團長潛能，讓團長將精力聚焦在私域運營及市場拓展方面，硒樂多米業開始探索銷配分離模式，將到家配送工作交由社會第三方同城配送機構完成，依然嚴格執行“大米扛上樓，米袋幫拆線”的極致化服務標準。銷配分離模式，既能解決小團長的配送壓力問題，也能在爆單時解決交付的及時性問題。

基于對市場持續復蘇和團購持續增長的信心，硒樂多米業定下了未來三年總體達到50億元、直營團批渠道年銷售額達到10億元的戰略目標。這個目標的背后，是硒樂多米業常年對傳統渠道的經營以及直營團批業務的開創。

硒樂多米業通過多品牌、多渠道運作，保障各渠道經銷商和團長的權益，通過傳統經銷商渠道與直營團批的運營，已經在湖北、湖南、四川及貴州等省份成為區域強勢品牌。

2023年，硒樂多計劃從三個方面著手，進行謀篇布局。

1.產品方面：繼續圍繞中高端市場定位，在大米品質、口感方面持續優化升級，適應消費者的新需求。

2.市場方面：聚焦北方直營團批的市場開拓，先打造樣板市場，后續開啟招商業務。引導現有經銷商補充團批業務，在現有經銷商群體中，篩選出一批適應能力強、認可社區團購的經銷商，賦能其構建團批渠道，增加城市大團長職能。經銷商擁有終端網點資源，更適合開發小團長。

3.產業鏈方面：基于市場擴張節奏，在全國大米主產區穩步開發和整合優質產地及工廠資源。

硒樂多米業探索出的直營團批模式，讓品牌通過團批渠道觸達C端，同時能夠為用戶提供更具人性化的服務，大大提升了企業經營效率。對于品牌商而言，從大批發時代、深度分銷時代、傳統電商時代到如今的社區團購新零售時代，每一次渠道變革都伴隨著新的紅利期，唯有以用戶為核心，堅守產品品質，持續創新打法，不斷適應新主流渠道，才能讓產品長銷，品牌長紅，企業長青。

作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》價值社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》與《社區團購就這么干》；黃騰飛，社區團購產業資深觀察者，長期聚焦研究社區電商、社區團批與社群團購等社區新零售創新業態