走出場景營銷的誤區

郭立新 胡志剛

“場景”作為一個營銷概念，其定義并不清晰，打車是場景、健身是場景、冰箱是場景，奶茶也是場景……場景營銷概念的泛化已然成為事實。

但是作為一個營銷概念，如果不能梳理其定義、明確其內涵，僅憑風口的話語熱度，企業可能不僅不能從所謂的場景營銷中獲得收益，反倒會落入場景的誤區，鬧出南轅北轍式的笑話。

“場景”一詞，原本是影視語言，指在特定時間、空間內發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，無數連續的場景組成了完整的故事。在《即將到來的場景時代》一書中，科技創新領域的知名記者羅伯特·斯考伯指出：“技術越了解你，就會為你提供越多好處！”

書中認為互聯網場景時代的開啟，其核心來源于5種技術力量：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統。科技新趨勢可以構建一個讓人身臨其境的場景，從這個角度思考場景營銷的本質，即是：以滿足消費者需求為核心，以移動終端為載體，以定位技術為支點，通過洞察特定場景中的消費者需求，并提供相適配的內容、服務和形式，達到營銷信息的精準快速推送和最終交易的閉環，從而建立品牌與消費者生活的連接。

《場景革命》中提到過這樣一個概念——場景造物，即以產品為中心的營銷邏輯正在被以人為中心的連接邏輯而取代，其核心方式是跨界、混搭、連接，從而產生新鮮度。最引人注目的觀點是，“產品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量”這四句。應該說，這些觀點在相當長的時間里因其簡易性和解釋力形成了相當的傳播度。但產品即場景的判斷跳躍性過強，產品如果等于場景，且場景的價值在于新鮮度，那么在當下中國企業經營實踐環境中，是否有舍本逐末之嫌呢？

從廣義角度看，場景可以概括特定環境下發生的人類行為，包含時間、地點、人物、事件關系、目的等要素。用一個簡單表達就是，場景的主要構成因素是“時間+地點+行為”。

2020年9月11日，海爾智家在“人單合一”模式指導下，落地智家體驗云戰略，發布全球首個場景品牌“三翼鳥”，從家電品牌轉型成場景品牌。作為中國家電行業的頭部品牌，商業模式的探索自然有其價值。但如果我們簡化思考，對于賣方而言，這種場景式銷售相較于單一產品的售賣，展現了新的價值空間：一是客單價大，客戶價值高了；二是用戶滿意度可能提升附加價值。因此，近年來各個行業、企業以及品牌服務商都在不遺余力地推動場景營銷的發展。

研發、供應鏈組織和市場推廣，不管是否具備實現基礎和內在關聯，也都熱衷于嫁接場景概念。在實踐中，一些廠商因此擴大了銷售，盤活了資源；另一些則迷失在似是而非的概念透支中，使原本聚焦的業務定位變得更加模糊，資源投入變得分散，經營思路變得混亂，弄垮了企業資產。這就是典型的一哄而上的短視癥。

場景并不能必然成為企業管理升維品牌升級的靈丹妙藥。相反，概念和表象所掩蓋的盲區和陷阱無處不在。歸納起來，場景最可能的誤區大致如下：

1.把場景簡單地理解為供應鏈的延伸

互聯網和未來的物聯網都將極大地改變人與人、人與物、物與物之間的連接方式，人與人、人與產品、產品與產品之間的互動將造就大批新生活場景和工作場景。基于以往經驗，我們很容易把這些場景中出現的產品，看作是沒有靈魂連接的物，因而也就把場景看作是簡單的供應鏈的延伸。

譬如，以場景營銷最為火熱的泛家居家電行業來說，家電品牌從新生活方式中看到了家居的機會，家居品牌則從場景中看到了賣家電的機會，頗有點圍城的意味。殊不知家電家居融合，重要的不是家電家居，而是其背后隱藏的消費者對于一站式解決家居生活空間功能的新需求。從技術上講，重要的是把家電家居做到完美融合的方式，是一種連接或嵌入技術，而不是支撐家電家居功能的原有技術，同時設計和服務在其中也同樣重要。

把場景看作簡單的供應鏈延伸，會造成一種錯覺，以為增加場景中的品類供應，就會形成增量業務。

2.以想象代替場景用戶的實際需求

這導致了脫離現實的場景概念性冗余，實用性不足。技術人員閉門造車，以創新的名義假想用戶需求，由于與用戶缺少深度互動，開發出來的場景往往成為花架子，得不到市場的回應。

3.把場景看作靜態的景，而不是互動的場

場景是產品認知的升維，如果產品是單維的，場景顯然是多維的；產品是靜態的，場景則居于互動之中。場景的商業價值，靜態的景物只是開始，重要的是景物所在的場。場是一個運行體系，它的價值在于運行之中，將各種景物的單一功能統一到一個更大的場的功能之中。我們說場景需要設計，這個設計應該進一步地理解為共創，即與用戶一起創造場景。

跟風之所以會使得場景變成企業深陷經營泥沼的誤區甚至雷區，其根本原因在于場景是用戶的場景，而不是任何人或企業主觀臆想的產物。我們可以為用戶提供創意，但代替不了用戶決策。

我們至少需要明確以下三點：

1.場景是用戶的場景，故用戶的行為習慣、功能性效率和審美才是場景存在的根本

當然，不可否認某些新技術可以徹底改變用戶的行為乃至生活習慣。譬如，無人駕駛將徹底改變現有的出行生態、交通狀況和用車方式，但這類革命性的技術，其根本價值還只是在于技術本身。技術改變場景和場景引領技術發展，對于市場而言，兩種情況是可以同步存在的。技術改變場景的速度取決于技術本身的有用性，而場景引領技術發展，甚至，第一步引領的只是市場和服務模式的發展。這往往是一個漸進的、緩慢的過程。我們不能將符合自己認知偏好的主觀樂觀想象，太多地寄托在場景化上，以為簡單的場景再造就可以改變市場環境，獲得優勢。從營銷出發的場景想象，第一步還是要回到用戶需求上，發現其需求不能滿足的痛點，推動基于商業可能性的有限改變。

2.場景是產品的集合，但不是簡單地相加，設計才是場景的靈魂

正如零部件組成了產品，產品作為部件組成了場景，但并不是說產品簡單相加就可以形成場景。即使是產品，其零部件也是功能性的，它只有融入產品中，完成產品需要的功能。產品包括組成產品的零部件才有價值，不能為產品貢獻功能價值的零部件都是多出來的、不必要的成本，場景更是如此。通常場景在實用性的功能之外，還有特有的空間價值和審美價值，構成場景的產品，至少需要在功能價值、空間價值和審美價值中貢獻其一，要貢獻這些價值，就需要基于用戶需求洞察基礎上的場景設計，我們可以把場景理解為更為復雜的產品，而不能簡單地把場景理解為彼此獨立、功能分割的產品組合。場景是設計出來的，而不是拼湊出來的。

3.場景的價值不只限于技術創新，更在于系統的構建和綜合服務

技術創新固然是重要的，如前文所述，技術本身可以推動場景的改變，場景營銷的意義并不在于突出技術的重要性，而在于從場景洞察消費者需求，可以更深入地嵌入消費者的行為習慣中，使場景成為引領市場、服務和技術發展的一個前瞻性驅動因素。理解場景，主要的不是理解技術，而是理解技術所要抵達的目的，理解用戶的生活方式和工作方式，理解其作為個體的人、家庭成員、工作人和社會人的內在需求。場景的意義在于通過設計系統和綜合服務，為滿足用戶需求貢獻特別價值。

作者：郭立新，經濟學博士，場域經濟首倡者與場域商業踐行者，原知名跨國家電企業高級總監，現為獨立投資人及泛家居行業商業創新項目“來見新家”平臺聯合發起人，《銷售與市場》雜志特聘渠道專家顧問；胡志剛，經濟學博士、博士后，南京工業職業技術大學商貿學院教師，跨境電商產業研究院院長