社區團購賽道十大預判

李保林 陳海超

2022年中國社區團購賽道發生了巨大變化，資本團動蕩，地方團回歸，獨立團崛起，團店兇猛，團品牌成為核心競爭壁壘，用分水嶺來形容2022年一點都不夸張。

2023年是賽道由初期階段邁向中期階段的重要節點，2022年的諸多環境和系統要素必然會持續發酵，我們梳理了十大可能發生的賽道變化以饗讀者，希望能夠給業界提供一些參考。

一、國家政策層面會全面支持社區團購發展

2017—2020年，社區團購電商處于野蠻發展期，尤其是2018年至2020年上半年。

2020年12月，針對互聯網資本平臺惡意擴張，破壞市場秩序，國家監管部門出臺社區團購互聯網平臺“九不得”新規，行業進入政策嚴管期。

2021年年底，社區團購在鄉村振興、農產品上行及日用品下行中發揮了重要作用，主流輿論悄然轉向，《人民日報》刊文報道淘菜菜，稱贊其直連供需兩端，有效解決了農產品損耗問題。

2022年4月，“建設全國統一大市場”綱領性文件發布，其中提到加快商貿流通數字化平臺建設，推動線上線下融合，防止資本無序擴張和不正當競爭。11月，國家網信辦表態，在依法監管基礎上，鼓勵互聯網平臺規范發展，同時，也將推動數字經濟與實體經濟融合發展，加快“數字鄉村”建設等工程。由此，政策開始從高壓監管轉向放管并舉。

2022年上海疫情防控期間，社區團購在抗疫保供中發揮了重要作用，各級政府陸續表態肯定及鼓勵社區團購發展，尤其是黨的二十大以來，社區團購在鄉村振興和服務“三農”領域所發揮的作用可圈可點。

2023年1月3日，《人民日報》再度刊文點贊社區團購，稱其有效解決了居民購物便利性問題，同時提到，大慶市建立起以社區團購配送為主，商超、電商配送為輔的配送服務體系，方便市民采購生活物資。

由此看來，2023年國家政策層面會進一步放寬限制，促進社區團購發展。

二、市場再無全國性社團

在社區團購5年的發展過程中，只有2020年資本團出現過全國性市場覆蓋，2021年、2022年受多種因素制約，8大資本團陸續從全國280多個城市撤城關倉。

目前僅留的美團優選、多多買菜、淘菜菜、興盛優選4大資本團在2022年劇烈震蕩，2023年會持續收縮，撤城、關停地市中心倉、回歸到戰略及優勢市場，這是確定性事件。

至此，全國性社團平臺退出歷史舞臺。

三、新店商爆發元年

新店商概念于2020年下半年提出，發酵于2022年上半年，目前有5大形態：1.以石家莊小許到家、鄭州美鄰淘為代表的團店模型。2.以石家莊蝌蝌精選、武漢豆豆嚴選、杭州許鮮團為代表的店團模型。3.以沈陽薈生活為代表的會員店模型。4.以長沙零食很忙、鄭州折扣牛、山東一折扣為代表的硬折扣模型。5.以鄭州鍋圈食匯、萬人發生鮮超市為代表的BC一體化模型。

2022年團店是社區團購賽道最大熱點，尤其是石家莊小許到家、鄭州美鄰淘兩大流派代表在短時間內都發展了300—400家店，給整個行業帶來了極大沖擊和震撼。

2023年，社區團購賽道環境會持續劇烈變化，零售終端存量最大的業態實體店一定會與互聯網持續融合迭代，新店商全業態會持續進化。

四、抖音+團購崛起

2022年，社區團購與直播加速融合，九佰街每月都有會員日直播，12月19日，九佰街年貨節直播開啟，直播場觀人數破百萬，直播間送出冰柜、海南豪華游等多重豪禮以及眾多1分錢秒殺爆款。

2022年12月底，地方團知花知果年貨節直播正式開啟，福利品類頗多，覆蓋生鮮肉類、凍品速食、休閑食品、百貨家清等。鄭州有井有田已經將直播融入日常運營之中，并開創性地與本地大牌餐飲聯動，為用戶帶來諸多福利。

值得注意的是，拉薩同城團購、廣東好實惠等連鎖團店，通過抖音直播，帶貨抖音團購商品，上線榴蓮千層、柿餅、螺螄粉等網紅單品，并利用同城達人矩陣等形式，為門店導流，用戶到店核銷自提，把公域流量轉為私域流量。

頭部地方團基本能成熟運用私域直播，而許多平臺新秀也已經開始用抖音直播，聯動本地抖音達人，將公域流量導入私域流量池，可見，直播與團購正在加速融合。

作為新零售兩大場景，直播與團購2023年一定會持續發生化學反應，以小程序站內直播和同城直播為核心表現形式的抖音團購在社區商業領域必定大放光彩。

五、區域團購平臺市場集中化速度加快

大慶九佰街，沈陽薈生活，鄭州有井有田、量子美食，長沙知花知果，南昌味羅社區，廈門叼到家，深圳土地公，天津本來鮮，成都小區人，重慶四季優選等區域頭部社團在當地的影響力和虹吸力越來越強，部分已經開啟跨區域征程。

社區團購發展初期靠團長、中期靠供應鏈、長期靠倉配能力，目前賽道已進入中期階段，起盤社區團購平臺的窗口期已經關閉，各地商業資源已向本地頭部社團平臺聚集，只有第一沒有第二的互聯網定律凸現，區域團購平臺集中化速度明顯加快，這在2023年會成為顯著趨勢。

六、團批大量退場

團批是2020年社區團購賽道發展的產物，專門為團長服務，是隨著資本團去團長化這一動作而出現的一種業態。

團批與團購最大的區別是產品的定價權，團批是團長定價，團購是平臺定價。

團批2023年大量退場但并不是消失，目前團批主流從業者還是個體經濟，受后疫情時代影響，加之零售商業大環境突變和賽道發展進化周期制約，品牌商和大經銷商將大量進場，個體退場是注定的事情。

七、社群拼團持續萎縮

社群拼團業態有私域型、平臺型、工具型三大形態。2023年，除工具型社群拼團外，私域型社群拼團和平臺型社群拼團大量關停并轉是確定性事件，因為這在過去的 2022年已經開始。

八、獨立團逐漸式微

合肥一小區有3666戶居民，大概有11個獨立團長，小區每天線上交易額有5萬多元，他們在大量分流傳統社區店客流。

通俗地講，獨立團就是團長自己組織貨源、自己開團服務用戶。生鮮傳奇創始人王衛稱它為野團和微業態。

2022年疫情在多個城市同時暴發，人流物流受到強制性管控，催生了一大批團長，壯大和加強了行業基礎設施。隨著品牌商和大經銷商進場，2023年獨立團會逐漸式微。

九、團長成為賽道生態關鍵變量

團長與平臺之間的矛盾是社區團購三大矛盾之一，無法調和。圍繞著利益分配所伴生的忠誠度和協同度始終決定著生態走向。

直營，專屬，社會化，職業化，從業基因，每改變一步就成就一個新的業態，社區團購發展迭代的動力來自團長關系創新。團批、團店業態的出現就是最好的證明。

十、團品牌成為賽道生態鏈核心壁壘

2022年，有80%的廠商充分認識到社區團購的渠道價值，進一步拔高了社區團購的渠道地位，甚至將其設定為企業的第二增長曲線。

團品牌代表九華山竹林蛋，早早入局并且聚焦地方團渠道，2022年銷售額達2億元。九華山竹林蛋不只給地方團供貨，也積極將傳統快消品的地推、展銷等市場打法引入地方團渠道。據悉，九華山竹林蛋的地推打法已經進化到3.0階段，通過設計唱歌、套圈、抽獎等互動游戲，穿插產品體驗與推廣，同時利用抖音直播，將線上用戶吸引到現場，進而轉化、成交和沉淀用戶。

社區團購發展到中期階段，生態鏈中各個要素內卷，同質化已經凸顯，是否擁有爆品打造能力、是否擁有團品牌、擁有多少數量團品牌成為社區團購組織發展的關鍵因素。

作者：李保林，團品牌、新店商倡導者，Bolin新零售營銷服務機構首席顧問；陳海超，社交新零售專家，廣州麥營銷策劃機構首席咨詢顧問，《5小時讀懂快消品營銷》作者，《社區團購就這么干》聯合作者