區隔與融合：跨文化視角下娛樂化內容的作用

□周迪

2021年9月，一場游戲火遍全球。《魷魚游戲》這部九集韓劇講述的是456名為生活所迫的人，為了獲得456億韓元獎金，參加6個生死逃亡游戲。據線上語言學習網站Duolingo公布，《魷魚游戲》播出的兩個星期中，英國新注冊學習韓語的人數飆升了76%，美國則增加了40%，使得韓語成為該平臺新增學習人數第二高的語言。最新數據顯示，《魷魚游戲》首播28天就產生了1.42億的觀看量，超過2/3的訂閱者在23天內看完該劇。這部韓劇也成為Netflix歷史上收視率最高的作品。據Business Insider測算，該劇將為Netflix帶來近9億美元的收入，而《魷魚游戲》的制作成本為2140萬美元。

隨著以娛樂形式出現的內容曝光度增加，韓國在國際上的能見度獲得了顯而易見的提高。而《魷魚游戲》的成功，也如韓國總統文在寅所說，進一步提升了韓國的軟實力。韓國出品的劇集能在世界各地廣受歡迎，不僅反映全球文化傳播走向多元化的趨勢，也說明以非政治性、流行文化形式出現的信息在跨文化傳播視閾下的效能，受眾不僅僅是理性計算分析信息的接收者，很多人更愿意強調文化產品的吸引力，其中所包含的社會價值觀以及行為則是在潛移默化中培養而成。文化與文化之間移動的方式有多種：戰爭、貿易、宗教、移民、語言文化推廣等，[1]與說服性信息相比，娛樂化內容可以提供一種更輕松、更有效的方式來影響受眾的態度和行為。與硬新聞相比，娛樂化內容往往以相反的表達方式展現，因此它可以減少信息接受者對敘述中包含的說服性信息的抵制。

傳播權力下放——軟實力與流行文化的崛起

“軟實力”(Soft Power)這一概念由約瑟夫·奈于1990年在其著作《注定領導世界：美國權力的變遷》中提出，最初將其界定在政治領域，世界各國想在國際上獲取影響力已經不能僅僅通過硬實力，而是由個人產生影響的吸引力。硬實力指的是軍事力量和經濟成就（對應的比喻為大棒、胡蘿卜），約瑟夫·奈認為硬實力作為政治組織想要獲得自己期待的資源的有效手段逐漸受到侵蝕，而軟實力著眼于說服對方。軟實力來源于那些具有普遍性的價值觀、理想和愿景，在約瑟夫·奈最初關于軟實力的討論中，并沒有太過于重視商業和娛樂領域，而是更加重視國家價值觀和政治意識形態。互聯網造就了新的傳播形態，形塑了新的內容受眾。在此影響下，傳播內容的文化場域也產生變化。當下對軟實力追逐的背后，國家、市場、精英和大眾訴求呈現會和之勢。[2]因此，以流行文化為手段，可能會對構建軟實力的目的達到互動和循環的合力。

當然，約瑟夫·奈并不是第一個認識到影響力可以在不進行威脅或“誘惑”的情況下表達出來的學者，福柯、葛蘭西、布爾迪厄等思想家雖然沒有提出“軟實力”這一概念，但也闡明了“軟實力”的相關作用。福柯從歷史學的角度闡釋了懲罰手段的變化與監獄的誕生，旨在說明現代社會中作為權力對象和工具主體的形成及處境，試圖從權力、知識、身體的關系中來分析現代社會和現代人。[3]葛蘭西認為“上層建筑”包含兩個方面，即“‘私人的’組織的、總和的‘市民社會’與‘政治社會’或‘國家’；在‘政治社會’或‘國家’中，統治的方式是通過暴力、強制完成，比如監獄、警察、軍隊等機關，在‘市民社會’中，統治則是通過‘霸權’的方式，‘霸權’即文化領域或意識形態領域的領導權”。[4]布爾迪厄認為趣味不只是在人的審美方面發揮作用，而且趣味還具有社會學視角的階級劃分作用，在后現代社會不同階級的成員通過選擇趣味來表明自己與不同階級之間的關系和距離。[5]在消費主義社會，個人通過消費高雅文化中的符號價值作為獲得社會地位的一種手段。鮑德里亞認為處于不同階層的人所消費的商品差距逐漸縮小，在文化工業影響下，文化產品的門檻降低，“高雅趣味”的合法性受到質疑。[6]網絡空間擴大了受眾的信息接受渠道，提供了可個性化定制內容的機會。對于互聯網受眾而言，內容不應該以直接目的性的形式接收，在網絡空間中，內容以潛意識的方式影響受眾的偏好。社交媒體成為交流和獲取信息的主要渠道，受眾生活在一個互相連接的世界，互聯網一方面是流行文化的主要載體，另一方面也是流行文化消費主體的承載力量。官方消解了對流行文化的警惕，流行文化也成功躲避審查、繞過不同民族之間的共同體邊界，有效地發揮影響。[7]這也正是流行文化通過隱蔽性、流動性發揮影響力的作用機制。

區隔與對抗——跨文化傳播中的去意識形態

社交媒體平臺為公眾提供了前所未有的分享意見的機會，這種互動交流的方式對人們的意識產生了重大影響。公眾人物和流行文化產品的熱度不斷增加，提高了人們對相關產品的認識和關注。社交媒體用戶在解讀內容過程中，無法遺忘自身的生活背景和語言環境。以新聞為例，其是由在特定的民族或國家中有特定的意識形態和文化價值觀念的人解讀的。[8]因此，跨文化傳播的過程中要形成一種去意識形態、融合不同文化價值觀念、避免說教的形態。有研究認為在跨文化傳播中要避免刻意“打扮”，做到平衡、客觀、去意識形態。[9]建構主義認為建構理解的過程通常是在社會文化互動中完成的，[10]受眾通過接受世界事實以及這些事實所賦予的預期社會行為，并不是預先給定的和客觀的。

基于哈貝馬斯的交往行為理論方法，可知跨文化傳播中的吸引力是通過交流來構建的，然而正如讓·弗朗索瓦·利奧塔在回應哈貝馬斯的建構主義時所指出的那樣，一個信息技術系統只有在引起邏輯悖論的情況下才能得到合法化。[11]如果目標發起者的意旨在于讓一些觀念和事物在“事實上”或“現實中”具有吸引力——這正是軟實力對政界有吸引力的原因——說服不太可能是最有效的策略。作為一種交流的方法，說服通過邏輯論證發揮作用，而邏輯論證依賴于基于證據的推理。如利奧塔所言，在“現實”建構的語境下，對話雙方往往甚至不分享對“何為證據”的理解，因此他們無法對此進行推理。[12]相反，在這種情況下，目標發起者往往有動機，這些動機植根于他們社會語言學構建于主體性的本體論不安全性，以一種適合于他們的方式來確定所討論的“現實”術語則是以“自我”為中心——不管別人對“證據”的看法和需要。

因此，試圖說服彼此對“現實”的“真正”含義的理解，難以避免融入對方的語境，在社交媒體上的受眾游離于現實和網絡之間。如霍爾所言，目標發起者在社會語言學上不是通過基于邏輯論證而是通過表征力來構建“現實”，表征強調主體在接受過程中的主觀能動性。[13]

流行文化的輸出——全球化背景下的對話

文化輸出的結果通常可以用文化產品來表示，而電視、電影作品是流行文化的主要載體，這些內容往往呈現出不同地區的生活方式，對目標受眾形成一個民族印象。國家統計局于2010年建立文化及相關產業制度并開始試行，于2015年開始公開發布各地區文化及相關產業增加值。按照國家統計局發布的《文化及相關產業分類》進行核算，主要領域涵蓋文化和旅游部負責的文藝表演、創作，國家新聞出版署負責的新聞、出版、發行及國家廣播電視總局負責的廣播、電視等行業。

在國家統計局官方網站以“文化”為檢索詞，搜索關鍵詞“電視節目（電視劇、動畫片等）進出口情況”。在“電視節目總額（萬元）”項目中，2016年進、出口總額分別為209872.46萬元、36909.13萬元，存在較大差距。各個子項目中，美國、日本和韓國三個地區的進口總額之和占2016年全年比例的76.66%，是最主要的文化產品進口源。此外，上述三個國家也是在社交媒體上討論最多的外部流行文化源，在其子項目中，電視劇和動畫進出口總額之間也存在較大差距。

在電視節目進出口一項中，我國同美國、韓國、日本之間還有巨大的差距，這些節目以娛樂化內容為主，在動畫電視進出口額對比一項中，從日本進口動畫電視總額達到82237.12萬元。這些數據表明，日本動畫在國內和海外都取得了令人矚目的成績，而中國電視節目的海外市場卻呈現“貿易逆差”。

中國最大的視頻平臺之一嗶哩嗶哩（Bilibili），最初是作為虛擬動漫角色“初音未來”的粉絲社區而成立的，即使在今天，網站上大部分內容的主題也是日本動漫、漫畫和游戲。他山之石，可以攻玉，研究日韓在跨文化傳播中所做的努力，可以為我國的文化跨傳播提供參考和經驗。

文化軟實力實踐公民化——娛樂化傾向

自約瑟夫·奈在1990年提出“軟實力”一詞，各國政府都開始積極關注各自在國際上的影響力和國家形象。軟實力來源于基于個人想法的吸引力，從而來說服他人遵循，如日本的“酷日本”計劃，改變了日本戰后形象和中國“Z世代”青年對日本文化的認知和態度。但是，什么才是具有吸引力的？吸引力是一個主觀性詞語，是在特定的行為語境和社會環境下才會成立的，也即某物或某人對某些人有吸引力，但是對另一些人卻沒有吸引力。對于旨在部署軟實力的行為者來說，成功最終將取決于知道如何使他們的想法和自己對目標人群具有吸引力。[14]

傳統的外交政策和官方機構可以而且應該通過制定國際規范來支持和加強，這些規范強調一個具有吸引力的文化和價值觀的親和力社會，并且不需要軍事或經濟力量。約瑟夫·奈將軟實力闡述為通過吸引力而不是通過某種國家的文化、政治理想和政策的吸引力獲得的能力。軟實力越來越被廣泛地視為各種形式的文化擴張和干預，可以提高聲譽，并影響他人的觀念、態度和行為，當來自更廣泛的社會而不是更直接地來自政府時，這是最有效的。[15]

因此，娛樂節目可以被當作一種工具，作為一種在地而具體的文化，并不是空洞的理念或快感，而是以特定的象征符號或歷史事實為存在憑據的心理經驗，它具有實質內涵，這種集體記憶并不以權力意志為轉移。[16]通過創造一種趣味的、可接受的、參與性的、低門檻的觀念和形象，來調適和改善人們對所固有形象的認知。

結語

至今，我國在發展娛樂化內容上做出的努力從未停止，娛樂化內容已成為每個中國人放松自我、滿足休閑生活的必需品，但同時我們也要意識到娛樂化內容中的價值觀和國外相比，尤其是與我們一衣帶水的兩個鄰國——韓國和日本相距甚遠，他們在娛樂化內容跨文化傳播中取得了良好的效果，他們把娛樂化內容推向世界并形成了品牌，如日漫、韓劇等。

社交媒體不僅改變了人們對信息的接收方式，還拉近了國際傳播中的空間距離。社交媒體作為麥克盧漢筆下的訊息，還影響了信息接收者的思維方式、觀看方式和生活方式。在社交媒體上，線性的娛樂內容、碎片化的視頻信息頗受關注。與說服性信息相比，娛樂性信息可以提供一種更有效的方式來影響受眾的態度和行為，因為它可以減少對敘述中包含的說服性信息的抵制。