基于微信生態圈的媒體融合
——以《新聞聯播》為例

□ 梁國宏

隨著移動互聯網技術的發展，我國新媒體行業迅猛發展，沖擊著傳統的新聞生產和傳播方式，改變著受眾的接收方式和閱讀習慣。根據CNNIC發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網絡新聞用戶規模達7.71億，較2020年12月增長2835萬，占網民整體的74.7%。基于新媒體平臺展現出的強大的新聞傳播優勢和發展潛力，傳統媒體影響力日漸式微，媒體融合成為當下傳統媒體轉型升級，保持輿論引導力的重要途徑。

《新聞聯播》作為我國傳統官方電視新聞節目，開播于1978年，是傳遞社會事務、傳播中國聲音的主要渠道，發揮著重要的信息傳遞和輿論引導的作用。面對新媒體的沖擊，在媒體融合的時代背景下，《新聞聯播》相繼開通微信公眾號、小程序和視頻號，發布文字、圖片、短視頻和H5等多媒體新聞信息，致力打造基于微信生態圈的傳播矩陣。2022年2月11日，《新聞聯播》視頻號首次開啟大小號同步直播，當日觀看數達63萬人以上，在一定意義上實現了該新聞節目基于微信生態圈的全功能運行，展現出嶄新的媒體融合發展空間和路徑。

構建同平臺的多層次傳播矩陣，形成內容、傳播、互動和服務的閉環

長期以來，《新聞聯播》以電視新聞直播為主要新聞服務類型，內容題材存在單一化的局限，難以滿足新媒體時代下的多媒體新聞閱讀的需求。而微信生態圈基于公眾號、訂閱號、小程序和視頻號等具有不同傳播特性的工具性功能而構建，能夠統籌圖片、文字、視頻、H5等多媒體內容，實現一個平臺上的多樣化、多層次化的信息服務，這是抖音、快手等新媒體平臺所難以實現的。《新聞聯播》欄目先后開通微信公眾號、小程序和視頻號，分管圖文信息、短視頻信息和長視頻直播信息三大新聞內容，構建了多層次的傳播矩陣，注重設置搜索、分類和評論等互動參與功能，滿足多樣化和分眾化的信息需求，致力于實現傳播受眾最大化和傳播效果的最優化。

《新聞聯播》微信公眾號于2019年8月16日正式投入使用，主要進行圖文新聞稿件的推送，以短篇的重大消息以及長篇的報告和深度報道為主，輔以少量的如《主播說聯播》等短視頻。當前，該微信公眾號設置有“正直播”“主播說”“劃重點”三大服務板塊，由于微信公眾號技術特性的限制，“正直播”板塊是一個僅具有收看功能的網頁鏈接，像評論、后臺播放等深入功能仍需跳轉至央視新聞APP進行。而“主播說”板塊也容量有限，僅能容納近期一定量的短視頻內容，并且無法進行內容搜索和標簽化分類。但是，后續開通的視頻號和小程序則彌補了其在短視頻和直播收看方面的短板。視頻號主要負責“主播說聯播”等短視頻欄目內容，打破了微信公眾號“主播說”板塊的容量限制，并可以進行標簽化分類。小程序主要進行直播內容的視頻、音頻和文字的分條整合，實時更新，用戶可以通過搜索、熱詞分類等方式選擇直播節目中特定的某一條新聞進行收看、收聽和閱讀。2022年2月11日視頻號正式同步直播，支持評論互動和后臺播放、浮窗播放，真正實現《新聞聯播》欄目在微信平臺上的全功能和完整服務的構建，提供圖文、視頻、音頻和融合新聞等多樣新聞產品的“一攬子”信息服務，形成內容、傳播、互動和服務的閉環。

基于“強關系”的社交場景，刺激自發的社交傳播和二次創作

美國社會學家格蘭諾維特提出，人際關系網絡可以分為強關系網絡和弱關系網絡兩種，強關系指的是個人的社會網絡同質性較強，人與人的關系緊密，由很強的情感因素維系著人際關系，弱關系則反之。微信作為社交平臺，不斷開發的功能、業務都建立在核心架構“社交性”的基礎上，在微信平臺上往往是熟人與熟人或者是以熟人為中介而構建和展開的關系、服務與共享。微信生態圈正是基于這樣的“強關系”的社交場景構建起來的，它體現出與抖音、快手、微博等其他新媒體平臺不同的獨特傳播優勢，具有社交傳播的原生性，并且根據費孝通所提出的差序格局理論，基于微信平臺的分享具有更強的影響力、可信力和說服力，有更大的可能誘發點贊、評論和轉發等一系列的二次傳播和創作。

近年來，面對媒體融合帶來的沖擊，《新聞聯播》相繼入駐微博、抖音、快手等新媒體平臺，創造性開設了《主播說聯播》等短視頻欄目，并最早在快手平臺開啟了大小屏的同步直播。像微博、抖音和快手等平臺是基于“弱關系”的社交場景構建起來的，用戶與用戶之間的聯系較弱，屬于陌生人社交，用戶的分享欲較低，更傾向于獨自享用。由于平臺的匿名性以及流量推送等話語權分配機制，用戶即使分享內容，其影響范圍和影響力也較為有限，比如抖音和快手并不是原生的社交平臺，比起分享其更加注重引誘用戶在該平臺內的發布、收看、點贊和打賞，并且其內部沒有完善的分享機制，需通過微信等第三方社交平臺進行。

而《新聞聯播》微信公眾號、小程序和視頻號基于微信這個強社交平臺運行，用戶在微信平臺上瀏覽和閱讀相關信息時往往處于一定的社交聯系之中，在“圈內安全”的情況下用戶會對平臺上的媒體內容產生一種自己家“后花園”的心態，并且在社交刺激和自我呈現需求的作用下，誘發出社交傳播的欲望，而這種基于熟人關系的分享往往能夠引發點贊、評論和轉發等關注行為。不僅如此，微信生態圈展現出極強的工具性特征，它采用的是插件式的技術邏輯和框架，為《新聞聯播》社交場景化的新聞呈現提供了廣闊的技術空間，比如微信通話式的場景H5新聞等。

大小屏幕同步直播，打造場景化、移動化、“缺席的在場”的儀式

在前互聯網時代，電視實行欄目化的編排機制，受眾在每個固定的播出時間都能接觸到相應的節目，而這種收視習慣的形成使得看電視成為了一種日常儀式。欄目化編排一定程度上給生活賦予了意義，看電視就變成了一種滿足既有心理預期的活動，觀眾不是為了獲取特定的信息去看電視。

在移動互聯網時代，手機、平板等移動終端的普及讓用戶逐漸轉向更為私密化、個性化和便捷化的小屏收看，而電視的網絡化、智能化正打破了傳統的節目編排和“定時收看，過時不候”的弊端，用戶可以通過點播、回放等形式編排出自己的節目單，定時收看、闔家收看的儀式感蕩然無存。與此同時，以短小、精煉和個性化為特色的新聞聚合類產品正沖擊著傳統的新聞節目，越來越成為用戶節目單中的常客。

《新聞聯播》借助視頻號實行大小屏幕的同步直播，讓傳統的節目編排和背后的儀式感收看重新煥發生機，打造出移動互聯網時代下的場景化、移動化的儀式。一方面，視頻號直播觀看設有預約功能，節目播出時視頻號將通過微信平臺進行提示并彈出收看的跳轉按鈕，無形中重塑和強化了節目編排議程及其蘊含的“約會意識”。另一方面，手機、平板等移動終端較之于電視具有更高的個性化、自由度以及更低的觀看門檻，沒有固定的儀式或規范。傳統的收看電視行為常常被認為是客廳社交或者說家庭社交的重要活動，觀看者不需要遵守電影劇場里的行為、穿著等規范，更不需要較高的注意力投入，可以是伴隨性收聽和收看。但事實上，觀看者還是受到了客廳等開放空間以及在場的他者如家人的約束和影響，體現在對電視節目的選擇或對于某一電視內容的反應等。而用戶在小程序觀看《新聞聯播》的直播時可以自行選擇所處的場景和空間，不僅可以通過后臺播放和浮窗播放實現伴隨性收聽和收看，更可以通過彈幕互動評論、空間分享等方式進行匿名或實名的社交互動，進而打造出一場“缺席的在場”式的儀式，尋求特定話題的相互認同和共鳴，構建某種集體記憶。

打破時間和容量的編排限制，構建無限而實時的媒體時空

在前互聯網時代，以《新聞聯播》為代表的電視新聞節目以及報紙、雜志等傳統媒體能夠運用的媒體時間和空間是相對有限的，比如電視節目存在播出時間段的限制，報紙、雜志的印刷版面也是有限的，這成為傳統媒體的發展桎梏。在新媒體迅速發展的今天，人們對于新聞和信息在容量和速度上的需求急劇增長，不再滿足于定時、定點和定量的投喂式傳播，更傾向于實時更新的、自動搜索式的新聞獲取，這種習慣的改變沖擊著傳統意義上有限的媒體發展。

長期以來，《新聞聯播》定時每晚7點播出，節目時長約30分鐘，有重大新聞時會適量延長播出時長。受這樣的播出方式的影響，它的新聞容量是相對有限的，往往是以主流價值觀來衡量、篩選出的重大新聞、硬新聞，對于當下熱議的民眾話題等現實性選題難以及時報道，甚至是不報道。另外，定時播出意味著新聞生產會存在一定的滯后性，難以做到實時報道，更多的是所謂的及時報道。在新媒體迅速發展、信息不脛而走的當下，這種發聲的滯后性逐漸造成暫時失語的狀態，無形中削弱著傳統媒體的公信力和話語權。

面對這樣的困境，《新聞聯播》借助微信公眾號、小程序和視頻號，運用微信平臺無限容量、多媒體服務和實時更新的特性，打破了傳統的編排限制，構建出一個無限而實時的媒體時空。借助微信平臺，《新聞聯播》不再受到開播時間和節目容量的限制，能夠通過推文、短視頻等新聞形式實時報道重大新聞消息，切實關注民生熱點，打破硬新聞選題的內容策劃的局限性，提供全天更新的、題材多元的新聞服務。

當然，微信平臺創造的無限媒體時空也賦予了《新聞聯播》并行發展、轉變話語方式、實現嚴肅權威和貼近生活雙重定位的可能。比起電視上的正式播報，以短視頻為代表的表現形式和網絡化語言表達展現出濃厚的親民化和人文主義色彩，比如《新聞聯播》借助視頻號上傳“主播說聯播”和“Vlog新聞”等短視頻，把主持人IP化，同時注重語態的革新，配合恰當調侃、戲謔、潮流的文本進行表達，選題打破硬新聞的局限，緊跟民生時事和社會熱點，塑造接地氣的公眾形象。比如《主播說聯播》短視頻欄目曾涌現“令人噴飯”“不作不死”等刷屏熱詞，展現出與嚴肅、官方的電視直播報道截然不同的報道風格。

人性化、互動性內容設置，凸顯便捷、多元的新聞服務

在移動互聯網時代，移動終端的普及以及眾多的新聞聚合類產品正改變著用戶的閱讀習慣和心理預期，新聞服務日趨小屏化、碎片化、定制化和膠囊化。《新聞聯播》作為一檔老牌電視節目，長期以電視直播為主要新聞業務，新聞形式單一，且呈現大眾化傳播、線性播放和稍縱即逝的傳播特點，與受眾缺乏互動機制，難以進行個性化、人性化的選擇性觀看，比如不能直接對某條特定新聞進行回放。

《新聞聯播》微信公眾號、小程序和視頻號的設立則打破了傳統電視直播和視頻內容的局限，能夠提供包含圖文、視頻、音頻和H5等多媒體綜合新聞服務，在內容編輯上凸顯人性化的便捷閱讀考量，并設置搜索、標簽分類和熱詞整合等個性化功能，提升信息獲取效率，降低用戶的閱讀成本。

《新聞聯播》微信公眾號主要進行圖文新聞稿件的推送，以短篇的重大消息以及長篇的報告和深度報道為主，稿件多為直播節目中的重大新聞。文字內容處理上呈現出框架羅列和重點突出的特點，在短篇稿件中常使用文字加粗、換用文字顏色等形式來突出文章的重點，而在長篇稿件中則主要采用小標題、列要點等形式化繁為簡，為受眾提供簡明、清晰的閱讀框架，提升文本平均信息量和讀者閱讀效率，一定程度上降低了閱讀門檻和理解成本，適應了當下受眾碎片化閱讀和膠囊閱讀的習慣。

小程序則主要進行電視直播內容的視頻、音頻和文字資源整合，分條羅列，與電視直播同步更新，用戶可以通過搜索欄或者按播出日期搜索特定的某條新聞進行閱讀、收看或收聽，打破傳統節目的稍縱即逝、線性播放的直播局限。而視頻號提供《主播說聯播》等短視頻欄目，以年輕化、親和化的語態和新穎、鮮活的新媒體形式進行創新報道。視頻號開通線上直播服務，能夠進行后臺播放和浮窗播放，實現伴隨性、并發性地收看和收聽，并通過設置評論區，實現節目與用戶的同步在線互動，更是打通了用戶與節目、用戶與用戶之間的話題連接。

結語

隨著移動互聯網技術的深入發展，傳統媒體的融合發展正進入攻堅克難的“深水區”，具有政治、經濟、文化和社會多重功能的微信生態圈正展現出獨特的傳播潛能和優勢，為媒體融合打造出一條嶄新的路徑。央視《新聞聯播》抓住機遇，深化改革，基于微信生態圈相繼開通公眾號、小程序和視頻號，搭建圖文、短視頻、H5新聞、新聞直播等功能體系，打通大小屏，形成內容、傳播、互動和服務的閉環，在改進技術、轉變語態和增加視聽活力的同時，積極探索媒體融合新路徑，打造出一個新型的傳媒生態圈。