用“播客思維”創新廣播融媒體發展

□ 申小軒

5G時代隨時收聽的傳播需求

上世紀八九十年代，當廣播被電視逼到邊緣的時候，車載收聽的興起讓廣播重新獲得了移動端的發展優勢。在21世紀，同樣的問題出現了。各種收聽客戶端、流媒體的興起，把傳統廣播電臺節目逼到了車載收聽的邊緣。[1]其中，以“播客”為代表的收聽方式，成為了音頻內容生產和分發的重要載體。究竟播客可以為傳統廣播的融合發展帶來什么？傳統廣播如何在數字媒體時代再次喚醒受眾個性化的聽覺需求？

播客節目與廣播節目的區別。筆者認為，播客不再是“廣播的網絡版”的單純拷貝，而開始了分眾化傳播的實踐探索。顧名思義，播客（Podcast）將“iPod”和“broadcast”（廣播）合二為一，將系列音頻檔通過泛用性podcast工具進行RSS訂閱收聽，其實質也是將數字終端和內容生產合二為一，可以不再受到線性時間限制，隨時收聽。目前，國內播客市場已經云集了小宇宙、快艇等國內首批獨立播客平臺，國內音頻市場三巨頭——荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM，甚至網易云音樂、QQ音樂等音樂流媒體也開始圈地播客。2020年起，中文播客開始呈現爆發式增長勢頭。[2]

播客訂閱者可通過標簽搜索關注喜歡的播客節目。以荔枝播客為例，荔枝播客APP的界面主打輕量化，只有“發現”“訂閱”“我的”三個主菜單，分為影視娛樂、故事與小說、人文歷史、懸疑探秘、音樂、體育、商業財經、IT科技等16個等主題。一期播客一般超過1小時，多以雙人、多人漫談為主，語音面貌相對傳統廣播電臺更偏“自由化”，就像一群朋友在耳邊聊天，也形成了播客獨有魅力“新聽覺表達”。

各階層參與帶來的文化多樣性。筆者發現，大部分播客主播都是從原先的互聯網內容創作者轉化而來，其中也包括了廣播電臺、音頻公司、出版社、報紙雜志，網絡媒體等傳統媒介。比如《八分》是資深傳媒人梁文道《開卷八分鐘》的延續，《隨機波動》的主播都有文化記者的工作背景，《不合時宜》的主播則是三名前媒體人，《忽左忽右》的創始人程衍樑也是媒體人出身。[3]

筆者曾在荔枝播客開設了一檔播客《不準無聊》，以談話的方式討論公共文化的熱點話題。相比于傳統的廣播專題節目，播客在信息的承載量上相對更大，一般是通過對一些特定話題的深入挖掘，以專業度、獨特觀點吸引垂類社群，也更方便圍繞主題構建社群，對談或聊天風格也更趨于輕松，沒有“播音腔”的刻板狀態，在聽覺上更契合新時代的生活節奏和文化特征。以《不準無聊》為例，節目曾經在2021年至2022年期間，聊過《為什么年輕人不愛喝茶了》《冬奧“同款”運動也太圈粉了》《如果19世紀末，有一張“高德地圖”會是什么樣》《精致的露營生活》《披荊斬棘的情懷啊》《古風，又雙叒叕殺瘋了》《越野賽“求生指南”》《把城市記憶變成了一個博物館》《思考如何做一個樂迷》《后疫情時代，我們怎么過公共生活》《河姆渡人看到的奇觀，我們也看到了》《今晚，我們聊聊脫口秀》、《國潮為什么吸引年輕人》《書店賣書，會成為一個現代悖論嗎》等。作為一檔泛文化類播客，節目主題可以涉獵多個領域，各階層的參與帶來文化多樣性，從而反饋給主流文化。[4]

據一份喜馬拉雅公布的數據，2021年1至10月，喜馬拉雅平臺上所有的歷史音頻內容長達21億分鐘，意味著一個人可以不重復收聽超過4000年。播客制作者并不局限于專業人士，“人人都可以當主播”，無論是17歲高中女生，還是英國皇室夫妻……都可以在播客有著一席之地。2022年，英國王室成員梅根·馬克爾就發布她的新播客，播客節目將調查“那些試圖阻礙女性發展的標簽”，與女性和專家討論這些類型的角色如何塑造故事。

播客的談論內容“天南海北”，這反映了互聯網時代互動傳播的附加價值，其形成的基礎是播客的低門檻帶來的可訪問性，使更多人有機會表達自己的想法。從熱線電話時代步入互動傳播時代的傳統廣播，或許也需要讓更多人從被動的“聽”變成主動的“說”，將個性體驗變成為公共情感，以達到互聯網更具親和力的傳播生態。

“Z世代”情感生態的傳播需求

由于傳播渠道的式微，傳統廣播電臺在數字終端尤其是短視頻行業擠壓的背景下，正在面臨收聽人群老化、斷層的風險。以寧波音樂廣播為例，年輕人（25歲人群）的比例在收聽市場占比不到5%。而且越是黃金時段的節目，廣告占比越多，重復、滾動的播放模式，也很容易讓聽眾產生“干貨太少”的疲倦感，長此以往會流失掉一部分收聽注意力，也會打破節目的完整性。

建立一種獲得感的收聽體驗。據市場研究機構“e Marketer”的一份調研顯示：在中國二線城市，聽播客正逐漸成為越來越多青年的生活方式。[5]播客的核心受眾主要是20-30多歲人群，在大學生中頗為流行。研究數據統計，通勤時間占據了收聽播客巨大市場，占比超過五成，達到53.9%，這一數據與如今傳統電臺的主流收聽方式趨近。然而，與傳統廣播相比，打破線性的嚴格限制、更具自由度的選擇，讓播客更具伴隨性和獨占性，有51.8%的用戶會在休息時間選擇聽播客。[6]與B站的定位相同，內容的專業性也使播客逐漸成為Z世代獲取知識的手段之一。

播客的流行與媒介發展的邏輯相關。與傳統廣播的重設備投入相比，做播客只需要一臺上網電腦、一個麥克風和一個音頻制作軟件，就可以輸出自己的節目，這樣的方式讓很多年輕人趨之若鶩。美國學者布蘭特·R.伯萊森（Brant R.Burleson）認為，收聽行為本身即是一種互動協調，傾聽與信息生成同步以實現平穩、連貫的社會交流。同時，收聽行為本身也是一種闡釋。就像閱讀一本書，傾聽也是一種解釋性行為，是聽眾進行個性化闡發與自我理解的過程。由此可見，播客的強烈個人標簽是它區別傳統電臺節目的關鍵。

2005年，英國無限廣播公司推出了世界上首個以播客節目為載體的廣播電臺，在這個電臺中播發的節目，不是由記者采訪而來，而是源自播客作者提交的播客內容。[7]筆者認為，未來的都市廣播電臺可以引入這樣一種節目“產消”深度融合的形式，培育“參與式”的文化土壤，即受眾既是參與式文化的踐行者，又是個性化媒體消費的生產者。這其實也是互聯網時代的“親和力”。

商業品牌與節目深度融合。如今，越來越多的廣告商從傳統貼片廣告投放轉向定制輸出，要求品牌與節目深度融合。這就需要節目具備“雙向奔赴”的強受眾關系，產生一種深度的連接。在這一點上，播客也提供了一種商業化內容。比如在2020年“雙11”期間，音頻品牌JustPod就聯合天貓國際推出8集敘事播客內容《有點東西》，聚焦八個物品，講述背后的文化脈絡。[8]此外，不少播客還會為品牌提供定制服務，如由三名女性創立的播客《隨機波動》，就選擇與女性品牌進行合作，用自身經驗去討論一些女性話題和價值觀點，在推廣品牌調性的同時強化了節目的屬性，牢牢鎖住精準受眾。

由此可見，聽眾并不反對商業化。社會型、知識型的內容還是會受到市場青睞。但傳統廣播電臺的“廣告”與播客的內容輸出相比，顯得既僵硬又缺乏吸引力，進而讓受眾產生了廣告太多，不愛聽的反向效應。筆者認為，傳統廣播可以打破傳統廣告與節目“兩張皮”的現象，通過特制主題播單，布局車載、智能家居等終端應用，吸引更多優質內容生產者加入，拓展原有廣播節目的形態，通過精品、深度的內容擴充受眾層面的影響力，由內而外地激發出廣播品牌的商業附加值。

未來公共傳播的巨大變化

紐約大學學者拉里·米勒（Lary Miller）曾在一篇題為Digital Music News的文章中指出，傳統廣播行業正被“Z世代”的年輕人拋棄，流媒體平臺成為企業更為青睞的收入來源，汽車制造商也已經開始在儀表盤上邊緣化收音機的設計。[9]在網絡時代，將播客直接與傳統廣播對接、融合是一個巨大的“轉變”。傳統廣播應該通過新渠道傳輸節目，將“下一代需要播客”視為吸引新聽眾的方式。[10]艾媒數據《2022在線音頻研究報告》顯示，2022年中國在線音頻用戶規模預測將達6.9億人，聲音的長期價值正在被認同，特別是在圖文、視頻遇到瓶頸時。荔枝CEO賴奕龍曾在一次采訪中表示,“不論什么時代人們依然需要聲音內容，因為聲音是濕的，圖文是干的，聲音可以讓用戶安靜。”

據了解，目前國外幾大主流公共電臺都拓展了播客業務。英國還通過減少公共電視廣播的節目播出量，來著手推動公共電視和廣播的改革。音頻內容的優勢被稱為“slow immersion（緩慢沉浸）”，收聽用戶大部分會是獨處，對內容會更有親密感，接受度更高，專注度更高。相反，短視頻或者直播看多了則容易審美疲勞，甚至浮躁。由此可見，在一個視覺信息轟炸的時代，聲音媒介給人們的注意力提供了一種必要的緩沖。

國內的傳統廣播電臺目前也在推進著數字化的轉型，以適應新的媒介渠道。從山東傳媒開辦的第一檔新聞脫口秀類節目《秀才來了》到常州電臺、北京文藝廣播《聽說愚點》《播客風暴》等播客節目的陸續推出，這些與傳統廣播“異風格”的播客節目，開始逐漸開拓分眾化媒介市場。[11]借鑒國外媒體的播客團隊規模，筆者認為，目前的傳統廣播電臺8人左右的播客團隊，包括一兩名主持人、一名策劃執行人、一兩名制作人以及一名聲音工程師/聲音設計師，打破單檔節目的線性格局，進行扁平化的全聲態音頻平臺。

聚合思維構建創作者生態。目前，傳統廣播電臺播客供給匱乏，如何轉型創新節目形態，強化內容運營能力，生產以用戶內容為主的音頻產品，是廣播媒體融合以及行業思維變革的關鍵。筆者認為，垂直類的語音社區、有聲讀物平臺、播客電臺等，都可以成為傳統廣播的聚合類應用產品。此外，除了內容層面的聚合，在技術方層面，語音識別、語音游戲、語音表情等也可以成為音頻互動科技IP，強化自身的優勢，做大“聲音”的文章，而不是一味地去爭搶短視頻的“高地”，自身屬性越來越被弱化。

從閉合到開放的新聽覺場景。不得不說，技術的發展正在改變音頻的生產和傳播，使其從專業的廣播機構“壟斷”逐漸趨向更開放的市場，制作主體也更加多元、豐富。傳統廣播電臺也可以參照互聯網生產機制，打破內部“自造”的閉合體系，加入專業的用戶內容資源，建立標準化的內容采購流程，或與一些專業的音頻制作公司聯合，簽約扶持音頻創作者，包括專業主播、聲優、專家學者、網紅大V、行業意見領袖等，將他們的聲音打造、轉型成專業新聞機構的觀點，把私域流量導入到公域平臺，從而實現市場化、規劃化轉型。

在內容樣態上，傳統廣播也要敢于突破“窄眾傳播”格局，走向精準細分。誠然，由于體制、機制等原因，傳統廣播電臺以頻率來劃分播出格局相對固定，很難做到基于節目本身的精準傳播。以播客思維打破這種局面，就要建立不同人群、行業，不同標簽、喜好的聲音需求，做到人群的精準觸達。以親子節目為例，它可分為低幼、學齡，小升初等不同人群，內容上，也可以有繪本故事、經典讀物、升學指南等，既可以是十幾分鐘甚至半小時以上的中長音頻，也可以是一分鐘以內的短音頻等。據觀察，音頻平臺的內容矩陣更加細分。不同于傳統廣播只根據年齡、職業、收入的單一收聽人群分類，他們會根據愛好、習慣、身份等“軟性”標簽，生成更為精準的IP，基于用戶屬性發展聲音內容的新空間。

從有限的場所到無限的場景。筆者認為，傳統廣播的頹勢還受到了收聽空間的影響。近年來的收聽調查顯示，居家收聽的方式有所下滑，傳統收音機為主的終端式微，車載收聽受到信號覆蓋的限制，也無法實現人群疊加的效應。而隨著5G場景的應用，網絡逐漸構建了對生活全場景的捕捉，無論是時間維度還是物理空間，“耳朵經濟”的主流消費渠道正在向數字化場景轉移。不僅只是在手機終端接收，隨著車聯網、智能家居、可穿戴設備等新消費電子變得越來越普及，音頻的內容滲透也隨著場景布局越來越廣。

歸根結底，如果沒有商業模式，任何內容產業都不可持續。由于早期缺乏商業模式思維，傳統廣播的廣告變現方式僅僅還是將節目內容免費提供給聽眾，再將聽眾的注意力轉售給企業，獲取廣告投放。這種傳播結構鏈沒有多維的產品線支撐，很容易受到外部因素影響，構建穩定的盈利基礎。[12]有鑒于此，利用播客的思維模式，傳統廣播可以更加拓寬產業格局，品牌贊助、內容付費、周邊產品、版權合作、前端布局……這些商業模式傳統廣播電臺均可嘗試，從而拓展“廣播”的內涵和外延，推動音頻內容生產社會化和規模化，放大聲音傳播的市場空間，加速聲音媒介的迭代創新。

結語

由于資金、技術、機制等方面的制約，傳統電臺融合創新發展步履艱難。如今，互聯網動輒數億的用戶規模也令地域傳播為主的傳統廣播電臺難以望其項背。但是，高質量的內容產品依然是競合博弈的關鍵。決定聲音媒介未來發展的絕不只是科技發展，而是聽覺文化生產力的高質量發展。直至今日，傳統廣播電臺依然挑戰和機遇并存。實踐證明，廣播至少還沒有被任何一種新技術所取代，這依然可以成為面向未來的原動力。面對復雜的媒介環境，未來的廣播依舊可以運用多種方式嘗試跨媒體運營，通過聯合傳播、平臺合作、整合輸出，多元布局等方式，構建全新的內容生態和產業渠道，再塑傳統廣播的新媒體影響力。