直播平臺套路多，多方權益需保障

文/譚喆

中國互聯網絡信息中心發布的第49 次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，網絡直播與網絡購物人數的同步增長表明直播和網絡購物呈現出不斷交匯融合的趨勢，在網絡購物的大類中已細分出網絡直播購物這一小類。與一般網絡購物的不同之處在于，網絡直播購物可以實現“邊看邊買”的效果，即在主播為消費者講解商品功能時，由消費者根據主播的講解另行決定購買與否。同時，網絡直播購物占有廣泛的下沉市場也會進一步增加其規模。隨著直播平臺進入高速發展階段，諸多問題也逐漸顯現出來。

直播平臺AB 面

●A 面

根據畢馬威的相關數據，2021 年，中國電商直播用戶規模為4.64 億，較2020 年12 月增加7579 萬，占網民整體的44.9%。此外，艾瑞咨詢發布的《2021 年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020 年，中國直播電商市場規模達1.2 萬億元，年增長率為197.0%，預計2023 年直播電商規模將超過4.9 萬億元。直播行業關乎數百萬從業者的飯碗，也為無數消費者提供了更為便捷的購物、娛樂等方式。

直播電商新業態的發展，正在改變著生活的方方面面，特別是區別于傳統模式的直播電商創造著新職業、新就業，在助推經濟增長的同時，給了職業人更加豐富的選擇。在北京，非遺傳承人在淘寶直播的鏡頭前泡茶、納鞋底、鑒寶已經成為常態。從吳裕泰、內聯升到潘家園，當前一半的北京老字號都在開淘寶直播。以吳裕泰為例，2020年5月前，吳裕泰從每周直播1-2 次，每次4 小時，逐步延長至每日直播8 小時，主播、助播人數達到7 人。通過淘寶直播新經濟，一大批新品獲得越來越多年輕人的喜愛，在年輕人中打開了新市場。

從行業成交額貢獻度來看，直播帶動能力居前五位的行業為服裝、鞋帽、針紡織品類，金銀珠寶類，日用品類，化妝品類，以及糧油、食品、飲料、煙酒類。

從淘寶直播就業人員特征來看，80 后、90 后是淘寶直播就業的主力，超過80%的主播分布在這個年齡段。女性占比高于男性，南方城市占比高于北方城市。在整體就業數量增長受新冠肺炎疫情負面沖擊的背景下，淘寶直播的就業崗位和就業人數均出現了逆勢增長，而且收入處于同行業的中高水平。

得益于網絡直播與網絡購物龐大的人數規模，網絡電商的經濟效益愈發明顯。如某帶貨主播當天交易額82 億多，累計直播時長達14 個小時。直播營銷模式由青澀走向成熟，構建出一條從“上游生產廠家生產貨物——網絡直播平臺直播帶貨—消費者消費狂歡”的新消費鏈條。這在宏觀上符合我國供給側結構性改革目標，使廠家生產的貨物通過網絡直播的帶貨實現最優配置，解決了貨物積壓等問題，有助于經濟的增長。同時，也極大地刺激了消費者個體的消費欲望，讓消費者獲得更為良好的購物體驗。網絡主播充當著廠家和消費者之間的溝通橋梁，通過“秒殺”“歷史低價”等字眼為消費者營造緊張刺激的購物過程，在購買相關商品后，消費者能在較普通的購物過程中獲得更大的心理滿足。

●B 面

1.誘導欺騙消費者

從傳播者的角度而言，主播是由網絡直播所衍生出來的傳遞信息的全新職業。那么，網絡直播購物的主播在銷售過程中則是傳遞產品真實信息、吸引消費者進行購買的關鍵一環。網絡直播興起的背景是大眾話語權的上升和權威話語權的勢微，產品信息的生產和傳播不再由權威媒體所壟斷，而是由平民大眾所掌控。相較于主流的電視直播，網絡直播購物所受到專業性因素的限制更少，它以普通民眾所喜聞樂見的形式傳遞商品的相關信息，展現相關商品的日常生活適用場景，這使得大眾化、平民化的直播購物更容易為消費者所接受。

然而在消費狂歡的背后，也隱藏著各種套路，有形或無形地傷害著消費者和從業者雙方的權益。在部分直播購物中，主播和直播公司會為自己編造虛假的身份信息以獲取消費者的信任。例如在某些玉石類的直播購物中，主播會編造自己或其親屬擁有某些玉石礦口的采礦許可證，暗示消費者自己所售賣的產品不僅僅品質優良，而且價格相對低廉。而實際上，主播及其親屬并沒有相應的采礦許可。更有甚者，會為他人編造虛假身份以取得消費者的信任。部分主播為了吸引觀眾，會明確表示自己正在境外的產品原產地進貨，然后跟現場中的“賣家”進行“砍價”。實際上，這些場景都是直播公司和主播共同編造的，所謂的“原產地”就是找一個場地，布置成境外的交易市場，“商家”也是找人穿上當地民族服飾假扮。

2.從業者良莠不齊

當前主播賬號數量已經過億，但是由于進入門檻較低，從業人員良莠不齊。加強對主播的教育培訓，尤其是建立一個長效的培訓機制，真正讓培訓有實效，非常重要。當下，雖然各個平臺都在對主播進行培訓，但效果還有待進一步評估。此外，我國在法律層面尚未明確新業態從業人員的法律關系性質。雖然網絡直播行業可能與傳統行業中勞動關系的履行模式存在較大差異，但是判斷網絡主播與所屬公司是否存在勞動關系，仍需根據《勞動和社會保障部關于確立勞動關系有關事項的通知》的規定進行甄別，需要具體問題具體分析。這就導致直播平臺從業者一旦發生工傷，維權之路難于上青天。

提高直播平臺的管理力

隨著社會的發展，直播電商已走進千家萬戶，改變了人們的購物方式。直播平臺作為直播電商的重要載體，對直播電商進行規范化、標準化的管理負有直接責任。

●規范從業者的職業準入

2020 年，人社部等部門發布了互聯網營銷師新職業信息。其中，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，帶貨主播成為正式工種。在從業者學歷要求方面，要求互聯網營銷師的基本文化程度為初中畢業（或相當文化程度）。職業能力特征要求具有較強的學習、理解、分析、計算及判斷能力，具有一定的空間感，色覺正常、語言表達正常，手指、手臂靈活，形體動作協調性好。除了職業道德、營銷基礎知識外，基本要求還包括《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國電子商務法》《互聯網直播服務管理規定》等二十多項法律法規的相關知識。

今年6 月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯合發布《網絡主播行為規范》，明確網絡主播應當堅持健康的格調品位，自覺擯棄低俗、庸俗、媚俗等低級趣味，自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現象，自覺抵制違反法律法規、有損網絡文明、有悖網絡道德、有害網絡和諧的行為。網絡主播應當保持良好聲屏形象，表演、服飾、妝容、語言、行為、肢體動作及畫面展示等要文明得體，符合大眾審美情趣和欣賞習慣。

除了從業者要有相應的資質外，直播平臺也應當提高主播的準入門檻。以往的直播，只需要實名認證或繳納一定金額的保證金即可進行直播賣貨，這種狀況應當加以改變。筆者認為，對于有明星參與的直播電商，直播平臺應當在審核時給予特別的關注。判斷是否有資格參與直播電商的標準可以從是否有被官媒點名封殺，以及是否屬于中國演出行業協會公布的劣跡藝人或失德藝人兩方面進行考量。如果有被官媒封殺或者屬于劣跡藝人、失德藝人，則不能準許參與電商直播。

●加強平臺的管理力度

多數平臺不會定期開展對主播的職業道德、法治理念方面的培訓與教育，也沒有對直播時商品性能、規格等特點的介紹形成統一的細則。此外，直播平臺的管理能力較低也體現在直播間的設立并沒有規范的準入限制，僅僅要求實名認證或繳納一定的押金，不審核相應商品的真實性即開始直播。直播平臺對直播電商的事前管理停留在許可相關主體進行直播賣貨，而不參與到直播電商商品的真實性監督管理中。缺乏對所售商品真實性的監督，會導致直播電商的經營者采取夸大宣傳的手段，以侵犯消費者知情權為代價獲取大量的流量，吸引消費者的注意。此外，直播平臺的管理能力較低還體現在監管團隊的人員數量不足、能力欠缺等方面。

因此，直播平臺應當對主播及直播公司在線上進行相應的法律知識、職業道德以及平臺管理細則的講解，增強其法律意識，提高其職業素養，引導直播電商朝著規范化、標準化的方向發展。直播平臺還應當對直播售賣的商品進行審核，為了初步了解售賣商品的真實性，應當要求直播電商經營者提供產品合格證、品牌方的授權委托書等能夠證實商品并非假冒偽劣產品的資格證書。

直播平臺還可以對相應的商品進行分類，在直播過程中適宜現場展示的商品，例如普通的外套、裙子等，可以讓主播或者模特展示試穿效果，不適合現場展示的商品，則應當要求主播在直播時充分、詳實地介紹產品的相關參數，以保障消費者能夠充分了解商品的規格、材質等特點。此外，直播平臺還應當合理分配每個監管人員所實時監管的直播間數量，使得每個監管人員能夠有效監督主播的實時直播行為。

同時，直播平臺亦應當配合行政機關履行監督職責。如果行政機關需要監管人員的身份以及對相應的直播間進行監督，那么直播平臺應當無條件提供。當消費者和直播電商中的經營者在交易中發生糾紛，經過雙方的私下協商無法妥善解決時，直播平臺應當及時介入，聽取雙方的觀點和主張，盡可能促使雙方當事人進行和解。

在直播中，平臺負責監督的工作人員被稱為“超管”，有的平臺用一個“超管”實時監督幾百個直播間，自然無法實現有效的監管，更不能保障消費者的知情權不受侵害。因此，直播平臺應加強監管團隊的建設，擴大監管團隊的規模。

●加強行政監管力度

長久以來，消費市場都是以“經營者強勢思想”為主導，當流通于交易市場中的商品不能滿足人民群眾的生活需求時，交易市場屬于賣方市場，經營者享有絕對的話語權，久而久之形成了經營者強勢思想。多數消費者在面對經營者侵犯知情權時，只要不是十分嚴重，一般會本著息事寧人的態度，不愿意使用法律維權。但是隨著買方市場的建立，消費者和從業者的維權意識越來越強，行政機關要提供強大的支撐，其有效的市場監督是維持直播電商健康有序發展的重要保障。現有的保護消費者和從業者的立法呈零散狀，為破除實施監督行為要跨越不同法律部門的障礙，可以從不同的行政機關中抽調相應環節的業務骨干，將原本分散行使監督權的行政機關組成綜合性的監督部門，做到統一調度、統一適用標準，同時協調具體工作中的相關內容，從而規避掉分散立法所帶來的不利影響。同時，還應該細化直播電商的分類，按照不同的標準分成扶貧助農類、明星帶貨類等，在綜合性的監督部門中以抽調前分屬主管部門的業務骨干為主管，從而避免綜合性部門分工不明確造成監督職能無法正常行使。此外，還可以在直播電商所在的直播平臺開設專門的投訴途徑和官方賬號，與直播平臺一起實時監管直播電商的經營行為，同時也能夠及時對消費者的投訴進行，加強與消費者之間的聯系。

總之，隨著法律法規的不斷完善，以及職業準入的不斷規范，直播電商會走向規范化發展方向，在這種規范化的發展趨勢下，直播電商一方面可以服務于消費者，另一方面還會創造更多的就業機會，發揮更大的社會價值。同時，規范直播電商市場既需要經營者、電商平臺、行政監管部門三方通力合作，亦需要廣大消費者積極行使監督批評權，對不誠信行為說NO。