新時代傳統紙媒與新媒體的融合路徑研究

趙志宏 陳新 黃石日報社

在當今傳媒技術與傳媒環境飛速發展的新時代，傳播者與受眾的界限變得越來越模糊，傳播媒介的身份也變得不甚清晰。這一方面為傳統紙媒與新媒體的融合發展帶來了機遇，另一方面也給傳統紙媒與新媒體的融合創新發展提出了挑戰。

一、新時代傳統紙媒所面對的危機

（一）傳統紙媒受眾加劇流失

隨著高新技術不斷更新，傳統紙媒的受眾面臨著嚴重的流失，數量逐漸在減少。而受眾是一切媒體傳播目標實現的基本因素，也是傳統紙媒獲得持續發展的原動力。但是，近年來由于多種多樣的新媒體平臺都開始攻占人們的視野，大眾被新媒體這種實時快速獲取信息的渠道所吸引的注意力越來越多。這種情況的大范圍出現，也使得人們在閱讀習慣的形成上也發生了潛移默化的改變。對于處于同行業競爭越來越激烈和白熱化的傳統紙媒來說，需要面對的不僅是同行對手的競爭壓力所帶來的經營危機，這種壓力歸根到底的形成是來源于受眾總體數量不斷減少的根本性危機。對于廣大受眾來說，他們獲取信息的渠道變得豐富多樣，而不僅僅局限于傳統紙媒體所帶來的圖文，開始包含了更多的電子圖文、音頻、視頻等傳播新技術手段。隨著越來越多的人將目光轉移到新媒體傳播領域，傳統紙媒的受眾發展空間受到了極大的壓縮，發展前景變得十分不明朗。

另外值得注意的一點是，傳統紙媒的受眾群體正在面臨著嚴重的老齡化。老齡化這個問題，是當今我國經濟社會現狀發展到當前所不可避免的，對于各行各業都產生了不容忽視的影響。對于傳統紙媒的影響更是巨大。根據統計數據表明，傳統紙媒的用戶主要集中于年齡層較高的受眾范圍。而新媒體的受眾則以年輕人居多，尤其是在城市居住與生活的白領階層與知識階層占據其中較大的比例。

（二）傳統紙媒與受眾的互動方式落后

在傳統紙媒處于主流媒體的時代，人們閱讀傳統媒體為的只是一個目的，那就是及時地獲取各類信息，而對于互動與交流的需求則不會過多地加之于傳統紙媒之上。讀者與傳統紙媒之間的互動是非常少的，采取最多的是書信體交流方式，從內容的豐富性和及時性上來看，對于人們交流的需求都是很難達到滿足的。由于新媒體的網絡特性，使其不受時間與地點的限制性，從而使得大多數新媒體的使用者即是接受信息的人群，同時也是信息傳播的人群，充當起一部分傳播媒介的角色。而新媒體網絡帶來的最方便的一點在于，它不像傳統媒體那樣必須要有相對固定的專業采編人員，在新媒體網絡的大環境下，每個互聯網浪潮兒都能夠化身為信息的傳播者，進行信息的收集與發布工作，只要有互聯網就可以隨時實現受眾和傳播者兩種身份的轉變。

傳統紙媒屬于是一種明顯具有單向性特征的傳播媒介，而且由于傳播者所使用的印刷紙質介質的這一局限性，使得傳統紙媒在新時代所顯露出來的缺乏互動性與缺乏時效性等等的缺點越來越明顯。當今時代已發展為信息爆棚和言論相對自由的新時代，只能夠進行單向傳播的傳統紙媒，很難充分地滿足受眾對信息多樣性、及時性以及交流的需求。

（三）傳統紙媒的內容同質化現象日趨嚴重

在信息越發透明的互聯網時代，當人們翻開報紙，總是會發現呈現在眼前的新聞內容看起來很眼熟，很可能是剛剛在別的報紙看過的。這是因為傳統紙媒的內容存在嚴重的同質化，報道的內容大同小異，“獨家新聞”的界定近年來，在新聞傳播領域正在被逐漸模糊化，甚至已經開始削減。搶到獨家新聞，曾經是很多報業工作人員的一種自覺的職業追求，然而在當今的新時代，面對新媒體傳播渠道的多元化發展，信息傳播的速度得到巨大提升的現狀，傳統紙媒卻由于物力與人力多個方面的發展制約，導致即使浪費了大量的人力、物力資源，也仍然還是無法獲取具有真正意義的獨家新聞。新聞內容的同質化現象，嚴重地削弱了傳統紙媒的權威性和影響力，給傳統紙媒的發展帶來了一系列的不良后果，比如競相降價、同行惡性競爭等等，對于整個報業形象都有所破壞。

（四）傳統紙媒的運營成本不斷升高

雖然傳統紙媒一般都具有一定的權威性，以及一定的品牌價值，但是，在每一份報紙的生產過程中，都需要投入一定的人力、物力，才能夠確保報紙的質量。在傳統紙媒的生產成本之中，紙張、油墨等原材料價格近年以來都在持續不斷的走高，另外隨之而來的還有人工成本的增長，這都是導致傳統紙媒運營成本日益加大的原因。根據調查顯示，一份報紙的內容生產所需成本，只占總成本的28%，而其余的成本成分幾乎都被用于印刷生產的整體過程中，所以，印刷成本是報紙運營成本中所占分量相當高的重頭部分。當報紙所承載的內容，無法形成與覆蓋成本的經濟效益，那么報紙的運營就會面臨重重的壓力。而為了提高經濟效益，傳統紙媒會承載更多的廣告作用，而內容的質量則很可能陷入越發狹窄的瓶頸之內，形成了一種對于傳統媒體更加不利的循環模式。

二、新時代傳統紙媒與新媒體融合的必要性分析

（一）新時代新媒體的主要優勢

在信息傳播的新時代，新媒體與傳統紙媒相比，在時效性、內容信息量、互動性強、受限制條件少等眾多方面都具有巨大的發展優勢。首先，高時效性是新聞傳播的一項根本特性，也是新聞傳播所要追求的一個根本目標，更是新聞傳播存在的一個重要基礎。在新時代我們可以發現，新媒體在傳播信息時所體現出來的即時性非常強，有一些新聞內容發布的瞬間就被成千上萬的讀者進行閱讀，甚至可以說已經做到了無時差傳播。這一點是傳統紙媒在各種意義上都沒有辦法與之較量的。其次，現代化的信息傳播技術使得人們通過電腦、數字電視及手機、平板等各類終端可以獲取難以計量的信息。傳播載體更是具有多樣性和復雜性，這兩種特征共同造就了新媒體傳播范圍之內的海量信息。另外，在新時代的媒體環境中，傳統的單一信息傳播模式已經受到了較大的沖擊，受眾開始擁有較多的互動性，從以前的單向、被動接受信息，逐步開始發揮出更多的主動性，對于所接受到的信息也具有了更快速地響應與反饋。最后，新媒體的出現打破了原現已形成的固有的界限，使得傳媒資源的共享達到了前所未有的一種新高度。信息在時間空間的自由傳播度得到大大提高，內容與形式的多樣性都得到了顯著的增加。比如，在傳統紙媒必須依托固定介質、完成固定程序才可以傳播信息的時候，新媒體以自由輕松的傳播方式，使得任何人只要在有網絡的環境之中都可以隨時獲取信息與發布信息，對于反饋信息更是擁有非常便捷和多樣化的選擇。

從傳媒行業整體發展看，以互聯網為主要傳播媒介的新媒體與傳統紙媒相比，在生產成本的投入上大大減少。這其中一個原因是因為有很多的新媒體信息的來源渠道其實仍然是傳統紙媒，只是將傳統紙媒的內容從紙質承載方式轉換成電子承載方式，因而新媒體在采編成本和發行成本這兩個方面都可以得到節約。另外，這樣直接“拿來主義”從某種層面上來看，其實是一種趨利避害之舉，因為采用了已經經過傳統紙媒驗證之后的內容，用簡單有效的方式避免了一系列內容生產的硬性投入，在降低人工成本、物質成本、內容成本等各項成本的疊加前提下，創造出相當可觀的經濟效益。最后，值得一提的是，因為新媒體以互聯網作為依托，而互聯網的內容生產工具便捷性與高度自由性非常明顯，無論是微博、博客等多種類型的社交平臺，還是傳統紙媒的電子版、搜索引擎等服務類型的平臺，互聯網的內容生產工具便捷性與高度自由性都為信息內容的產生提供了高效率與低成本的可能。而且，在新時代生活與工作節奏快、對于時間需要更高效利用的背景下，新媒體采用的互聯網的內容生產工具對于縮減時間成本這方面也起到了至關重要的作用。

（二）新媒體發展過程中存在的不足

在信息傳播的新時代，新媒體與傳統紙媒相比，新媒體雖然存在著上述的眾多優勢，但也并不是十全十美的，而是存在一些不足。新媒體與傳統紙媒相比的第一個不足體現在傳播信息的準確性不足。熟悉和經常使用新媒體的人們不難發現，新媒體上刊載出來的新聞內容往往真假難辨。這種情況的形成原因，一方面是因為新媒體天生的本能就是需要吸引流量，為了得到流量需要人們投入注意力與精力，而吸引人們注意力與精力的最快捷方式是內容夸張的爆炸式信息，由于夸張能夠得到人們的普遍關注，就導致新媒體領域的信息普遍提高了夸張方面的因素，更有甚者會為了抓人眼球而故意制造輿論，從而使新媒體信息的可信度大打折扣。另一方面，在新媒體傳播范圍內，每一個人都能夠發布信息，而由于人們對于同一件事物的認知存在偏差，那么相應地，同樣的新媒體信息就會由于傳播次數的增多，變得來源眾多，因而可信度受到影響。

新媒體與傳統紙媒相比的第二個不足體現在新媒體的權威性不足。傳統紙質媒體在發展已成熟的前提下，形成了各自具有受眾基礎的品牌形象，一方面其生產內容的方式與過程比較嚴謹，另一方面長年累月的積累也具有更多的受眾基礎，這使其在廣大人群中具有較高的品牌公信力與傳播信任度。而新媒體在這方面由于發展過程時間較短，而且缺乏專業人員組成的隊伍，審查和監管存在較大的流程不規范性，導致新媒體的社會責任感、公信力與權威性都相對不足。

（三）傳統紙媒與新媒體融合的可行性

從上述關于新媒體優勢與劣勢的分析，以及新媒體與傳統紙媒的一些對比，我們可以看出，傳統紙媒與新媒體在多個客觀層面都各有利弊。因此，促進傳統媒體與新媒體之間的有機融合，對于保持新時代新聞事業活力，以及發展各類媒體自身新聞影響力都具有重要意義。

對于新媒體而言，與傳統媒體進行融合，可以高效地提高自身的專業性、權威性與社會公信力。傳統紙媒與新媒體融合，可以提高自身在新時代發展的可延續性。傳統紙媒與新媒體融合，是信息時代發展的必經之路。隨著信息技術的不斷發展，新時代的受眾對于傳媒的要求越來越高，傳統媒體為了滿足受眾需求，必須認清形勢，借助互聯網技術與新媒體進行合作。新時代背景下，先進的信息傳播技術為傳統紙媒與新媒體的融合發展，奠定了一個相對比較堅實的基礎。傳統紙媒與新媒體的有機融合，有利于雙方在已有資源的基礎上進一步開發新的生產與經營創新模式，從而生成媒體融合的新平臺，達到合作共贏的效果。

三、新時代傳統紙媒與新媒體融合的主要路徑

（一）對受眾群體進行分流與細化

媒體發展的本質在于是對受眾市場的適應與發展。傳統紙媒在關注市場、了解受眾方面，由于受到自身單一傳播方面的限制，一方面存在著互動性難以加強的問題，另一方面由于缺乏反饋傳播內容嚴重雷同。為了提高傳統紙媒的受眾傳播準確度，避免在同質化內容上的可替代性提高，傳統紙媒需要對自身的產品進行重新定位，對于受眾市場及受眾群體進行分流與細化。根據媒體的不同性質與類型，對于受眾市場逐步進行分解，運用以大數據為主的新媒體技術，對于不同的受眾分發不同的推薦內容。從而優化現有資源配置，提高經濟效益與社會效益。

（二）建設與發展全媒體信息資源中心

新媒體和傳統紙媒進行融合，其核心任務是充分認識到新的科學技術在傳播媒介中起到的重要作用，將信息傳播的技術優勢進行充分發揮。傳統紙媒可以利用自身長期發展所積累的傳媒優勢，充分利用信息傳播新技術，牽頭構建起具有多重功能的全媒體信息資源中心。通過由信息資源中心，對新聞線索、新聞傳播渠道進行整合，將傳統紙媒與新媒體之間的資源實現有效的共享。傳統紙媒在全媒體信息資源中心的建立與建設過程之中，應著重保留自身的權威性與公信力，對于媒體信息資源中心的經營采取適當放手原則，而信息資源中心則通過自身的客戶端、微信公眾號等多種類型的新媒體將原本紙質媒介承載的文字、圖片以及新生成的視頻等內容傳遞給受眾，從而提高信息傳播的效率。

（三）強化媒體人員的能力和素質

在新時代背景下，傳統媒體與新媒體逐漸的融合過程中，人是最主要的因素，因此，便需要組建能力、素質都比較強大的人員隊伍。一方面，媒體工作人員需要將不足之處體現在堅定融合發展的信心上，從而有效的凝聚所有媒體人員的發展共識。另一方面，需要將不足之處體現在人員能力和素質的提升上，推動傳統媒體與新媒體從內發展。根據媒體融合的需求，首先，提升媒體工作人員的政治素養，培訓傳媒工作人員敏銳的社會觀、價值觀，為篩選、利用相關內容奠定良好的基礎。其次，強化媒體工作人員對新技術的使用，通過各種平臺，對各種資源進行全面整合，為傳統媒體與新媒體之間的融合提供良好的保障。再次，媒體在融合發展的過程中，最為重要的便是對時代發展需求的迎合，因此便需要強化媒體工作人員對市場的洞察力，促使其能夠結合不同的背景與語境開展相關工作。最后，培養媒體工作人員的跨文化傳播能力，并結合受眾與市場的實際需求對其不斷反思與創新。因此便需要媒體工作人員具有扎實的專業知識、多元化的實踐技能，只有這樣才能夠更好地順應社會的發展趨勢。

（四）加快業務上的融合與轉變

在新時代背景下，傳統媒體與新媒體相互融合時，需要建立完善統一的管理制度體系，逐漸地讓媒體人員從傳統管理制度轉變過來。對于媒體人員來說，傳統媒體已經不能夠充分的滿足現階段社會發展的需求，也不能緊跟時代發展的步伐，因此，媒體人員便需要根據實際需求，逐漸地將傳統媒體中展開的業務進行融合、轉變，從而提升新媒體在人們生活中的重要性。但是，在融合、轉變的過程中，新媒體還需要避免“標題黨”的出現，盡可能為人們提供真實性、有效性較高的信息，盡可能地避免影響社會秩序。

四、結語

新時代背景下，傳統紙媒的生存空間受到不斷擠壓，但這并不表示傳統紙媒會徹底退出歷史舞臺，這是因為傳統紙媒的精神實質還在。傳統紙媒與新媒體進行有機融合，必將實現一條可持續發展的道路，開創出融合傳媒發展的新天地。