融媒體時代下電視新聞公益活動的突破與創新

廖夢瑤 北京市昌平區融媒體中心

電視新聞公益活動具有明顯公益效應，有助于提升電視媒體的影響力及美譽度。融媒體時代，電視新聞公益活動面臨巨大挑戰，傳統的制作及傳播模式已無法滿足受眾需求，為此相關人員需加強研究分析，結合融媒體特點完成活動策劃，并采用多樣化的傳播推廣方式，以促進電視新聞公益活動質量及影響力不斷提升，使其發揮出應有作用。

一、電視新聞公益活動概述

（一）電視新聞公益活動的基本概念

電視新聞公益活動是以服務為主要目的，利用公益性質的內容制作而成的新聞節目。電視新聞公益活動以媒體為主要傳播途徑，其核心出發點是關注、參與并推動公益事業、公益行動，為社會公眾謀求利益，幫助群眾解決各類實際困難，進而構建良好的社會風氣[1]。

（二）電視新聞公益活動的主要特點

電視新聞公益活動具有如下特點，第一，塑造典型人物形象，正確引導輿論。電視新聞公益活動側重于報道典型人物事跡，進而弘揚社會主義核心價值觀，凝聚人民力量，正確引導輿論[2]。比如北京電視臺電視新聞公益活動“把書本帶給家鄉的孩子”，該活動組織為邊遠山區學生捐獻教材與課外讀物，以促進邊遠山區教學條件改善，進而引發社會關注。第二，重點挖掘新聞背后故事。電視新聞公益活動側重于挖掘新聞背后的故事，利用媒體傳播信息量大、傳播范圍廣、傳播速度快等優勢，可真實全面呈現公益活動現場，受眾可通過不同角度了解電視新聞公益活動，進而獲取良好的情感體驗。第三，情感共鳴。電視新聞公益活動通過精心組織策劃可達到以情動人的效果，并可引發受眾對公益的關注，使其積極參與到各類公益活動中，進而達到良好的傳播效果[3]。

二、電視新聞公益活動存在的主要問題分析

（一）活動形式缺乏創新性

當前，電視新聞公益活動存在的主要問題是活動形式缺乏創新性，節目模式及主題雷同，活動內容相似，觀眾產生審美疲勞，對活動的興趣顯著降低，進而導致電視新聞公益活動的關注度逐步下降，無法達到應有的公益效果。為此，策劃人員需不斷改進策劃方案，創新活動內容及活動形式，以提高對受眾的吸引力[4]。

（二）公益性及貼近性有待提高

部分電視新聞公益活動存在公益性及貼近性不足的問題，導致其無法達到應有的活動效果。電視新聞公益活動關注的重點應為弱勢群體的生存狀態，但部分活動未能貼近性表達相關內容，導致公益活動與受眾形成距離感，無法引發情感共鳴，進而影響公益活動的實際效果。

（三）效應持久性不足

電視新聞公益活動缺乏連續性，效應持久性不足，公益活動結束后無法持續發揮公益作用，進而導致相關活動的價值降低[5]。

三、融媒體時代電視新聞公益活動的發展機遇

融媒體時代，電視新聞公益活動迎來巨大發展機遇，各類新媒體平臺可為電視新聞公益活動提供豐富的素材，例如將新媒體平臺作為先導性平臺，同時結合電視媒體深入解讀公益活動內涵。同時，新媒體平臺可增加電視新聞公益活動的傳播效率及傳播范圍，有助于提高活動的社會影響力[6]。

新媒體主要特點是傳播迅速，時效性較強，可將電視新聞公益節目固定時間傳播的模式轉變為實時傳播，進而提升活動延展性與連續性。同時，新媒體平臺注冊用戶數量較多，傳播交互性較強，受眾通過評論轉發可提升電視新聞公益活動的曝光度，并可促進電視新聞公益活動影響力的持續擴大。另外，傳統電視新聞公益活動中，受眾僅能單向接收相關信息，參與度偏低，通過新媒體平臺傳播電視新聞公益活動，受眾可參與到活動各個流程中，可促進活動向平民化方向轉變，進而促進其傳播效果提升[7]。

四、融媒體時代下電視新聞公益活動突破與創新策略

（一）構建新媒體公益活動管理平臺

融媒體時代，傳統的電視新聞公益活動制作及傳播模式已經無法滿足受眾需求。為此，電視媒體需整合相關資料，積極構建以“兩微一端”為主的新媒體公益活動管理平臺，在平臺中設置電視新聞公益活動專欄及求助入口等，詳細介紹電視新聞公益活動的內容與參與方式，并設置互動交流區，收集受眾反饋信息，為各類線下活動營造有利條件[8]。同時，電視新聞公益活動與新媒體融合過程中應避免將線下活動直接搬運至新媒體平臺，需結合新媒體平臺的特點對活動內容進行加工處理，使其成為簡潔、有趣且圖文與視頻相結合的新聞內容，以達到良好的二次傳播效果，提升受眾對新媒體平臺的信任度。另外，電視媒體需積極引進新媒體策劃與運營專業人才，組建新媒體傳播團隊，以促進線上與線下的融合發展。

（一）創新電視新聞公益活動形式

融媒體時代，電視新聞公益活動需不斷推陳出新，利用豐富多樣的形式提高受眾吸引力，以達到良好的公益效果。比如浙江衛視在《范大姐幫忙》欄目中推出公益活動“我們養豬吧”，活動將傳統的公益捐贈形式轉變為購物行善的模式，于新媒體平臺中設置購物鏈接，引導受眾購買相關產品，進而實現互利共贏的公益效果。北京衛視推出電視公益活動“帶本書給家鄉的孩子”，活動中要倡議市民捐贈圖書，返鄉務工人員及大學生將圖書捐贈至家鄉的學校，進而形成零門檻的全新公益的模式[9]。

（二）提高受眾參與度，引發情感共鳴

受眾均有需要公益幫助的時刻，因此電視新聞公益活動容易受到社會各界的關注，而通過高質量的電視新聞公益活動可充分體現媒體的使命感及社會責任感，也可體現和善友愛的社會氛圍。融媒體時代，為確保電視新聞公益活動發揮應有作用，媒體需不斷提高公益活動的受眾參與度，引發情感共鳴。比如在電視新聞公益活動中可采用故事手法，真實準確還原受助群體者真實生活狀態，以引發受眾的情感共鳴[10]。為提高電視新聞公益活動的參與度，可采用明星效應等方式，也可組織開展大規模公益活動，通過全媒體、多角度宣傳報道，引導受眾積極參與到公益活動中。可以認為，電視新聞公益互動中媒體、受助者、公眾均是必不可少的參與者，為此需不斷提高受眾參與公益的意識，使其從被動收看電視新聞公益活動轉變為主動參與，進而確保公益活動達到理想效果。

（三）強化公益主體意識，構建良好的公益品牌形象

融媒體時代，電視媒體在報道公益活動的過程中需轉變過于單一的角色定位，強化自身公益主體意識，加強公益活動的組織策劃，積極主動參與到公益活動的各個環節中，進而實現對公益活動的有效傳播，并構建良好的公益活動品牌形象，以提升對廣告投資的吸引力。同時，為實現媒體與愛心企業的互利共贏，媒體需深入挖掘企業的品牌內涵，真實展現愛心企業參與公益活動的初衷。報道過程中需弱化受助人與愛心企業的不平等關系，使受助人、媒體與企業間形成相對穩定的資助鏈條，進而建立公益品牌形象。

（四）適當增加電視新聞公益活動的娛樂性

融媒體時代，傳統的電視新聞公益活動形式對受眾的吸引力不斷下降，為此需創新活動形式，適當增加活動的娛樂性，使受眾在寓教于樂的過程中參與公益，進而達到良好的傳播效果。比如在電視新聞公益活動中可采用答題闖關等游戲形式，以提高受眾吸引力，并將獲得的經濟效益反補受助者，進而達到良好的公益效果。通過這種創新的電視新聞公益傳播形式，可提高受眾及受助者對公益活動的接受度，也可積極有效的傳播正能量，充分展示媒體及愛心企業對受助者的人文關懷。

（五）提升電視新聞公益活動的持久性

為提升電視新聞公益活動的持久性，電視媒體需深入分析研究相關影響因素，清除阻礙活動持久性的障礙，科學合理完成活動策劃與執行，以確保電視新聞公益活動得到持續性關注。融媒體時代，各類新媒體平臺受眾數量較大，電視媒體可將公益活動剪輯成為適合新媒體平臺傳播的片段，并制定完善的推廣計劃，以促進電視新聞公益活動持續發揮影響力。

五、融媒體時代電視新聞公益活動創新與突破實例

現階段，電視新聞公益活動仍存在諸多問題，為此電視媒體需充分認識到新媒體的優勢，科學策劃制作各類公益活動，并合理利用各類媒體開展宣傳，以不斷提高電視新聞公益活動的社會影響力，促進我國經濟社會的和諧穩定發展。為響應國家幫扶政策，同時積極凝聚社會資源，河南電視臺推出了電視新聞公益活動，并通過全媒體平臺傳播，取得良好效果，其成功經驗值得借鑒。

（一）整合各類資源，豐富幫扶模式

為助力社會協調發展，河南電視臺協調整合各類資源，組織開展形式多樣的電視新聞公益活動，如利用特色經營、電商平臺、商超、團購等途徑銷售農副產品，并可在大型商場設置活動廣場，定期組織線下公益活動，以提高電視新聞公益活動的影響力與實際效果。同時，針對看病貴、看病難這一重點難點問題，河南電視臺與多家三甲醫院開展合作，定期組織開展義診等公益活動，逐步形成媒體與醫院聯合的公益活動模式。另外，河南電視臺至部分偏遠地區拍攝各類宣傳片，通過真人秀等創新的公益活動形式宣傳當地旅游資源，進而促進該地區經濟發展。

（二）利用融媒體平臺提高電視新聞公益活動質量

融媒體時代，河南電視臺積極整合網絡新媒體、農村廣播、新農村頻道等媒體資源，大力宣傳電視新聞公益活動，不斷擴大活動的受眾影響力，并取得良好效果。具體組織電視新聞公益活動過程中，河南電視臺推出《第一書記邀請您來看看》公益直播訪談類活動，采取廣播、電視及網絡平臺同步直播的模式，大力宣傳國家政策，并深入貧困地區開展公益直播，免費推廣貧困地區的產業項目，協助其打造具有一定特色的資源品牌，以達到精準落實的公益效果。資料統計顯示，2017年-2018年，河南電視臺共在河南省32個縣區開展電視新聞公益活動，活動現場農副產品銷量超6000萬元，有效解決了部分地區農副產品的銷售難題，為相關地區今后發展指明方向，實現電視新聞公益活動效果的延續。

（三）利用平臺優勢促進產業轉型升級

融媒體時代，河南電視臺在電視新聞公益活動中積極利用自身資源優勢，通過多平臺、全媒體組織開展公益宣傳及公益幫扶活動，利用抖音、微信、微博等新媒體的傳播影響力宣傳電視新聞公益活動，并取得良好效果。具體操作中，河南電視臺組織各類電視新聞公益活動的過程中通過微博、微信、抖音等新媒體平臺進行預熱宣傳，并通過電視媒體進行詳細解讀，重點宣傳典型人物及典型事件，通過不同媒體平臺的優勢互補，可達到良好的傳播效果。開展產業援助指導的過程中，河南電視臺與省工會等部門合作開展精準對接等相關公益活動，利用第一書記的資源協助貧困地區集中、長期銷售各類農副產品，以促進產業轉型升級。

（四）利用網絡平臺促進公益活動質量不斷提升

信息不暢是影響部分地區發展的重要因素，為此河南電視臺在開展電視新聞公益活動期間積極利用互聯網技術優勢，組建第一書記駐村工作平臺，與當地相關管理部門對接，定期在平臺中推送扶持政策及合作項目，進而解決信息不暢的問題。相關數據統計顯示，2017年底，平臺已經實現全省貧困地區的全面覆蓋，平臺內部各模塊不斷完善，發布相關信息及政策法規數量顯著增加，在精準幫扶及脫貧攻堅中發揮了不可替代的重要作用。

六、結語

融媒體時代，電視新聞公益活動迎來全新發展機遇，為此需積極轉變理念，豐富電視新聞公益活動的內容，創新活動形式，利用新媒體平臺對公益活動進行二次傳播，并加強與受眾群體的互動交流，以提高電視新聞公益活動的影響力，達到弘揚社會主義核心價值觀的良好效果。