廣播廣告的創意表現手法與創意來源分析

李唯滔 黃敏 湖北恩施電視臺

廣播廣告是指傳統媒體形式——廣播中的廣告，它是一種發展曲折且具有持久新鮮生命力的廣告形式。最初的廣播廣告以“直接的信息介紹+簡明的需求呼吁”的形式進行傳播，效果并不理想，直到發現“創意”與廣播廣告結合表現對吸引觀眾有奇效之后，廣播廣告才開始了創意的挖掘。目前，廣播在實際生活中的應用渠道有所收緊，主要應用于車載廣播，以及新媒體時代的音頻APP等之中，因此，有必要深入分析“創意”層面對廣播廣告的重要性，結合廣播內容，突出廣播廣告的創意特點，多元化創意表現手法，進而吸引用戶在興趣中收聽，強化廣播廣告對有投放需求客戶的吸引力。因此，本文就廣播廣告的創意表現手法與創意來源做淺要分析[1]。

一、廣播廣告的特點簡述與類型劃分

（一）特點簡述

廣播廣告有別于其他類型廣告，具有獨特的表現形式與表現特點，它主要且唯一的表現方式作用于用戶的聽力，這也意味著廣播廣告的創意設計本質是和廣播的特性是完全一致的，需要圍繞著“聲音”來展開的，即廣播聲音三要素：語言、音樂、音響展開[2]。

在語言方面，即廣播廣告的內容層面，廣告語言是面向更可能多的廣泛聽眾的，語言表達中需要應該注意使用得體的表現形式，同時更要注重通俗性，最好是簡單且清晰的短句，避免修辭過度，長句復雜，做到老少皆宜，婦孺皆知即可。在此基礎上深化對內容創意的構建。

在音樂方面，音樂應該與廣播廣告內容節奏與風格相適應，在具有一定的音韻美學特征前提下，還能搭配廣播廣告語言內容，給聽眾帶來情緒上的觸動。

在音響方面，音響影響著廣播廣告的展現效果，應結合廣告內容對音響設計有所取舍，有所側重。

（二）類型劃分

不同類型的廣告在創意傾向與表現要求方面也有所區別，下文對此簡要介紹。

其一，商業廣告。商業廣告是廣告投放人在廣播中通過對產品的介紹及推薦，引起聽眾興趣，促使更多的聽眾購買，增加產品銷售量的廣告。商業廣告的規格有：10秒，15秒，和30秒的區劃，在創意設計過程中應把握時間，著重體現創意與該產品的結合表現，在語言上要有特點又不使聽眾反感。比如，紅星二鍋頭的廣告語：“將所有一言難盡，一飲而盡。”通過語言描繪出成人世界中的無奈的一面，帶動聽眾讀懂“烈酒”特有的情緒價值。

其二，公益廣告。公益廣告的主要投放目的是為公眾展現一種積極正確的價值觀，可以是企業社會責任感的表現，也可以對社會風氣的追求，這使得它具有現實性與號召性兩個特性。現階段的公益廣告不再有時間方面的限制，有空間充分發揮創意，使得語言產生觸動內心的力量。比如，公益廣告語，運動能醫假病，醉酒不解真愁。以對仗的形式描述性地表現了“富貴病”“借酒消愁”這類社會現實，同時呼吁聽眾多運動，少喝酒，起到了積極的公益宣傳作用。

二、廣播廣告創意技巧表現手法分析

（一）創意技巧分析

有創意、有新意、有看點、有亮點的廣播廣告能夠吸引民眾的眼球，所以在設計廣播廣告的時候，一定要注重將新穎、有趣的、符合受眾主流審美的元素融入其中，具體可以從情節設計、情感設計、聲音設計等多個方面凸顯廣播廣告的創意[3]。

其一，情節設計。廣播廣告的情節設計一定要有戲劇性和沖突性，這樣才能夠更彰顯其活力，才能夠吸引受眾的關注和注意力，抓住受眾的興趣核心。所以在進行廣告文案創作的時候，可以通過劇本創作的形式，對人物性格、故事情節和戲劇情節著重表現。人物的性格主要是通過特定的人物角色來體現的，人物角色的選擇，一定要貼合廣告的創意內涵和核心，并且角色一定要具有鮮明的特征和性格，這樣才能夠讓人眼前一亮，印象深刻。而戲劇的沖突的主要是借助對話的形式，對話交流的語言應該把握當前的熱詞，讓人能夠耳熟能詳，更能夠脫口而出，這樣的話才會有更多的受眾群體。而戲劇情境主要是通過音樂和音響的方式來表現，選擇適合的音頻內容，創設情境，這樣的話，能夠帶給受眾身臨其境的感覺，引導其入情入境地去體驗。同時通過臺詞以及配樂之間的有機銜接、配比，能夠呈現出更為直觀的畫面感以及戲劇感。這樣的話，受眾在聽廣播廣告的時候就不會覺得單調、突兀，而是更具有故事性，有更多的興趣去欣賞[4]。

其二，情感設計。在廣播廣告當中融入創意點非常重要，通常情況下，可以加強情感設計，使得受眾能夠產生情感共鳴。情感主要是對于特定的價值關系所呈現出來的主觀反應，體現了某些事物獨特的、特殊的價值和含義。受眾在某種特定的情形當中，經受某種刺激，由此而激活的特殊的感情。在社會交往當中，情感凸顯出了強烈的兩極性，好到極致和壞的極致所帶來的情感沖突是非常強烈的。而廣告廣播的創意設計，更多的是借助豐富的情緒元素拍攝出更震撼人心、洗滌靈魂的作品，以此帶給受眾情感的熏陶和渲染，這是優秀的廣告創作作品所帶來的良好效果。

所以一定程度而言，在廣告廣播的創意設計當中，情感設計是非常重要的一個環節。近年來泰國廣告界所創造的公益廣告引起了極大的反響，受到了一致的好評，而他所創造的廣告最凸顯的一項特色則是情感，融入了非常多的情感元素、情感亮點，所以真正意義上做到了以情感人、以情動人。因此，很多受眾在觀看的過程當中，自身的情緒可謂是波濤洶涌、波瀾起伏，忍不住熱淚盈眶、滿懷傷感，這使得受眾在喜、怒、哀、樂的情緒當中實現心靈的凈化以及情感的升華，繼而讓受眾的某種價值觀得到高度統一。可見，廣告在傳遞信息的過程當中，對于社會民眾的價值觀、道德觀等等產生了潛移默化地影響。所以廣告廣播在創作過程當中，一定要遵循社會的主流價值理念，積極地發揮自身的輿論導向價值，為營造良好的社會風氣和風貌貢獻自己的一份力量[5]。

其三，聲音設計。廣告廣播的創作屬于一項藝術性的構想和創作，為了使得這一藝術塑造的工作更加完善，其中應該加強對于聲音的設計，具體應該關注人聲設計、音響設計以及音樂設計三個重要的方面。

以《假如地球上沒有了水》這一則經典的廣告為例，首先是人聲設計層面，這一作品主要是以假如地球上沒有了水，世界將會變成什么樣子的呢這一核心的問題為導向，分別安排了成人和小學生這兩個非常重要的社會群體作出回答。而通過他們之間的鮮明對比，可以看出成年人的回答比較輕浮又可笑，而小學生的回答則是童真又可愛。基于兩者之間的對比，也有向社會民眾闡述了一個非常重要的價值觀，那就是傳承和本真，這樣的方式能夠引起成年人對于這一地球環境問題的反思。而為了使得這一則廣告的受眾群體更加廣泛，實現與國際接軌，在國際上得到廣泛的傳播，還邀請了不同國家的老師和學生使用該國的語言一起組合配音。

其四，音響設計，在這一廣告創意作品的開始階段，主要是以大海的波濤聲導入，這代表在地球當中有75%的面積都屬于海洋，水資源是非常豐富的。但是作品當中卻出現的是最后一滴水的聲音。因此，使得這一作品的核心內涵－地球上沒有了水這個問題變得更加嚴峻，也能夠引起受眾的深刻反思。成年人在對這廣告當中問題作出回答的時候，背景音樂所使用的是日常生活用水的聲音，是洗臉、刷牙、沖馬桶的雜音。

而小學生在對于作品當中問題作出回答的時候，所呈現的背景音樂是短促的哀鳴，是低沉的嗚咽，更多的是渲染了一種黑暗、空洞的情緒氛圍，這不得不引起受眾對假如地球沒有水之后的思考。水是生命的血液，在念出這句廣告詞的時候，所呈現出來的音響效果是慢慢地對巨大水龍頭擰緊的夸張聲音。而在一個聲音的背后，它所體現出來的具有兩個方面的價值內涵。首先是觀念層面，因為當前很多人對于水不值錢這一觀念的認知過于深刻。而想要改變這種觀念，則需要長時間的渲染和引導。而另外則是信念層面，節約用水需要極強的恒心、毅力和堅持，才能夠達到更好的效果，當前應該積極倡導節水的理念。為保護地球資源作貢獻。而水費或許不貴，但浪費水的代價很貴這句廣告語直接點明了這樣一則廣告的主題，凸顯了廣告語的價值內核，強調了水資源彌足珍貴，應該珍惜。

其五，音樂設計。很多受眾在欣賞、品鑒廣告語的時候，往往會忽視廣告廣播當中的音樂，其實音樂的設計是非常重要的要素，也是必不可少的要素。通過音樂的融合能夠使得受眾的語音和音響效果更佳。但同時要針對不同廣告的實際情況而言，可以適當進行取舍，這也是廣播廣告創意當中非常重要的聲音設計的要求。

（二）表現手法分析

廣播廣告無論擁有何種的創意，無論采用什么樣的表現手法，但最終都要體現其真實性的根本特征。真實性是避免受眾“跳戲”的關鍵。而對廣告的具體表現手法，可以通過配樂、音樂、音響三個重要的要素來體現。廣告的配音是一門語言藝術，通過配音能夠使得所呈現的角色人物更有立體感，更加飽滿，更加接地氣。而通過音樂的運用，則是能夠使得廣告的整體效果更具有渲染力，對作品的真實性具有強化的作用。而利用音響則增加一種空間感。如果在廣播廣告作品當中缺乏了音響的運用，那么所呈現出來的作品在聽覺層面會有一種空虛感，讓整個作品看起來不太真實，所以加強對音響的運用是極為關鍵的。在具體的表現過程當中，這三個因素缺一不可，相互影響、相互作用、相互成就。

三、廣播廣告的創意來源分析

好的廣播廣告的創意應該是有趣的，幽默的，直接的，有反差對比的，過目不忘的，切中主題的等等，它的來源有許多方面，只要換一個關注形式或者角度，創意自然能從中脫穎而出。

（一）從熱點中尋找創意

社會熱點是絕佳的創意來源，社會熱點從本質上反映著一種社會類心態，且自誕生起就廣泛受到大眾關注，根據心理學研究表明，人對于自己已知的或關注的消息存在親近感，這一點對于以社會熱點為創意的廣播廣告傳播而言具有天然的優勢，聽眾更愿意接受自己已經知道一部分內容的廣告。例如，廣告史上的經典之一，運動品牌耐克在2008年奧運會上喊出的“Just do it！”（大膽去做），該廣告即結合奧運會的熱點，以廣告語的形式將運動品牌與奧運會大膽無畏的體育精神完美地結合在一起，廣告語簡短而有力量，直到現在大眾仍能通過這個“Just do it！”這個短句與耐克這個運動品牌聯系在一起。再例如，百事可樂飲料在猴年春節期間推出的“猴王”宣傳，廣告語：“苦練七十二變，方能笑對八十一難。”“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家。”在猴年借用孫悟空家喻戶曉的人物形象，突出百事可樂與快樂代際傳遞的聯系，引發聽眾對童年回憶的柔軟心緒，通過設計廣告語，帶動聽眾情緒，最終實現銷量爆倉的推廣目的。因此，巧妙結合社會熱點，是廣告創意動人的先天優勢條件[6]。

（二）從生活中尋找創意

生活是所有藝術創意的土壤，廣播廣告的創意也可以從生活中尋找，設計者通過對生活的觀察來發現一種社會現象，并將這個社會現象以廣告語直接明快的形式面向聽眾展示出來，聽眾在通過廣告語精煉的表述后，很容易勾起對社會現象的回憶，引發親近感，自然對廣告語宣傳內容心生好感，提高廣播廣告接受度。比如，寶馬汽車的推廣廣告語：“不要告訴我，你爬過的山只有晚高峰。”將令聽眾備受煎熬的晚高峰堵車時期轉化為人生歷程中征服的困難高峰，進而聯系其寶馬汽車的功用，為條件適宜的聽眾傳遞暗示，買它，與它一道征服更多的山峰。再比如，服飾品牌巴寶莉的廣告語：“Good Things In Life Never Change”（生活中的美好事物永不改變），通過廣告語使得品牌與美好生活聯系在一起，引起聽眾對美好的追求，而巴寶莉服飾正是美好生活中的一個部分。因此，生活是創意的沃土，歸納生活中的現象并加以精煉是廣告創意的另一個挖掘途徑。

（三）從文化中尋找創意

我國具有上下五千年的悠久歷史文化，其中蘊含了無限的情緒與感觸，策馬長川七進七出的少年將軍，劍花薄酒以慰平生的詩仙俠客，江南絲雨中的各色紙傘，敦煌風沙下的飛天壁畫，國人天性中就存在對傳奇與感觸的向往，從文化中孕育誕生的創意自然也能受到聽眾的廣泛認可。比如，酒類品牌孔府宴酒的宣傳廣告語：“喝孔府宴酒，做天下文章。”大氣磅礴的廣告語利用孔府宴，與天下文章的元素精準切中愛好風雅或家有學子的聽眾心理，同時還拉升了品牌定位，給聽眾以高端酒的印象。孔府宴，自然是金榜題名時開席的，以廣告語為切點激活聽眾對未來美好場景的想象，促進聽眾購買欲望。再比如，洗護品牌奧妮的廣告語：“如果說人生的離合是一場戲，那么百年的好合更是早有安排。”將日常的洗護與婚姻文化中的百年好合結合，突出舉案齊眉的家庭幸福，切中女性聽眾心理，出于對婚姻幸福的期許，實現品牌知名度的增長。

四、結語

綜上所述，通過強化對廣播廣告的創意來源與表現手法的分析，可以使廣播廣告與時代的結合更加緊密，應用程度也更加深入。在目前的市場環境下，廣播廣告存在較多應用機會，因此，尤其應該注重廣播廣告的創意構建，從社會熱點，生活實際，與文化歷史中尋求靈感，順應廣播的窄播化趨向，切實考慮聽眾年齡特點，愛好傾向與實際需求，在廣告創意上有所區別，在廣告內容上有所選擇，做到貼合不同用戶群體的“內容至上，創意為王。”