新媒體廣告對傳統文化元素的創新表達策略研究
——以某食品公司的國風廣告為例

張雪純 李馨悅 南京理工大學

移動互聯網的井噴式發展有力地動搖了傳統廣告的地位，新媒體廣告因其強大的交互性、精準的投放度和靈活的傳播模式迅速崛起，受到了互聯網用戶的青睞與認可。然而，泛濫的新媒體廣告無法避免重復性、單一性的表達形式，想要吸引受眾的眼球亟需創意的加持。將傳統文化元素融入新媒體廣告中，可以為陷入創新困境的廣告設計注入深厚的文化內涵和新鮮活力，從而提高其在傳播領域的認可度，同時這也為傳統文化提供了具有潛力的展示平臺，即通過互聯網的傳播渠道，讓受眾感受傳統文化的豐富多彩和博大精深，重新認識新媒體時代下傳統文化的創新性轉變。

一、傳統文化與新媒體廣告融合現狀

現代技術手段的發展給廣告設計提供了便捷的手段，人們可以利用計算機對產品的樣貌進行夸張的詮釋。[1]在新媒體廣告創作過程中運用中國傳統文化元素，一定程度上解決了計算機創作的千篇一律、模塊感，可以有效喚醒產品的生命力，傳統文化也能在廣告設計中呈現其內在價值，使得受眾在觀看過程中產生強烈的情感共鳴。

目前新媒體廣告與傳統文化元素的融合主要通過產品包裝、形象類比、情景在線等模式呈現，具體有以下幾種應用：圖形與圖騰元素的應用，如“龍”元素與“鳳”元素的使用；漢字符號的使用，從小篆到隸書再到宋體、草體，不同的字體展現了不同歷史朝代的文化氛圍，這些文字一方面起到解釋作用，一方面為廣告設計添加美感和韻味；色彩的運用，“黃色”給人一種尊貴感，“紅色”則更富有喜慶的意味，不同的顏色在中國傳統文化中有不同的含義，廣告主在選擇顏色時會考慮產品的特性與想要達到的效果。[2]以白酒為例，在五糧液禮鑒藏品的包裝設計上，瓶身印著以水墨畫形式創作的中國傳統書畫四君子“梅、蘭、竹、菊”，紅、金二色的使用與經典雅致的水墨畫相映襯，盡顯五糧液的典雅與高貴。[3]百事可樂太汽系列之桂花味可樂，將桂花這一中國古典文化中的經典符號融入廣告，與百事的紅、黃、藍的品牌配色相呼應，成功打造出中國本地化可樂品牌。

白酒本身是中國傳統文化的產物，能夠自然地與其他傳統文化進行搭配，而現代化的產品，如可口可樂，在與傳統文化進行融合時需注意兩者的聯系性，盡量避免不相關的元素碰撞和過多元素的堆砌，給受眾造成視覺上的不舒適與審美疲勞。

二、某食品公司的國風廣告中傳統文化元素的表達分析

該食品公司的餅干在1996年就進入了中國市場，然而在最初一段時間里，它并沒有獲得中國消費者的喜愛。在對中國消費者進行調研和對這款餅干中國化的口味改良后，公司推出以“親情”為主題的廣告，打造“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的經典臺詞，迅速贏得了消費者的認可。從2014年開始，這款餅干逐漸將品牌定位轉向趣味化、多元化，打造“玩心”調性。

近年來，這家食品公司打造了一場強勢出圈的國風盛宴，將“玩心”與中國風緊密聯合，推出了一系列國風廣告。將全球首款白色與經典的黑色餅干進行搭配，結合周杰倫的經典國風旋律，共同打造了一幅充滿意蘊的水墨畫；在春日系列《青梅竹馬 粉粉紅顏》里，創作者聯合古風圈二十四伎樂，創作出一副長達32米的古風長卷《春日閨蜜玩樂圖鑒》，讓消費者在充滿古風的民樂里感受春日的美好。

（一）場景沉浸：打造“人在畫中游”的夢幻體驗

古人曾有“臥以游之”之說。長卷徐徐展開，觀者跟隨畫中人物的腳步，感受場景的遠近變換，仿佛被作畫之人帶到了另一個世界。這本就是古人打開畫卷的方式，如今廣告公司利用科技將畫中的靜態場景建構為動態的全景，提供了一個更立體更多元化的畫面，實現了真正的“人在畫中游”。

場景實現了文化的動態展現，虛擬現實技術重新定義了傳統繪畫的真實感，建構了一個可以自由“進出”的空間。在與周杰倫聯名的國風廣告中，創作者將人物置于中國傳統水墨畫中，觀者跟隨人物徐徐步入一個水墨江湖。這一國風廣告共計3分鐘，前10秒就呈現出氣吞山河的豪邁之感，給受眾以深深的震撼。“笑奧天下”的主題出現后，廣告就分為三個具體的場景——從少年武術的瀟灑到湖中對弈的氣定神閑，最后再到執筆題字的豪邁，創作者將人物放置于由水墨打造的畫面中，如窄窄的拱橋、青石板轉的房屋、湖上的圓月、山頂的亭子……不同場景之間利用水墨的可塑性和歌詞的提示完成了轉場，實現了不同場景的實時切換，既吸引了觀者，又使觀者產生極強的代入感。而在廣告的結束部分，鏡頭逐漸拖遠，畫面的視野也隨之變大，最后發現前面的畫面均來自于一張靜態的水墨畫。人物從畫中走出，欣賞面前的畫，達到了“畫中人”“畫外人”相互轉化的境界。

（二）視聽融合：再現多樣“傳統文化”

視聽藝術在當代文化中占據了主導地位，視聽也成為了年輕一代認知和感知世界的主要形式。麥克盧漢認為，媒介是人的延伸，這種延伸依賴于媒介與人體感覺器官的連接。[4]我國傳統文化豐富而獨特，廣告公司利用數字媒體廣告的優勢，借力視聽表達進入現代語境，讓受眾的體驗更加真實立體。

在與周杰倫聯名的國風廣告中，意境悠遠的水墨國風巧妙結合周杰倫的國風音樂，為受眾帶來視覺與聽覺的雙重體驗。三個場景，對應周杰倫三首經典的國風曲目。獨坐鏡湖，琴音裊裊，水波漣漣，一首《青花瓷》悠悠揚揚；靜謐雪夜，一葉扁舟，月下對弈，詮釋經典曲目《發如雪》；執筆書畫，對鏡題字，揮毫臨《蘭亭序》。而在《青梅竹馬 粉粉紅顏》春日限定廣告中，又聯合二十四伎樂，用悠揚的民樂將餅干與兩女孩的故事串聯在一起。

傳統色彩元素有著自己獨特的美感，并具備內在情感語言。“中國紅”紅了幾千年，一直沒有改變。而該款餅干將變色進行到底，為產品賦予獨特的記憶點。黑白相配，注入了東方美學，滿滿的國風氛圍。“櫻花陌上開，柳葉池邊綠”，“綠”和“粉”自古以來就是春天的顏色，在推出的春日限定廣告中提取了這兩種色彩，與初春的景色不謀而合，并具有一股濃濃的古風古韻，迅速抓住了大眾的眼球。

琴棋書畫、武術、青花瓷、采竹梢、弄青梅、投壺……這些元素都承載著觀眾對傳統文化的認同。為展現這些文化，創作者將文化從抽象的概念化為真實可感的具象，結合演員的表演、場景的轉換、色彩的呈現等，用先進的技術在視聽上做文章，實現了做舊與時尚的兩極融合，成功做到了將抽象的豐富的文化轉換為具象的視覺因素。[5]

（三）形象多元：探索產品的多樣形態表現

隨著我國商品數量不斷增加，規模不斷擴大，不同品牌的商品在性能、外觀，尤其是營銷手段上互相模仿，不可避免地造成了產品同質化的現象。[6]這款餅干廣告結合我國的文化，將民俗、藝術等文化作為創作載體，融入到廣告中。

克拉克洪認為，象征如有隱喻，它或者借助類似性的性質，或者通過事實上或想象中的聯系，典型的表現某物、再現某物，或讓人回想起某物。這兩個國風廣告基于人們對產品的印象，通過事實或想象中的聯系，賦予了餅干“新”的形象。在水墨畫里，撫動水墨琴弦，隨即升起餅干形狀的音符，渲染了天際；當白色餅干化為一輪滿月，拾起一枚“棋子”，月下對弈；黑白之間，餅干又化身蝴蝶紛飛，氣韻靈動；少年以筆繪青山，餅干以木樁印章現身。創作者將餅干悄然融于琴棋書畫中，形成新的視覺文化符號，被賦予了豐富的文化內涵，在增強商品的文化獨特性的同時，也傳承了中國傳統文化。

三、傳統文化在新媒體廣告中的創新表達路徑

傳統文化為當下新媒體廣告的創作提供了不可或缺的素材和創意。為了更好地將傳統文化與現代文化融合在一起，順應新時代特色，廣告公司應當立足于產品本身、深度挖掘傳統文化的內核、調動視聽雙重體驗、實現媒介的多重融合，用技術與文化的配合打造經典的廣告作品。

（一）立足產品定位，挖掘傳統文化內核

廣告，即向社會廣大公眾告知某件事物、某種商品，它的核心在于它想要呈現和傳播的產品。因此，對產品的正確定位對品牌的形象樹立與受眾的認可程度具有重要意義。清晰的產品定位能讓廣告公司準確掌握產品特點、市場定位、目標客戶和客戶偏好。在廣告創作過程中，合理使用相契合的傳統文化元素，不過分堆砌，充分挖掘傳統文化深度，或許會讓廣告作品更加出彩。以上述餅干為例，它面向的消費群體主要是年輕群體，而這一群體的特點便是年輕、愛玩，這也引出了該餅干“玩趣”的特色，同時，公司推出將餅干泡在牛奶中的吃法，將“營養”與休閑零食聯系起來，提高了消費者的認可度，在無形之中強化了餅干的營養附加值。兩個國風廣告也充分印證了其產品定位和創意手法，新款純白色餅干的推出讓創作團隊靈感迸發，在中國哲學里，黑白彼此交融，和而共生；而周杰倫“愛玩”的有趣天性與他“中國風音樂代名詞”的形象，讓這個廣告作品更似渾然天成；春日限定推出的兩款新品，完美契合消費者對春日的想象，運用閨蜜情的創意，將傳統文化融入“嬉戲”之中，引起消費者的興趣。

傳統文化元素的運用不應該是全方位的覆蓋，也不應該僅限于 “水墨”“書法”元素，而是要有所選擇，將符合產品定位的元素進行融合，深入挖掘傳統文化的深刻內涵，讓它們“活”過來，有“柔性”，有韻味，而不是簡單的呈現和拼接。

（二）利用技術手段，調動視聽雙重體驗

視聽文化越來越進入傳播領域，為文化的呈現打造出全新的模式。影像給受眾帶來視覺的沖擊，化靜為動，聲音的加入調動起受眾的感官，讓受眾沉浸式體驗廣告帶來的真實場景感。大氣磅礴的水墨畫、富有情態的活動，伴隨著周杰倫古色古香的音樂，視聽的契合達到了一種渾然天成的境界，讓受眾不經意間進入詩意的畫卷中。

新媒體技術的發展，讓視聽藝術有機會打造出一場沉浸式盛宴，將藏匿于古籍的文化搬上熒幕，使得傳統文化元素以更真實的形象出現在受眾面前。這樣的廣告作品使得傳統文化元素在當下更具有吸引力，拉近了傳統與現代的距離。

（三）實現媒介共鳴，打造多樣傳播形式

新媒介的出現為傳播增加了新型的渠道，視頻廣告不再只是電視上獨有的內容，B站、抖音、各大視頻網站都能看到廣告的身影。不同媒介有不同的傳播形式和特點，它們作為傳統文化傳播的載體，在很大程度上給予了傳統文化認同的可能性。該公司以產品名稱為原本的ID入駐B站，拓寬新媒體宣傳渠道，建立對話年輕受眾的橋梁，發布符合B站用戶的年輕化、趣味化的短視頻廣告，在較短的時間內吸引受眾，喚起他們童年記憶的同時，又贏得了新型消費者的喜愛。

推動媒介融合，實現媒介共鳴，即運用不同媒介、線上線下協同進行文化傳播，發揮各大平臺的優勢，讓傳統文化在不同群體中得到關注和認可，傳統文化的融合反過來給新媒體廣告增添新型活力，創造出“1+1＞2”的效應。

四、結語

中國傳統文化經過歷史的沉淀具有深刻的時代價值，而它們的傳承與創新，亟需新的表現形式。以傳統文化為依托，挖掘其內涵，為廣告增加文化深度；以新媒體為技術加持與展示平臺，結合新興元素和現代審美標準，提高新媒體廣告的辨識度。在日新月異的新媒體時代，如何展現傳統文化元素的特征、發揮其作用成了不可避免的話題。運用傳統文化的深刻內涵，與產品定位相契合；利用新媒體技術手段，為廣告的呈現打造良好的視聽體驗；發揮不同傳播平臺的優越性，擴大傳播渠道，喚起消費者對傳統文化的記憶，改變消費者對遙遠的靜態的傳統文化的刻板印象，兩者的緊密融合不僅能讓傳統文化走進消費者的心里、煥發新的生機，還使新媒體廣告更具內在價值。在創作的過程中，還需警惕為創新而“創新”的無理化搭配，避免全盤國風化廣告模式，給消費者帶來視覺上的審美疲勞。

總而言之，新媒體廣告應不斷摸索融合創新的方式，更進時代的步伐，將傳統文化的意涵和魅力最大化呈現，讓舊產品有新穎的呈現形式，讓新產品迅速奪人眼球，讓消費者在廣告中產生對傳統文化的共情，從而獲得更好的傳播效果。