傳播文化比較研究的意義
——以YouTube和嗶哩嗶哩比較為例

張文鑫 青海師范大學研究生院 新聞學院

一、背景介紹

隨著互聯網技術及移動通信技術的不斷發展，視頻網站及視頻APP在受眾中的使用率不斷增加。不論是國內還是國外，視頻網站的發展都在無形中改變著人們的生活、文化和認知，但是不同國家、文化背景下的視頻網站在各個方面都有著不同的差異，也彼此之間互相影響，不斷向更好的方向進行發展。本文將以YouTube和嗶哩嗶哩這兩種視頻網站為例進行對比分析，對兩種媒介產生的差異意義進行討論。

（一）YouTube視頻網站

總部位于美國加利福尼亞州的YouTube網站注冊于2005年，由美國華裔陳士駿等人創立，網站可以讓用戶下載、觀看及分享各種類型的視頻。自2007年宣布拓展全球業務以來迅速實現了從美國視頻網站到全球視頻網站的蛻變。雖然互聯網媒體都具有跨越地理位置進行即時傳播的能力，但40個國家地區網站的開通、56種語言界面和字幕語言的自動轉換以及億萬用戶的簇擁使YouTube在全球互聯網流量及訪問排名榜上一直名列前茅。作為國際傳媒中的佼佼者，YouTube一方面被樂觀的媒體文化學者及西方主流社會力量譽為民主參與的平臺，另一方面頻頻引發媒體批判者的質疑，并遭到25個國家的封鎖與驅逐。YouTube在2007年11月被列入中國大陸互聯網關鍵字阻斷過濾的范疇，自此中國大陸地區無法訪問瀏覽YouTube。

（二）嗶哩嗶哩視頻網站

嗶哩嗶哩（bilibili）是一款“豐富年輕人日常生活”的綜合性彈幕視頻網站，創建于2009年6月26日，原為AcFun的備用站，由ACG（動漫、漫畫、游戲）發家，目前已經發展為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺。嗶哩嗶哩內容涵蓋番劇、電影、紀錄片、專欄、直播、舞蹈、游戲、科技、鬼畜、娛樂等多個頻道，其推出的手機客戶端現已成為國內最受年輕人歡迎的APP之一。根據2021年Q3財報顯示，截至9月30日，嗶哩嗶哩的月活用戶為2.67億，活躍內容創作者達到270 萬，同比增長61%，視頻投稿量也隨之提高，月均視頻投稿量達1100 萬，同比增長80%。在目前網絡視頻市場中仍保持較強的發展潛力。

二、比較研究

（一）媒介傳播內容

1.YouTobe：內容高質量、多形式

2005年，以原創視頻為主打業務的YouTube成立，發展不到一年就聚集了4000萬短片，贏得每天600萬的瀏覽量，經過短短15個月，就超越了Google Video。發展到第二年，谷歌以高價收購了YouTube，在不破壞當時建立YouTube初衷的基礎之上，谷歌將眼光放長遠，發展國際化的戰略目標，對網站的視頻內容進行了優化，從而構建出一個完善、多元、高質量的內容生態結構的網絡視頻網站。YouTube仍然堅持內容免費的戰略，主要是依靠廣告的收入進行盈利。2016年，YouTube建立付費機制，但效果不盡如人意。YouTube于是更意識到內容的重要性，加大了對原創視頻制作的投入，免費開放所有的原創影視內容，并且向音樂和游戲領域的發展，同時與各個平臺的網紅進行合作，開發了YouTube Red客戶端。

YouTube大力支持原創內容，為傳播者和受傳者搭建了一個多元化的平臺，能夠隨時隨地上傳、分享、觀看視頻。平臺和內容呈現出“趣味性”和“多樣性”的特征，與傳統意義上媒體的運作方式產生了碰撞；同時，YouTube為創作者提供了創收的渠道，為他們提供了新的資金來源，以此來保證源源不斷的原創內容供應，形成了一個良性循環的營收戰略。近幾年來，YouTube越來越重視內容走向的國際化，例如中國李子柒的視頻傳遍YouTube就是國際化的一種表現。

2.YouTube：中國文化呈現負面形象

通過對YouTube上與中國有關的內容，并且具有一定的點擊量、較為熱門視頻的分析可知，這些內容主要涉及中國的飲食、娛樂、習俗等方面，對于中國文化呈現出的更多是負面的信息，其中國外受眾較多關注的是中國在對外傳播中展示的飲食文化。有些學者在對YouTube等國際新興自媒體、社交媒體的研究中指出，環境、民族、宗教等問題涉及的中國形象，大多數都偏向于負面。[1]

根據內容的反映和受眾的評價來看，文化傳播的負面形象主要是在飲食和體育等方面。中國的飲食文化盡管歷史悠久，內容優秀，但在YouTube上所展現出來的中國飲食文化形象的負面內容仍有較多并且影響較大，《Disgusting Live Animal Eating In China》《Snake dinner in China Very Cool》等展示出中國烹飪食用蛇、鼠、活魚、貓等令人不適內容的視頻大都具有數百萬次的觀看量，而與之相對的，像《舌尖上的中國》《美食中國》等這樣展示中國飲食文化博大精深、源遠流長的優秀作品，在YouTube上平均卻只有幾十萬的觀看量。作為現代社會關注重點的體育也成為YouTube上中國負面形象的來源之一，較多體現在體育道德和體育精神不足等方面，這也是需要糾偏和改善之處。

3.嗶哩嗶哩：類型豐富，青年文化盛行

嗶哩嗶哩作為一家視頻網站，以豐富的視頻種類滿足不同用戶的需求。許多人將嗶哩嗶哩定義為二次元聚集地，視頻類型以動漫為主。事實上，嗶哩嗶哩不僅只提供動畫、動漫等內容，幾乎涵蓋所有視頻種類。嗶哩嗶哩現存的頻道進行梳理，共26個不同的頻道分別提供不同的內容。

在嗶哩嗶哩中，有大量的內容和討論，無論是傳統的次要內容如動畫、主流內容如時尚、美容和電影評論，還是非常小的內容如樂器教學、ASMR或量子物理。嗶哩嗶哩的內容已經非常全面多樣，可以說涵蓋了Z代人興趣的方方面面，是新一代網絡文化的重要源頭和放大器。

（二）媒介受眾

1.YouTube：定位明確

YouTube的受眾群體指向十分明確。YouTube的受眾群體中大多數是中青年受眾，他們在學習、生活、工作的空閑，將更多的時間花費在YouTube的視頻當中。而在YouTube的視頻中當然也有高質量、高價值的內容，這些內容在幫助受眾娛樂、解壓的同時，也提供了一個了解世事的“窗口”，增加受眾對世界文化的認知和認同。

根據Alexa統計數據顯示，YouTube平臺19.1%的用戶來自美國、加拿大、墨西哥等北美國家，超八成用戶來自北美以外地區，其中亞洲是其用戶量來源自大區域，占比28.7%；歐洲國家用戶占比23.6%，位居第二。

YouTube對國外受眾的重視，本質上還是著眼于對受眾的文化、語言的尊重，使受眾達到娛樂、解壓的目的，在贏得受眾關注和使用的同時，也實現了平臺在受眾方面精準海外定位的戰略目標。在這個理念的基礎之上，YouTube特意開發了實時翻譯功能，讓受眾在觀看視頻時，可以通過Google翻譯引擎進行實時翻譯，受眾按下CC 按鈕，可以選擇隱藏式字幕，將原字幕轉換為受眾熟用的語言，受眾可以通過打開或關閉字幕來覆蓋YouTube 頻道的設置，同時受眾還可以根據自己的需要添加多語言字幕，方便快捷，更適用于國際間的文化傳播。

2.YouTube：會員逆向思維

現如今市面上的視頻網站基本上都有會員內容付費的現狀，而YouTube則反其道而行之，在一定的情況下回歸免費模式，部分的原創視頻是免費觀看的，而非會員受眾通過觀看廣告，就能夠觀看視頻的全部內容。據此，相當一部分的受眾在觀看完視頻后會自愿成為付費從而成為會員，體現出了YouTube的逆向受眾思維。

3.嗶哩嗶哩：以ACG為核心

嗶哩嗶哩的受眾中以青少年為主，相比YouTube受眾的平均年齡更低，嗶哩嗶哩建立初期基本上是以ACG愛好者為主要受眾群體，但隨著嗶哩嗶哩的擴大受眾群體之后，雖然各種其他頻道和類型的視頻逐漸增多，但核心受眾人群實際還是ACG的愛好者。所以擴大受眾群體之后，嗶哩嗶哩的受眾大部分是ACG的愛好者小部分是其他類型的受眾。

4.嗶哩嗶哩：會員按需申請

嗶哩嗶哩使用會員制度，用戶可以自由注冊ID，注冊可在任何時段內注冊。但沒有邀請碼激活或未通過考試無法發特殊彈幕。普通游客可以觀看大部分視頻，但是一部分視頻沒有權限觀看，并且普通游客的彈幕系統相比于會員也受到限制，例如無法發出彈幕。普通游客無法給視頻及文章和 Flash 游戲留言，下載彈幕或査看歷史彈幕，亦不能發布作品。

注冊會員可以發布彈幕，而通過考試之后可以成為正式會員，正式會員權利較大。想要成為正式會員需回答一份100題的多項選擇題，以 ACG 知識為主，混有其他各方面的知識。視頻的發布者有可以將所有彈幕清空或保護彈幕的權限。嗶哩嗶哩會員申請的高要求入門檻阻止了對ACG內容不了解的局外人加入，提高了受眾的歸屬感，保障了社區氛圍，激發受眾的群體認同感。

（三）媒介效果反饋

1.YouTube：網紅效應

從2012年開始，YouTube就開始對有影響力網紅的栽培，憑借受眾的關注、點贊、評論、轉發對傳播內容進行效果反饋，也使許多網紅借此發展起了自己的傳播事業，同時這些網紅也為YouTube吸引了源源不斷的受眾，傳受雙方彼此相互影響，相互促進。網紅為了使自己的傳播內容等到更有效的傳播，從優化內容，滿足受眾的需求和喜好，吸引受眾，擴大傳播效果；而受眾同時也會根據自己需求和喜好對內容和播主進行選擇，將自己的感受反饋給播主，表達支持或反對，甚至是提供意見，使內容得到更完整的補充和理解，幫助播主更有效的完善內容。這一些現象孕育了網絡時代的名人，代表了視頻時代特殊的文化符號。

2.嗶哩嗶哩：氣氛濃烈，反饋及時

嗶哩嗶哩是以彈幕視頻網站而聞名，彈幕不僅提供了新的反饋渠道，彈幕是公開的，所有人可見。彈幕是在視頻播放的過程中，在視頻上方滾動的一種評論方式。當受眾在觀看視頻的過程中發送彈幕，彈幕會立刻顯示在視頻中，邊看邊評論，這是一種實時反饋，受眾可以通過彈幕討論視頻內容、交流情感。彈幕的形式打破了時間和空間的限制，使得受眾可以一起分享情感體驗，隨著劇情的推進和彈幕數量的增加，受眾體會到的相似情感也會更加強烈，設置會受到情感支配，出現彈幕刷屏的行為，將虛擬場景中的氣氛推向頂點。不過大多數的彈幕內容呈現無效、膚淺的狀態。

三、結語

在中西方不同的文化背景下，中國的形象沒有很好地傳播到國外的平臺上，所以導致在國外有許多誤解中國的聲音產生，所以在網紅盛行的國外視頻網站上，應當多輸出中國網紅的力量和聲音，讓中國聲音和故事更好地傳達出去，讓世界看到不一樣的當代中國。但是像國外YouTube這樣的視頻網站，在受眾數量和范圍上，確實比國內的視頻網站要有很大的優勢，所以在國外的視頻平臺上傳播中國文化，一定會擴大影響，并且產生多元化的傳播效果，讓世界更好地了解中國。

在受眾反饋方面，國內的視頻網站很好地促進了傳播者和受眾之間的互動與交流，也改變了受眾的觀看視頻的習慣，也推動了視頻網站行業的興起與技術的革新。同時若想要始終走在視頻網站的前沿，就必須抵制出現的侵權問題的出現，加強對上傳視頻的審核，堅決打擊盜版行為；并且國內的視頻網站還應該加強對上傳視頻的審核，將那些低俗化、與價值觀不符的內容拒之門外。

在今后的視頻網站的發展中，無論是國內還是國外的媒介，都應該以一種平等、多元、開放的理念進行傳播，增加創新元素，加強技術的運用能力，精準定位自身文化，通過聯合市場和各個平臺，為國際化傳播文化共同發力，共建合作，最終實現共贏。