考慮內生網絡外部性的軟件產品推薦獎勵策略

唐 詩 竇一凡

(復旦大學管理學院)

1 研究背景

推薦獎勵策略是營銷學領域長期關注的推廣策略之一[1]。通過現金或物品等獎勵形式，企業為已有用戶提供激勵，促使他們向更多的潛在用戶介紹和轉推薦商品[2]。在社交網絡、移動互聯網等信息技術的助推下，這種策略的效果得到了進一步加強，也成為當前社會化商務的主要形式之一[3,4]。

已有的推薦獎勵策略研究大多假設產品為外生給定，而更多將關注重點放在用戶信息傳遞過程的效率或獎勵結構的最優設計等方面[5,6]。然而，伴隨智能化產品在過去 10 年間的不斷涌現，產品本身越來越多地呈現出“病毒化”的特征。有文獻提出，關注市場用戶端的口碑營銷策略應當更多地轉向關注產品端的“病毒化設計”，即在產品設計的過程中融入增加用戶間連接性的病毒化特征，提升現有用戶向好友推薦該產品的意愿，從而通過用戶的社交網絡實現產品傳播[7,8]。

信息產品，特別是類似 Dropbox等的軟件產品，與“病毒化”產品的推薦過程非常匹配。一方面， 信息產品的邊際成本趨于零，因此轉推薦過程中的門檻更低；另一方面，信息產品特別是軟件產品可以通過不斷地功能研發，增加用戶之間的協同價值。產品的病毒化設計帶來了網絡外部性，即由于消費者之間可以通過該產品相互連接，一個消費者使用該產品的效用會因其他消費者的消費行為而增加[9]。 例如，云協同軟件 Dropbox在推廣過程中，同時注重了兩方面的策略：一方面，如果轉推薦成功，則推薦人和被推薦人都會獲得額外的獎勵；……