茅臺(tái)酒和冰淇淋的“粒子對(duì)撞機(jī)”

打開(kāi)色彩繽紛的盒子，散發(fā)著濃郁烈酒香氣的冰淇淋將驚喜迎面拂來(lái)，勺子觸碰冰面的剎那，夏天的情緒盛放如花。

這是茅臺(tái)最新的拿手好戲。

作為歷史悠遠(yuǎn)的全球烈酒品牌，與其說(shuō)茅臺(tái)擅長(zhǎng)釀酒，不如說(shuō)茅臺(tái)擅長(zhǎng)用意想不到的方式，撞擊出深藏于時(shí)光的歡樂(lè)“粒子”。

冰柜里的“社交心寵”

3月29日，王浩的朋友圈在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)收到了198個(gè)點(diǎn)贊。

排得滿滿的九張圖里都是醒目的茅臺(tái)logo加上紅色的標(biāo)志性蓋子，看起來(lái)就像是迷你版的經(jīng)典飛天茅臺(tái)酒。

他的文案很簡(jiǎn)單，“茅臺(tái)冰淇淋新品首吃咯！”

那一天，茅臺(tái)在重慶解放碑步行街發(fā)布三款新冰品，得知消息的王浩，提前一天就從杭州飛到重慶，手機(jī)里除了重慶游玩攻略之外，還有茅臺(tái)冰淇淋和茅臺(tái)雪泥新品的“劇透”圖片。

“是在朋友圈里看到的，這一次除了新口味之外，還有茅臺(tái)酒瓶的包裝，很期待！”王浩說(shuō)，第一次知道茅臺(tái)冰淇淋，也是在社交平臺(tái)上，朋友曬出了一組吃冰淇淋的照片，熱愛(ài)嘗鮮的王浩當(dāng)即就發(fā)私信給朋友，詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)渠道。

那是去年的夏天，王浩被茅臺(tái)冰淇淋深深“種草”。

茅臺(tái)正持續(xù)用這樣的方式，向年輕人伸出更為柔軟的觸角。

茅臺(tái)高端品牌定位加上冰淇淋的社交屬性，讓茅臺(tái)冰淇淋天然成為了社交“貨幣”，口味之外，還有品牌所賦予的高端體驗(yàn)感。“不拍照，是對(duì)茅臺(tái)的不尊重。”王浩笑了起來(lái)。

于是越來(lái)越多的紅色、綠色、米白色盒子出現(xiàn)在王浩家里的冰柜里，小小的、圓圓的冰淇淋醞釀出他對(duì)茅臺(tái)的身份認(rèn)同。“和父輩們的感受不一樣，我看到的茅臺(tái)，更加年輕，更融入時(shí)尚。”

在這場(chǎng)白酒和冰淇淋的“跨界”攜手中，茅臺(tái)重塑著自己的品牌符號(hào)。

“這是人生的第一口茅臺(tái)。”張藝琳今年26歲，經(jīng)營(yíng)一間個(gè)人攝影工作室。對(duì)于白酒，她更容易聯(lián)想到的場(chǎng)景，是過(guò)年時(shí)家里長(zhǎng)輩的相聚，“覺(jué)得應(yīng)該是屬于中年人的，帶著煙草味，在冒著熱氣的菜肴里你來(lái)我往。”

一次偶然逛街，她被“茅小凌”討喜的模樣吸引，嘗試著向這個(gè)古老的醬香氣邁出步伐。

抹茶味，品嘗到它時(shí)，被濃郁的茶香吸引，繼而滿滿醬酒味，竟然覺(jué)得很和諧，也很驚喜。這是張藝琳的感受。

誠(chéng)實(shí)的味蕾帶來(lái)全新的感知，她開(kāi)始相信，白酒和冰淇淋，不應(yīng)該有性別和年紀(jì)，茅臺(tái)里也有“Z世代”女孩。

她購(gòu)買(mǎi)了冰淇淋卡寄給自己的客戶，“茅臺(tái)是招待珍貴客人和特殊場(chǎng)景才會(huì)拿出來(lái)，這是茅臺(tái)的情感價(jià)值，而當(dāng)這個(gè)價(jià)值注入到冰淇淋上，是值得我為產(chǎn)品之外的東西買(mǎi)單的。”

在客戶們真誠(chéng)回饋之外，她也收到了多數(shù)好奇的張望，“在哪里買(mǎi)的”“你推薦哪種口味的”“小朋友能吃嗎”……

“不僅是茅臺(tái)版的酒味冰淇淋，還是一種社交工具。”張藝琳意識(shí)到，茅臺(tái)冰淇淋不只是一個(gè)商品，也是茅臺(tái)專為年輕人打造的身份認(rèn)同。

從嘗鮮到“長(zhǎng)線”

酸奶冰淇淋：口感細(xì)膩，風(fēng)味飽滿；抹茶冰淇淋：鮮甜不膩、清雅幽香；藍(lán)莓雪泥：冰爽綿密，口口沙爽。

上海品牌分析師徐嘉嘉在筆記本上記錄下自己吃下的每一口茅臺(tái)冰淇淋和茅臺(tái)雪泥的感受。

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，她樂(lè)于在一切的新鮮事物中去窺見(jiàn)品牌的行動(dòng)。李寧的咖啡、國(guó)家地理和完美日記聯(lián)名的彩妝、安踏故宮特別款的鞋子……那些出現(xiàn)在她筆記本里的鮮活元素，都是將生活領(lǐng)向歡樂(lè)的物料。

茅臺(tái)全球首發(fā)三款新冰品那天，她特意飛去重慶，第二次在筆記本上寫(xiě)下“茅臺(tái)冰淇淋”和“茅臺(tái)雪泥”。

她意識(shí)到，53度的醬香與奶香的交融并不是曇花一現(xiàn)，而是品牌的文化、創(chuàng)意與情感的附加和表達(dá)——

“看得出來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋絕不只是將茅臺(tái)混合冰淇淋這種‘1+1’的問(wèn)題，而是試圖造就一場(chǎng)‘茅臺(tái)酒技術(shù)體系與冰淇淋技術(shù)體系的融合對(duì)話’。”徐嘉嘉說(shuō)，連接年輕人的同時(shí)，茅臺(tái)通過(guò)找準(zhǔn)文化IP、加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)滿足消費(fèi)者的使用和精神需求，“這其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。”

往北，兩千多公里之外的北京，有讓人“吃了會(huì)上頭”的二鍋頭味冰淇淋；東邊，一千六百多公里之外的紹興，一支黃酒味棒冰讓人念念不忘；越過(guò)海峽，隔海相望的日本，清酒獺祭因風(fēng)味獨(dú)特獲日本冰淇淋最高金獎(jiǎng)。

多年的工作經(jīng)驗(yàn)讓徐嘉嘉清楚，老字號(hào)的新嘗試，從來(lái)不止茅臺(tái)這一個(gè)品牌。

究其根本，是傳統(tǒng)白酒企業(yè)亟需品牌年輕化，在產(chǎn)品創(chuàng)新上找出路。

而當(dāng)視野回到赤水河畔，作為新生代人群消費(fèi)頻次較高的快消品之一，冰淇淋，也就成了茅臺(tái)瞄準(zhǔn)的一個(gè)方向。

從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前端的合作研發(fā)，到銷售端的渠道模式，乃至最后產(chǎn)品面向消費(fèi)者的創(chuàng)新創(chuàng)意，茅臺(tái)冰淇淋圍繞年輕群體展開(kāi)的完整商業(yè)邏輯閉環(huán)由此構(gòu)成。

由此可見(jiàn)，茅臺(tái)的醉翁之意，遠(yuǎn)不止“嘗鮮一口”。

茅臺(tái)冰淇淋傳承了母品牌在白酒行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在“酒類冰淇淋”領(lǐng)域的深耕上擁有天然的品牌專業(yè)性，將自身與母品牌對(duì)齊，在冰品領(lǐng)域占據(jù)年輕人對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端冰淇淋的認(rèn)知。此外，以i茅臺(tái)為代表的直營(yíng)化銷售端模式，也從線上線下雙線發(fā)力，更加契合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

“在朋友的推薦下，才知道i茅臺(tái)上就能下單，全程冷鏈配送，一個(gè)多小時(shí)就送到了。”對(duì)于王浩來(lái)說(shuō)，如此直白的方式，讓他樂(lè)于和茅臺(tái)建立更密切的互動(dòng)。

去年世界杯期間，茅臺(tái)冰淇淋用“年輕人以為的世界杯”在《濛主來(lái)了2》中以沉浸式情節(jié)點(diǎn)替代簡(jiǎn)單的道具植入的例子，被徐嘉嘉寫(xiě)進(jìn)案例分析當(dāng)中。

節(jié)目中，濛主——中國(guó)短道速滑的天才選手王濛，指導(dǎo)新來(lái)嘉賓“嘎嘎”許天奇，以茅臺(tái)冰淇淋干杯，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的“社交破冰”；著名體育評(píng)論員韓喬生以意識(shí)流，將足球場(chǎng)上各技術(shù)流的配合，落到醬香茅臺(tái)和濃醇生牛乳完美配合的美味茅臺(tái)冰淇淋……

“通過(guò)濛主和老韓的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，充分把特別的冰淇淋配特別的冬天、細(xì)致的乳香結(jié)合冰爽口感展現(xiàn)得淋漓盡致，茅臺(tái)冰淇淋也在細(xì)微末節(jié)處增強(qiáng)了用戶黏性。”徐嘉嘉說(shuō)。

風(fēng)物與人的“阿卡貝拉”

茅臺(tái)冰淇淋收獲了可觀的掌聲，乃至于在冰品行業(yè)都是難得的銷售奇跡。

“人生的第一口茅臺(tái)不一定是茅臺(tái)酒，也可以是茅臺(tái)冰淇淋。”王浩說(shuō)，這場(chǎng)消費(fèi)壯舉，是茅臺(tái)冰淇淋與消費(fèi)者一同造就的。

“抓住了年輕人，就是抓住了未來(lái)。”茅臺(tái)如是說(shuō)。

事實(shí)上，在很早之前，茅臺(tái)就明白，在年輕化的道路上，品牌獨(dú)唱終歸難成聲勢(shì)，與消費(fèi)者之間持續(xù)且真誠(chéng)的“阿卡貝拉”（無(wú)伴奏合唱），才是品牌俘獲人心的關(guān)鍵。

Banana Dynasty（香蕉王朝）是澳大利亞調(diào)酒師Bobby Carey（伯比·克雷）在2015年力壓其他11位杰出調(diào)酒師而贏得首屆茅臺(tái)雞尾酒大賽桂冠的作品。香蕉代表熱帶水果，王朝則象征著中國(guó)悠久的歷史文化。這款酒洋溢著熱帶水果的風(fēng)味，而且具有平衡的口感。

以酒入菜，酒的香醇滲透進(jìn)了食物里，菜肴味道與質(zhì)感得到大幅提升，使成菜變得更加誘人和可口，而茅臺(tái)酒的醬香，也是其他酒所不能比擬的。在茅臺(tái)國(guó)際大酒店，必點(diǎn)的特色菜是秘制醉梭子蟹，肥美緊實(shí)的蟹肉融入茅臺(tái)酒豐滿的醬香風(fēng)味，讓舌尖在感受海洋氣息的同時(shí)，還能體會(huì)到全球頭部烈酒的芬芳。

茅臺(tái)酒腌臘肉更具風(fēng)土姿態(tài)。其大致做法是，鮮肉以調(diào)味料及茅臺(tái)酒腌透，掛起晾曬成臘肉。茅臺(tái)酒腌臘腸除了餡料要用酒以外，灌好的肉腸也要用酒腌制很久。茅臺(tái)酒不僅可以去除肉的腥膻味，還能增添獨(dú)特的醬香滋味。

煙火千秋無(wú)限事，來(lái)往的是人，運(yùn)轉(zhuǎn)的是味道。

茅臺(tái)一直都期許著，將對(duì)于生活的期許附著在舌尖上，用更詩(shī)意的方式傳遞給消費(fèi)者。

以此賦予時(shí)代美好的反饋。

“順應(yīng)時(shí)代之變”，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍這樣說(shuō)。主動(dòng)求變，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、牢固護(hù)城河、活躍新風(fēng)口的茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)體系，探索著“茅臺(tái)+”“+茅臺(tái)”“茅臺(tái)X”和數(shù)字融合、酒旅融合、產(chǎn)融結(jié)合等新賽道的戰(zhàn)略路徑。

而“茅臺(tái)+冰淇淋”的出現(xiàn)，是茅臺(tái)在消費(fèi)場(chǎng)上寫(xiě)下的甜蜜的詩(shī)。

它執(zhí)著地堅(jiān)守東方的文化，保留一貫的從容優(yōu)雅，把極致的白酒文化注入到新包裝、新口味、新類型的茅臺(tái)冰淇淋和茅臺(tái)雪泥中，在更加日常的生活肌理中給熱愛(ài)嘗鮮的年輕人更多選擇空間。

不止如此，茅臺(tái)冰淇淋的品牌slogan“讓愛(ài)回甘，讓美更醇”背后也飽含深意。

無(wú)論什么時(shí)候，愛(ài)與美好無(wú)疑是人們最高級(jí)的追求，而這種追求則被茅臺(tái)冰淇淋具象化到各種生活場(chǎng)景中，也讓茅臺(tái)品牌在年輕化的道路中邁得更加堅(jiān)實(shí)。

徐嘉嘉最近發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)雪泥三款新品上市戶外廣告強(qiáng)勢(shì)登陸了上海的地鐵空間，從通道立柱到站臺(tái)大屏，茅臺(tái)冰淇淋以豐富多樣的組合形式，全方位帶去“讓愛(ài)回甘，讓美更醇”的品牌新形象。

她輕輕打開(kāi)剛買(mǎi)的茅臺(tái)藍(lán)莓雪泥的蓋子。在時(shí)間的川流不息中，總有新的期待，因?yàn)榕鲎捕a(chǎn)生，如浪花躍起，在陽(yáng)光之下。