媒體融合背景下浙中地區紅色文化傳播路徑研究

摘要：文章以義烏望道文化為例，探索媒體融合背景下浙中地區紅色文化傳播有效路徑。義烏望道文化厚植的紅色基因具有深刻的傳播價值，通過了解義烏望道文化發展現狀，發現義烏望道文化具備影響深遠、文化生命強大、文化載體豐富的特征，為浙中地區紅色文化發展提供現實案例參考。文章堅持馬克思主義基本原理，基于傳播學、政治學、社會學等融合視角，總結出媒體融合為紅色文化提供了傳播效果最大化、傳播模式互動化、傳播機制一體化等機遇以及紅色文化話語權受到沖擊、傳播創新性不強、傳播環境復雜等挑戰，最終得出傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播環境四大方向的浙中地區紅色文化傳播有效路徑。

關鍵詞：媒體融合；紅色文化；義烏望道文化；浙中地區；傳播路徑

中圖分類號：G206；G127 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0080-03

課題項目：本論文為金華市2022年度重點立項課題“媒體融合背景下浙中地區紅色文化傳播路徑研究——以義烏望道文化為例”成果，項目編號：ZD2022055

紅色文化承載了厚重的百年歷史，凝結了寶貴的精神財富，彰顯了強大的文化自信。對于提振國家精神、鞏固意識形態、建設社會主義文化強國具有至關重要的作用。隨著我國媒體融合進程不斷推進，紅色文化傳播突破了形式單一、內容枯燥、效率低下、體驗感不強等局限性，為如何“把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好”提供了全新思路。浙中地區革命歷史悠久、革命人才輩出、革命精神影響深遠。金華、衢州、麗水三大城市的紅色旅游資源有40余處。其中義烏望道文化以《共產黨宣言》中文版首譯地為紅色支點，不斷繼承和發揚紅色文化，為浙中地區紅色文化傳播提供了充分的借鑒經驗。

一、義烏望道文化概況

（一）基本情況

1920年4月，陳望道在義烏分水塘村完成了《共產黨宣言》中文首譯本，其出版標志著馬克思主義理論在中國的系統性傳播，為中國共產黨的建立和黨的早期理論建設奠定了堅實的基礎。其“真理的味道非常甜”的紅色精神成為義烏望道文化的核心。

義烏望道文化是以陳望道翻譯《共產黨宣言》的革命理想和堅定信仰為基點，弘揚中國共產黨人為人民謀幸福、為民族謀復興的初心與使命的重要紅色文化。歷經百年積淀，望道文化不斷煥發出新的生命力。

（二）發展現狀

紅色旅游路線“望道信仰線” 將紅色文化、鄉村建設、生態文明建設、經濟發展等多個層次融為一體，打造出了一條“村村有看點、處處是景觀”的紅色精品路線。

2021年是中國共產黨成立100周年，“望道信仰線”的游客人數超過25萬人次，累計接待全國各地的參觀學習團隊1640批次，望道文化影響力持續擴大。“望道信仰線”以紅色文化為“線”，以特色村落為“點”，串聯并展現出義烏望道文化的一“面”又一“面”，是新時期義烏望道文化傳播的全新載體，也是浙中地區紅色文化傳播的典型案例。

（三）主要特點

1.文化影響深遠

望道文化飽含早期中國共產黨人追求真理的執著、熱愛真理的情懷和傳播真理的擔當。《共產黨宣言》中文首譯本誕生于義烏分水塘的一間破舊柴屋之中，卻以星火燎原之勢點燃了無數革命志士追求理想與信仰之火，進而激發了革命熱情、凝聚了革命力量、推動了革命斗爭，為中華民族之百年變革發揮了重要的助航、鑄魂、發力的作用。因此，義烏望道文化在中國共產黨和中國革命的歷史中都具有不可磨滅、無可替代的重大歷史意義。

2.文化生命強大

文化的傳承不僅要依靠歷史，更要不斷煥發出新的生命力。義烏望道文化立足于“真理的味道”，融合了義烏的傳統文化和地域文化，在紅色文化傳播中不斷衍生出新內容。除“紅色火種”分水塘外，“望道信仰線”途經的四個重要節點村分別為“義烏經驗”橫塘村、“中國方案”七一村、“大有名堂”石明堂村、“無中生有”何斯路村。呈現了義烏在經濟發展、社會治理、歷史文化、鄉村建設、生態文明建設等方面的發展，充分詮釋了義烏的精神，是新時期義烏望道文化特色鮮明的組成部分，是義烏望道文化可持續發展的真實寫照。

3.文化載體豐富

義烏望道文化不局限于紅色旅游，更拓展了各類文化載體來增強紅色文化影響力。例如，通過婺劇、話劇、小品、朗誦等藝術表演形式生動講述陳望道紅色故事；成立望道宣講團，宣講人員和主體覆蓋面廣，宣講形式多樣，從黨建理論到基層實踐，實現讓宣講“接天線”也“接地氣”；以望道文化為中心打造特色德育品牌，大學校園打造望道思政實踐教學品牌，中小學校園通過走訪望道故居研學；充分發揮義烏商貿特色，結合紅色旅游，打造望道文化產業，粽子、麻糖、粉干、年糕等義烏特色農產品以及文創產品銷量可觀；短視頻、直播、微信公眾號等新媒體載體使得義烏望道文化在品牌化的道路上愈發出彩。

二、媒體融合背景下的紅色文化傳播

媒體融合是紅色文化傳播的外部推動力，更是紅色文化發展的內在訴求。對于紅色文化傳播來說，媒體融合既是機遇，也是挑戰。

（一）紅色文化傳播機遇

在媒體融合背景下，紅色文化傳播力與影響力顯著提高。

1.傳播效果最大化

媒體融合改變了紅色文化的傳播思維與模式，創新了紅色文化的傳播方式與路徑[1]，以此提升了紅色文化傳播的覆蓋率與接受度。一方面，媒體融合在保留紅色文化的科學性、權威性的基礎上，開辟了跨時空限制、跨傳播場域、跨傳播功能的新路徑[2]。另一方面，媒體融合將灌輸式宣傳轉變為矩陣式大眾化傳播。多樣化的傳播形式，滿足了受眾的審美需求，增強了體驗感、互動性，文化感召力有了質的飛躍。

2.傳播模式互動化

新媒體時代的到來改變了單向的傳播模式。受眾擁有了一定的話語權，成為內容生產者、傳播者。多維傳播模式能夠迅速定位受眾圈層，個性化定制傳播產品，分層精準推送內容，再由用戶互動、分享實現紅色文化的裂變式傳播。

3.傳播機制一體化

媒體融合是一種發展理念，是新的媒體生產方式，更是全新的體制機制格局[3]。其不僅代表媒體之全、之多、之新，更強調資源配置和生產關系的一體化。媒體融合打造的一體化宣傳機制使主流媒體之“四力”切實增強，牢牢把握了紅色文化傳播的主動性，提高了紅色資源利用率和開發度，構建了全媒體傳播體系。

（二）紅色文化傳播挑戰

1.紅色文化話語權受到沖擊

媒體融合背景下，紅色文化話語權的削弱主要體現在：功利化、消費化、泛娛樂化的媒體環境與紅色文化嚴肅性、政治性、權威性相矛盾；紅色文化在“快餐文化”盛行的時代面臨被邊緣化的危機，用戶難以逃離“信息繭房”的桎梏；話語權結構不平衡，用戶成為信息傳播的主體，主流媒體話語權流失，易造成紅色文化濫用、誤用的情況。

2.紅色文化傳播創新性不強

主流媒體在媒體融合探索中仍無法避免刻板陳舊的紅色文化內容和傳統說教的傳播方式。在內容上，沒有深入挖掘紅色文化資源， “真理的味道非常甜”的內容同質化程度高，新的文化內容產量、質量低，“換湯不換藥”的問題一直存在，尤其是紅色文化傳播所受的局限，創新難度大、力度低，導致內容缺乏可讀性。

3.紅色文化傳播環境復雜

媒體融合為紅色文化傳播創造了互動的環境，同時也帶來了意識形態的輿論風險。功利化的消費主義和商業資本的逐利容易以粗制濫造的文化產品誤導受眾，弱化紅色文化價值；缺乏監管的網絡環境給錯誤的意識形態的傳播提供了可乘之機，歷史虛無主義、民族虛無主義等錯誤思想惡意抹黑紅色文化；信息碎片化、海量化稀釋了紅色文化的傳播效果，紅色文化的全面性、系統性結構被忽略，信息傳遞浮于表面，不利于受眾對紅色文化展開深入思考。

三、媒體融合背景下浙中地區紅色文化傳播路徑

（一）傳播主體：優化紅色文化話語權結構

主流媒體在傳播紅色文化的過程中應當充分發揮引領主流價值觀的作用。在媒體融合背景下，越來越多的社會媒體機構和個人成為傳播主體。主流媒體與非主流媒體之間既形成了紅色傳播合力，也出現了話語權轉向的矛盾。

義烏牢牢掌握義烏望道文化傳播的主動權，但對于民間紅色文化輿論場的打造和話語賦權仍偏向保守。因此，要調整紅色文化傳播的話語權結構，打造多元的傳播主體，在保證主流媒體掌握主導權的基礎上，賦予社會傳播主體更多的話語空間[4]，在媒體融合實踐中把握平衡，尋找話語權結構最優解。

一是要進一步推進媒體融合進程，改變傳統傳播思維，打造新型主流媒體，占領新媒體傳播陣地，牢牢掌握紅色文化傳播的主導權。

二是要加大力度打造更多的望道文化傳播主體。在強有力的內容監管下，鼓勵非官方主體互動化裂變，提升受眾對于紅色文化的價值認同，彌補主流媒體傳播局限。

三是要通過話語權的調節，形成紅色文化傳播的最大合力，最大限度地發揮雙方的傳播優勢，制造望道文化“熱點”，引導受眾關注、討論、分享、點贊。

（二）傳播內容：深耕紅色文化品牌塑造

單一的望道紅色歷史內容已無法滿足受眾對于紅色文化的期待。只有不斷提高紅色文化內容生產和塑造能力，打造出歷久彌新的紅色文化品牌，才能使紅色文化傳播擁有強大的生命力。

紅色文化品牌從無到有，需要的是文化內涵與創新形式、歷史沉淀與現實發展、理論基礎與藝術表達的兼容統一。

首先，要不斷完善對義烏望道文化的開發與保護，做好研究工作，扎實傳播基礎，為內容創新提供永續的強大動力。其次，新時期的紅色文化傳播內容應當不斷結合時代主題。一方面以望道文化凝練紅色文化新內容，讓其更貼近現實。另一方面，堅持以望道文化回答時代問題，也能夠在實踐過程中不斷證明其先進性，提升紅色文化價值。最后，要實現理論價值與藝術價值的統一。轉化互聯網思維，以更接地氣的網絡語言風格提高紅色文化的滲透力；以生活化的角度描述偉大的紅色精神，引發受眾的共鳴；通過舞臺劇、短視頻、微電影、數字化展館等可視化產品以及VR、AR等技術增強受眾的臨場感，打響望道品牌知名度。

（三）傳播媒介：構建紅色文化傳播體系

為了提高傳播效率，優化傳播效果，應當構建一個“低成本、高效益”的紅色文化傳播體系。

1.“高效”，即傳播媒介的矩陣化

新媒體的發展幾乎淘汰了單一、單向的傳統媒體傳播方式。受眾多層次、差異化的需求使信息傳遞從扁平式轉變為矩陣化。傳統媒介逐漸邊緣化，要通過立體化傳播矩陣突破效率低下、形式單一、體驗感差等局限性。當前，異軍突起的短視頻與直播行業為其指明了新路徑。抖音、快手、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等各大短視頻、直播平臺以豐富的信息承載量、碎片化的閱讀模式、精準的大數據推送、互動化的社交氛圍占領了信息傳播的高地。浙中地區紅色文化傳播應當緊跟潮流，通過短視頻創作、直播宣講等進一步解決受眾對紅色文化“不想聽、聽不懂、聽不進”的問題。

2.“低耗”，即傳播媒介的一體化

媒介的分散性極易造成多次采集、素材重復、技術浪費、內容陳舊等“內部消耗”問題。構建一體化的傳播機制成為媒體融合背景下紅色文化傳播的關鍵。 “中央廚房”式 “一次采集、多元加工、多次發布”的內容生產流程以及對產品、組織、管理的重構使傳播媒介以一體化的模式呈現，鞏固了話語權，充分利用了有限的紅色文化資源，大大節約了內容傳播時間和成本。

（四）傳播環境：營造紅色文化擬態環境

擬態環境，是指受眾通過媒體傳遞的信息構建的對現實環境的主觀判斷，形成的虛擬環境。在當前信息爆炸、輿論復雜、情緒極化的后真相時代，營造良好的紅色擬態環境，構建紅色文化良性傳播生態，能夠在潛移默化中加強紅色文化的滲透力，形成紅色文化輿論場。要立足線上信息傳遞、線下文化建設以及兩者之間的相關性來分析營造紅色文化擬態環境的有效路徑。

從信息傳遞角度來說，重中之重是推動數字化改革，以數字賦能紅色文化傳播輿論監督，加強媒體平臺監管和內容審查，堅決抵制意識形態的入侵，優化紅色文化傳播網絡環境。其次，要建立健全紅色文化網評員隊伍，打造紅色文化的網絡意見領袖，準確把握紅色文化的正確輿論導向，引導受眾樹立正確的紅色價值觀。

從現實環境的角度來說，紅色文化建設能夠激發受眾對于紅色文化的信息需求。結合義烏望道文化經驗，加快推進紅色文化建設有以下路徑：一是大力發展特色紅色旅游項目，“望道信仰線”打造了一個有故事、有亮點、有趣味的旅游產業集群，成為浙中紅色文化的一張金名片；二是紅色文化融入教育教學，通過開展理論研究、舉辦紅色研學活動、壯大校園宣講力量等形式，賡續紅色根脈的實踐不斷展開；三是構建完善全面的紅色文化產業鏈，塑造紅色文化品牌，設計創新紅色文化產品，拓寬文化載體。

四、結語

媒體融合背景下，要以義烏望道文化發展概況為現實依據，以紅色文化傳播之機遇與挑戰為基本思路，通過優化話語權結構、深耕紅色文化品牌塑造、構建紅色文化傳播體系、營造紅色文化擬態環境等路徑，不斷提高浙中地區紅色文化群眾感召力和時代影響力，推動區域經濟社會發展。

參考文獻：

[1] 荊立群，薛耀文.融媒體視閾下紅色文化的傳播[J].編輯之友，2020（3）：72-77.

[2] 范星亮，李軍剛.融媒體視閾下紅色文化傳播的實然癥結與應然進路[J].華北理工大學學報（社會科學版），2022，22（4）：68-72.

[3] 宗輝.媒體融合：概念，目標，實踐[J].中國廣播電視學刊，2022（5）：65-67.

[4] 孔令霞，譚立章，盧軒菲.融媒體環境下紅色文化傳播的內在邏輯、困境和路徑[J/OL].浙江理工大學學報（社會科學版）：1-8，http：//kns.cnki.net/kcms/detail/33.1338.TS.20220615.1724.002.html，2022-09-19.

作者簡介 宗詩芮，碩士，研究實習員，研究方向：新聞學與傳播學。