堅守主流媒體新聞生命線
——廣播媒體融合轉型的路徑探析

□熊珺 萬俐琪 曾學優

無論是在頂層設計的推動下，還是因本身生存問題的驅動，廣播媒體向新媒體轉型已是必然選擇。一些廣播頻率轉型意識強動手早，在開拓新媒體傳播渠道、重塑廣播影響力等方面取得了明顯的成效，有的甚至在將聽眾轉化為用戶、探索商業甚至盈利模式上也有了一定的進展。但是，從全國范圍內來說，廣播媒體的融合轉型不是非常理想。無論是中央、省級還是地市級廣播媒體，在轉型過程中幾乎都面臨著一系列的難點和痛點。更關鍵的是，廣播媒體在解決這些問題過程中幾乎都存在著路徑選擇、解決手段等方面的困惑。本文通過對近年來全國廣播媒體融合情況的系統分析，并結合江西廣播電視臺旅游頻率現實路徑的對比，認為廣播媒體轉型融合應該堅持回歸媒體的新聞屬性，通過媒體融合強化廣播媒體的公信力和品牌影響力，經營好廣播媒體的核心資源，從而實現廣播媒體在融合中的轉型升級。

堅持新聞屬性是廣播媒體融合轉型的多數選擇

人民網研究院公布的2020年廣播融合傳播指數報告，考察了全國37個中央及省級廣播電臺的287個廣播頻率的融合傳播情況，總體上來看有幾個明顯的特點。首先是自建客戶端已經成為廣播覆蓋用戶最多的渠道，這表明廣播受眾通過移動客戶端收聽節目已經超過了傳統調頻廣播，平臺轉移必然帶來收聽場景的變化。其次，廣播頻率開通的微博賬號覆蓋用戶數首次超過了傳統廣播，表明廣播聽眾實現了向新媒體的轉移。第三，廣播頻率微信公眾號日均發文量、閱讀量和抖音賬號粉絲數、播放量顯著增長。這些表明廣播媒體以圖片、文字、視頻等融合形式進行的傳播，其用戶數和影響力已經超過了傳統廣播，傳統廣播的融合和轉型取得了較好的效果。通過對全國廣播媒體在融合傳播平臺上發布的內容進行分析，可以發現無論是圖文、音頻還是視頻傳播，絕大部分是以新聞資訊為主，仍然堅持了新聞屬性，大大提升了其品牌影響力和公信力。

二是學生所學知識陳舊，傳統教學中學生所學知識大部分來自于教材，而教材更新的速度遠遠滯后于計算機技術發展的速度，教材的滯后性，使得教學內容與互聯網上的實例脫節.

而尼爾森網聯媒介數據服務有限公司的融媒體傳播效果評估——EMC融播指數數據，對2020年上半年全國廣播媒體的融合傳播效果進行了深度分析。根據統計數據顯示，在疫情最嚴重的2020年2月，全國廣播頻率在各新媒體平臺的發文量與作品數，與上年相比都有著顯著增加，平均增幅達到24.5%，發布內容基本上都與疫情相關，內容生產與發布力度空前增強；發布文章與作品的質量與吸引力較上年均值也有明顯提升，帶動了用戶閱讀數與互動量的大幅增長。

根據《收視中國》的數據顯示，2022年第一季度，全國省級廣播在抖音、快手、西瓜、小紅書、B站等頭部平臺，共發布8.6萬多條短視頻，播放量超過35億。從內容來看，在抖音平臺上，反響熱烈、互動量高的短視頻內容主要集中在北京冬季奧運會、俄烏戰爭、北京“兩會”、上海靜態管理、全國疫情、社會熱點、救助幫扶等方面。在快手平臺上，受關注和互動參與的內容多集中在冬奧趣聞、俄烏沖突事件和社會趣聞上，生活情趣更濃。作為雙奧舉辦地的北京，北京體育廣播·雙奧之聲和北京交通廣播涉及冬奧的話題頻頻上榜，內容針對性很強；其他賬號也不甘示弱，浙江的城市之聲有關冬奧的獨特視角獲得高度贊賞；安徽城市之聲有關俄烏沖突的關注點廣受點贊，江蘇新聞、浙江之聲、江西旅游廣播等的社會趣聞網民反饋熱烈。

首先，要明確廣播的優勢和核心資源是什么。傳統媒體的屬性和定位是甩不掉的，廣播必須是在傳統媒體的基礎上實現媒體融合轉型。有人說廣播媒體的優勢是內容生產，也有人說廣播的核心資源是媒體播出平臺，這些都不準確或者不明晰。其實廣播作為傳統媒體，優勢是長年積累的公信力和權威性，還有與政府部門、社會團體、企事業單位之間長期的合作資源，以及經過長期文字、圖片、語音、音視頻等記錄再現符號的駕馭能力。這些才是互聯網公司短期內無法超越廣播的。這也是長期以來，互聯網公司為什么一直在想盡各種辦法，把傳統媒體生產的內容要引入他們平臺的原因。

廣播媒體融合的現實路徑——堅守新聞生命線

作為傳統媒體，廣播專業頻率如何實現轉型融合？江西廣播電視臺旅游頻率（以下簡稱“江西旅游廣播”）直面新冠疫情帶來的風險和機遇，積極部署，不斷探索，以新聞短視頻內容生產為主，堅守主流媒體新聞生命線的融合轉型之路，重塑傳統媒體的公信力和影響力。經過兩年多的探索，目前，江西旅游廣播在新媒體平臺粉絲總數突破900萬，其中有統計的抖音、頭條的點贊量總計超過一億，單條最高瀏覽量超過一億。2022年第一季度，江西旅游廣播抖音賬號播放量達3.6億，位居全國廣播頻率抖音賬號第一位。考察江西旅游廣播的媒體融合轉型之路，可以發現，堅持傳統媒體的新聞屬性，堅持重塑傳統媒體的社會公信力權威性，是其新媒體平臺賬號能夠迅速做強做大的主要原因。

其中，C為與吸嘴結構有關的系數，取0.10～0.25，這里C取0.25。經計算得Δpn=54.25 Pa。

在新媒體平臺發力的同時，江西旅游廣播并沒有忽視傳統廣播線上宣傳，而是傳統廣播和新媒體互相借力。例如早高峰節目《Morning有精神》收聽率長年在同時段南昌市場排名第二，其優質的節目內容和主持人的個人魅力，吸引了一批忠實的受眾。主持人將節目中的精華內容剪輯成幽默脫口秀類的短視頻在短視頻平臺發布，而節目聽眾粉絲群為新媒體平臺引流。同時，早晚高峰節目在抖音、快手、聽見廣播進行同步視頻拉流直播，打破時空限制，增強了受眾對節目和主持人的黏性。

《羊齒山》是自傳體詩，迪倫·托馬斯在此詩中回憶了自己在羊齒山安妮嬸母的鄉間宅院度過的愉快時光。第一、二詩節展現兒童時代的托馬斯悠閑地在蘋果樹下玩耍的情景，描述了童年自由自在、無拘無束的美好時光。第三、四詩節寫詩人入眠后的夢想和覺醒的經歷，完成了從童年到成年的蛻變。第五、六詩節詩人以老者 的口吻嘆息時光短暫，時光讓人年輕又讓人衰老，完成從童年到老年的生命輪回。

隨著全平臺內容分發盛行當道，廣播媒體只有充分利用全形態的內容生產和傳播渠道的多元化，開闊選材思維，構建反應迅速、及時應對的信息采編機制，滿足受眾的信息傳播需求，提高媒體報道信息的及時性和新穎性，堅持新聞性傳播，做到“引領群眾”“服務群眾”，凸顯主流內容價值，廣播媒體自身的權威公信力、多平臺融合傳播影響力才能得到全面延伸，從而真正實現廣播媒體的融合轉型。

據人民網研究院公布的數據，2020年監測的287個全國中央及省級以上廣播頻率，共計開通了106個抖音賬號，平均粉絲數為44.6萬，是2019年的3.3倍。219個廣播頻率開通的微博賬號日均發文數為10.6條，比2019年增長51%，239個廣播頻率開通的微信公眾號日均發文數為7.1條，是2019年的2.7倍。這充分說明，廣播媒體在新媒體平臺賬號之所以能夠發展迅速，正是充分利用了與政府部門、社會團體、企事業單位之間長期的合作資源，在疫情期間和國家重大事件當中，發揮他們在文字、圖片、語言、音視頻等記錄符號的強大能力，以他們的公信力、權威性為背書，吸引了大量的粉絲和受眾。

其實我明白，擺脫這個尷尬和我并不算純熟的越野駕駛技巧毫無關系，更多的是全新AMG G 63發動機艙內那臺4.0升V8雙渦輪增壓發動機和全時四輪驅動系統的功勞。但畢竟不是所有人都能看出這其中的區別，所以在勉強保持鎮定的面容背后，我整個人就像是那四條面對泥濘冰雪的EAGLE F1輪胎，由內至外散發著一股不自信的情緒。

江西旅游廣播是一家專業的旅游廣播頻率，其主要的宣傳任務是為江西的旅游產業服務。此前一直專注于為聽眾提供快捷的旅游資訊、專業的旅游服務。受制于人員數量、運營成本等因素，在傳統廣播線上宣傳中新聞宣傳力量一直比較薄弱。2020年初，疫情的肆虐讓傳統廣播遭受前所未有的巨大挑戰，但也為媒體融合提供難得機遇。在疫情爆發之初，人們對于新聞資訊的需求明顯增長，江西旅游廣播敏銳地察覺到這一點，并始終堅信新聞公信力、媒體影響力是傳統媒體獨有且最強、最持久的優勢，因此在新媒體視頻賬號運營的方向上，決定主攻泛新聞資訊領域。媒體融合是平臺融合，更是人的融合；是技術的融合，更是意識的融合。專業的采編團隊是傳統媒體生產優質內容、順應媒體融合環境的重要基礎，但是想要運營出有人氣的新媒體賬號，首先就得有能生產“抓人”內容的新媒體人才。對此，江西旅游廣播積極適應媒體融合的社會環境，著力研究新媒體特點，轉變采編人員的身份角色，打造“復合型”采編團隊，運用融媒體思維，策劃與大眾閱讀習慣、閱讀需求相匹配的傳媒產品，獲取更多流量，激發媒體傳播的社會活力。

廣播媒體轉型融合的路徑分析

這表明，在重大與突發事件期間，廣播媒體充分利用新媒體平臺，作為其新聞宣傳的延伸和拓展，突出其新聞屬性，彰顯了其主流媒體的主力擔當地位。同時也表明，在社會信息魚龍混雜的情況下，廣播媒體仍然堅持新聞宣傳的主職主責，受眾對廣播媒體入駐的新媒體平臺所發布的內容，同樣會保持高昂的關注度，傳統主流媒體的權威性、公信力與內容質量仍然具有不可替代的優勢。

打牢基礎后，江西旅游廣播的新媒體平臺粉絲數快速增長。面對這一趨勢，江西旅游廣播開始積極探索符合融媒體傳承規律的內容生產機制。一方面，他們針對傳統媒體的風格特征、類型和職能定位，重構了內容生產模式，通過對采、編、發等流程進行改造，提高了傳統媒體內容發布速度；另一方面，他們嚴格把控內容的質量。在短視頻產品的模式、標題、配樂及時長上，嚴格把控傳播內容的品質，將重心放在深耕傳播內容之中，通過對傳播信息進行精致研究，從而創造有思想、有深度和有傳播價值的內容。

此后，隨著疫情期間人際疏離，新媒體平臺的互動流量大大提升，短視頻內容生產迎來爆發期。雖然傳統媒體的核心優勢在于內容生產，但由于缺少對用戶習慣和接受需求的充分關注，傳播內容的便捷性、及時性相對不足，直接影響了用戶的體驗。為此，江西旅游廣播及時更新傳播理念和方法，積極掌握最新傳播手段。在新聞內容的選擇上，重點關注社會熱點，及時回應群眾關切。為了保證內容生產量，江西旅游廣播員工不分部門和崗位，不分工作日與節假日，實行輪崗，能者多勞，頻率在績效上給予側重。因此，賬號在疫情期間迅速積累了大量粉絲。

其次，要明確廣播應該怎么做。從傳統媒體到新媒體，或者說到互聯網媒體，最大的轉變就是從“主導受眾型”到“受眾主導型”的轉變。既然是受眾主導，那廣播應該如何來順應受眾的主導？互聯網可以利用現代發達的信息技術，顛覆性地改變人類信息的傳播方式、傳播手段和和傳播能力，但它短期之內無法改變人們對信息的需求，更加無法改變人性。因此，以互聯網為基礎的新媒體平臺的傳播和產品開發、推廣及運營，了解人性是一切的出發點，而滿足人性需求則是其歸宿。

基于此，廣播媒體的融合轉型也必須從了解人性、滿足人性開始。EMC融播指數數據表明，2020上半年，全國廣播媒體的社交平臺入駐率仍然遠高于短視頻平臺，同時，互動量越大的產品，其播放量也越高。以廣播頻率的快手賬號為例，單頻率在快手賬號的月平均總播放量與互動量達到1800萬量級。這表明受眾更關注的是如何與媒體之間的互動，這也是傳統媒體為滿足人性最基本需求所做出的改變。

第一，細化發展規劃。各科室對標國內本專科前沿技術，擬訂發展項目，醫院組織專家結合該專科的實際情況進行論證，最終確定個性化的發展規劃和實施步驟。

因此，廣播媒體的新媒體賬號運營，可以先從深入分析主持人、編輯、記者以及運營的節目內容開始，從中找到符合人性、觸摸到人性需求的內容，然后將這些作為廣播新媒體的拓展方向，將一個個細分內容做成一個個滿足人性的互聯網應用或者是新媒體平臺賬號。以江西旅游廣播為例，目前頻率的新媒體賬號涉及到了社會熱點、旅游服務、旅游生活、旅游經濟、民生政策解讀等各方面，既有媒體機構賬號，也有媒體個人賬號；既有以文字圖片為主的微信、微博、今日頭條等平臺，也有抖音、快手、企鵝號、西瓜視頻、好看視頻等短視頻平臺；既有以提供內容服務平臺的賬號，也有視頻和直播帶貨的賬號。這樣的媒體轉型才是用產品的思維代替傳統媒體的內容思維，用應用的思維代替傳統媒體的欄目思維。

當然，廣播媒體轉型需要改變的還有敘事方式。新媒體作為社會化最強的媒體，簡潔、明晰、準確是其表達方式的基本特點。廣播媒體在融合轉型中一定要轉變自己的心態，再也不能像傳統媒體一樣，表現出高高在上、俯視眾生的姿態。無論是新聞、資訊還是服務，無論是自己做平臺，還是運營新媒體賬號，廣播產品的語言表達都必須把自己放在與網民同等的位置，放棄教導、命令的口吻。《收視中國》的數據顯示，2022年第一季度，全國省級廣播在抖音、快手、西瓜、小紅書、B站等頭部平臺，共發布8.6萬多條短視頻，播放量超過35億。這些作品與廣播媒體在線上播出的內容相比，他們的表達方式、語言語態、思維角度，甚至標題、導語、內容講述等等，已經完全實現了從公眾的關注視角出發，而不是從機構的宣傳需要出發，順應和打動人心，而不是宣講文件和喊口號的明顯轉變。

最后，廣播媒體融合轉型后如何來變現。從目前來看，只要廣播媒體能夠在各大新媒體平臺形成自己的賬號矩陣，而且賬號粉絲量足夠大，變現的手段是豐富的。首先，各大平臺對內容的需求是永遠的，只要廣播媒體能夠持續生產優質的內容，無論是短視頻還是文字、圖片或者音頻等，都可以取得平臺的采購收益或者補貼。其次，作為廣播媒體在新媒體平臺的延伸，其公信力、權威性和影響力仍然存在，可以將原來在傳統線上廣播的廣告轉移到新媒體平臺賬號上，或者是進行融合營銷，發展空間還是很大的。第三，當廣播媒體新媒體賬號的粉絲量、播放量和互動量達到了一定的量級時，利用各大平臺進行電商帶貨，也是可以獲得可觀收益的。第四，還有包括音樂接單、品牌推廣等眾多流量轉化的途徑。只要廣播媒體的新媒體賬號有粉絲、有流量，變現的途徑肯定不會少。