文化自信視角下我國新型主流媒體的發展路徑

□于菲

文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有的堅定信心。文化自信是當今我國具有時代性的命題，是我國實現接續發展的思想前提，是中華民族實現偉大復興的精神動力。只有在文化自信的指導下，我國的新型主流媒體才能在日新月異的變化中找到新的發展路徑，形成強大的傳播力、公信力和影響力，構建起風清氣朗的傳播環境，承擔起自身的社會責任與時代使命。

堅持文化自信的重要性

為增強國家文化軟實力奠定基礎。一個國家的綜合實力不僅體現在政治、經濟、科技上的先進繁榮，也體現在文化軟實力上。中國人民大學新聞學院教授喻國明指出：“一個國家是存在兩種實力的，一種是硬實力，一種是軟實力。硬實力通常是指國家的GDP、硬件設施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實力。”文化不僅是民族的血脈，更是人民的精神家園。我國文化承載著五千年的悠久歷史，具有獨特的倫理觀、價值觀、人生觀，我們有文化自信的資本。黨的十九大報告中鮮明提出中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。目前，我國人民的物質需求已經得到一定的滿足，但精神上的需求亟需填補和豐富。增強文化自信，為我國文化軟實力的不斷提升奠定重要基礎，一個國家的人民只有對其民族所創造出的歷史、文明充滿自信與認同，才能樹立正確的價值觀。

是抵御“西方中心論”的有力武器。西方媒體一直以來鼓吹“西方中心論”，致力于將西方價值觀念及資本主義制度包裝成放之四海而皆準的普世價值論，顯示其“自由、民主、人權”普世價值觀的優越性，這實際上是一種暗藏謀劃的文化殖民行為，企圖將他們的價值觀滲透到世界各國，達到文化霸權的目的。尤其是在新媒體蓬勃發展的當下，西方文化以各種隱蔽的形式如消費主義、自由主義等侵蝕著我國國民的價值觀，威脅著我國優秀傳統文化的地位，只有時刻對我們自身文化充滿自信，才能在西方的意識形態滲透之下看清現實，以客觀的態度面對西方文化，取其精華去其糟粕，避免西方文化掌控話語權。

我國新型主流媒體在文化自信傳播方面面臨的困境

在網絡媒介技術的不斷更迭下，新媒體、自媒體的涌現不僅擠占了原先主流媒體的市場份額，而且對代表著主流價值觀、主流意識形態的思想陣地也造成了危險。目前，我們要“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。[1]然而，新型主流媒體的建設并不是一蹴而就的，發展更是舉步維艱，就文化自信傳播方面，它面臨著以下困境。

語境之困：新媒體語境對傳統媒體語境的沖擊。薩丕爾—沃爾夫假說提出，語言決定思維，強調了語言對人們思維方式、世界觀的塑造。新媒體的表達方式塑造著人們的思維，“以用戶為中心”成為核心理念，被動接收信息的觀眾變成具有自主信息選擇能力的用戶，因而在海量的信息市場中，如何吸引用戶的注意力成為各大媒體工作的重點之一。新媒體語境要求傳統媒體改變以往“傳者本位”的思想，用平視的姿態與受眾交流互動。但傳統媒體由于人員組成、技術資金、價值觀念固化等問題難以短時間內完成語境轉換，部分主流媒體只是將其傳統媒體的內容簡單地復制到新媒體平臺，此舉其實并沒有完成新型主流媒體的根本性轉變，于是大量用戶選擇關注更符合其偏好的、符合當下語境的新媒體。每一個新媒體平臺都有其不同的平臺特點、受眾基礎、平臺文化，如果主流媒體無法探索出適合不同平臺語境的表達方式，就會導致“自說自話”，影響力、傳播力大大下降。

內容之困：后現代文化對傳統文化的沖擊。后現代文化指的是在資本主義晚期階段出現的文化，它以高度商品化為特征，融合了消費主義以及其他新的元素，是一種旨在滿足大眾消費欲望的文化。在新媒體時代，尤其是短視頻出現之后，傳播內容的后現代化特征變得越來越突出，媒體生產的內容大多成為“一次性消費產品”。后現代文化雖然可以滿足受眾多方面的文化需求、消費需求，大大解放人們的思想，卻有其局限性。目前的內容市場中，帶有享樂主義、拜金主義色彩的媒介大行其道，消解了傳統文化的深厚歷史文化底蘊，我國主流媒體在文化自信傳播方面面臨著巨大阻礙。新型的主流媒體雖然要結合新媒體時代的特點，但是在傳播內容的選擇上仍然要以弘揚社會主義文化，倡導主流價值觀為主。在傳統文化的傳播上亟待內容方面的創新，如何在傳統文化中注入新的時代靈魂，用更加具有沖擊力的優秀內容引起用戶的興趣，在潛移默化中不斷增強用戶的文化自信，成為新型主流媒體需要去思索、實踐的重要問題。

形象之困：刻板印象對客觀形象的沖擊。長期以來，國外民眾對于我國主流媒體存在嚴重的刻板印象，尤其是在西方妖魔化的報道下，客觀的事實卻被西方媒體別有用心地扭曲或者丑化，導致國外民眾對中國主流媒體始終帶有負面的價值判斷。此外，國內民眾對于主流媒體也存有宏大敘事、嚴肅、內容單一的刻板印象，甚至多數民眾對于主流媒體會進行選擇性接觸，有意避開主流媒體的傳播內容，這正是文化自信缺失的表現。

國內外對主流媒體的刻板印象嚴重沖擊了主流媒體的客觀形象，近年來新型主流媒體的建設已經轉變了以往傳統媒體的傳播模式。我國媒體在推動建設新型主流媒體方面進行了多樣化探索，圍繞著網絡化、移動化、智能化展開的技術轉型與內容生產流程再造成果豐碩。[2]然而，這些改變還沒有真正改變人們腦海中固化的刻板印象，怎樣徹底轉變國內外民眾對我國主流媒體的已有認知，將對內傳播與對外傳播有效聯動起來，是新型主流媒體面臨的嚴峻考驗。

價值之困：多元價值對主流價值的沖擊。互聯網的發展帶來豐富多樣的文化產品的同時，也誕生了多元的價值觀，然而其中卻也存在著一些破壞社會公序良俗的價值觀，侵蝕著人們的社會主義核心價值觀與文化自信。一方面，娛樂至上的理念消解了我國傳統文化中艱苦奮斗、勤勞勇敢等精神，正如西方學者尼爾·波茲曼所說：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。”[3]娛樂化的表達使我們的社會主義精神文明建設受到阻礙。另一方面，虛無主義意味著對人生意義的否定，認為一切都是沒有意義的，這將使人喪失前進的動力，忘記民族信仰與社會責任，對文化自信的傳播帶來極大的阻礙。總之，網絡平臺傳播的內容被多種價值觀所滲透，對主流價值觀產生了巨大沖擊，新型主流媒體需要進一步加強社會主義核心價值觀的傳播，引導人們抵御不良價值觀的侵蝕。

文化自信視角下新型主流媒體的發展路徑

加快媒體融合進程，轉變話語語境。要建設全員媒體、全效媒體、全程媒體、全息媒體，確立移動優先的發展策略，著力打造新型傳播平臺，建設新型主流媒體。[4]我國目前在媒體融合的進程已經到了深入與拓展的新階段，技術以及平臺的升級已經取得了豐碩的成果，但是傳播思維、傳播方式方面與新媒體的融合力度還不夠。新型主流媒體在傳播思維上需要從“傳者本位”轉向“受者本位”，積極運用用戶思維，打破傳統媒體的線性敘事思維，避免灌輸式的說教、教條的敘事、有距離感的人物形象，用更加新穎的方式滿足用戶訴求，提升輸出內容的交互性，重視受眾的及時反饋，并以積極的態度解決受眾所面臨的問題。在傳播方式上，需要從傳統的大眾傳播轉向社群傳播，在社交媒體的普及運用下成為維系人際關系、實現情感共振的一種重要方式，而社群傳播體現著“共享”的理念，新型主流媒體可以借助社群傳播完成內容的裂變式傳播。例如在《人民日報》開發的H5曬軍裝小游戲，既滿足了趣味性需求，又體現了對軍人的尊敬與崇拜，激發了無數人的愛國之情，受眾紛紛參與、轉發與發表評論，成功達到了裂變式傳播效果。

打造優質內容，創新傳統文化的傳播。文化自信的實質就是通過“創造性轉化”與“創新性發展”，使中國傳統文化成為中國特色社會主義的思想文化基礎，進一步發揚光大中國傳統文化。[5]傳統文化深刻影響著全體中國人民的思維方式、生活方式與價值理念，以儒家文化為代表，它以人與人之間的關系為內容，富含人文主義、理想主義與理性主義精神，這些豐厚的精神財富可以緩解當今緊張、冷漠的人際關系，有利于社會和諧與人民團結。新型主流媒體需要實踐的是創新型地挖掘傳統文化中具有無限生命力的內容與價值，將其轉化為中國特色社會主義特征的新時代文化。中央電視臺制作的優秀傳統文化節目《中國詩詞大會》《經典詠流傳》等，掀起了學習中國傳統文化的熱潮，既滿足了受眾的文化知識需求，又不失趣味性與人文關懷，讓人們在感受優秀傳統文化歷史厚重感的同時激發了心中的文化情結與文化認同，是人民群眾真正喜聞樂見的優秀作品。可見，價值理念的傳遞不能只依靠以工具理性為核心的技術革新，更應回歸以人為本的情感傳播，通過喚起對于國家歷史與文化的共鳴，達到深刻的傳播效果。

講好中國故事，加強國際傳播力。如何講好中國故事是我國新型主流媒體改變世界對我國刻板印象、提升國際話語權的關鍵舉措，新型主流媒體需要借助不同的媒介手段，在全媒體視閾下講述中國故事。

首先，在敘述主體的選擇上，可以將關注點聚焦在中國社會轉型期背景下具有美好品質與精神的人物與他們的經歷，以往宏大而嚴肅的人物與事情體現不出作為主體的人民群眾是如何生活的，也就加深了國外民眾對我國的誤解，而從微觀的層面更能獲得國內外受眾的共鳴與認同。例如在社交平臺爆紅的丁真，擁有著清澈的眼神與原生態的膚色，身著藏族服飾，打破了大眾對傳統網紅的定義，成為四川省甘孜藏族自治州的旅游大使，中央電視臺推出的短視頻欄目《主播說聯播》也對此進行了連續兩天的報道。丁真只是一個普通的小人物，但他身上體現的淳樸氣質與濃厚的民族特色讓人們感受了這個國家的獨特魅力。透過這扇窗口，人們可以看到中國人民在認真生活，各族人民和諧共處，基層人員在無私奉獻，這是最為真實的中國故事。其次，在敘事手法上，要減少宣傳式的話語，試著從故事的細節入手，用細膩的情節打動受眾，由點及面、由個人故事到時代大主題，從人物小故事發散到中國大故事。除此之外，在敘事理念上，中國故事要想“走出去”，就需要具備可以引起全人類共鳴的主題，對本國一味的贊美與謳歌并不能得到全世界人民的認可，所以在講好中國故事的過程中，對人性的反思以及人類共同價值觀的傳播要格外注重。

弘揚核心價值觀，加強輿論環境治理。新型主流媒體雖然在傳播理念、模式、形式、話語等方面都有了新的變化，但始終要堅持社會主義核心價值觀，牢牢把握時代主旋律。新型主流媒體對社會主義核心價值觀的傳播也可以更生活化、趣味化、年輕化，例如人民日報抖音官方號所發布的短視頻將側重點放在記錄人民生活中充滿真情的感人事件，將社會主義核心價值觀的內涵注入在生活小事件中，獲得了廣大人民的認可和點贊，正向引導了社會主流價值觀。同時，某些商業媒體在利益的驅使下傳播帶有不良價值觀的內容，使得輿論環境被多元價值觀滲，亟需依法治理此類不利于維護祖國形象的行為，這就要加強媒介倫理的教育與規范，加強新型主流媒體的輿論治理與引導，營造健康良好的網絡環境與社會氛圍；要在正面的事件中加大對正能量事件的弘揚，鼓勵人民學習美好品質與精神，在揭露社會假惡丑事件時避免“媒介失語”，不遺余力地揭示社會的陰暗面，以警示違法亂紀人員，提高主流媒體的社會公信力。

結語

文化自信的建設關乎社會主義精神文明建設以及文化軟實力的提高，堅定文化自信是實現中華民族偉大復興的題中應有之義。因此，文化自信也是新型主流媒體應當始終堅持的指導思想，文化自信的增強也離不開新型主流媒體有力的引導與傳播。新型主流媒體在新媒體背景下，應當積極完成轉型，不斷創新發展路徑，傳播真正體現中國魅力的真實故事。