新零售的新框架、特征及發展趨勢
——基于人、貨、場重構視角

戴 菲

(新疆科技學院，新疆 庫爾勒 841000)

2016年10月，馬云在杭州云棲大會上首次提出“新零售”概念。[1]同年，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，從總體要求、調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面為“新零售”指明了方向。[2]2018年，“新零售”行業快速擴張與迭代，企業之間競爭格局日益明朗化。[3]國內各大商企，包括阿里巴巴、京東、永輝超市、美團等摩拳擦掌，加速布局新零售戰略。2020年初，新冠疫情讓國人逐漸習慣了居家辦公及網購的生活。新零售商業模式進入大眾生活成為大勢所趨，這一商業模式成為社會關注的話題，有必要對其進行凝煉和梳理，以期為企業采用新零售模式提供一定的啟示和借鑒。

一、新零售的新框架

所謂“新零售”，即以消費者體驗為中心，數據驅動的泛零售形態。其核心是通過對零售人、貨、場三元素的重構，塑造零售新業態新物種。[4]新零售商業模式核心要義在于，推動線上線下一體化進程，使線上電商和線下門店實現真正意義上的融合，從而完成電商平臺和實體零售店在商業維度上的優化升級。同時，促進人們的消費觀念從價格消費向價值消費轉型。[5]基于新零售的定義和商業模式，本文從搭建基礎設施、重構零售要素、追求消費和供給的雙贏目標等三個層級出發，構建新零售的新框架，以實現需求端和供給端的雙贏。

1．搭建基礎設施

新零售商業模式以三大設施為基礎，包括人工智能、大數據以及云計算等數字化技術。通過這些基礎設施，可以實現感知能力、互聯能力和智能能力。新零售業態下，人工智能的運用是將應用場景同業務場景相結合，再配合合適的算法進行數學建模，通過模型預測未來用戶的購物趨勢。大數據是大規模采集和分析數據作為決策時的參考依據，企業和普通用戶是大數據采集的貢獻者。云計算基于網絡平臺技術為企業提供實時數據支持。通過感知數據的互聯，線上線下數據實現互通互聯。隨著電商同實體零售的合作，未來線上線下各場景的數據會被打通，使用戶數據變得更為完整。

2．重構“人、貨、場”零售要素

人、貨、場論是零售行業發展的主題，無論技術和商業模式如何改變，零售的基本要素都離不開人、貨、場。人代表消費者，新零售模式的改變和革新都是試圖滿足消費者的需求，消費者的滿足和愉悅感是檢驗銷售模式成功與否的試金石。貨代表價值，與滿足人的需求所對應的商品價值，圍繞商品價值，需要考慮商品“賣多少、怎么賣以及賺多少”。場代表消費場景，包括互動場景(如視頻互動、直播互動和微信互動)、交易場景(如天貓、京東等電商平臺等)。人、貨、場構成新零售的三大基本要素，傳統零售業態下都是人找貨，便利店、超市是有形的場，人在場中找貨；而電商模式下通常是貨找人，電商平臺是無形的場，人在移動終端完成對貨的選擇。[6]新零售模式是一種線上線下相融合的零售業態，商家通過對諸如移動支付、大數據及場景營銷等新技術的運用，完成對場的改造，改變了人與貨之間信息傳遞方式，從而滿足了人對貨的需求，提升了貨的流通效率。移動場景的構建，可以將貨和營銷相分離，從而對貨實行精準化銷售。

3．追求消費和供給的雙贏目標

搭建基礎設施和重構人、貨、場要素是實現新零售的手段，這一切是為實現新零售的目標服務的。在消費升級時代，消費者希望獲得差異化的產品或服務，滿足個性化需求。通過人、貨、場論的構建，機器對顧客的需求更為了解，根據客戶不同的需求標簽，提供差異化產品和服務。新零售模式下，消費者行為越來越碎片化，必須順應消費者碎片化的消費行為創造多元化的交互和交互場景，迎合消費者需求。同時，降本增效也是新零售模式的主要目標之一。成本的降低得益于背后數字的驅動，人們購物過程中的互動性、便利性和精準性等得到逐步提高。此外，門店的經營效率得到了提高。系統完成工作取代了人工完成工作的方式，庫存周轉率和商品動銷率也得到了提升。

二、新零售的特征

1．線上線下流量互通

新零售提倡線上線下流量互通與融合，實現雙向導流，打破流量的天花板，完成對客戶數據的收集，為商家建立客戶數據資產打下良好的基礎。如：阿里旗下的盒馬鮮生，無論線上還是線下實體店，消費者購貨時都必須下載盒馬鮮生APP完成支付環節，從而打通了線上線下。再如：共享單車品牌摩拜單車，顧客的尋車場景從線上到線下，打開APP對車輛進行精準定位，然后掃描開鎖。騎車的場景從線下到線上，顧客騎車到達目的地，停車上鎖，線上扣取費用。新零售模式下的線上線下融合，有兩個關鍵工具幫助商家和用戶之間打通線上線下完成交易：一是二維碼，商家生成二維碼，在物理世界大量鋪設，線下線上用戶通過手機掃描便可快速連接商家線上終端；二是移動支付，消費者利用手機掃描二維碼支付，在人、貨、場構成的三維消費場景里與商家交易。既提升了其消費體驗，也降低了商家的經營成本。

2．線上線下雙向賦能

在新零售業態和環境下，線上能力和線下能力可以相互轉化。首先，線上電商具有先天的數據分析能力，數字化運營優勢明顯高于線下實體零售店鋪。電商對客戶數據進行收集并分析，以數據為基礎，指揮維持企業發展的一系列運營工作，諸如數據化營銷、數據化物流以及店鋪的陳列布局等業務。線上電商較強的協同便利性，是線下實體店無法比擬的。具體表現在線上電商平臺和各大商家協同經營，合作共贏，這些協同包括選品、流量和物流等方面的協同。其次，對傳統商家而言，供應鏈能力是其優勢，通過長期的實踐，它們積累了消費者大量的人氣。同短期依靠流量紅利快速崛起的線上品牌不同的是，傳統品牌能夠提供有品質的服務和商品，具有較好的顧客口碑，培養顧客對其品牌價值的認同和忠誠度，因此，其擁有扎實可靠的供應鏈實力。線下店鋪同顧客的互動更為直觀和生動，在消費升級趨勢下，客戶從簡單的對商品的消費過渡到對“商品+體驗”的消費，線下店鋪更有利于消費者對產品差異化及消費場景多元化的需求。在新零售模式下，線上線下有著各自的優勢，應實現兩者能力的雙向賦能和融合。

3．去中心化賣貨模式

網絡電商平臺傳統渠道配置是中心化，所有用戶流量通過中心化電商平臺流向品牌商。平臺對用戶流量進行分流，商家通過競價獲得流量，平臺通過分流賺取利潤，企業只能分得很少的一杯羹，導致大量中小企業嘗試以微信為主體的社交電商平臺，而社交電商就是典型的去中心化賣貨模式。在新零售背景下，人與人之間的推薦取代搜索，用戶流量從集中變得分散，每個人都可以成為賣貨模式的中心，朋友間的分享成為時下購買貨物的熱點。購買貨物的基礎，從以傳統對電商平臺和品牌信任的購買模式，過渡到以朋友間信任的去中心化購買模式。拼多多便是這一模式下的代表產物。

三、新零售的發展趨勢

1．創新消費方式，實現新零售融合共贏

與傳統零售業態相比，新零售帶來的線上線下融合無異于一場行業革命。從C2C模式到B2C模式，從O2O模式到當下的新零售，線上線下從以前的割裂走向融合。如今，這種融合迫在眉睫，越來越多企業將線上和線下結合起來。而且，企業發展市場需要有統一的戰略布局，在新零售模式下，客流和流量存在于線上線下的二維空間里，這種流量資源是可以相互轉化的，表現為將線上流量資源導入線下，線下流量資源導入線上。例如，阿里旗下的零售新物種盒馬鮮生就是將線下實體店的流量資源導入線上。線上線下通過互動融合的方式，將線上電商優勢發揮到線下實體店中，從而讓消費者體驗到線下場景化消費的樂趣，同時，也能享受線上消費的優惠價格。新零售倡導的商業時代已經來臨，零售行業將不再有線上線下之分，而是朝著線上線下融合的方向發展。

2．依托智慧化數據，創造多元化消費訴求

依托于信息技術，大數據資源的開發利用步入快速發展軌道。新零售模式區別于以往的銷售變革，它是大數據資源與商業邏輯的結合體，在消費升級趨勢下，以消費者訴求為中心，為傳統零售賦予大數據的動能支撐。在線上，電商通過對大數據資源的深度挖掘分析，了解每一位客戶的行為特征和消費偏好，把握消費者消費習慣和購物需求，以此為基礎，向每位客戶提供個性化商品推薦，開展精準營銷，提高業務轉化率。在線下，伴隨著智能化購物設備的出現，實體店鋪融入更多科技元素，對門店實行數字化及智能化改造，拓展店鋪的購物空間，創造更為多元化的消費場景滿足顧客的消費訴求。新零售時代的大數據資源不再是傳統的數據收集和應用，而是關于數據驅動、算法驅動和模型驅動的智慧化大數據體系。通過深度挖掘大數據，預測所得的結果，讓新零售商家及時有效的處理實際業務，幫助企業做出有效的商業智能決策，同時，還可以引導企業開發更大的未知市場和領域。零售商家對大數據分析的目的是預測顧客的進一步需求，在大數據結構化分析的基礎上，通過應用基于人工智能、機器學習、模式學習、統計學等的算法和數學建模的方式進行分析預測并作出相應的決策，以創造滿足客戶需要的消費體驗和訴求、線上線下交易以及多元化的業務。

3．追求體驗式消費下的可持續經營

新零售通過線上線下相融合的形式，全方位獲取大數據資源，從消費者購物體驗角度提高零售效率。提升用戶購物體驗是新零售商家實現降本增效目標的重要手段，在消費升級時代，商家精準把握用戶畫像和購物習慣，提升消費者購物體驗，更便于增加客戶粘性和對品牌的認同感。以客戶購物體驗帶動消費將是新零售時代發展的趨勢，商家實現降本增效目標的關鍵在于用戶在購物過程中的體驗式消費。以消費者體驗為中心，滿足消費者購物、社交及娛樂的綜合型需求，是新零售模式未來發展的重要思路。新零售模式催化的場景化消費體驗，迎合了消費升級下提升用戶購物體驗的需求。新零售商家優化場景體驗或是創新產品營銷方式，讓顧客在購買的前、中、后期感到滿意和愉悅。場景化的體驗式消費給新零售模式的發展注入了強勁的動力，為客戶帶來更為智慧化、便利化、個性化的購物體驗，提升了客戶對商品持續購買的熱情，因此，提升用戶購物體驗是新零售企業持續經營的關鍵所在。