綠色廣告訴求對消費者綠色購買意愿的影響機制研究

侯海青，尹麗

(西安石油大學 經(jīng)濟管理學院，陜西 西安710065)

引言

2020年，我國首次提出“碳達峰”與“碳中和”目標，提倡減少煤炭使用，鼓勵綠色發(fā)展方式，并于2021年全國兩會將二者寫入政府工作報告。綠色消費能夠有效推動經(jīng)濟與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，在促進消費者的生活方式和消費模式以及生產(chǎn)者的生產(chǎn)方式綠色化轉(zhuǎn)變方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用。然而現(xiàn)有研究表明，當消費者處于實際綠色購買情境中時，由于信息不對稱、綠色產(chǎn)品信息復雜、環(huán)境知識匱乏等，導致消費者的綠色購買態(tài)度與綠色購買意愿之間存在較大差距。因此，如何提升消費者的綠色購買意愿成為學術(shù)界的關(guān)注重點。

廣告訴求在廣告內(nèi)容中占據(jù)重要地位，其作為廣告的主題與內(nèi)涵，是廣告中突出產(chǎn)品核心屬性的重要信息，能夠有效說服廣告受眾以達到營銷目的。現(xiàn)有研究從需求層次、利益歸屬、信息具體性、環(huán)保程度和文化差異等視角對綠色廣告訴求進行分類，主要包括理性訴求與感性訴求、利己訴求與利他訴求、抽象訴求與具體訴求、綠色訴求與非綠色訴求、集體主義訴求與個人主義訴求等，探究不同類型綠色廣告訴求的說服效果以及在不同邊界條件的作用下消費者對其的反應(yīng)差異性。消費者的個性特征是影響廣告說服效果的重要邊界條件，在研究綠色廣告說服效果時，須將信息本身和信息接收者的特征相結(jié)合，調(diào)節(jié)定向作為重要的個體特征變量，會導致消費者在面對不同類型的綠色廣告訴求時，選擇與其內(nèi)在特征相契合的訴求[1]。……