嗶哩嗶哩UP主廣告模式存在的問題及對策研究

□ 蔡子菡

嗶哩嗶哩視頻網站是國內領先的年輕人文化社區，在彈幕還沒風靡國內各大視頻平臺時，嗶哩嗶哩憑借其獨具特色的彈幕成為極具互動性和二次創作的文化社區，是集社交與視頻內容于一體的社交型視頻平臺。此外，嗶哩嗶哩作為國內少有的能讓用戶創作的內容擁有收益變現的內容生產平臺，憑借自身友好多元的文化社區氛圍吸引了許多素人UGC創作者。隨著平臺的用戶不斷增多，該平臺上的原創視頻博主數量也不斷上升，這些視頻博主分布在各個興趣圈層，嗶哩嗶哩的視頻博主又被稱為“UP主”，UP主是Uploader（上傳者）的簡稱，他們會將自己加工剪輯制作的視頻內容上傳到嗶哩嗶哩讓其他用戶進行觀看，視頻多數為十分鐘之內或者十幾分鐘的視頻，大部分視頻的時長與Vlog差不多。

嗶哩嗶哩視頻網站特征

視頻內容承載的議題更豐富。與抖音、快手短視頻創作者追求短時間內吸引受眾注意力不同，嗶哩嗶哩UP主更傾向于用一段較長的視頻結合語言、背景音樂、字幕以及其他一些視頻剪輯手法以視聽語言的方式呈現其作品，分享個人想法，表達個人觀點。時長更長的視頻意味著他們所生產的視頻可以承載更豐富的議題。例如在2020年的疫情期間，嗶哩嗶哩UP主“林晨同學”在嗶哩嗶哩上傳了視頻“武漢UP實拍，封城后的24小時，‘空城’武漢的物價、交通、生活狀態”，并將視頻素材提供給人民網視頻和澎湃新聞供全網新聞使用。

視頻的時長迎合受眾的觀看習慣。嗶哩嗶哩UP主上傳的視頻時長一般不會太長，視頻的時長充分迎合當下受眾碎片化的觀看和閱讀習慣，它不像抖音快手那種幾十秒的短視頻讓人看完后覺得意猶未盡，也不像愛優騰那些視頻長達半個小時以上的時長消磨受眾的耐心。短的視頻一般時長為五分鐘左右，長一點的視頻一般十幾分鐘，很少有超過三十分鐘的，一般視頻時長超過三十分鐘以上的多為影視區的原創剪輯視頻。

視頻覆蓋的興趣圈層明確。嗶哩嗶哩視頻網站是一個擁有7000多個興趣圈層的文化社區，這些不同的圈層里有不同的具有代表性的原創視頻博主，內容豐富，覆蓋附庸群體廣泛，每一個興趣圈層的視頻內容都擁有明顯的圈層特色，圈層群體的標簽化明顯。比如，美食圈的視頻博主“李子柒”主打的視頻是中華田園美食，生活區的視頻博主“涼風kaze”主營日常生活的視頻內容，美妝區的視頻博主“小桑菜奈”的視頻內容主要是美妝類的，他們所屬的興趣圈層不同，面對的受眾自然也不同。

免廣告觀看視頻。用戶在嗶哩嗶哩看視頻有一個極大的優點，那就是它不像愛奇藝、優酷、騰訊等視頻平臺那樣在播放視頻前有長達一兩分鐘的片頭廣告讓人厭煩，嗶哩嗶哩上的所有視頻都沒有片頭廣告，這樣能夠給用戶帶來極高的觀看體驗感，增強用戶對平臺的黏性。

嗶哩嗶哩視頻廣告的植入方式

近年來，嗶哩嗶哩出臺了“激勵計劃”，是嗶哩嗶哩推出的針對UP主創作的自制視頻進行綜合評估并提供相應收益的計劃，吸引了眾多職業UP主。他們主要以在嗶哩嗶哩上傳視頻所得的收益為生計，接品牌廣告進行推廣成為UP主很重要的資金來源。因此，UP主在視頻中植入品牌、產品的廣告的現象屢見不鮮，這種在UP主視頻中植入廣告的現象逐漸形成了新的廣告模式。換句話說，只要擁有的粉絲數量能達到要求的UP主都會有廣告商聯系他們進行商務合作。筆者是嗶哩嗶哩6年的資深用戶，平常喜愛看并且看的最多的視頻是美食類視頻，因此筆者根據自己平時在嗶哩嗶哩觀看視頻的體會出發，總結和分析嗶哩嗶哩各大UP主視頻植入廣告的方式。

直接植入。這種植入方式最為直接，即從UP主的視頻標題就能知道這是一則廣告視頻，UP主會在標題或簡介里直接告知此視頻為廣告推廣，視頻內容自然主要為廣告主的產品介紹，也就是說該視頻是純廣告的視頻。鑒于受眾對UP主的信任，他們也會接受這樣的視頻，自然可以取得不錯的推廣效果。就推廣的產品而言，大部分產品都會找相應類型的UP主進行商務合作，美妝類的產品比如完美日記與嗶哩嗶哩UP主“終極死宅CC醬”合作，該美妝博主在其視頻中使用完美日記的產品，展示完美日記的上色顯色效果，并將自己的使用感受在視頻中表達出來，從而達到廣告植入的目的，該視頻的播放量高達571.4萬。今年4月肯德基肉霸堡回歸，為了擴大營銷，肯德基與嗶哩嗶哩眾多美食UP主進行了商務合作，美食UP主到店進行點餐并把進食過程錄下來制作成視頻上傳，就UP主“就是氣氣”所上傳的視頻來看，播放量有27.6萬，從播放量來看推廣效果相當不錯。另外，UP主“滿叔的院子”與天王表茜子子飾品聯名蝴蝶腕表合作的視頻“滿叔的院子終于有了女主人……”獲得了59.7萬的播放量。這里只是列舉單個UP主的視頻播放數據，同一品牌或產品的推廣所找的UP主一般不止一個。

隱蔽式植入。這種植入方式UP主在標題和簡介里一般不會直接告訴觀眾該視頻是廣告或包含廣告，品牌或產品的廣告會以各種形式出現在視頻中，與整條視頻無縫鏈接。UP主在視頻中打廣告一般不會讓廣告破壞視頻內容的流暢性，這樣受眾對此類廣告植入的接受度會也較高。LemonBox是一個定制維生素品牌，這個品牌在嗶哩嗶哩找了許多UP主進行推廣，據筆者所知該品牌合作的粉絲基數在15萬以上的UP主有“嘴嘴兒”“就是氣氣”“棗棗向前跑”“努力生活的阿芳”，這些UP主所屬的圈層為美食區，他們的粉絲自然就成為了LemonBox的目標客戶。在他們的視頻中，視頻內容和他們以往的視頻風格一樣，并沒有因為要推廣產品而改變視頻的表達風格，在視頻中他們通常會與粉絲進行聊天互動，這個聊天互動與直播的實時互動是不一樣的，用戶在觀看視頻的時候以發送彈幕的形式和UP主進行互動，UP主可以在后臺看到粉絲的彈幕。UP主就借用與粉絲聊天互動的形式進行產品安利，從而達到推廣的目的。比如在“就是氣氣”的視頻中，UP主說自己不愛吃青菜容易缺少維生素，然后機緣巧合下得知LemonBox這個品牌的產品能很好地補充維生素。以這樣日常生活聊天的形式植入廣告并不會破壞整個視頻的和諧性，不會破壞用戶的觀看體驗，在用戶知道這就是推廣的情況下他們也不會有很強烈的抵抗情緒，甚至有的時候甚至還能在彈幕上看到粉絲留言“讓她恰”（恰是指恰飯，就是UP主接推廣掙錢的意思）。

創造主題進行植入。針對這種植入方式UP主會制作有主題的視頻，比如對某一品牌的所有產品進行測評，增加用戶對品牌每一種產品的了解，雖然用戶可能會覺得自己被套路了，但是出于對UP主的信任和喜愛，他們一般不會出現強烈的抗拒心理甚至會加深對這一品牌的印象。比如UP主“唐卡七”的視頻“后悔植發？小丑竟是我自己”，這個視頻是UP主與某植發機構的合作推廣。在視頻中她體驗了植發的整個流程，她本人真的進行了植發手術，并把植發手術后幾天內的情況也在視頻中進行了分享。另外，還有奶茶測評、火雞面測評、羅森甜品測評、桃李面包測評等之類的品牌測評主題視頻都能獲得不錯的播放量，品牌方也因此獲得不錯的宣傳效果。

嗶哩嗶哩UP主視頻廣告植入存在的問題

綜上所述可知，在嗶哩嗶哩UP主的視頻中進行廣告植入可以取得良好的宣傳效果，是品牌推廣不錯的選擇，但視頻廣告植入也存在一些無法忽視的問題，以下是筆者長期觀察嗶哩嗶哩UP視頻廣告后所總結出的一些問題：

UP主缺乏專業性。嗶哩嗶哩很多的UP主都不是從事廣告的專業人員，他們不知道如何展現產品才是對產品和自身是最有利的。就拿食品類的推廣來說，他們推廣的時候最直觀的就是告訴觀眾這個產品是否好吃，并不會像專門的廣告那樣告訴觀眾這個產品的詳細信息。何況人對食物的味覺感知具有主觀差異性，同一個產品如果UP主說口感絕佳，如果有人看了視頻后去購買發現并不像博主所表現的那樣好吃，那么就會動搖對UP主的信任，也會對該品牌的產品產生負面評價。另外，由于UP主缺乏專業性，他們的植入也因此而缺乏創意性，廣告創意直接影響到人們對一個品牌的第一印象。缺乏創意產品的植入在他們的視頻當中會很生硬，影響用戶對產品的印象，甚至對博主也無好感。比如之前榮耀某款平板找美食區UP主“徐大sao”推廣，那個植入在視頻中顯得特別生硬，讓觀眾看了直呼尷尬、大可不必。

植入的模板過于單一。品牌給嗶哩嗶哩各大UP主的視頻植入廣告的文案模板過于單一，筆者在觀看視頻時發現不同的UP主對同一產品進行植入時文案說明基本一樣，UP主本人也不做任何修改就直接照著文案念下來，這樣很容易讓已經在別的視頻看到過該產品推廣的受眾產生厭惡心理。比如今年4月肯德基肉霸堡回歸找的那些推廣的UP主，他們所說的話基本一樣，讓人聽了覺得毫無新意，容易產生聽覺疲勞，從而削弱了廣告效果。

廣告推廣數量過多。有些品牌會找好幾個UP主做推廣，筆者曾經在七八個不同的UP主視頻里看到過同一個品牌的推廣，這種情況不禁讓人疑惑，難道嗶哩嗶哩已經被這個品牌承包了嗎？整個嗶哩嗶哩都成為了這個品牌的廣告植入基地。過多的植入很容易讓人產生抗拒心理，產生物極必反的效果。

嗶哩嗶哩視頻植入廣告的改進對策

提升廣告植入的創意，堅持內容為王。創意是廣告的靈魂，不管是一則正規的廣告影視片還是在嗶哩嗶哩這樣的視頻平臺的視頻植入廣告，任何時候都不能忽視廣告的創意。好的廣告創意對于品牌、受眾、UP主來說都是好事，能夠給品牌帶來不錯的廣告效果，給受眾不錯的體驗感，給UP主贏得一波好評。這樣日后才會有更多的廣告主來找UP主進行合作，受眾也不會對UP主這種推廣視頻太抗拒，畢竟大家觀看視頻圖的就是一個精神和視覺享受，當受眾自己達到了娛樂和享受的目的時，自然就不會去介意自己看的視頻里是不是有廣告了。品牌方與UP主要密切關注受眾的特點和取向，挖掘出適應受眾需求和習慣的植入方式，UP主要大膽創新視頻的表達方式，盡可能提出讓人印象深刻的創意，豐富視頻內容，以內容取勝。

豐富植入文案模板，給予UP主自主性。品牌方主要從不同的角度挖掘產品的特點進行文案撰寫，避免推廣文案過于單一，也可以適當給予UP主一些自主創作的空間，把產品最主要的優點和特點告知合作的UP主，然后由他們根據自己的風格和對產品的理解進行文案說明。這樣可以避免產品在不同的UP主視頻里出現文案“撞車”的情況，也不會限制UP主在推廣時的充分表達。

適量進行推廣植入。過多的曝光量確實容易讓消費者記住產品、記住品牌，但有的時候過量的廣告植入會使人產生厭煩心理，不利于人們對品牌產生好感，看到就想快速滑過。同時，人們也不會注意UP主的視頻內容，導致脫粉。因此，不論是品牌方還是UP主，都要適度進行植入推廣。

品牌要明確自身定位，精準投放。品牌方在選取UP主進行合作時，除了要關注該UP主的商業價值外，也要考慮該UP主與品牌的契合度，其粉絲群體是否符合品牌的目標消費定位。品牌方要明確自身定位，確定品牌目標消費定位與視頻受眾在消費能力、審美品位，消費需求、所屬圈層群體等方面的匹配度，從而精準確定能夠實現品牌傳播的UP主。

平臺要嚴格審核廣告植入。嗶哩嗶哩作為多元社交文化的視頻平臺，不只是視頻播放的平臺，更是用戶社交的平臺。在UP主視頻植入廣告上，嗶哩嗶哩應制定更詳細、更全面、更健全的深刻制度，規范廣告植入，對平臺上出現的三無產品的推廣進行嚴格審核，對不利于社會價值導向的推廣內容也要嚴格整治，必須嚴厲打擊不良的廣告植入，營造良好的平臺生態環境。

結語

隨著越來越多的人成為職業UP主，以在嗶哩嗶哩上傳原創視頻獲得收益為目的，UP主視頻植入廣告所帶來的宣傳營銷效果也被越來越多的品牌方注意到，以后選擇在嗶哩嗶哩UP主的視頻中植入廣告的品牌方也會越來越多，那么接推廣的UP主也會越來越多。如果不重視解決或改善上述所提及的問題，這必將會破壞嗶哩嗶哩的生態環境，對平臺造成不可逆轉的負面影響。近年來嗶哩嗶哩上面出現了越來越多擁有百萬甚至是千萬粉絲級別的大流量UP主，這些大流量的UP主的流量變現能力也被眾多品牌方看上，但UP主視頻植入廣告的推廣方式仍處于成長階段，仍有許多問題需要平臺、UP主和品牌方去深思和改進。只有改善或解決當下視頻植入廣告存在的問題，才能平衡好品牌、UP主、受眾、平臺的利益，嗶哩嗶哩視頻平臺也才能走得更深更遠。