媒體融合時代時政新聞新媒體傳播研究

摘要：移動互聯網的發展和融媒體的進步，使時政新聞在傳播形式、傳播內容、傳播途徑等方面發生了巨大變化，傳統傳播逐漸轉向新型融媒體傳播，傳播形式多樣化、傳播內容豐富化、傳播途徑多元化。伴隨媒體融合發展不斷深入，時政新聞亟待新的轉型。文章深入探究媒體融合時代時政新聞新媒體傳播現狀，深刻剖析當前時政新聞新媒體傳播存在的問題，并針對現存問題提出優化時政新聞新媒體傳播的對策建議。

關鍵詞：媒體融合；時政新聞；新媒體傳播；現存問題；對策建議

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0135-03

近年來，伴隨移動互聯網的迅速崛起，時政新聞在技術運用、傳播形態、傳播路徑等方面均呈現出新的特點，探索了不少新的方式方法。對媒體融合時代的時政新聞新媒體傳播展開研究，不僅能促進時政新聞新媒體傳播健康發展，而且能使新媒體在時政新聞傳播中發揮更大作用，為構建新的宣傳輿論陣地，發揮時政新聞輿論宣傳主陣地作用奠定堅實基礎[1]。

一、媒體融合時代時政新聞新媒體傳播的重要意義

（一）促進新聞傳播與時俱進

傳統媒體時代，報紙、電視、廣播等是時政新聞傳播的主通道和主陣地[2]。媒體融合時代，研究時政新聞新媒體傳播，能有效促進時政新聞傳播的融合創新與轉型發展。

受移動互聯網發展和新媒體崛起的影響，傳統的時政新聞傳播路徑亟須向新媒體轉型，以適應新聞傳播碎片化、去中心化，新聞傳播介質分散化的傳播新形勢。通過向新媒體轉型，有效促進自身實現傳播模式、傳播路徑等的更新換代，為把握發展機遇、占領輿論主陣地奠定基礎。

（二）加快時政新聞媒體擴大影響力的進程

時政新聞的報道核心是宣傳黨和國家的大政方針政策、工作部署和重要時政活動，向外展示黨和國家形象。時政新聞媒體是密切與人民群眾聯系的重要載體和傳播平臺，因而必須想群眾之所想，思群眾之所思，呈現群眾想看的內容。只有吸引群眾的目光，才能讓真實、準確的信息通過正確的傳播媒介傳達給群眾。

媒體融合時代，推動傳統時政新聞傳播向新媒體傳播轉型，有利于時政新聞以新形式、新姿態、新面貌走近群眾，通過創新發展使群眾容易接收、愿意接收、喜歡接收[3]，從而有效擴大受眾覆蓋面和媒體影響力。

（三）鞏固主流媒體的輿論陣地

輿論宣傳是黨的一項重要工作，只有掌握了主流輿論陣地，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，才能引導和疏通上傳下達、信息溝通的渠道。時政新聞肩負著傳播主流輿論內容、引導主流社會價值方向的重要作用。因此，推動傳統時政新聞傳播向新媒體傳播轉型，還有助于主流媒體鞏固輿論陣地，引領主流社會價值觀的正確方向。

二、當前時政新聞新媒體傳播中存在的問題

（一）精英型傳播語態使受眾產生疏離感

伴隨移動互聯網的誕生與發展，受眾接收信息的習慣、方式發生深刻變化，特別是新一代青年群體，他們更偏向于接收內容輕松親和、形式豐富多樣、傳播路徑多元的新聞信息。

由于內容涉及政治、政策等，時政新聞在傳播過程中通常呈現出嚴肅、精英的狀態或形象。從新聞學的基本傳播原理看，這其實有利于嚴肅內容的表達。但在媒體融合發展的背景下，受眾的閱讀方式、閱讀習慣改變，時政新聞若仍以居高臨下的姿態嚴肅敘事，則很難被受眾尤其是年輕受眾所接受[4]。傳統型、精英型的傳播語態，說教意味濃厚，柔和性不足，無法使受眾直接感受到時政新聞的溫度，會使其產生較強的疏離感，進而對時政新聞敬而遠之。

（二）傳播途徑單一導致傳播范圍不夠廣泛

當前，時政新聞還存在傳播途徑單一、結構性不強、傳播范圍不夠廣泛等問題。

隨著媒體融合發展不斷深入，時政新聞面臨是以“內容為王”還是以“形式為王”，是升級技術介質傳播還是改造內容與形式的轉型難題。

傳統媒體時代，時政新聞可以利用獨有的信息資源優勢，以標準化、流水線的形式實現時政新聞的內容生產與傳播，主要通過報紙、電視、廣播、期刊、雜志等平臺進行宣發[5]。但進入媒體融合時代后，受眾尤其是年輕受眾獲取信息的習慣、方式發生巨大變化，智能手機的普及應用和客戶端的大量開發，使手機客戶端等新型媒介平臺成為受眾獲取信息的主要渠道。在此形勢下，時政新聞無論是傳播內容、傳播形式、還是傳播渠道等，均亟須作出深刻變革。

當前，除少數中央媒體外，大部分媒體的時政新聞因傳播途徑單一，導致傳播力不強、傳播范圍不夠廣泛。即便部分媒體對此進行了探索，效果仍差強人意。

（三）信息裂變傳播能力弱

媒體融合時代，信息裂變傳播能力弱也是時政新聞媒體存在的問題之一。如前文所述，目前大多數時政新聞媒體仍依靠傳統的新聞傳播渠道和平臺進行時政新聞生產與傳播，仍偏重自上而下、“一對一”式的傳播途徑。這樣單向化的信息流通，極不利于傳播形式的更新多元和傳播覆蓋面的拓展，同時也是導致時政新聞媒體信息傳播裂變能力弱的主要原因。

《2020年移動媒體趨勢報告》顯示，我國以報紙、電視等為主要傳播渠道的時政新聞媒體，其傳播裂變用戶平均人數比為1∶2.5。而以新媒體移動終端為主要傳播渠道的時政新聞媒體，其傳播裂變用戶平均人數比為1∶6.7。兩者之間差距驚人，映射出當前時政新聞新媒體傳播轉型發展的力度不足[6]。

（四）新媒體布局晚且力度不足

隨著媒體融合發展不斷深入，傳統時政新聞媒體紛紛探索構建多樣化的媒體矩陣，但實際布局效果不如人意。

一是時政新聞傳播雖由大屏轉移至小屏，由電視轉移至手機，但僅僅是將原本電視傳播的內容簡單粗暴地搬運到手機上，并沒有根據小屏的傳播特點，對內容進行二次創作，真正做到內容的深度轉型。

整體來看，目前時政新聞新媒體傳播的內容大同小異，缺乏對內容的提煉加工和對傳播形式的創新創造，導致時政新聞的獨家性、核心性、權威性大打折扣，流失大量受眾[7]。

二是新媒體布局錯亂，融合較少甚至沒有融合。很多時政新聞媒體都聲稱自己在推進與新媒體融合發展的過程中，積極構建了線上線下多媒體傳播矩陣，但實際融合發展效果并不理想。傳播內容方面，各媒介傳播矩陣間相互割裂，各自為政，融合力度不足。傳播形式方面，僅僅由電視端轉移至手機端，并未充分挖掘富有創意的、基于傳播特點和受眾思維的傳播形式。

三是不少時政新聞報道形式大過內容，對時政新聞的報道邏輯和內涵挖掘不夠深入。

（五）受眾參與度低

當前，受眾對時政新聞新媒體傳播的關注度、參與度低。究其原因，是因時政新聞媒體在傳播過程中沒能完全放下身段所致。

新的傳播生態下，仍有不少時政新聞媒體采用PGC（專業生產內容）模式生產時政新聞[8]。這雖一定程度確保了時政新聞報道的準確度和專業性，但也導致受眾參與度大大降低。而受眾參與、互動不足，將嚴重制約時政新聞媒體提升傳播能力、拓展傳播渠道。

三、優化時政新聞新媒體傳播的對策建議

（一）構建親和力強的時政新聞傳播架構

針對時政新聞在新媒體傳播過程中親和力不足的問題，亟須構建親和力強的時政新聞傳播架構。

一方面，要多起用年輕新聞主播，多展現新形象、新面孔。同時，在時政新聞傳播過程中，多使用接地氣的、被網民廣泛使用的詞匯。

另一方面，要豐富時政新聞傳播方式，開辟輕松、新穎的傳播形式。如采用快評、樂評、短評等形式，對時政新聞進行個性化解讀，或廣泛邀請專家學者進行政策性解讀。要避免居高臨下、過度嚴肅、過度學術化的語言表達，運用平實樸素、接地氣的語言，幫助受眾理解新聞內容，進而增強時政新聞報道的親和力。央視新聞的《主播說聯播》，就是以輕松、接地氣的方式進行新聞短評的代表。

（二）全方位拓展傳播途徑

針對時政新聞新媒體傳播途徑單一、傳播范圍不夠廣泛的問題，可從四方面著手解決。

一是要全力開辟新型媒體傳播途徑，不僅要積極自研客戶端，還要搭建全媒體傳播矩陣。聚合類新聞媒體平臺如百度百家號、頭條號、騰訊號等，具有巨大的流量和宣發需求，因而時政新聞媒體可在此類平臺上推進品牌式矩陣化發展，開辟多維度、多品牌化、高參與度的時政新聞新媒體傳播途徑。

二是要廣泛開展新聞報道、新聞短評、新聞時評、新聞快評等，將政策解讀與人民群眾的日常生活密切銜接，以吸引群眾關注。

三是要充分利用抖音、快手、微信公眾號等平臺的傳播優勢，開辟短視頻領域的時政新聞傳播新板塊。

四是要注重傳播形式的多元化發展，在文字、視頻、音頻等形式上多點發力。紙端，可入駐頭條號、百家號等聚合類新聞媒體平臺，搶占時政新聞輿論高地；視頻端，既要加大對抖音、快手等短視頻平臺的布局，又要注重優酷、騰訊、愛奇藝等長視頻平臺的內容輸出；音頻端，要廣泛利用各類音頻APP，如喜馬拉雅、企鵝音頻等，進行時政新聞傳播。

（三）強化信息分享體系建設，提高受眾參與感

為提高受眾參與時政新聞的熱情和興趣，應加快開展創新思維改革的步伐，強化信息分享體系建設。

一是圍繞備受社會關注的新聞事件開展投票活動，或針對社會熱點、爭議性強的新聞展開討論。如此不僅能調動受眾積極主動地表達個人觀點、提出意見建議，還能有效助力相關部門優化工作方法、提高工作效率，更好地滿足受眾對權威信息的需求。

在此過程中，要基于新聞傳播規律，對信息內容進行二次加工，如在新聞標題制作上下功夫，標題既要接地氣，又要精準把握熱點和核心信息，以吸引更多用戶關注與傳播；要用好回復、留言等功能，及時為受眾答疑解惑；要發揮新媒體的技術優勢，運用大數據技術、5G技術等，賦能時政新聞的生產與傳播。

二是設置一定的激勵機制，如閱讀激勵、轉發激勵等。用戶在完成閱讀或轉發后，可以得到相應的積分，以解鎖新的功能或新的使用權限。在此方面，澎湃新聞新媒體就采取了積分制，通過這一機制刺激用戶主動轉發分享新聞信息。

三是采用UGC（用戶生產內容）模式，調動用戶參與到時政新聞的生產過程中，提高參與感，增強其對平臺的黏性。

四是著力打造互動性強的欄目。如江蘇廣播電視總臺推出的《黃嫻跑兩會》《小荔微播報》，都具有很強的互動性。欄目將兩會內容與群眾的日常生活密切結合，很好地傳遞了黨和政府的聲音。

（四）加大新媒體布局力度

要提高時政新聞新媒體傳播效率，必須加大新媒體布局力度。

一是構建多元化的新媒體傳播矩陣，廣泛利用手機客戶端、微信、微博、短短視頻平臺等傳播時政新聞，并且要注重多平臺互動、矩陣聯動。

吉林廣播電視臺就通過構建多元化的新媒體矩陣，開展了全方位、立體化的抗疫宣傳報道。在新媒體矩陣的賦能下，其網絡社交賬號表現活躍，各平臺發文量均較以往明顯提升。

二是拓展時政新聞報道方式和形式，可采取VR、直播、無人機拍攝等方式，生產、傳播時政新聞。如對于社會廣泛關注的重要新聞發布會、重要會議，可直接采取直播的方式，強化用戶的參與感。并且在直播過程中，記者要及時消化、梳理、翻譯會議內容，提煉關鍵信息，以吸引用戶持續關注。

2020年，新華社首次推出5G全息異地同屏系列訪談，引發強烈反響。該訪談邀請來自基層和抗疫一線的全國人大代表，講述自己的履職故事，通過運用5G網絡傳輸和全息成像技術，記錄并再現人物真實影像，讓相隔千里的代表和記者實現“面對面”實時交流，開創了5G時代遠程同屏訪談的先河。同年，人民網推出融媒體欄目《兩會夜歸人》，通過“連麥”直播，每期邀請一名代表委員或專家學者與記者圍繞兩會議題、社會熱點進行“隔空”聯動、在線交流，以獨特的視角、活潑的態度、親和的方式，吸引大量觀眾，收獲諸多好評。

四、結語

媒體融合時代，守好時政新聞報道陣地至關重要。文章闡述了加強時政新聞新媒體傳播的重要意義，深入剖析了當前時政新聞新媒體傳播存在的問題，并以問題為導向，結合媒體實踐經驗，提出了優化時政新聞新媒體傳播的對策建議。文章認為，構建親和力強的時政新聞傳播架構、全方位拓展傳播途徑、強化信息分享體系建設、加大新媒體布局力度等策略，有助于媒體融合時代時政新聞媒體適應新的傳播生態，充分發揮自身優勢，提升時政新聞報道的傳播力和影響力。

參考文獻：

[1] 郭玉梅.新媒體視域下網絡流行語生成傳播機制[J].北方民族大學學報，2017（4）：12-14.

[2] 吳星星，靖鳴.現實與幻想：新媒介環境下的新聞集群效應[J].新聞愛好者，2017（10）：28-22.

[3] 顧潔，閔素芹.社交媒體時代的公民政治參與：以新聞價值與政務微博受眾參與互動關系為例[J].國際新聞界，2018（4）：23-25.

[4] 劉聰，韓向東.基于新媒體的時政新聞信息傳播策略研究[J].現代情報，2015（12）：50-54.

[5] 徐博海.新媒體環境下提升時政新聞傳播力和引導力的策略探析[J].新媒體研究，2016（12）：27-28.

[6] 陳龍.新媒體如何體現時政報道[J].新聞研究導刊，2016（15）：244.

[7] 王哈男.時政新聞在新媒體時代的傳播思考[J].新聞傳播，2016（21）：43-44.

[8] 嚴愛群.關于時政新聞在新媒體時代下的變革研究[J].新聞研究導刊，2016（24）：178，249.

作者簡介 顏若雯，本科，助理記者，研究方向：時政新聞傳播。