融媒體時代基層政務新媒體的實踐探索

摘要：隨著媒體融合的深度推進，政務新媒體不斷迸發出新的生命力，呈現出政務信息公開、引導社會輿論、促進社會治理等新功能。近年來，移動互聯網發展勢頭強勁，在各級政府的推動及新技術的支持下，基層政務新媒體數量呈爆發式增長。如何善用新媒體技術和新理念，創新新媒體傳播環境下的輿論治理思維，完善“互聯網+政務”服務體系，成為基層政務新媒體必須面對的課題。作為廣州市越秀區的官方微信公眾號，“廣州越秀發布”在重大議題中高效政務公開、深度融合融活媒體、強化政務服務方面起到了表率作用。文章基于融媒體時代發展必然趨勢，從“廣州越秀發布”微信公眾號對重大議題的宣傳效果出發，分析基層政務新媒體的實踐探索，針對基層政務新媒體在信息公開、輿論引導以及互聯網治理等方面提出策略和建議。

關鍵詞：媒介融合；基層政務新媒體；“廣州越秀發布”；重大議題；實踐探索

中圖分類號：G206；D63 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0071-03

一、基層政務新媒體的發展概況

（一）基層政務新媒體的現狀

政務新媒體是指在新媒體環境下，政府機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號、應用以及自行開發建設的移動客戶端等，用于新媒體傳播、提供公共事務服務、與民眾交流互動、提供網絡問政服務等。

2014年，“政務新媒體”作為“兩微一端”的統稱被提出，隨著近年來視頻號、小程序等新型平臺的出現，政務新媒體的覆蓋范圍逐漸擴大。政務新媒體下潛到基層，發展成基層政務新媒體，成為基層政務公開和政務服務的重要陣地[1]。其中，政務微信以多元性、即時性、互動性、廣泛性等特性成了政務新媒體的主要集散地。

（二）基層政務新媒體的特征與功能

1.基層政務新媒體的特征

基層政務新媒體具有基層政府和新媒體的雙重特征，隨著近年來信息化步伐不斷加快，又呈現出了一些新的特征。

（1）內容上接地氣。政務微信“深圳衛健委”憑借幽默、極具網感的宣傳畫風成功“出圈”，使受眾在會心一笑的同時了解科普知識，拉近官方與民眾之間的距離。

（2）可視化呈現。基層政務新媒體平臺越來越多元化，輸出形式也有了新花樣。條漫、短視頻、網絡直播等可視化內容成了吸引受眾注意力的重要“抓手”。

（3）便民服務系統逐漸成熟。越來越多的基層政務新媒體順應形勢，積極強化公共服務和便民功能，打破信息壁壘、提升服務效率，打造“指尖上的網上政府”[2]。

2.政務新媒體的功能

2018年，國務院辦公廳印發《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，進一步明晰了政務新媒體的功能和職責，其“是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理模式、提高社會治理能力的重要途徑”。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，“探索建立‘新聞+政務服務商務的運營模式”。由此可見，政務公開、提供政務服務是基層政務新媒體的主要功能。自2020年新冠肺炎疫情暴發以來，基層政務新媒體顯現出了新的功能。

（1）議程設置功能。通過設置防疫措施、疫苗接種、醫護人員馳援等相關議題，傳達政務危機應對情況，以穩定民心，避免造成群體極化的惡性后果。

（2）輿論引導功能。面對“信息瘟疫”蔓延擴散，基層政務新媒體通過有效引導輿論，切實切斷“信息瘟疫”的傳播渠道，引導群眾科學理性防控疫情，形成群防群控的強大合力。

（3）深化本地服務功能。基層政務新媒體著重關注本地事務和服務本地人民，例如在微信公眾號菜單欄設置“核酸檢測點位查詢”“各地防疫政策查詢”等功能，深化本地服務。

二、融媒體時代基層政務新媒體的發展舉措

（一）城區功能凸顯

“廣州越秀發布”是廣州市越秀區官方微信公眾號，自2014年11月10日上線以來，平臺緊緊圍繞受眾需求，定位權威性、實用性、本地性和服務性，發揮三大主要功能：一是區委、區政府政務權威新聞信息發布平臺，二是越秀區城區形象宣傳平臺，三是貼近網民生活的信息服務平臺。“廣州越秀發布”運營現狀可概括為三個特點。

1.傳播主體專業性強

“廣州越秀發布”微信公眾號自上線以來，多次在南都《廣州11區政務新媒體榜》、清博大數據中排名前列，斬獲了“2021政務新媒體創新傳播精品案例”“廣州網絡傳播精品案例”等獎項。作為區級官方信息發布平臺，“廣州越秀發布”在解讀政策、引導輿論、回應民眾關切方面凸顯了專業深度。例如設置“越秀人家”“防控新型冠狀病毒”“政務服務”等板塊，推出“進擊的越秀”“我們的新時代”“壹號見”等十余個欄目，產品形式涵蓋圖文、音頻、短視頻、直播等。此外，平臺還與中國國家地理、中國新聞網等主流媒體合作打造了一系列“爆款”精品欄目，如“壹號見”“越月談”等，鞏固壯大了主流輿論陣地。

截至目前，“廣州越秀發布”微信公眾號粉絲超31萬，共發表6580篇文章，單篇閱讀量最高突破135萬次，多篇熱文被人民日報、廣東發布等主流媒體轉載，“廣府味·幸福年”話題登上微博熱搜。

2.平臺用戶黏性強

“廣州越秀發布”作為區級政務新媒體，擁有大量的受眾群體，是當地群眾指尖上辦政事、獲取權威資訊的首選平臺。在報道策劃上，“廣州越秀發布”已逐步形成了疫情通報、政務信息權威首發、關鍵信息及時推送的格局，對受眾來說無疑是及時雨、定心丸。

（二）融媒實踐創新表達

1.融媒策劃蓄勢賦能，打造現象“爆款”和獲得百萬流量

“廣州越秀發布”充分發揮媒體融合的現代傳播優勢，在重大節點推出創新策劃，打造爆款，獲百萬流量關注。例如中國共產黨成立100周年之際，分四個階段創新打造紅色主題新媒體策劃。第一階段，全省首推“粵語講黨史”系列有聲圖書，形成學黨史的輿論高潮；第二階段，運用海報、視頻、朋友圈廣告等形式為紅色場館開展立體化傳播，在本地主流新媒體平臺獲得百萬級瀏覽量；第三階段，推出策劃“紅色名城云牽手”，聯動全國八個名城名區，打造越秀紅色IP，取得全國范圍的現象級傳播效果；第四階段，推出“行走中的紅色黨課”互動游戲開發類策劃，吸引線上線下網友關注，持續營造輿論氛圍。

2.融媒建設拓局迎變，實現“指尖上的政務服務”

“廣州越秀發布”積極與信息時報e家通、南方號、頭條號、企鵝號等新媒體平臺合作，精準巧妙做強做活主旋律宣傳，有效打通宣傳服務“最后一公里”。平臺還通過“行走中的紅色黨課”“越秀區學習口袋書”等互動程序，助推黨建服務；聯動越秀區政數局，菜單欄鏈接“越秀人家”等小程序，實現“指尖上的政務服務”。

三、“廣州越秀發布”在疫情防控議題下的實踐

在2022年疫情報道中，“廣州越秀發布”作為政府官方信息發布平臺，承擔“主流輿論陣地”“社區信息樞紐”“綜合服務平臺”三大功能，有效穩定輿論大局、確保政務信息在內部高效流轉、提供及時有效的政務服務，形成了問政于民、服務群眾的閉環。

（一）主流輿論陣地，進行議程設置

2022年4月8日，廣州衛生健康委確認廣州市新增兩例新冠肺炎確診病例。“廣州越秀發布”后臺采編團隊立即與市委網信辦申請調整發布策略，啟動疫情防控報道機制。

一是由原來每天推送一批次調整為每天推送三批次，開設“權威發布”“疫情通報”“防疫科普”等欄目，多角度設置議程，做好宣傳指引和科學普及。同時，與區防疫指揮部辦公室建立24小時快速響應機制，做到重點場所管控類通告1小時內發布、涉區病例5小時內發布、核酸檢測通告提前6～8小時發布、市區防疫動態指引24小時滾動發布，實時直播廣州市疫情防控新聞發布會。通過議程設置，用權威的聲音穩定輿情發展態勢。

4月8日，“廣州越秀發布”權威首發《關于開展越秀區流花、登峰、礦泉街道全員核酸檢測工作的通告》，確保群眾第一時間獲取核酸檢測信息，引導居民群眾有條不紊地參與核酸檢測；同步發布《越秀區礦泉街轄內多個公交站采取臨時“飛站”措施》《停課通知》，及時告知群眾關心的各類生活信息，安撫民心。4月8日至4月19日，“廣州越秀發布”通過設置“權威發布”“防疫科普”“暖心故事”等欄目，共發布70余篇推文，單篇閱讀量最高61萬，占領輿論制高點，傳播力創新高，建立起科學的議程設置體系。

二是通過“防疫科普”欄目，及時解答防疫措施、疫苗接種等方面的問題，發布《參加大規模核酸檢測時，請注意這件事！》《醫生說丨老年人患有高血壓能接種新冠疫苗嗎？》等推文，加強健康理念和傳染病防控知識宣傳教育，有效遏制“信息瘟疫”的擴散。

三是在“防疫暖心故事”欄目，結合實地拍攝暖心事跡，發布《在一起》《總有溫暖，直抵人心》等推文，傳遞非常時期的溫情，以關切民生的情懷打動人。為有效發揮主流輿論陣地的功能，最大限度地彰顯公信力，“廣州越秀發布”通過視頻號實時直播廣州市疫情防控新聞發布會，做好上傳下達工作。

四是面對網絡輿情易發多發的態勢，加強輿情收集、研判并及時回應，有效做好了輿論引導工作。4月11日，“廣州越秀發布”對網傳北京路封閉的不實信息，及時發布《謠言！網傳“北京路步行街封閉”不實！》進行辟謠，有效阻斷“信息瘟疫”的擴散，粉碎各類干擾疫情防控的謠言，獲得廣大網民好評。

“廣州越秀發布”還通過設置議題安撫公眾情緒，緩解群眾恐慌心理。例如針對管控區內居民生活物資保障問題，及時發布《@越秀街坊，無需過多囤貨，越秀多措并舉保障生活物資貨足價穩！》，公布管控區內臨時售賣點，回答群眾關心的問題。

（二）社區信息樞紐，打通信息高效流轉渠道

2022年新冠肺炎疫情期間，“廣州越秀發布”聯合信息時報“微社區e家通”，建立高效協同的傳播矩陣，及時收集社區輿情線索，發揮社區信息樞紐功能，打通了政務信息高效流轉渠道，及時有效地推動了街道、社區防疫工作的開展。

4月8日至19日，“廣州越秀發布”每日對外發布全區核酸檢測點位、街道社區防疫熱線，例如《越秀區公布管控區24小時防疫服務熱線電話》等推文，實時對接街道社區最新情況，在評論區開辟置頂留言，更新動態調整。其間，“廣州越秀發布”還利用18條街道的駐區記者和宣傳干部，匯總街道社區最新醫療服務情況和生活物資分配情況，發布《越秀管控區內搭起臨時醫療點，24小時服務，“有藥必達”！》等圖文結合的推文，打破與基層群眾交流的屏障，輔以航拍各街道社區防疫情況，推送航拍視頻《在一起》，鞏固與基層群眾的信任感和情感聯結。

（三）綜合服務平臺，最大力度回應社會關切

2022年新冠肺炎疫情報道中，“廣州越秀發布”堅定基層政務新媒體的服務屬性，加強多方互動，注重評論區的民生解決和有效引導，旨在提供群眾滿意的“指尖上的政務服務”。期間，平臺運營團隊全天候、全時段關注私信評論，定時收集整理評論，根據重要性進行分類排序，確保群眾的需求疑難在第一時間有人回應、有人辦理、有人反饋，最大力度回應社會關切。在新冠肺炎疫情出現兩周內，“廣州越秀發布”有效答復核酸檢測信息50余次，共解決醫療求助2起、生活困難2起，極大地發揮了基層政務新媒體在疫情防控期間的信息指引和網絡情感治理作用，提高了政府執政效能及群眾滿意度。

四、基層政務新媒體存在的問題與優化策略

（一）做好預警檢測，提高應對突發輿情事件的能力

面對不斷變化的互聯網輿情環境，基層政務新媒體要強化危機預警能力，與當地防控辦、預警部門建立共享系統，實時關注突發事件預警信息，把控輿情動態[3]。

（二）打破傳播“定勢”，重視可視化趨勢

“廣州越秀發布”在重大議題報道中多使用單一的文字形式，以“權威發布”“科學普及”為主。而隨著95后、00后用戶群體的增加，可視化傳播成為趨勢，條漫、短視頻、小游戲等交互式、沉浸式的融媒體產品，更能吸引這批互聯網原住民。入駐抖音、B站等平臺，有利于政務服務和宣傳更接地氣、更立體化。

（三）暢通互動渠道，強化更多事項“掌上辦”

面對重大議題，“廣州越秀發布”一貫堅守嚴肅性和權威性，通過積極傳遞黨和政府的聲音、做準做精做細政策解讀等，穩定社會預期。但政民互動仍然較少、形式較單一，比如通過留言區、私信咨詢“來（返）穗防疫政策”“最新核酸檢測點位”等，存在回應不及時、滯后的情況。應暢通政民互動渠道，善用大數據、云計算、人工智能等技術，探索政民互動新方式；統籌推進信息、資源、服務共享，加快打造統一咨詢問答庫和AI問答機器人，推動更多事項“掌上辦”。

五、結語

從“廣州越秀發布”對疫情防控議題的報道實踐可見，基層政務新媒體正發揮越來越重要的作用，提高了政務公開、回應關切的速度，提高了政務服務的能力和質量，并在一定程度上起到了互聯網治理的作用。通過基層政務新媒體深度融合發展，探索社會治理新模式、強化社會治理能力勢在必行。

我國社會已步入互聯網高度普及的階段，提升互聯網治理水平極為重要。緊緊圍繞網絡強國戰略思想，加快推進和構建媒體深度融合發展新格局，在頂層設計理念上“破冰”、在目標路徑上“突圍”，是基層政務新媒體的新任務和建設目標。

參考文獻：

[1] 唐緒軍.中國新媒體發展報告No.12（2021）[M].北京：社會科學文獻出版社，2021：119-120.

[2] 秦壘.媒體融合背景下政務新媒體平臺建設現狀及發展策略研究[D].武漢：武漢大學，2018.

[3] 裴英芳.基層政務新媒體的危機傳播研究[D].杭州：浙江傳媒學院，2021.

作者簡介 劉榮武，本科，編輯，廣州市越秀區融媒體中心副主任，研究方向：廣播電視編輯。