吉林省農產品區域品牌建設與創新策略

劉 慧

（吉林工商學院，長春 131002）

1 農產品區域品牌概念

1.1 農產品區域品牌的界定

區域公共品牌最早是由西蒙·安霍特提出的，他指出，區域品牌是特定區域內的某特色和優勢產業集群經過長期的發展、沉淀和成長而形成的具有較高的市場競爭力、良好的聲譽和影響力的集體品牌。張可成（2009）按照農產品的品牌范圍進行分類，農產品品牌有區域農產品品牌、區域農產品名牌、全國農產品名牌等。其中區域農產品品牌是指在某一地區使用，還沒有形成知名度的品牌；區域農產品名牌是指在某一個地區具備一定知名度的品牌；全國農產品名牌是指在全國范圍內有知名度的品牌，如“壽光”蔬菜等。

本文論述的農產品區域品牌就是經過注冊的在吉林省使用的農產品區域品牌，包括區域農產品品牌和名牌這兩部分，又叫區域公用品牌。區域公用品牌，通常由區域內部的組織自定，為了獲得國家有關部門的認可，獲得法律保護，也需要申請注冊批準。

1.2 農產品區域品牌建設與發展的主體

農產品區域品牌建設與發展的主體有：生產和經營的農業企業、國家或地方政府、農業行業組織和農戶。生產和經營的農業企業是農產品品牌的主要受益者，也是農產品自有品牌建設的主體，但是在區域品牌的建設中并不完全由其主導。地方政府對農產品區域品牌建設要起到督促作用，負責農產品質量標準的強制實施和具體執法等。其中，農業行業組織是農產品區域品牌建設的主體，也是農業企業農產品品牌建設的參與者，因為區域品牌屬于集體產權性質，不能完全交由農業企業自行建設，而政府作為農產品品牌的裁判員，不能成為集體品牌的建設者，因此，農業行業組織就承擔了農產品集體品牌建設的職能。一般情況下，集體品牌是由農業行業協會向國家商標管理機構申請注冊，比如“吉林大米”，該品牌就是由吉林省糧食行業協會申請創建的品牌。農戶是指提供初級農產品的個體生產者，他們生產的農產品的質量決定著農產品區域品牌的品質和定位。

因此，在農產品區域品牌的建設與發展過程中，由農業行業組織主導，政府監督，農戶和企業提供質量保證，為了提高農產品品牌建設水平和質量，各農產品區域品牌建設主體應保證溝通、加強合作。

2 吉林省農產品區域品牌建設的現狀

吉林省是我國的農業大省，其中糧食產量在農產品中占比很大。2021 年糧食播種面積5 721.3 千公頃，單位面積產量達到了7 060.1 千克/公頃，其中糧食單位產量位居全國第三名（見表1）。吉林省地處世界三大寒地黑土帶上，土質肥沃，富含多種有機物質，盛產優質粳稻，是我國重要的商品糧基地。無論是糧食的質量還是單位產量在國內都是非常高的，但是長久以來吉林省的農產品區域品牌建設能力較差，競爭力弱。雖然產量不少，但農民相應的收益并不高，因此農產品的品牌化經營對于提升吉林省農產品的競爭力、增加農民收入、保障消費者的合法利益、維護農業企業信譽有著很重要的作用。

表1 2021 年全國及東北三省糧食產量

習近平總書記到吉林省考察的時候曾強調“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好”。也就是從那時候開始，吉林省開始重視農產品的品牌建設，以“吉林大米”為代表的吉林農業品牌建設蓬勃開展，帶動了吉林省一大批“吉字號”優質農產品品牌建設，比如吉林的鮮食玉米、長白山人參等。截至2021 年，吉林省重點推廣培育了79 個市級以上農業區域公共專用品牌，188 個涉農企業專用品牌，267 個省農產品專用品牌。2022 年吉林省有效推廣使用“兩品一標”的農產品數量1 382 個，其中有機優質農產品160 個，綠色食品1 198 個，農產品區域地理位置標志24 個。我們可以看到吉林省農業品牌的數量并不少，農產品品牌建設處于規劃和創立階段。雖然品牌的數量不少，但是全國馳名商標農產品品牌卻不多，消費者對這些吉林省優質品牌的認知度不高。因此，對于吉林省的農產品品牌發展來說，進行整體的市場培育和擴張是重中之重，必須提高本省的農產品區域品牌在全國的知名度和美譽度。

3 吉林省農產品區域品牌建設與創新策略

3.1 明確一個主導產業，塑造一個有特色的核心品牌

資源是有限的，在有限的資源下，我們可以集中優勢發展一個主導產業，塑造一個核心品牌。當一個核心品牌擁有全國范圍的知名度之后，可以帶動整體產業和吉林省農產品區域品牌的發展，就像一名球星出名之后，可以帶動這個球隊的發展一樣。比如，山東的“壽光蔬菜”對于整個山東省農業的區域品牌發展的帶動作用是非常大的。

吉林省有很多農產品特產和一些優勢產業，但是需要拿出最有特色的、獨一無二的品牌，比如“長白山”就是我們吉林省的商標，其他區域復制不了，作為我們吉林省特有的環境資源，做出亮點、做出成效，然后以該品牌為核心進行品牌擴展，推出“長白山蜂蜜”“長白山人參”“長白山玉米”等，進而推廣和帶動吉林省其他品牌的發展。

3.2 明確農產品區域品牌定位，樹立品牌文化

品牌建設首先要進行的就是區域品牌的定位。首先，通過農產品區域品牌定位有助于消費者記住品牌信息，讓品牌占據顧客的心智，比如“壽光蔬菜”的定位是“健康中國菜籃子”，在中國沒有不知道“壽光蔬菜”的。其次，只有定位之后的品牌才是具有個性的，才能與消費者產生共鳴，增加品牌產品本身的價值。比如，上海星輝牌蔬菜的定位——有機蔬菜，雖然價格比其他品牌高出兩倍以上，但是高收入消費者非常喜歡星輝品牌，并且感覺這種有機蔬菜滿足了個性化需求。

品牌文化是每個品牌的靈魂，這也是我們建設品牌美譽度和聯想度的基礎，很多消費者愿意支付品牌溢價的原因也正在于此。區域品牌文化的建設不同于企業品牌文化的建設和發展，區域品牌是地方性的，應當與農產品所在地域的文化相結合，所有參與的農業企業必須建設統一的品牌文化。因此，在區域品牌建設的過程中，農業協會組織是品牌文化建設的主體，需要充分發揮地方特色融入到區域品牌文化的建設中去，在物質文化和精神文化兩方面共同努力進行建設。其中物質文化是品牌的表層文化，主要包括農產品特質和符號集成兩方面。農產品特質主要指產品的功能和品質特征，比如“有機蔬菜”是在蔬菜生產過程中不使用化學合成的農藥、肥料、除草劑和生長調節劑等物質，經過有機鑒定機構認可的一種生態蔬菜，也是一種高品質的蔬菜。農產品符號集成主要是指通過五種感覺識別農產品的多種元素，比如視覺方面，可以呈現統一的農產品品牌名稱、品牌標志，產品的大小、形狀和顏色等方面，建立農產品區域品牌視覺識別系統，讓消費者一看就知道是吉林省某區域的品牌。農產品品牌精神文化是品牌在企業經營中形成的一種意識形態和文化觀念，它是農產品品牌文化的核心，也是農產品品牌的靈魂。

3.3 全渠道模式充分接觸消費者

以往最常見的農產品銷售渠道模式就是“農戶+企業+超市”，單一的線下銷售渠道模式。但是隨著互聯網發展，我們可以充分利用淘寶、京東等電商平臺開展線上銷售，實現線上、線下的雙渠道銷售方式；而且現在我們還可以選擇具有市場影響力的主播，通過抖音、微視頻等方式銷售農產品，對農產品進行直播帶貨，這樣可以讓消費者在移動客戶端隨時下單、隨時購買，實現全渠道覆蓋模式。

2020 年新冠病毒疫情暴發之后，各種無接觸的交易模式、支付模式、物配模式、服務模式開始廣泛應用，社區作為一個購買單位也開始興起。社區團購是以社區為中心，以社區團長為分發節點，社區居民通過微信群、小程序等工具團購水果、生鮮、糧食等。因此，我們可以通過建立農產品交易平臺或者小程序，由社區團長組織，根據訂單發貨，最終用戶線下自提或團長配送從而完成購物流程。

3.4 采用多種促銷手段，增強品牌的美譽度

經過調查發現，吉林省很多農業企業經營利潤不高，風險還比較大，很多企業在促銷費用方面投入不足，并且區域內的農產品經營者往往對一些公共性的品牌促銷活動不太積極，導致吉林省農產品區域品牌沒有太大的知名度和美譽度，相應品牌產品的價格就不高，利潤就更少，形成惡性循環。

首先，實施積極的公益性公關和廣告策略，爭取消費者的支持。吉林省糧食行業協會創立的“吉林大米”品牌通過微信公眾號的方式向社會各界傳播該產品的相關信息，發布一些公益廣告，以形成有利的社會輿論，創造良好的社會氣氛，這種方式是值得推廣的，花費不高，但是樹立的品牌形象較好。

其次，2020 年以來受新冠病毒疫情影響，長春的農博會等活動受到一定沖擊，導致線下很多針對農業宣傳的活動不能有序進行，因此各種線上展會、數字展會應運而生，吉林省農產品推廣也可以抓住線上農產品展會的機會，這將是農產品營銷推廣的一大趨勢。

再次，原產地的廣告宣傳。全國性的廣告宣傳花費大，在資源有限的情況下，我們可以充分發揮本地媒體和旅游景點進行宣傳，比如，長白山旅游景點，可以在飛機場、火車站等周邊設立一些公交廣告、路牌廣告等，大力宣傳我們的農產品品牌，甚至還可以在著名旅游景點里，旅游酒店和餐廳內，進行農產品的試用和產品推廣。

最后，充分利用新媒體營銷方式，打造多種消費場景。現階段抖音、快手等很多短視頻和直播方式應運而生，我們可以適當利用主播和這種視覺化措施助力品牌可持續發展。在消費場景方面，我們在原來單一家庭消費的基礎上，適當推出一些高檔禮品包裝，打造過年過節給家人送有機農產品等不同場景，在品牌銷售中提升服務，一定要堅持品牌產品的優質優價，不走低質低價的老路。