公益廣告如何在鄉(xiāng)村振興輿論引導(dǎo)中發(fā)揮更大作用

□ 陳路莎

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，如今鄉(xiāng)村振興的腳步在加快，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)新圖景在徐徐展開(kāi)，共同富裕成為熱門(mén)話(huà)題。媒體傳播是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一支重要力量，為了把“三農(nóng)”工作宣傳好，把黨的好政策送入尋常百姓家，為黨和國(guó)家工作大局營(yíng)造良好輿論氛圍，媒體人有責(zé)任做好宣傳。公益廣告短小精悍，符合當(dāng)今時(shí)代傳播的特點(diǎn)，是宣傳“輕騎兵”,是宣傳工作的重要補(bǔ)充力量，擔(dān)負(fù)著傳播正能量、提振鄉(xiāng)村振興信心的重要功能。本文試圖從主題、創(chuàng)意、內(nèi)容、制作、傳播等方面來(lái)思考和探討城市電視臺(tái)如何做好“三農(nóng)”公益廣告，在鄉(xiāng)村振興輿論引導(dǎo)中發(fā)揮好更大作用。

價(jià)值引領(lǐng)，主題有高度

“廣告也有導(dǎo)向,公益廣告更具有導(dǎo)向性和社會(huì)性,是社會(huì)文明的旗幟,是國(guó)家理想的標(biāo)桿。”公益廣告擔(dān)負(fù)著重要的社會(huì)責(zé)任，具有重要的價(jià)值導(dǎo)向作用，其重要功能便是價(jià)值引領(lǐng)和教化功能。《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》制定了公益廣告的發(fā)布內(nèi)容準(zhǔn)則：價(jià)值導(dǎo)向正確，符合國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)主義道德規(guī)范要求；體現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)公共利益。公益廣告是傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚的重要載體，是促進(jìn)社會(huì)和諧的潤(rùn)滑劑,是媒體履行其社會(huì)責(zé)任的重要手段。公益廣告要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，要更多地關(guān)注反映時(shí)代精神的重大主題，回答時(shí)代之問(wèn)，唱響時(shí)代強(qiáng)音。

2021年5月22日，雜交水稻之父——袁隆平院士逝世，引發(fā)億萬(wàn)網(wǎng)民追悼，全網(wǎng)再次掀起珍惜糧食、紀(jì)念袁隆平院士的浪潮。長(zhǎng)沙廣電的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)圍繞國(guó)家糧食安全和傳承袁隆平院土精神策劃制作了公益廣告《做一粒好種子》，反映一批年輕的科研工作者接過(guò)袁院士的接力棒，在科研的道路上繼續(xù)前行。這條公益廣告立意深遠(yuǎn)、構(gòu)思巧妙，從老農(nóng)內(nèi)心的期盼開(kāi)始，“好兒要好娘，好種多打糧。”演繹到科研人員在田野上傳承袁隆平院士的精神持續(xù)奮斗。結(jié)尾引用袁隆平院士的話(huà)“人就像一粒種子，要做一粒好種子”，號(hào)召?gòu)V大青年“做一粒好種子”，為鄉(xiāng)村振興和民族復(fù)興貢獻(xiàn)力量，升華了主題。這條公益廣告具有鮮明的時(shí)代意義，給人們以向上的力量，在融媒體平臺(tái)播出后在受眾中迅速引起強(qiáng)烈反響。

策劃先行，創(chuàng)意有鮮度

創(chuàng)意是廣告的靈魂。廣告文學(xué)派的代表、倡導(dǎo)廣告創(chuàng)意的先鋒威廉·伯恩巴克曾表示，公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，為其賦予“精神與生命”。在信息爆炸時(shí)代，人們的注意力成了稀缺品。如何吸引受眾的注意力并發(fā)自?xún)?nèi)心地接受公益廣告所倡導(dǎo)的理念，創(chuàng)意是關(guān)鍵。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授劉宏認(rèn)為：“只有創(chuàng)新表達(dá)方式，挖掘好故事才能讓觀眾在公益廣告中產(chǎn)生共情，才能實(shí)現(xiàn)公益廣告觸達(dá)用戶(hù)精準(zhǔn)傳播從而產(chǎn)生社會(huì)效益的真正作用”。好創(chuàng)意是公益廣告成功的前提，是公益廣告能否實(shí)現(xiàn)其“春風(fēng)化雨”“潤(rùn)物無(wú)聲”效果的關(guān)鍵。

公益廣告源于人民，源于生活。創(chuàng)作公益廣告需要積累，需要到生活中去尋找新鮮的題材。近年來(lái)長(zhǎng)沙廣電發(fā)揮新聞立臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，從大量的新聞素材中提煉公益廣告素材，并以真人真事的本真演繹方式展現(xiàn)了新時(shí)代的新農(nóng)村新思維新村貌及農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)升級(jí)等。真實(shí)記錄，畫(huà)面鮮活，可信度高，獲得社會(huì)廣泛好評(píng)。農(nóng)村題材有時(shí)看似瑣碎，但往往蘊(yùn)藏著宏大的主題，所以需要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)去深耕，要到田間地頭去發(fā)現(xiàn)鮮活題材，挖掘重大主題，激發(fā)創(chuàng)作靈感。2020年初，記者走基層深入鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)，在脫貧攻堅(jiān)的重要關(guān)頭遇上了新冠肺炎疫情，這給扶貧點(diǎn)上的扶貧工作隊(duì)帶來(lái)不少麻煩。農(nóng)民的“扶貧粉絲”滯銷(xiāo)，進(jìn)城務(wù)工的脫貧戶(hù)重新返鄉(xiāng)，面對(duì)這些窘境，在一線幫扶的“第一書(shū)記”們沒(méi)有氣餒，而是迎難而上……長(zhǎng)沙廣電策劃推出了系列報(bào)道《這個(gè)春天，“第一書(shū)記”在忙啥》，報(bào)道聚焦6名駐村“第一書(shū)記”，以“第一書(shū)記”的角度串聯(lián)起一個(gè)個(gè)“第一書(shū)記”為貧困戶(hù)排憂(yōu)解難的故事，故事有溫度、有情懷。中宣部“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了該系列報(bào)道，并在首頁(yè)專(zhuān)題推薦。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”總編輯劉漢俊點(diǎn)贊：“這一篇篇接地氣、沾泥土、帶露珠、冒熱氣的新聞，是增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力的生動(dòng)實(shí)踐。”報(bào)道推出后，引起了受眾對(duì)扶貧工作和“第一書(shū)記”的強(qiáng)烈關(guān)注。而這些新聞事例也成為了公益廣告的第一手資料，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)從海量線索中選取最有代表性的人和事，創(chuàng)作了公益廣告《干在一起心就在一起》，通過(guò)“第一書(shū)記”在鄉(xiāng)村擁有不同身份的視角，看山鄉(xiāng)巨變。如“我是一名醫(yī)生，在村里我是‘包代辦’”“我是一名中學(xué)體育老師，來(lái)村里成了一名養(yǎng)蜂土專(zhuān)家。”用“第一書(shū)記”最有典型意義的工作細(xì)節(jié)，反映扶貧干部的日常工作狀態(tài)，通過(guò)“第一書(shū)記”們的話(huà)，回答了疫情面前“第一書(shū)記”該怎么做這個(gè)問(wèn)題，體現(xiàn)幫扶隊(duì)員用汗水和辛勞換取群眾的幸福指數(shù)，點(diǎn)題的屏幕落幅是“干在一起心就在一起”，使主題得以升華，生動(dòng)形象、多角度全方位呈現(xiàn)出“第一書(shū)記”全心全意為人民服務(wù)的形象，也表達(dá)了黨對(duì)困難群眾深沉的愛(ài)。這樣取材于現(xiàn)實(shí)生活的公益廣告使用第一人稱(chēng)，通過(guò)“第一書(shū)記”的親身經(jīng)歷和體驗(yàn)，表達(dá)他們的心聲，更真實(shí)、更富有感染力，達(dá)到了直抵人心的效果。

共情效應(yīng)，內(nèi)容有溫度

公益廣告要把握住深刻的情感表達(dá)，抓住大眾的心。共情力成就作品的引導(dǎo)力、影響力，共情效應(yīng)強(qiáng)的作品才能直抵人心，讓大眾受到心靈的陶冶和美的享受。公益廣告是以人文情感為基礎(chǔ)的藝術(shù)表達(dá)形式，公益廣告要有人文關(guān)懷，人文關(guān)懷的核心是以人為本。公益廣告在內(nèi)容上要做到貼近化，要以情理動(dòng)人，溫暖人心的力量，才能產(chǎn)生共情效應(yīng)，才能真正打動(dòng)受眾的心，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理共鳴和價(jià)值認(rèn)同，從而凝聚起向上向善的磅礴力量。

主流媒體要多創(chuàng)作具有鄉(xiāng)土氣息和田園溫度的好作品，公益廣告只有來(lái)源于現(xiàn)實(shí)、根植于生活才能引發(fā)情感共鳴。在拍攝農(nóng)村公益廣告時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到紀(jì)實(shí)題材，但是重大主題的紀(jì)實(shí)題材往往內(nèi)容龐雜，要在短時(shí)間內(nèi)表達(dá)需要抓住題材的本質(zhì)，要找準(zhǔn)靈魂。長(zhǎng)沙廣電創(chuàng)作的公益廣告《開(kāi)好“慢火車(chē)”生活更美好》，事件背景是國(guó)鐵集團(tuán)在偏遠(yuǎn)山區(qū)保留了81對(duì)公益性慢火車(chē)，為百姓提供交通出行方便，其目的是為了促進(jìn)老鄉(xiāng)們共同富裕。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)以“共同富裕”為魂，根據(jù)列車(chē)上的實(shí)際情況勾勒出需要拍攝的重點(diǎn)場(chǎng)景，然后以跟車(chē)跑的方法尋找細(xì)節(jié)，為公益廣告充實(shí)血肉。好的片子是用腳板子磨出來(lái)的，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過(guò)多次跟車(chē)，捕捉到了乘客與老鄉(xiāng)在列車(chē)上直播帶貨、列車(chē)員幫助捕捉“出逃”大白鵝等鮮活畫(huà)面。這些細(xì)節(jié)體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)山鄉(xiāng)人民的溫度，豐富著公益廣告的內(nèi)涵。

練好內(nèi)功，才能厚積薄發(fā)。《開(kāi)好“慢火車(chē)”生活更美好》的主創(chuàng)人員是長(zhǎng)期跑農(nóng)村線的記者，平時(shí)積累了對(duì)農(nóng)村的深入了解和認(rèn)識(shí)，在拍片中能夠體現(xiàn)出來(lái)。比如列車(chē)上，老鄉(xiāng)準(zhǔn)備出山去賣(mài)貨，拿起手機(jī)與外界溝通，手機(jī)的背面貼著“發(fā)財(cái)”二字，這個(gè)看似不起眼的細(xì)節(jié)被創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)捕捉到并放大，體現(xiàn)了人們對(duì)生活的美好愿望；老鄉(xiāng)拿起飽滿(mǎn)發(fā)亮的茄子向乘客們說(shuō)起“致富經(jīng)”時(shí)臉上露出豐收的喜悅等。該條廣告的鏡頭語(yǔ)言極為樸實(shí)，但充滿(mǎn)張力，最真實(shí)、打動(dòng)人、原生態(tài)的表達(dá)，更容易引起受眾的共情。

品質(zhì)至上，制作有精度

公益廣告要引起受眾的關(guān)注，除了主題、創(chuàng)意、共情，還要在表現(xiàn)手法上創(chuàng)新。要緊扣時(shí)下熱點(diǎn)，以年輕化的表達(dá)方式和年輕人的視角，運(yùn)用年輕人的語(yǔ)言和流行元素，吸引年輕人的關(guān)注。制作上要精益求精，聲畫(huà)考究，凸顯工匠精神。好的公益廣告要能夠讓人眼前一亮，第一時(shí)間緊緊抓住受眾的眼球，給人以美的藝術(shù)享受、以會(huì)心一笑的思考。一條好的電視公益廣告，要充分調(diào)動(dòng)畫(huà)面和聲音等元素，用好音樂(lè)、后期特效等技巧充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求實(shí)現(xiàn)吸引人、感染人、影響人的作用。

《做一粒好種子》公益廣告因?yàn)樯婕翱萍迹萍夹g(shù)語(yǔ)往往過(guò)于專(zhuān)業(yè)，在拍攝中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)精心研究，讓其轉(zhuǎn)化成接地氣的老百姓的語(yǔ)言，受眾在短時(shí)間內(nèi)能聽(tīng)明白。如“最棒的‘新郎’和‘新娘’配對(duì)，它們的‘寶寶’就是一粒最完美的種子”“這個(gè)就像孕婦產(chǎn)前篩查，利用分子檢測(cè)技術(shù)，選出基因好的單株，育出優(yōu)質(zhì)品種。”而為了展現(xiàn)種子萌芽綻放的過(guò)程，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)運(yùn)用了延時(shí)鏡頭，極富視覺(jué)沖擊力，收到了震撼人心的效果。

要讓農(nóng)村題材的公益廣告更親民，吸引更多的年輕人返鄉(xiāng)，需要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)，緊跟時(shí)代潮流。長(zhǎng)沙廣電拍攝的《種田更體面》公益廣告角度新穎，講述了60后、70后、90后種田大戶(hù)的故事，該片從科技種田角度出發(fā)，精心組織、精心策劃、反復(fù)打磨，用年輕人的語(yǔ)言和流行元素展開(kāi)，展現(xiàn)出日新月異的農(nóng)村新變化。如新型職業(yè)農(nóng)民在列車(chē)上用手機(jī)遙控農(nóng)田噴灌、手機(jī)APP訂單不斷、無(wú)人機(jī)飛手半小時(shí)搞定百畝農(nóng)田的撒藥等，反映了新時(shí)代農(nóng)民運(yùn)用高科技，讓種田變得更輕松、效率更高。快節(jié)奏的鏡頭、不斷交錯(cuò)的時(shí)空、現(xiàn)代化的農(nóng)莊，讓人們對(duì)社會(huì)主義現(xiàn)代化新農(nóng)村心生向往，情真意切，回味無(wú)窮。

長(zhǎng)沙廣電創(chuàng)作的公益廣告《人心準(zhǔn)秤才準(zhǔn)》，講述了老匠人憑良心制秤的故事，通過(guò)唯美的鏡頭、光與影的巧妙組合，如參天大樹(shù)透出的斑駁光影，老窗臺(tái)投向屋內(nèi)的影子，整齊有序的龐雜器具旁，老匠人在精心打磨每一個(gè)秤星。老人做秤的實(shí)誠(chéng)、幾十年的堅(jiān)守、樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言，在傳遞出誠(chéng)信美德的同時(shí)喚起了億萬(wàn)受眾鄉(xiāng)愁。該片聲畫(huà)考究、精益求精，讓公益廣告頌揚(yáng)了敬業(yè)精業(yè)的工匠精神，贏得年輕人的喜愛(ài)。

融合傳播，傳播有廣度

融合傳播成倍放大公益廣告的宣傳效果。好的公益廣告只有實(shí)現(xiàn)良好的傳播力，才能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)大流量、正能量的效果。在全媒體時(shí)代，傳播方式更加廣泛，信息傳播更加快速，更具互動(dòng)和體驗(yàn)性，為公益廣告的發(fā)展提供了新的契機(jī)。因此要制作符合全媒體傳播規(guī)律的公益廣告，拓展傳播渠道，依托主流媒體的強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力，實(shí)現(xiàn)最大的傳播力，達(dá)到最好的傳播效果。

公益廣告作為傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效載體，在唱響主旋律、傳播正能量等方面有著不可替代的重要作用，生產(chǎn)和傳播更多更好的公益廣告是主流媒體應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任。長(zhǎng)沙廣電高度重視公益廣告創(chuàng)作和播出，對(duì)公益廣告創(chuàng)作給予重點(diǎn)扶持，同時(shí)遴選出一批優(yōu)秀作品集中展播，營(yíng)造充滿(mǎn)正能量的文化氛圍。為了增強(qiáng)公益廣告的傳播效果，長(zhǎng)沙廣電聚合資源形成了以傳統(tǒng)的廣播電視媒體為主，移動(dòng)電視（公交、地鐵、磁浮）、我的長(zhǎng)沙APP、智慧長(zhǎng)沙APP、各媒體微信公眾號(hào)等新媒體渠道同步刊播的多元化傳播格局，大大提升了傳播力和影響力，增強(qiáng)了廣播電視媒體的公信力和輿論引導(dǎo)力。

近幾年來(lái)，長(zhǎng)沙廣電有幾十部作品獲得國(guó)家廣播電視總局和湖南省廣播電視局公益廣告扶持。《開(kāi)好“慢火車(chē)”生活更美好》獲得中國(guó)公益廣告最高獎(jiǎng)“黃河獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)。《人心準(zhǔn)秤才準(zhǔn)》獲2020年“弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀共筑中國(guó)夢(mèng)”主題原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目征集推選和展播活動(dòng)優(yōu)秀節(jié)目，國(guó)家廣電局在總臺(tái)相關(guān)網(wǎng)站推介。長(zhǎng)沙廣電的“三農(nóng)”公益廣告逐漸形成了公益品牌，充分發(fā)揮了主流媒體的社會(huì)責(zé)任，也有力地樹(shù)立了主流媒體的正面宣傳形象。

公益廣告作為一盞明燈，在助力鄉(xiāng)村振興、傳播主流價(jià)值等方面發(fā)揮了重要作用，成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。未來(lái)，長(zhǎng)沙廣電將更好地承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)作更多思想性和藝術(shù)性俱佳，富有引導(dǎo)力、共情力、影響力、感染力的優(yōu)秀公益廣告作品，講好鄉(xiāng)村振興故事，在鄉(xiāng)村振興輿論引導(dǎo)中發(fā)揮好重要作用，為建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化新農(nóng)村提供價(jià)值引導(dǎo)力、文化凝聚力、精神推動(dòng)力。