消費社會視角下鄉村網紅的符號建構與消費
——以李子柒和丁真為例

□ 蘇子涵

研究背景

鄉村網紅的出現。隨著新媒體的不斷發展，越來越多的人依靠互聯網走紅，成為了網絡紅人。在這一過程中，大眾的審美存在著沖突化的特征，比如對于服飾、妝容的性別邊界的討論，但又同時存在包容化、多元化的特征。新媒體環境下大眾的聚合力正在不斷加強，以往的很多網紅通過將自己的情感和身體作為商品“出售”給粉絲進行消費，甚至是以一種言語行為失范化、低俗化來博取大眾眼球，從而滿足粉絲與資本的雙重需求。然而，并非所有的網紅都會被資本收編和異化，目前我國存在一批正在崛起的鄉村網紅，他們將自己塑造成一種文化符號，打破了圈層的限制，成為了網絡正能量的傳播者。

對于鄉村網紅這一概念，目前沒有明確的定義。筆者借用馬梅對鄉村網紅的定義，即鄉村網紅應該是生活在鄉村并且立足鄉村，其某一行為或現象主動或被動通過網絡傳播，獲取網民關注從而走紅的農民或鄉村居民。李子柒與丁真通過打造屬于自身的“個人符號”成為了鄉村網紅，但不論是李子柒的文化輸出還是丁真的爆紅事件，其走紅的過程都蘊含著他們商品化的過程以及大眾對于其自身符號的消費。

消費社會的形成與變化。鮑德里亞結合了索緒爾符號論的思想對消費社會進行分析，提出了從“物”的消費到“符號”消費的轉變，大眾對于物品使用價值的消費轉變成了對于其符號價值的消費。鮑德里亞認為，電視、報紙、廣播、網絡等大眾傳媒為這一切提供了技術支持，同時成為了符號的直接生產者，任何信息借助大眾傳媒的功能都可以被轉化為符號被消費。……