消費社會視角下鄉村網紅的符號建構與消費
——以李子柒和丁真為例

□ 蘇子涵

研究背景

鄉村網紅的出現。隨著新媒體的不斷發展，越來越多的人依靠互聯網走紅，成為了網絡紅人。在這一過程中，大眾的審美存在著沖突化的特征，比如對于服飾、妝容的性別邊界的討論，但又同時存在包容化、多元化的特征。新媒體環境下大眾的聚合力正在不斷加強，以往的很多網紅通過將自己的情感和身體作為商品“出售”給粉絲進行消費，甚至是以一種言語行為失范化、低俗化來博取大眾眼球，從而滿足粉絲與資本的雙重需求。然而，并非所有的網紅都會被資本收編和異化，目前我國存在一批正在崛起的鄉村網紅，他們將自己塑造成一種文化符號，打破了圈層的限制，成為了網絡正能量的傳播者。

對于鄉村網紅這一概念，目前沒有明確的定義。筆者借用馬梅對鄉村網紅的定義，即鄉村網紅應該是生活在鄉村并且立足鄉村，其某一行為或現象主動或被動通過網絡傳播，獲取網民關注從而走紅的農民或鄉村居民。李子柒與丁真通過打造屬于自身的“個人符號”成為了鄉村網紅，但不論是李子柒的文化輸出還是丁真的爆紅事件，其走紅的過程都蘊含著他們商品化的過程以及大眾對于其自身符號的消費。

消費社會的形成與變化。鮑德里亞結合了索緒爾符號論的思想對消費社會進行分析，提出了從“物”的消費到“符號”消費的轉變，大眾對于物品使用價值的消費轉變成了對于其符號價值的消費。鮑德里亞認為，電視、報紙、廣播、網絡等大眾傳媒為這一切提供了技術支持，同時成為了符號的直接生產者，任何信息借助大眾傳媒的功能都可以被轉化為符號被消費。企業通過大眾傳媒引導大眾的需求，從而促進消費，大眾在尋求差異化的消費中進行了自我身份的構建，實質上是符號操縱和編碼的結果。這種結果使大眾的精神產生異化，盲目地追求物質的符號價值來滿足自己的精神需求從而陷入了“符號的拜物教”。他指出了消費的異化，大規模生產卻造就了物質豐裕，意義匱乏的消費社會。

日本學者三浦展提出了“第四消費時代”的概念，他用這一概念闡釋了一個“新消費社會”。作者從1912年起將社會分為四個時代：第一消費時代，是少數中產階級享受的消費；第二消費時代，伴隨著經濟的高速發展，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢不斷加強。而如今已經進入第四消費時代，即重視“共享”的社會。他認為新時代的消費理念，已經從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態、地方的傳統特色、人與人之間的紐帶上來。第四消費社會地區文化將有更廣闊的需求空間，正因為隨著全球化、跨文化交流不斷發展，帶有地方特色的東西受到好評，人們更加注重地方特色，本土意識不斷強化。

消費符號的建構過程

主流媒體的議程設置。盡管人們身處于網絡傳播時代，主流媒體與其他媒體都依托于互聯網平臺傳播，意見領袖層出不窮，話語權力呈現逐漸分散的趨勢，但這并不意味著主流媒體在議程設置方面的削弱。縱觀這類鄉村網紅的產生，主流媒體的議程設置起到了重要的推動作用。

丁真在采訪時說到“最想去的地方是西藏拉薩”，于是《西藏日報》設置了議題“丁真我在西藏等你”，《四川日報》接著發布了話題“我們在快樂老家等你”“玩夠早點回家”，主流媒體主動將人物焦點引流到地域上來，借這場川藏的比拼為兩地的文化旅游業宣傳造勢，并且組成了“川藏CP”，避免引發網民對于地域分歧的爭吵。主流媒體除了賦予丁真地域符號之外，更是賦予了他與其他網紅不同的差異性符號，新華社、央視等國家媒體一同發聲，贊揚丁真淳樸的性格以及為家鄉貢獻自己的力量。“始于顏值，忠于內涵”，丁真的爆紅始于大眾對于其外貌的關注，而主流媒體通過議程設置完成了對于大眾關注點的轉移，使丁真成為了四川理塘的符號，推動了四川旅游業的發展。同時，央視也對李子柒給予了高度評價，稱“沒有熱愛就成不了李子柒，沒有熱愛也看不懂李子柒。外國人看懂了李子柒的熱愛，也揭示了為何李子柒的很多作品沒有翻譯卻依然火遍全球。沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。今天起，像李子柒一樣熱愛生活，活出中國人的精彩和自信！”這讓李子柒成為了中國傳統文化的符號，助力中華文化對外輸出，成為了跨文化傳播的典范。

自媒體的推動。鮑德里亞認為“大眾傳媒對世界進行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把信息當成商品一樣進行賦值的信息，對作為符號的內容進行頌揚的信息。簡言之，就是一種包裝和曲解的功能。”隨著網絡技術的飛速發展，自媒體成為了鄉村網紅的傳播主力，直播、網絡視頻、真人秀等形式對于網紅人物話題的挖掘、傳播的延續等方面都起到了重要作用。其中短視頻的興起更是加速著信息碎片化進程，重塑著人們的思考方式，丁真最初憑借短短十幾秒的視頻在抖音走紅，在傳播速度上，極短的時長加速了視頻的傳播進程；在傳播內容上，精準地展現了丁真具有感染力的笑容，凸顯出他身上最具特色的符號價值。此后，四川省甘孜州文化廣播電視和旅游局與自媒體“時差島”聯合出品的宣傳片《丁真的世界》將丁真再次推向大眾。丁真與李子柒都是通過視覺媒體構建了屬于自己的文化符號，在大眾傳播的推動下，大量的點贊、轉發、評論使大眾成為了符號的消費者。

大眾對于網紅的消費

身體消費。鮑德里亞認為身體消費是消費社會的一大特征：“……今天的一切都證明身體變成了‘救贖物品’。在這一心理和意識形態功能中它徹底取代了靈魂”。不論是丁真或是李子柒，其外貌特征都成為了大眾關注的焦點。最初，丁真便是因為帥氣的樣貌被稱為“甜野男孩”，多家媒體在報道丁真時大量使用了他的面部特寫照片，給人以強烈的視覺沖擊感，強調他的五官特征，抓住大眾眼球。丁真的走紅反映了人們對于身體符號象征價值的追求，這種追求源于時代的審美疲勞，在當下眾多美顏、濾鏡的照片和視頻中，人們追求的是一種純真、樸實的真實感。

李子柒溫婉文靜，具有典型的“江南女子”的特點，但她身上卻融合了田園隱士與獨立女性的雙重意象。李子柒的服飾是她塑造形象的重要符號之一，她的服飾夏季多為棉麻材質，冬季多為綢緞材質，服飾顏色的明度與純度都較低，且與其視頻的主體內容相呼應。例如在制作筆墨紙硯的視頻中她的服飾出現藏青色、墨綠色的古風服飾；在腌制臘肉、蘿卜干的視頻中她穿著紅色的刺繡斗篷搭配白色的絨圍脖，給人一種溫暖、喜慶的感覺。李子柒在干農活時勤勞、肯吃苦，其服飾的選擇也與她品嘗美食時不同，出現了一些黑色、藏青色的布衣，做工上與漢服、旗袍上不同，往往簡潔樸素，塑造了一個獨立女性的形象。這與現代都市中的獨立女性形象有相同之處，為人們自我身份的探尋和構建提供了想象空間。

景觀消費。居伊·德波曾在《景觀社會》中提出“景觀社會理論”，他認為“景觀即商品”，景觀是基于視覺感官的消費欲，以及激發欲望和滿足欲望的工具。而景觀的本質不過是“以影像為中介的人們之間的社會關系”，這一觀點正對應了如今符號化的“消費社會”，景觀消費成為了消費社會的一種手段和方式。景觀作為各種視覺符號的集合，不斷影響著人們的日常生活，它并非是簡單的圖像集合，而是人與人之間的一種社會關系，是通過圖像的中介而建立的關系。不論是過著田園牧歌式生活的李子柒，還是來自雪域高原的丁真，他們本身就作為一種符號與其所處的環境一起形成了景觀。

隨著第四消費時代的到來，影像敘事也相應從宏大敘事轉變為專注于個體的圍觀敘事，個體的生命探索與精神追求成為了敘事的目的。影像世界中的景觀幻象，為現代性癥候提供了救贖。李子柒放棄了喧囂華麗的都市，歸隱恬靜平淡的山水田園生活，陪伴著自己的奶奶，除了視頻中呈現的直觀的景象外，其景觀符號的背后指向著一種人與自然和諧共生、人與家人之間的溫暖陪伴的意象。同樣的還有丁真，他所處的理塘縣在他走紅后迅速發展了旅游產業，高原上晴朗的天氣、熱情的人們和自由的生活構成了一幅生動的景觀，這些景觀背后是人們對于“詩和遠方”的追求與向往。

情感消費。在網絡傳播時代，觀點的表達與情緒的宣泄等情感化訴求已經成為大眾了參與網絡文化的原因之一。受到經濟、社會、大眾心理等多方面的影響，大眾對于新聞主觀的立場和態度已經超越了對于新聞事實本身的關注。在丁真爆紅事件持續發酵的背后，大眾情感的映射與消費發揮了重要作用。

隨著新冠肺炎疫情的持續爆發，人們經歷了長時間的居家隔離生活，時刻要注意戴口罩、勤洗手、勤消毒，大眾的心理變得焦慮不安。而在遠方的丁真則是自由的象征，那里人煙稀少，沒有都市中的瑣碎，沒有對病毒的恐懼，只有廣袤的高原和萬里晴空。王小章認為“焦慮不再只是個體層面的一種偶爾的心理不適或癥狀，而是已成為一種持續的、彌散的社會心態，一種浮動于社會或群體中的、具有普遍性、代表性、基調性的生活體驗”。在第三消費時代，人們對于物質的消費帶來了短暫的快感，卻也使人陷入了持續性的焦慮中，第四消費時代的到來讓人們轉向了對于精神世界的追求，尋找從前傳統的、質樸的、平靜的歸屬。李子柒與奶奶的情感體現了東方儒家文化中的“尊老”“孝順”，每次吃飯前會給奶奶夾菜，會給鄰居們分享美食。在第四消費社會中，“人們的價值觀和行為更傾向于將同他人建立聯系這一行為本身當作一種快樂”，李子柒和丁真都構建出了一種“逃離社會”的文化符號意義，讓人們暫時忘記城市中的迷茫，但是這種逃離并不是永久的。人們一旦離開網絡回到現實，發現理想中的完美生活并不存在，從而又會產生“厭世”情緒，這也是情感消費過程中帶來的問題。

非理性的大眾

盡管存在著主流媒體議程設置與自媒體的推動，但大眾仍然是鄉村網紅出現的主要推動力。大眾為網紅賦予了各種各樣的符號價值，并存在著身體、景觀、情感等多方面的符號消費行為。然而，這些符號價值與網紅本身并不一定對等，有可能存在過度、偏差的問題。信息時代同時也是注意力經濟的時代，注意力中的情感因素能夠帶來很多的負面影響，引發大眾的非理性行為。

巴赫金曾提出的“狂歡理論”其本質上是一種全民性、自由性的狂歡，網紅更像是一場平民化的、文化意義上的集體創作與狂歡，大眾表現出了強烈的宣泄性、顛覆性、哄鬧性。在李子柒走紅后，大眾對她的質疑層出不窮，認為她并不是真的勞動、不孝順、抽煙等；而在丁真走紅后，有關其粉絲瘋狂行為的新聞也撲面而來，”網紅丁真理塘被偶遇，女粉絲瘋狂行為太嚇人”“丁真出門直播被‘圍堵’，女粉絲強行手牽手”“丁真粉絲太瘋狂，言行出格惹爭議，‘界限感’到底在何處”……丁真的隱私被泄露，生活節奏被打亂，大眾的注意力會逐漸偏離原本的話題，從而變成一場非理性的群體狂歡。

同時，鄉村網紅成名的背后缺少不了資本的運營與支持，例如李子柒開設的同名網店，主要出售藕粉、螺螄粉、紅糖等食品及食品原材料，每當淘寶店鋪上新時李子柒都會拍攝與商品相關的短視頻，這種廣告形式將視頻內容商品化，潛移默化地影響著人們的消費行為。而丁真的走紅也得益于宣傳片《丁真的世界》的推廣，丁真家鄉的文化旅游產業收入大幅提高，大量粉絲不遠千里只為見丁真一面，粉絲在精神狂歡的過程中也產生了非理性的消費行為。

結語

李子柒、丁真等鄉村網紅的出現讓人們重新思考“網紅”的意義及其與粉絲之間的關系。隨著消費時代的更迭以及消費觀念的轉變，這類網紅通過自身特質或內容輸出吸引了眾多粉絲，傳遞了正向的主流價值觀。然而在消費社會背景下興起的網紅，其實質依舊是大眾對于他們所建構的符號意義的消費，大眾在追捧網紅的過程中依然存在著非理性的行為，在發揮主流網紅價值引領功能的同時也要加強對輿論的引導。