廣電媒體深度融合中的“移動優先”戰略

□ 肖葉飛

根據中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，手機網民規模達10.07億，移動互聯網的快速發展給傳統媒體帶來巨大的機遇。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，意見強調，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，把新聞報道的重心轉移到互聯網，傳播新聞信息，加強輿論引導。

廣播電視媒體“移動優先、一體發展”的目標任務

2020年11月，國家廣電總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》的通知，通知強調，堅持移動優先、一體發展，堅持多屏互動、矩陣傳播，建立具有強大影響力與競爭力的新型廣播電視主流媒體。傳統廣電媒體深度融合當務之急要突破思維、內容、技術、平臺、經營等瓶頸，將更多人財物向互聯網傾斜，快速提升主流媒體的信息聚合能力、內容生產能力和技術引領能力。

建成一批具有強大影響力和競爭力的新型廣電主流媒體。與傳統主流媒體相比，新型主流媒體必須運用新技術、新機制與新模式，技術先進、功能齊全、產品多元、全面覆蓋，通過媒體、渠道、平臺與終端融合，占領輿論的制高點，傳播正能量，弘揚主旋律。從媒體形態來看，新型主流媒體除了傳統終端之外，包括新興媒體矩陣；從傳播內容來看，包括文字、聲音、圖片、音頻、視頻等不同形態的內容；從傳播終端來看，包括手機、電視、電腦、PAD等常用終端，也包括微信微博、IPTV、DVB、OTT、APP以及網絡視頻等新興平臺；從影響力來看，在重要事件的新聞報道中具有強大傳播力、引導力、影響力和公信力。

新型主流媒體在新聞報道、輿論引導、思想引領、文化傳承、公共服務等方面牢牢占據傳播制高點。例如，中央電視臺實現電視與新媒體一體化生產，依托中央電視臺的強大報道資源，創建全國融媒體平臺“央視新聞移動網”，在新聞移動直播領域搶占新高地，增強了新聞報道的現場感和互動感，以開放平臺吸引用戶參與新聞信息生產傳播，把主流媒體自主平臺打造成能以海量信息、豐富功能吸引受眾的生態級平臺。中央人民廣播電臺構建“中國廣播云”為平臺的融合新聞生產，廣播云平臺包括云采編、云媒資、云發布等三大板塊，從采編業務、內容資源、發布渠道三個層面提升傳播力、公信力和影響力，聚合全國優秀的音視頻節目資源，搶占移動互聯廣播市場。

建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。以內容建設為根本，推進內容生產供給側結構性改革，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果，制作更適應互聯網傳播的新聞精品。以先進技術為支撐，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用。創新管理模式，建成多形態、多終端、多平臺、全覆蓋的“一云多屏”全媒體傳播體系。

中央電視臺謀劃構建一體化協作生產、全媒體精準傳播、多平臺協同分發、多終端互動呈現的全媒體傳播體系。一體化協作生產就是實現傳統電視、互動電視和移動新媒體的一體化采集、生產、制作與發布；全媒體精準傳播通過大數據平臺采集各種終端用戶的數據，為節目的選題、策劃與評價提供技術支持，為節目提供智能化推薦；多平臺協同分發將電視和新媒體內容通過直播電視、互動電視、OTT、IPTV、移動客戶端以及社交媒體公眾號（微博、微信）進行協同傳播分發；多終端互動呈現就是通過電視與手機呈現相關信息，通過手機實現互動。中央人民廣播電臺以央廣新媒體為核心，以央廣之聲、央廣視訊公司、銀河互聯網電視為三大支柱，依托中廣網、央廣廣播電視網絡臺、央廣手機臺、央廣銀河TV四大平臺，圍繞各種平臺與終端，開展新聞報道、信息服務、廣告營銷、技術服務與版權服務等業務，布局新媒體領域。

構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。主流輿論格局的構造應從輿論場、輿論引導力及意識形態傳播這三個關鍵維度出發，分析輿情信息變動背后的社會機理和動因，探討全媒體背景下輿論場域的傳播元素、邏輯、機理，并構建切實可行的輿論場域績效評測指標體系與評估模型，從受眾—內容—渠道多維視角展開實證測量。主流媒體要秉承“做有品質的新聞”的理念，為用戶傳播真實、客觀、公正、權威的新聞，構建網上網下主流輿論格局。

新華社圍繞建設“國際一流的新型世界性通訊社”目標，提出“一體化發展，移動端優先”的戰略，打造具有通訊社特點的融合發展新路徑，搭建“magic”智能生產平臺，構建多層次、立體化網絡傳播矩陣。新華社“New China”賬號使用19種語言在 Twitter、Facebook、Instagram、優兔、連我、VK 等六大國外社交平臺發稿，粉絲數超過1億，主賬號發稿量、瀏覽量、互動量等核心影響力指標躋身世界主流媒體前列，構建內宣外宣聯動的主流輿論格局。

廣播電視媒體“移動優先”的路徑

廣電主流媒體要明確功能定位，立足實際，根據自己的資源稟賦大膽探索各自的媒體深度融合“移動優先”發展路徑，在信息內容、技術應用、平臺終端等方面做出特色、體現優勢，實現集約化、差異化、高效率發展。

構建聚合類移動平臺的融合路徑。中央級媒體具有內容優勢、資源優勢、人才優勢與技術優勢，做強傳統媒體的同時，構建聚合類新媒體客戶端，供全國各類媒體、政府機構、企事業單位乃至優質自媒體進駐，構建平臺型媒體。例如，《人民日報》推出“人民號”，著力打造具有強大影響力與公信力的移動新媒體聚合平臺。新華社推出“現場云”直播平臺，旨在與全國媒體共享“直播新聞”服務平臺，入駐機構用戶超過5000家。廣播電視媒體需要讓優質分散資源向互聯網主陣地聚合，向移動端傾斜，建立技術先進、用戶眾多的新型音視頻聚合類平臺。

中央電視臺創建了移動直播和新聞視頻分發的“央視頻移動網”，為國內廣電媒體提供融合發展平臺，定位為“有品質的視頻社交媒體”，涵蓋了短視頻、長視頻與移動直播等內容形態，成為綜合性視聽新媒體旗艦平臺。中央電視臺還創建了央視影音、央視新聞、央視體育、央視財經等客戶端與央視網，形成了新媒體的傳播矩陣。其中，央視影音是中國網絡電視臺主打構建的視頻客戶端，聚合了中央廣播電視總臺與全國幾十家廣播電視臺的節目，提供直播與點播服務。

中央人民廣播電臺構建“中國廣播云”為平臺的融合新聞生產機制，面向全國廣播電臺、行業機構、個體用戶開放平臺資源，聚合中央臺、地方臺等廣播系統的內容資源，實現臺與臺之間的互聯與資源共享，滿足用戶站點的內容統一發布、資源統一調配、平臺統一管理、用戶統一定制等需求，提升內容生產的核心優勢，搶占移動互聯廣播市場。

構建立體化客戶端傳播集群的融合路徑。廣電媒體需要加快推進媒介融合進程，堅持移動優先戰略，構建融媒體矩陣，實現整體轉型升級，發揮在新聞資訊、政務信息、公共服務等多方面的功能，全媒體延伸，全方位覆蓋，立體化傳播。

上海文廣集團主打“看看新聞Knews”與“阿基米德FM”等視聽新聞客戶端。前者是上海廣播電視臺官方新聞客戶端，以視頻新聞為特色，以具備新聞性的直播互動為產品亮點，以原創視頻深度報道為核心競爭力，開設有新聞、看點、直播等三大板塊，主打原創視頻新聞品牌，在國際新聞、財經新聞領域具有內容優勢。阿基米德FM是移動社交音頻客戶端，全國百余家省市級廣播電臺正式入駐使用，內容覆蓋全國新聞、故事、體育、財經、音樂、戲劇、脫口秀等海量節目，強化生產經營者、用戶之間的互動性，聚合形成40多個萬人社區，為全球用戶提供高品質廣播節目與個性化推薦服務。

湖南廣播電視臺構建湖南衛視與芒果超媒雙平臺互補模式，形成“一云多屏、兩翼齊飛”的媒體融合戰略。內容方面，實現湖南衛視、芒果TV雙平臺的采購、制作與播出的融通，芒果TV手機客戶端憑借龐大收視群體，對湖南衛視的版權付費反哺；經營方面，建立新的組織架構與商業模式，實現一體化運營；渠道方面，融通傳統電視、IPTV、OTT、Pad、移動端等所有終端。另外，湖南廣播電視臺打造“芒果云”客戶端，憑借省級主流媒體的內容優勢和品牌優勢，以短視頻和直播為基本特色，構建一個集新聞、政務、服務于一體的信息互動平臺。

江西廣播電視臺構建了手機江西臺、今視頻、視聽江西與江西衛視等客戶端矩陣，推進媒體從“相加”到“相融”，構建全媒體主流傳播體系。江蘇廣播電視總臺建立以“荔枝新聞”“荔直播”“我蘇”客戶端為龍頭的全媒體矩陣，“荔枝新聞”深入實施全國化戰略，“荔直播”實現了電視直播、移動直播、短視頻的有效融合，“我蘇”成為展示江蘇、感知江蘇的網絡平臺。

構建跨級云技術平臺的融合路徑。“媒體云”就是依靠云計算技術提供媒體服務與媒體應用的新興媒體服務，用戶可以在“媒體云”中分布式存儲和處理多媒體數據與信息，而不需要在媒體終端安裝軟件，減輕用戶在軟硬件設施的成本。將云技術引入到媒介融合生產，旨在整合媒體資源，打通媒介壁壘，聚集用戶力量，促進資源共享與跨屏互動，提高資源利用效率與生產效率，同時將政務服務與民生服務融入到媒體云平臺，利用大數據與人工智能，打造具有高度綜合性和智能化的平臺。“媒體云”是各省融合新聞生產的理想平臺，云平臺在內容、用戶、技術、數據、平臺方面實現融通共享，實現省、市、縣三級媒體橫向聯網，形成統分結合、縱橫聯通、互為支撐、協同發展的高度綜合性和智能化的融合云平臺。比較典型的有湖南的新湖南云平臺、湖北的長江云平臺、江西的贛鄱云平臺、天津的津云平臺等。

湖北廣電“長江云”打通了不同媒體與不同地域的界限，融通了新聞報道、政務服務和民生服務的端口，成為區域性生態級智能化媒體融合平臺、輿論引導平臺、政務信息平臺、網絡民生服務平臺。浙江廣電創建“中國藍云”，統一整合浙江廣電集團廣播、電視和新媒體報道力量，基于租戶的設計理念，實現了集團內各業務單位及外來媒體單位“拎包入住”的構想。

山西媒體“智慧云平臺”由山西廣播電視臺和山西日報報業集團共同構建，具有多媒體云端生產與分發、媒資托管、互聯網直播、指揮調度、輿情分析、大數據智能處理等服務功能，縱向涵蓋省市縣三級媒體，打造新型主流媒體集團。贛鄱云平臺構建可支持500個站點的“中央廚房”聯網模式，以移動互聯網技術與云計算技術為支撐，以移動化、平臺化、智能化為目標，以云端“中央廚房”統一供給資源為保證，由移動采編、信息加工、信息分發、集控管理等四個系統組成，全省一張網，構建跨越省市縣的融合新聞生產的云平臺。

構建跨媒體傳媒集團的融合路徑。跨媒體集團整合報紙、廣播電視以及其他新媒體，以集團化的方式實現集約化的融合新聞生產。跨媒體集團拓展盈利模式，強化資本運營，拓展經營領域，特別是在戶外廣告、金融投資、文化地產、文化物流、教育、酒店等產業領域開展多元經營，延伸產業鏈，提升集團實力。省級傳媒集團層面，天津市將報刊與廣電整合成天津海河傳媒中心，實現資源重組，提高生產效率。市級傳媒集團層面，如大連、蕪湖、銀川、佛山等城市建立市級傳媒集團。縣級融媒體層面，建立縣級融媒體中心，將報刊、廣電融合到一起，精耕本地內容，服務地方百姓，建成本地主流輿論陣地、社區信息樞紐和綜合服務平臺。

天津海河傳媒中心是省級跨媒體所有權融合的代表，整合了廣播電視與報紙，其中“津云”是直轄市層面的融媒體平臺。“津云”平臺以“中央廚房”為技術支撐與指揮樞紐，集納天津市各主流媒體優質資源，平臺實現信息、內容、技術、平臺、人才、資金、終端等全要素打通，重構一體化的“策采編發”流程，建立報、網、聲、屏、端集約化發展的新媒體矩陣。

市級媒體建立跨越廣電與報紙的融媒體集團，統籌市級主流媒體的資源，減少同質化競爭，提升市場競爭力，在融合資源、資本、平臺和渠道的基礎上，促進集團集約化發展。例如，寧夏銀川新聞傳媒集團整合銀川報紙與廣電，形成了報紙、廣電、網站、新媒體的全媒體現代傳播體系。遼寧省大連市建立大連新聞傳媒集團，統籌大連的報刊、廣電以及其他的單位，打造具有競爭力的媒體群與產業群。

資源稟賦比較好的縣自建傳媒集團，整合廣播電視、報刊、兩微一端等媒體資源，創建自己的客戶端，建立“中央廚房”融媒體生產。例如，浙江長興傳媒集團、安吉新聞集團建立媒體集團，江蘇邳州等地構建融媒體中心，甘肅玉門廣電建立“一中心四系統+愛玉門APP”。縣級融媒體不僅是新聞報道、輿論引導平臺，而且是政務發布、公共服務的平臺。

廣播電視媒體移動優先的機制構建

媒體深度融合可持續的發展關鍵是體制機制改革，改革內部組織架構，確保采編資源和生產要素能有效整合，重塑采編流程、建設平臺終端、優化管理手段等，形成“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效”的全媒體傳播機制。

新聞生產方面，廣播電視媒體深度融合需要構建“中央廚房”為樞紐的融合新聞生產機制。“中央廚房”是新聞采編和運營管理的神經中樞系統，又稱為“超級編輯部”。在中央廚房融媒報道中心，文字、圖片、視頻、技術、網絡等多個工種協同作戰，在信息資源、平臺終端、人才隊伍、技術應用等方面共享融通，滿足TV端、PC端、手機端、車載端等多終端的分發傳播需要，為多平臺和多終端提供在線音視頻直播和新聞推送服務。

中央電視臺建立“中央廚房”全媒報道平臺，優化采編流程，形成適應融合發展要求的體制機制，構建多平臺、多終端的“一云多屏”全媒體傳播體系。中央人民廣播電臺發揮全臺融媒體指揮中心的“中央廚房”的功能，構建多平臺與多終端策劃、采編、發布的融合新聞生產機制，開展新聞報道、廣告營銷與版權服務等業務，促進媒體深度融合。

采編流程方面，重構采編流程，推進內容生產供給側結構性改革，讓優質分散資源向互聯網主陣地聚合，向移動端傾斜。充分利用“企業流程再造管理”理論，對傳統的新聞生產流程進行根本的再思考與再設計，強調多部門、多崗位、多人員、多環節整體配合，進行策、采、編、審、發的流程優化與智慧升級，形成線上線下全媒體實時互動的立體傳播格局。例如，“長江云”平臺承載了新聞采編、節目制作、新聞播發業務，形成全媒體新聞指揮調度、移動新聞采編、多渠道信源聚合、云模式融合新聞生產、演播室大屏和移動多平臺直播等全流程生產，為融合新聞生產提供了技術與平臺支撐。

以融合新聞生產為中心重新規劃流程再造包括如下幾點，內容生產方面，實現傳統電視和新媒體的一體化采集、生產、制作與發布，打造優質“PGC+UGC”內容匯集平臺；智能推薦方面，利用大數據、云計算、人工智能等技術，為節目的策劃、選題、生產與傳播提供技術支持；多終端呈現方面，運用微視頻、動漫、H5、AR/VR等技術提升傳播效果，通過多終端協同傳播滿足用戶需求。

組織結構方面，建立適應全媒體生產傳播的一體化組織架構，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條。一體化組織架構需要通過資源整合、部門打通等方式，弱化行政架構，打破橫向壁壘，構建更加精簡、扁平的組織架構，探索“工作室”“項目制”模式，靈活組織人員與調配資源，構建高度整合與深度融合的組織架構。“中央廚房”全媒體生產與傳播的聯網運行機制，包括總編調度中心、采編發聯動平臺、效果監測反饋、全媒體資源庫、技術支撐體系等五大系統，實現“策劃、采訪、編輯、評論、發布、運營、反饋”的一體化運營。

中央電視臺建立融合媒體一體化組織架構，推動電視與新媒體的融合，全臺成立媒體融合發展領導小組，各中心、各頻道成立新媒體部門，打通內容、頻道、臺網平臺，構建融合報道機制，將融合理念融入到節目的生產、播出全過程，實現電視與新媒體一體化策劃、個性化生產、全平臺運行、多終端分發，以項目制的靈活方式自由組隊，開展內容創新，發揮主流媒體的主導作用。

商業模式方面，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，延伸產業鏈，增強自我造血機能。媒體深度融合需要提升主流媒體的市場競爭力，拓展盈利模式，豐富創收渠道，增強用戶黏性。廣電媒體在鞏固主業、升級實體經濟、強化資本運營等方面深耕細作，拓展經營領域，延伸產業鏈條，發展多元文化產業，提供專業化、高品質、特色型的用戶服務。

“新聞+政務服務商務”的運營模式意味著構建“四大平臺”，包括以新聞、智庫、文圖影音等全媒體產品生產分發為核心的內容平臺；以電子政務、新聞發布、媒資體系、形象宣傳、輿情引導為核心的政務平臺；以智慧社區、水電消費、數字生活、教育醫療為核心的服務平臺；以數字營銷、活動策劃、信息化項目、文化產業、危機公關、紅色展陳為核心的商務平臺。例如，“津云”不僅是新聞資訊的窗口，同時也是地方政務與公共服務平臺，通過“問政”功能打造陽光政務，市民可以通過平臺向政府提問、建議、投訴，并可查看反饋結果。民生領域，市民可以隨時咨詢法律司法、財務稅收、經營許可等民生問題。

媒體深度融合是一個系統工程，除了構建中央廚房、建立云平臺、重構采編流程、打造新媒體矩陣之外，需要各級黨委與政府的支持，資金與人才的保障，評估與考核機制的配套等，實現媒體“移動優先、一體發展”的深度融合。