城市公共大屏在北京冬奧會(huì)傳播互動(dòng)儀式鏈中的作用分析

□ 李晨悅 藺奕斐

相關(guān)研究概述

城市公共大屏的媒介傳播視域研究。目前國(guó)外以媒介傳播為視角的研究已形成了較為完整的理論框架。維·曼諾維奇教授于2002年提出“屏幕媒體”的概念，接著在2009年弗萊伯格教授對(duì)屏幕媒體的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行了大致梳理，由此為城市公共大屏理論的提出與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，多位學(xué)者對(duì)城市公共大屏作為傳播媒介所產(chǎn)生的作用和意義進(jìn)行了大量研究，使城市公共大屏對(duì)城市、公眾交流等方面的作用日益得到學(xué)界重視。

國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究在戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下逐漸興起，目前相關(guān)研究集中于對(duì)戶外媒體的市場(chǎng)因素和傳播特征的分析，尤其是在商業(yè)廣告方面。真正以“城市公共大屏”為主體的研究來自吳雁（2019）的《重塑戶外新時(shí)空——城市公共大屏場(chǎng)景論》，這部著作立足于城市公共大屏場(chǎng)景研究，將城市公共大屏界定為“基于大屏幕顯示技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等高科技手段普遍存在于城市公共空間中的大尺寸的動(dòng)態(tài)顯示裝置”。全書除了圍繞城市公共大屏的內(nèi)涵與闡釋、歷史流變、基本特征與功能、美學(xué)特征與價(jià)值四個(gè)本體層面進(jìn)行理論研究，還投身城市公共大屏場(chǎng)景的實(shí)踐，可謂是在理論、觀點(diǎn)和方法上都作出了創(chuàng)新和突破，是國(guó)內(nèi)城市公共大屏在媒介傳播研究視域的集大成之作。

互動(dòng)儀式鏈理論的傳播學(xué)交叉分析。互動(dòng)儀式鏈理論是美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的經(jīng)典社會(huì)學(xué)理論。2009年，經(jīng)柯林斯多年研究所創(chuàng)作出的社會(huì)學(xué)理論著作《互動(dòng)儀式鏈》的中譯版（商務(wù)印書館出版）在國(guó)內(nèi)出版發(fā)行，引起國(guó)內(nèi)學(xué)界尤其是傳播學(xué)領(lǐng)域的強(qiáng)烈反響。陳權(quán)（2012）曾系統(tǒng)分析互動(dòng)儀式鏈理論在傳播研究中的應(yīng)用，由此開互動(dòng)儀式鏈的傳播研究之先河，此后的相關(guān)研究便將關(guān)注點(diǎn)聚焦于微觀層面上的媒介、傳播內(nèi)容、傳播主體和受眾。微觀層面的媒介包括微信、微博、抖音、B站等移動(dòng)社交媒體和網(wǎng)易云音樂、KEEP、拼多多、王者榮耀等熱門應(yīng)用軟件，以及彈幕視頻、直播帶貨、線上教育、Vlog、VR視頻、慢直播等新興媒介互動(dòng)形式。具體的內(nèi)容包括新聞報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)話題事件，社交媒體中的視頻廣告，醫(yī)療類健康科普，“螞蟻森林”公益項(xiàng)目等；具體的傳播主體和受眾包括游戲網(wǎng)絡(luò)社群、網(wǎng)絡(luò)粉絲社群、華裔青年、志愿者等群體。相關(guān)研究的思路基本集中于以互動(dòng)儀式鏈作為理論視角對(duì)具體傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析，從而研究傳播對(duì)象的情感傳播、儀式傳播或傳播模式等方面的問題。

城市公共大屏在北京冬奧會(huì)傳播中的互動(dòng)儀式鏈中的作用

城市公共大屏在北京冬奧會(huì)期間成為冬奧賽事直播和宣傳的重要媒介，從宣傳片的播放到賽事實(shí)況直播，城市公共大屏打造出一個(gè)全面的互動(dòng)儀式，吸引受眾參與其中。

互動(dòng)儀式的組成要素。柯林斯的互動(dòng)儀式模型（圖1）中指出，互動(dòng)儀式有四種主要的組成要素或起始條件：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所，對(duì)局外人設(shè)定界限，人們將其注意力集中在共同對(duì)象的活動(dòng)上，人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。城市公共大屏在傳播北京冬奧內(nèi)容時(shí)也充分把握住了互動(dòng)儀式中的組成要素，因而傳播效果甚是理想。

一、科技手段創(chuàng)造身體共同在場(chǎng)。身體的共同在場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)群體團(tuán)結(jié)的必要條件，是互動(dòng)儀式形成的重要前提。雖然柯林斯在此說明的身體共同在場(chǎng)指的是物理層面，但是該理論在虛擬層面上也同樣適用，尤其是在城市公共大屏的互動(dòng)儀式中。在現(xiàn)實(shí)的物理空間內(nèi)，由于物理位置的限制，北京冬奧會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況與受眾之間很難做到極具現(xiàn)場(chǎng)感的時(shí)空同步，而城市公共大屏的出現(xiàn)打破了這一限制。借助超高清8K技術(shù)和實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播技術(shù)，城市公共大屏營(yíng)造了一個(gè)“在線看冬奧”的公共空間，而這個(gè)公共空間獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)的物理空間，是城市公共大屏打造出的一個(gè)虛擬空間。超寬屏幕、流暢畫面、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播等使群體成員在這個(gè)虛擬空間里“身臨其境”，產(chǎn)生共同在場(chǎng)的真實(shí)感和情境感，這是電視、手機(jī)等其他媒介無法比擬的。

二、大屏內(nèi)容與呈現(xiàn)形式對(duì)局外人設(shè)定界限。互動(dòng)儀式的情境是對(duì)“局外人”設(shè)限的特殊情境。首先，賽事播放內(nèi)容決定了潛在互動(dòng)者一定是對(duì)北京冬奧有興趣并愿意關(guān)注相關(guān)內(nèi)容的人，排除了對(duì)北京冬奧會(huì)完全不感興趣的群體，從而形成了第一層儀式邊界。其次，城市公共大屏被固定在某一具體的物理位置，這對(duì)潛在互動(dòng)者的身體狀態(tài)提出了限制，即意味著能看到大屏內(nèi)容的受眾群體必須保持在駐足抬頭觀看的狀態(tài)中，從而形成了第二層儀式邊界。在經(jīng)過兩層邊界的篩選后，剩下的潛在互動(dòng)者既對(duì)大屏的傳播內(nèi)容具有高度興趣，又保持駐足觀看的身體狀態(tài)，從而進(jìn)入到大屏設(shè)立的“公共空間”中，以此篩選出來的潛在互動(dòng)者成為大屏互動(dòng)儀式的“局內(nèi)人”。

三、成員相互討論形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)。形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)是產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)和共同情感體驗(yàn)的重要條件。只有當(dāng)群體成員的關(guān)注焦點(diǎn)趨于一致，成員之間的情感能量才會(huì)得到集中統(tǒng)一，進(jìn)而產(chǎn)生共同的情緒體驗(yàn)。在城市公共大屏互動(dòng)儀式中，受眾群體成員間的互動(dòng)、討論在其關(guān)注焦點(diǎn)的形成過程中發(fā)揮著重要作用。起初，同處在大屏的“公共空間”內(nèi)的受眾群體因不同的動(dòng)機(jī)和偏好而產(chǎn)生不同的關(guān)注焦點(diǎn)，包括賽事、明星以及大屏本身等。接著，由于共同在場(chǎng)的作用，受眾群體在參與互動(dòng)儀式的過程中受到群體內(nèi)其他受眾行為反應(yīng)的影響，如鼓掌、驚呼、指向屏幕某個(gè)地方等，此時(shí)在場(chǎng)的受眾群體的關(guān)注焦點(diǎn)開始趨于一致，節(jié)奏連帶進(jìn)一步形成。

四、成員分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。群體成員在進(jìn)入互動(dòng)儀式的開始階段時(shí)自身具有一定的情感能量，而這種情感能量較為短暫、薄弱，在形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)后，群體成員的情感能量在互動(dòng)中得到增強(qiáng)，形成集體興奮。情感是互動(dòng)儀式的核心要素，而獲得情感能量的關(guān)鍵在于群體成員對(duì)共同情感體驗(yàn)的分享。處在大屏的“公共空間”內(nèi)，受眾個(gè)體獲得了群體身份感，這為其在觀看冬奧會(huì)傳播內(nèi)容時(shí)的個(gè)人情感表達(dá)提供了合理性。在傳播冬奧會(huì)內(nèi)容的大屏周圍環(huán)境中，在比賽高潮時(shí)歡呼、贊嘆等抒發(fā)個(gè)體情感的個(gè)人行為與情境本身高度契合，因而受眾個(gè)體的情感易于在群體中得到認(rèn)同和分享，可見互動(dòng)儀式中的情感表達(dá)不再僅限于個(gè)體的情感抒發(fā)，而是大屏周圍集體性的共同狂歡。在高度的節(jié)奏連帶中，如賽事進(jìn)程形成的節(jié)奏、群體的歡呼喝彩、高昂激情的配樂等，個(gè)體短暫、薄弱的情感能量逐漸得到增強(qiáng)，最終在互動(dòng)儀式之后，個(gè)體在共同觀看冬奧會(huì)傳播內(nèi)容的情感體驗(yàn)中獲得大量的情感能量，短期的情感體驗(yàn)化為持久而強(qiáng)勁的情感能量積累起來。

互動(dòng)儀式的結(jié)果。柯林斯的互動(dòng)儀式模型（圖1）指出，成功的互動(dòng)儀式有四種主要的結(jié)果，當(dāng)互動(dòng)儀式的一系列組成要素有效地綜合在一起，并積累到高程度的相互關(guān)注與情感共享時(shí)，互動(dòng)儀式便會(huì)產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體的情感能量、代表群體的符號(hào)和道德感這四項(xiàng)基本的儀式結(jié)果或產(chǎn)物。同理，當(dāng)互動(dòng)儀式的集體興奮程度較低、缺乏即時(shí)的回應(yīng)、共同的連帶很少甚至沒有時(shí)，互動(dòng)儀式便會(huì)缺乏群體團(tuán)結(jié)感、個(gè)人認(rèn)同感、對(duì)群體符號(hào)的尊重以及升騰的情感能量，這些缺失暗示著互動(dòng)儀式的失敗。

圖1 柯林斯的互動(dòng)儀式模型

在城市公共大屏的北京冬奧會(huì)傳播過程中，存在不少失敗的互動(dòng)儀式。由于城市公共大屏的公共性，即城市公共大屏多建設(shè)在商場(chǎng)、廣場(chǎng)等人流聚集的公共場(chǎng)所，受眾極易發(fā)生群體聚集。雖然大屏通過寬大明亮的畫面和清晰響亮的音響能夠?qū)ζ渌故镜膫鞑?nèi)容產(chǎn)生放大和強(qiáng)調(diào)作用，吸引聚集起來的受眾抬頭觀看，但這種吸引的持久力較弱。如果聚集起來的受眾對(duì)北京冬奧會(huì)的內(nèi)容不感興趣或?qū)Υ笃恋拇嬖诓桓信d趣，集體興奮不足，缺乏情感連帶，那么此前大屏形成的短暫的吸引便會(huì)減弱，使受眾很快從當(dāng)前觀看大屏的情境中離開，進(jìn)入與大屏傳播無關(guān)的其他情境之中，從而導(dǎo)致互動(dòng)儀式的失敗。但不可否認(rèn)，仍有相當(dāng)數(shù)量的互動(dòng)儀式是成功的，大屏所播放的北京冬奧會(huì)的內(nèi)容或者大屏本身的存在成功吸引起受眾的注意，推動(dòng)了互動(dòng)儀式的形成，從而成功產(chǎn)生了一系列的結(jié)果或產(chǎn)物。

一、群體團(tuán)結(jié)與個(gè)體的情感能量。群體團(tuán)結(jié)是一種由成員身份帶來的情感體驗(yàn)，個(gè)體的情感能量則是個(gè)體采取行動(dòng)時(shí)具備有自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺。在城市公共大屏的北京冬奧會(huì)傳播過程中，成功建立起的群體團(tuán)結(jié)分為三種：中國(guó)人的民族身份認(rèn)同、粉絲群體的身份認(rèn)同和媒介受眾的身份認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上所形成的個(gè)體情感能量通常為民族自信與民族自豪感。

如果受眾在進(jìn)行群體聚集時(shí)的相互關(guān)注點(diǎn)為大屏的播放內(nèi)容即北京冬奧會(huì)賽事直播，那么互動(dòng)儀式成功后便會(huì)產(chǎn)生民族身份認(rèn)同感的群體團(tuán)結(jié)。在觀看賽事直播的情境中，受眾沉浸在大屏所營(yíng)造的賽事直播氛圍里，此時(shí)受眾和大屏內(nèi)的參賽選手都屬于中國(guó)隊(duì)的團(tuán)體，比賽結(jié)果的勝負(fù)直接關(guān)系著受眾和運(yùn)動(dòng)員作為中國(guó)人的榮辱感。比賽勝利時(shí)，受眾會(huì)產(chǎn)生勝利的興奮和驕傲，即作為中國(guó)人的民族自豪感；比賽失利時(shí)，受眾則會(huì)產(chǎn)生失敗的沮喪和不甘，但同時(shí)也會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員給予同情和鼓勵(lì)。無論比賽獲勝與否，在儀式發(fā)生后受眾作為中國(guó)人的身份認(rèn)同感和集體榮譽(yù)感都會(huì)得到增強(qiáng)。

如果受眾在進(jìn)行群體聚集時(shí)的相互關(guān)注點(diǎn)為大屏的播放內(nèi)容即北京冬奧會(huì)明星宣傳片或商業(yè)贊助廣告，那么互動(dòng)儀式成功后便會(huì)產(chǎn)生粉絲群體成員的身份認(rèn)同感這一群體團(tuán)結(jié)。城市公共大屏將明星（既包括谷愛凌等體育明星，也包括王一博等贊助品牌代言明星）和品牌（LOGO、廣告語(yǔ)等）以高亮度高畫質(zhì)的形式展現(xiàn)在大屏中，增強(qiáng)對(duì)受眾的視覺刺激，使受眾在觀看儀式完成后產(chǎn)生相應(yīng)的驕傲感和滿足感，甚至是“虛榮感”，從而更加認(rèn)同自身作為粉絲的群體身份。

如果受眾在進(jìn)行群體聚集時(shí)的相互關(guān)注點(diǎn)為城市公共大屏本身，那么互動(dòng)儀式成功后便會(huì)產(chǎn)生媒介受眾的身份認(rèn)同這一群體團(tuán)結(jié)。城市公共大屏憑借屏幕巨大、畫面精美、音質(zhì)清晰等特點(diǎn)對(duì)受眾具有很強(qiáng)的吸引力，許多城市公共大屏更是成為著名的地標(biāo)景觀，如鄭州“鄭州眼”大屏、成都太古里“裸眼3D”大屏。在觀看北京冬奧賽事的互動(dòng)儀式中，驚嘆于大屏驚艷的視聽效果，受眾對(duì)大屏本身更加關(guān)注，從而建立起作為媒介受眾的身份認(rèn)同，在互動(dòng)儀式中得到興奮的情感能量。

二、代表群體的符號(hào)與道德感。代表群體的符號(hào)是一種使群體成員感到身份認(rèn)同感的標(biāo)志或代表物（形象化圖標(biāo)、文字、姿勢(shì)等），即柯林斯所說的“神圣物”。道德感則是對(duì)于維護(hù)群體正義、尊重群體符號(hào)以防止受到違背者侵害的責(zé)任感。在城市公共大屏的北京冬奧會(huì)傳播過程中，成功的互動(dòng)儀式順利建立起了符號(hào)的三重循環(huán)。

第一重循環(huán)伴隨在儀式發(fā)生過程的始終。在觀看儀式中，受眾在觀看大屏中的冬奧會(huì)內(nèi)容時(shí)建立起對(duì)“神圣物”的認(rèn)可，這種“神圣物”包括賽事直播中的精彩畫面、明星運(yùn)動(dòng)員、代言明星、贊助品牌以及大屏本身等，這一重循環(huán)中的“神圣物”多以圖像符號(hào)的形式存在。第二重循環(huán)發(fā)生在儀式結(jié)束后的其他傳播情境中。觀看過大屏的受眾在其他情境中（如日常會(huì)話）會(huì)同他人講述曾參與過的儀式經(jīng)歷，這一儀式經(jīng)歷中的“神圣物”是談話的核心內(nèi)容。在這一重循環(huán)中，“神圣物”多以言語(yǔ)符號(hào)的形式存在，能夠使在經(jīng)歷儀式時(shí)存儲(chǔ)的情感能量在談話過程中被言語(yǔ)符號(hào)喚起。第三重循環(huán)發(fā)生在儀式結(jié)束后受眾自身的腦海中。經(jīng)歷了前兩重循環(huán)后，“神圣物”符號(hào)會(huì)在觀看過大屏的受眾的腦海中形成更加深刻的印象，從而內(nèi)化進(jìn)受眾自我認(rèn)知的符號(hào)體系之中。與此同時(shí)，伴隨符號(hào)印入腦海中的還有相應(yīng)的情感能量，這些情感能量將被儲(chǔ)存起來在下一次情境儀式中得到喚起。

互動(dòng)儀式取得成功后，群體成員對(duì)群體符號(hào)的維護(hù)促進(jìn)了群體道德標(biāo)準(zhǔn)的建立。在觀看城市公共大屏中的北京冬奧會(huì)內(nèi)容時(shí)，如果有人對(duì)運(yùn)動(dòng)員、代言明星以及大屏等“神圣物”進(jìn)行言語(yǔ)攻擊或發(fā)出破壞行為，群體成員便會(huì)將這些人視為群體道德的破壞者，對(duì)其貼上“不愛國(guó)者”“黑粉”“破壞公共財(cái)產(chǎn)的人”等標(biāo)簽，甚至?xí)m當(dāng)予以反擊，如語(yǔ)言對(duì)峙、神態(tài)反饋等，以此維護(hù)其“神圣物”所塑造的道德標(biāo)準(zhǔn)。

城市公共大屏北京冬奧會(huì)傳播的價(jià)值生產(chǎn)

政治價(jià)值。一、國(guó)家運(yùn)動(dòng)員的象征符號(hào)利于強(qiáng)化國(guó)家認(rèn)同。互動(dòng)儀式鏈的鏈條式反應(yīng)以共同的關(guān)注焦點(diǎn)為助推力，場(chǎng)域內(nèi)高度集中的關(guān)注點(diǎn)是互動(dòng)儀式反應(yīng)的關(guān)鍵。借助于超高清技術(shù)和音響設(shè)備，運(yùn)動(dòng)員精彩絕倫的表現(xiàn)以更生動(dòng)的視聽效果在群體成員面前得到完美呈現(xiàn)，在強(qiáng)烈的視覺沖擊中受眾強(qiáng)化了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的贊嘆與崇拜，運(yùn)動(dòng)員成為互動(dòng)儀式中的象征符號(hào)。受眾在觀看大屏冬奧會(huì)傳播內(nèi)容時(shí)，通過相互討論或拍照轉(zhuǎn)發(fā)等情感分享行為將運(yùn)動(dòng)員的完美表現(xiàn)分享給其他人，這個(gè)過程一方面增強(qiáng)了群體成員自豪、自信等情感能量，另一方面也將這種情感能量傳遞給群體以外的非群體成員，使情感能量得到更大范圍的傳播。在這樣的傳播機(jī)制下，運(yùn)動(dòng)員的象征符號(hào)得到廣泛傳播，起到強(qiáng)化國(guó)家認(rèn)同的重要作用。

二、冬奧會(huì)直播的內(nèi)容符號(hào)推動(dòng)良好國(guó)家形象的樹立。城市公共大屏作為一種傳播媒介，在樹立國(guó)家形象、傳遞中國(guó)聲音方面具有獨(dú)特作用，而這在全球疫情形勢(shì)日益嚴(yán)峻、局部沖突不斷的背景下具有格外重要的意義。對(duì)北京冬奧會(huì)賽事的直播以及對(duì)運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)、奧運(yùn)村等場(chǎng)景的呈現(xiàn)使得這些冬奧直播的畫面成為大屏的內(nèi)容符號(hào)，這些內(nèi)容符號(hào)是北京冬奧會(huì)順利舉辦的象征與縮影，向國(guó)際社會(huì)展現(xiàn)了北京冬奧會(huì)的有序進(jìn)行與服務(wù)細(xì)致周到，從而彰顯了中國(guó)開放、包容的大國(guó)形象與推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的誠(chéng)意與決心。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一、增強(qiáng)滑雪熱度，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在北京冬奧會(huì)的傳播中，借助超高清技術(shù)和先進(jìn)的音響設(shè)備，城市公共大屏對(duì)現(xiàn)場(chǎng)畫面的生動(dòng)展現(xiàn)極大增強(qiáng)了群體成員的興奮感和激動(dòng)感，刺激或唯美的滑雪畫面成為激發(fā)群體成員情緒的重要來源。在城市公共大屏的“公共空間”內(nèi)，群體對(duì)滑雪場(chǎng)面的贊嘆、歡呼等反應(yīng)能帶動(dòng)群體成員個(gè)體的情感能量，使得個(gè)體對(duì)滑雪動(dòng)作、姿態(tài)等畫面更加向往，嘗試欲得到提升。基于此，城市公共大屏對(duì)北京冬奧會(huì)的傳播能夠有效提升滑雪產(chǎn)業(yè)的熱度，激發(fā)群體成員對(duì)滑雪的消費(fèi)需求，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、增加廣告曝光，提升贊助品牌業(yè)務(wù)。以廣泛受眾為基礎(chǔ)，城市公共大屏具有強(qiáng)大的宣傳功能，這對(duì)北京冬奧會(huì)贊助品牌的宣傳推廣具有重要作用。城市公共大屏在對(duì)冬奧會(huì)賽事進(jìn)行實(shí)時(shí)直播的同時(shí)也對(duì)贊助品牌進(jìn)行了大量的曝光，包括運(yùn)動(dòng)員的服飾、裝備、運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)的品牌logo等。這些曝光元素在大屏中頻繁出現(xiàn)，獲得受眾的高度關(guān)注，而高度關(guān)注帶來了受眾群體間更多的討論與交流。在儀式的節(jié)奏連帶中，贊助品牌逐漸獲得了受眾群體的信任，從而增強(qiáng)了品牌宣傳效果，為推動(dòng)品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展提供有利的條件。

文化價(jià)值。一、宣傳冰雪文化，推動(dòng)“三億”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。國(guó)家體育總局于2018年9月5日公布《帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)（2018-2022年）》實(shí)施綱要，大力推動(dòng)冰雪體育項(xiàng)目在我國(guó)的發(fā)展。城市公共大屏以更直觀、更生動(dòng)、更沉浸的方式傳播北京冬奧會(huì)的相關(guān)內(nèi)容，借助互動(dòng)儀式的過程向廣大受眾展示冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力及其背后的冰雪文化內(nèi)涵，強(qiáng)化受眾的認(rèn)知，激發(fā)受眾的主動(dòng)性。

二、弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，讓奧林匹克之火生生不息。作為一種積極向上且充滿神圣感的體育競(jìng)技，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)自兩千多年前興起時(shí)就已成為人類文明寶貴的精神盛事。奧林匹克既是一種“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的競(jìng)技精神，也是一種生活態(tài)度、人生哲學(xué)、現(xiàn)代倫理和人類愿景。城市公共大屏在傳播北京冬奧會(huì)內(nèi)容的互動(dòng)儀式中無形渲染著奧林匹克的神圣氛圍，讓受眾以更沉浸、更深刻的方式接受這種熏陶，并內(nèi)化為自身的精神動(dòng)力。

三、開發(fā)先進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)新興媒體的普及發(fā)展。冬奧會(huì)期間，中央廣播電視總臺(tái)攜手各地方黨委政府、四大電信運(yùn)營(yíng)商和相關(guān)企事業(yè)單位，共同推動(dòng)8K超高清頻道進(jìn)網(wǎng)入戶和“百城千屏”項(xiàng)目落地。總臺(tái)CCTV-8K超高清頻道在北京和廣東有線電視網(wǎng)進(jìn)網(wǎng)入戶，并在全國(guó)數(shù)百塊超高清大屏上同步播出。城市公共大屏在傳播北京冬奧會(huì)內(nèi)容的過程中以超高清大屏配以新技術(shù)的獨(dú)特標(biāo)簽走入廣大受眾視野，吸引越來越多的受眾主動(dòng)關(guān)注、了解并喜愛大屏的存在，豐富受眾的媒介視野，影響受眾的媒介使用習(xí)慣。

結(jié)語(yǔ)

互動(dòng)儀式理論的核心機(jī)制是高度的相互關(guān)注，即高度的互為主體性和高度的情感連帶，通過身體的協(xié)調(diào)一致相互激起或喚起參加者的神經(jīng)系統(tǒng)，結(jié)合在一起，從而導(dǎo)致形成了與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感，同時(shí)也為每個(gè)參與者帶來了情感能量，使他們有信心、有熱情、有意愿去從事他們認(rèn)為道德上容許的活動(dòng)。

城市公共大屏作為新興的媒介形式，在北京冬奧會(huì)傳播的互動(dòng)儀式（圖2）中發(fā)揮著獨(dú)特的作用，城市公共大屏通過科技手段塑造受眾群體可以共同存在的“公共空間”。在這一“公共空間”中，駐足抬頭觀看與否以及對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注是否形成“局內(nèi)人”和“局外人”之間的屏障。“局內(nèi)人”相互關(guān)注冬奧會(huì)賽事、明星或大屏本身的存在，共享興奮、激動(dòng)等情感狀態(tài)，在比賽畫面、群體討論等節(jié)奏連帶過程中將短期的情感刺激轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的情感能量。儀式發(fā)生后，“局內(nèi)人”產(chǎn)生民族身份認(rèn)同等群體團(tuán)結(jié)并積累民族自信等情感能量，同時(shí)也獲得賽事精彩畫面等社會(huì)關(guān)系符號(hào)，最后基于此產(chǎn)生一系列的道德標(biāo)準(zhǔn)，以維護(hù)儀式所產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系符號(hào)。

圖2 城市公共大屏北京冬奧傳播互動(dòng)儀式

城市公共大屏在北京冬奧會(huì)傳播的過程中成功在觀眾群體內(nèi)搭建起互動(dòng)儀式，獲得良好的傳播效果，在政治、經(jīng)濟(jì)和文化三個(gè)層面都生產(chǎn)出獨(dú)特的價(jià)值，由此可見城市公共大屏的傳播發(fā)展?jié)摿o限，令人拭目以待。