城市公共大屏在北京冬奧會傳播互動儀式鏈中的作用分析

□ 李晨悅 藺奕斐

相關研究概述

城市公共大屏的媒介傳播視域研究。目前國外以媒介傳播為視角的研究已形成了較為完整的理論框架。維·曼諾維奇教授于2002年提出“屏幕媒體”的概念，接著在2009年弗萊伯格教授對屏幕媒體的發(fā)展脈絡進行了大致梳理，由此為城市公共大屏理論的提出與發(fā)展奠定了基礎。在此基礎上，多位學者對城市公共大屏作為傳播媒介所產(chǎn)生的作用和意義進行了大量研究，使城市公共大屏對城市、公眾交流等方面的作用日益得到學界重視。

國內(nèi)的相關研究在戶外媒體數(shù)字化轉型的背景下逐漸興起，目前相關研究集中于對戶外媒體的市場因素和傳播特征的分析，尤其是在商業(yè)廣告方面。真正以“城市公共大屏”為主體的研究來自吳雁（2019）的《重塑戶外新時空——城市公共大屏場景論》，這部著作立足于城市公共大屏場景研究，將城市公共大屏界定為“基于大屏幕顯示技術、計算機技術等高科技手段普遍存在于城市公共空間中的大尺寸的動態(tài)顯示裝置”。全書除了圍繞城市公共大屏的內(nèi)涵與闡釋、歷史流變、基本特征與功能、美學特征與價值四個本體層面進行理論研究，還投身城市公共大屏場景的實踐，可謂是在理論、觀點和方法上都作出了創(chuàng)新和突破，是國內(nèi)城市公共大屏在媒介傳播研究視域的集大成之作。

互動儀式鏈理論的傳播學交叉分析?；觾x式鏈理論是美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出的經(jīng)典社會學理論。2009年，經(jīng)柯林斯多年研究所創(chuàng)作出的社會學理論著作《互動儀式鏈》的中譯版（商務印書館出版）在國內(nèi)出版發(fā)行，引起國內(nèi)學界尤其是傳播學領域的強烈反響。陳權（2012）曾系統(tǒng)分析互動儀式鏈理論在傳播研究中的應用，由此開互動儀式鏈的傳播研究之先河，此后的相關研究便將關注點聚焦于微觀層面上的媒介、傳播內(nèi)容、傳播主體和受眾。微觀層面的媒介包括微信、微博、抖音、B站等移動社交媒體和網(wǎng)易云音樂、KEEP、拼多多、王者榮耀等熱門應用軟件，以及彈幕視頻、直播帶貨、線上教育、Vlog、VR視頻、慢直播等新興媒介互動形式。具體的內(nèi)容包括新聞報道和網(wǎng)絡話題事件，社交媒體中的視頻廣告，醫(yī)療類健康科普，“螞蟻森林”公益項目等；具體的傳播主體和受眾包括游戲網(wǎng)絡社群、網(wǎng)絡粉絲社群、華裔青年、志愿者等群體。相關研究的思路基本集中于以互動儀式鏈作為理論視角對具體傳播現(xiàn)象進行分析，從而研究傳播對象的情感傳播、儀式傳播或傳播模式等方面的問題。

城市公共大屏在北京冬奧會傳播中的互動儀式鏈中的作用

城市公共大屏在北京冬奧會期間成為冬奧賽事直播和宣傳的重要媒介，從宣傳片的播放到賽事實況直播，城市公共大屏打造出一個全面的互動儀式，吸引受眾參與其中。

互動儀式的組成要素?？铝炙沟幕觾x式模型（圖1）中指出，互動儀式有四種主要的組成要素或起始條件：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，對局外人設定界限，人們將其注意力集中在共同對象的活動上，人們分享共同的情緒或情感體驗。城市公共大屏在傳播北京冬奧內(nèi)容時也充分把握住了互動儀式中的組成要素，因而傳播效果甚是理想。

一、科技手段創(chuàng)造身體共同在場。身體的共同在場是實現(xiàn)群體團結的必要條件，是互動儀式形成的重要前提。雖然柯林斯在此說明的身體共同在場指的是物理層面，但是該理論在虛擬層面上也同樣適用，尤其是在城市公共大屏的互動儀式中。在現(xiàn)實的物理空間內(nèi)，由于物理位置的限制，北京冬奧會的現(xiàn)場實況與受眾之間很難做到極具現(xiàn)場感的時空同步，而城市公共大屏的出現(xiàn)打破了這一限制。借助超高清8K技術和實時轉播技術，城市公共大屏營造了一個“在線看冬奧”的公共空間，而這個公共空間獨立于現(xiàn)實的物理空間，是城市公共大屏打造出的一個虛擬空間。超寬屏幕、流暢畫面、實時轉播等使群體成員在這個虛擬空間里“身臨其境”，產(chǎn)生共同在場的真實感和情境感，這是電視、手機等其他媒介無法比擬的。

二、大屏內(nèi)容與呈現(xiàn)形式對局外人設定界限。互動儀式的情境是對“局外人”設限的特殊情境。首先，賽事播放內(nèi)容決定了潛在互動者一定是對北京冬奧有興趣并愿意關注相關內(nèi)容的人，排除了對北京冬奧會完全不感興趣的群體，從而形成了第一層儀式邊界。其次，城市公共大屏被固定在某一具體的物理位置，這對潛在互動者的身體狀態(tài)提出了限制，即意味著能看到大屏內(nèi)容的受眾群體必須保持在駐足抬頭觀看的狀態(tài)中，從而形成了第二層儀式邊界。在經(jīng)過兩層邊界的篩選后，剩下的潛在互動者既對大屏的傳播內(nèi)容具有高度興趣，又保持駐足觀看的身體狀態(tài)，從而進入到大屏設立的“公共空間”中，以此篩選出來的潛在互動者成為大屏互動儀式的“局內(nèi)人”。

三、成員相互討論形成共同的關注焦點。形成共同的關注焦點是產(chǎn)生群體團結和共同情感體驗的重要條件。只有當群體成員的關注焦點趨于一致，成員之間的情感能量才會得到集中統(tǒng)一，進而產(chǎn)生共同的情緒體驗。在城市公共大屏互動儀式中，受眾群體成員間的互動、討論在其關注焦點的形成過程中發(fā)揮著重要作用。起初，同處在大屏的“公共空間”內(nèi)的受眾群體因不同的動機和偏好而產(chǎn)生不同的關注焦點，包括賽事、明星以及大屏本身等。接著，由于共同在場的作用，受眾群體在參與互動儀式的過程中受到群體內(nèi)其他受眾行為反應的影響，如鼓掌、驚呼、指向屏幕某個地方等，此時在場的受眾群體的關注焦點開始趨于一致，節(jié)奏連帶進一步形成。

四、成員分享共同的情緒或情感體驗。群體成員在進入互動儀式的開始階段時自身具有一定的情感能量，而這種情感能量較為短暫、薄弱，在形成共同的關注焦點后，群體成員的情感能量在互動中得到增強，形成集體興奮。情感是互動儀式的核心要素，而獲得情感能量的關鍵在于群體成員對共同情感體驗的分享。處在大屏的“公共空間”內(nèi)，受眾個體獲得了群體身份感，這為其在觀看冬奧會傳播內(nèi)容時的個人情感表達提供了合理性。在傳播冬奧會內(nèi)容的大屏周圍環(huán)境中，在比賽高潮時歡呼、贊嘆等抒發(fā)個體情感的個人行為與情境本身高度契合，因而受眾個體的情感易于在群體中得到認同和分享，可見互動儀式中的情感表達不再僅限于個體的情感抒發(fā)，而是大屏周圍集體性的共同狂歡。在高度的節(jié)奏連帶中，如賽事進程形成的節(jié)奏、群體的歡呼喝彩、高昂激情的配樂等，個體短暫、薄弱的情感能量逐漸得到增強，最終在互動儀式之后，個體在共同觀看冬奧會傳播內(nèi)容的情感體驗中獲得大量的情感能量，短期的情感體驗化為持久而強勁的情感能量積累起來。

互動儀式的結果。柯林斯的互動儀式模型（圖1）指出，成功的互動儀式有四種主要的結果，當互動儀式的一系列組成要素有效地綜合在一起，并積累到高程度的相互關注與情感共享時，互動儀式便會產(chǎn)生群體團結、個體的情感能量、代表群體的符號和道德感這四項基本的儀式結果或產(chǎn)物。同理，當互動儀式的集體興奮程度較低、缺乏即時的回應、共同的連帶很少甚至沒有時，互動儀式便會缺乏群體團結感、個人認同感、對群體符號的尊重以及升騰的情感能量，這些缺失暗示著互動儀式的失敗。

圖1 柯林斯的互動儀式模型

在城市公共大屏的北京冬奧會傳播過程中，存在不少失敗的互動儀式。由于城市公共大屏的公共性，即城市公共大屏多建設在商場、廣場等人流聚集的公共場所，受眾極易發(fā)生群體聚集。雖然大屏通過寬大明亮的畫面和清晰響亮的音響能夠對其所展示的傳播內(nèi)容產(chǎn)生放大和強調(diào)作用，吸引聚集起來的受眾抬頭觀看，但這種吸引的持久力較弱。如果聚集起來的受眾對北京冬奧會的內(nèi)容不感興趣或對大屏的存在不感興趣，集體興奮不足，缺乏情感連帶，那么此前大屏形成的短暫的吸引便會減弱，使受眾很快從當前觀看大屏的情境中離開，進入與大屏傳播無關的其他情境之中，從而導致互動儀式的失敗。但不可否認，仍有相當數(shù)量的互動儀式是成功的，大屏所播放的北京冬奧會的內(nèi)容或者大屏本身的存在成功吸引起受眾的注意，推動了互動儀式的形成，從而成功產(chǎn)生了一系列的結果或產(chǎn)物。

一、群體團結與個體的情感能量。群體團結是一種由成員身份帶來的情感體驗，個體的情感能量則是個體采取行動時具備有自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺。在城市公共大屏的北京冬奧會傳播過程中，成功建立起的群體團結分為三種：中國人的民族身份認同、粉絲群體的身份認同和媒介受眾的身份認同，在此基礎上所形成的個體情感能量通常為民族自信與民族自豪感。

如果受眾在進行群體聚集時的相互關注點為大屏的播放內(nèi)容即北京冬奧會賽事直播，那么互動儀式成功后便會產(chǎn)生民族身份認同感的群體團結。在觀看賽事直播的情境中，受眾沉浸在大屏所營造的賽事直播氛圍里，此時受眾和大屏內(nèi)的參賽選手都屬于中國隊的團體，比賽結果的勝負直接關系著受眾和運動員作為中國人的榮辱感。比賽勝利時，受眾會產(chǎn)生勝利的興奮和驕傲，即作為中國人的民族自豪感；比賽失利時，受眾則會產(chǎn)生失敗的沮喪和不甘，但同時也會對運動員給予同情和鼓勵。無論比賽獲勝與否，在儀式發(fā)生后受眾作為中國人的身份認同感和集體榮譽感都會得到增強。

如果受眾在進行群體聚集時的相互關注點為大屏的播放內(nèi)容即北京冬奧會明星宣傳片或商業(yè)贊助廣告，那么互動儀式成功后便會產(chǎn)生粉絲群體成員的身份認同感這一群體團結。城市公共大屏將明星（既包括谷愛凌等體育明星，也包括王一博等贊助品牌代言明星）和品牌（LOGO、廣告語等）以高亮度高畫質(zhì)的形式展現(xiàn)在大屏中，增強對受眾的視覺刺激，使受眾在觀看儀式完成后產(chǎn)生相應的驕傲感和滿足感，甚至是“虛榮感”，從而更加認同自身作為粉絲的群體身份。

如果受眾在進行群體聚集時的相互關注點為城市公共大屏本身，那么互動儀式成功后便會產(chǎn)生媒介受眾的身份認同這一群體團結。城市公共大屏憑借屏幕巨大、畫面精美、音質(zhì)清晰等特點對受眾具有很強的吸引力，許多城市公共大屏更是成為著名的地標景觀，如鄭州“鄭州眼”大屏、成都太古里“裸眼3D”大屏。在觀看北京冬奧賽事的互動儀式中，驚嘆于大屏驚艷的視聽效果，受眾對大屏本身更加關注，從而建立起作為媒介受眾的身份認同，在互動儀式中得到興奮的情感能量。

二、代表群體的符號與道德感。代表群體的符號是一種使群體成員感到身份認同感的標志或代表物（形象化圖標、文字、姿勢等），即柯林斯所說的“神圣物”。道德感則是對于維護群體正義、尊重群體符號以防止受到違背者侵害的責任感。在城市公共大屏的北京冬奧會傳播過程中，成功的互動儀式順利建立起了符號的三重循環(huán)。

第一重循環(huán)伴隨在儀式發(fā)生過程的始終。在觀看儀式中，受眾在觀看大屏中的冬奧會內(nèi)容時建立起對“神圣物”的認可，這種“神圣物”包括賽事直播中的精彩畫面、明星運動員、代言明星、贊助品牌以及大屏本身等，這一重循環(huán)中的“神圣物”多以圖像符號的形式存在。第二重循環(huán)發(fā)生在儀式結束后的其他傳播情境中。觀看過大屏的受眾在其他情境中（如日常會話）會同他人講述曾參與過的儀式經(jīng)歷，這一儀式經(jīng)歷中的“神圣物”是談話的核心內(nèi)容。在這一重循環(huán)中，“神圣物”多以言語符號的形式存在，能夠使在經(jīng)歷儀式時存儲的情感能量在談話過程中被言語符號喚起。第三重循環(huán)發(fā)生在儀式結束后受眾自身的腦海中。經(jīng)歷了前兩重循環(huán)后，“神圣物”符號會在觀看過大屏的受眾的腦海中形成更加深刻的印象，從而內(nèi)化進受眾自我認知的符號體系之中。與此同時，伴隨符號印入腦海中的還有相應的情感能量，這些情感能量將被儲存起來在下一次情境儀式中得到喚起。

互動儀式取得成功后，群體成員對群體符號的維護促進了群體道德標準的建立。在觀看城市公共大屏中的北京冬奧會內(nèi)容時，如果有人對運動員、代言明星以及大屏等“神圣物”進行言語攻擊或發(fā)出破壞行為，群體成員便會將這些人視為群體道德的破壞者，對其貼上“不愛國者”“黑粉”“破壞公共財產(chǎn)的人”等標簽，甚至會適當予以反擊，如語言對峙、神態(tài)反饋等，以此維護其“神圣物”所塑造的道德標準。

城市公共大屏北京冬奧會傳播的價值生產(chǎn)

政治價值。一、國家運動員的象征符號利于強化國家認同?；觾x式鏈的鏈條式反應以共同的關注焦點為助推力，場域內(nèi)高度集中的關注點是互動儀式反應的關鍵。借助于超高清技術和音響設備，運動員精彩絕倫的表現(xiàn)以更生動的視聽效果在群體成員面前得到完美呈現(xiàn)，在強烈的視覺沖擊中受眾強化了對運動員的贊嘆與崇拜，運動員成為互動儀式中的象征符號。受眾在觀看大屏冬奧會傳播內(nèi)容時，通過相互討論或拍照轉發(fā)等情感分享行為將運動員的完美表現(xiàn)分享給其他人，這個過程一方面增強了群體成員自豪、自信等情感能量，另一方面也將這種情感能量傳遞給群體以外的非群體成員，使情感能量得到更大范圍的傳播。在這樣的傳播機制下，運動員的象征符號得到廣泛傳播，起到強化國家認同的重要作用。

二、冬奧會直播的內(nèi)容符號推動良好國家形象的樹立。城市公共大屏作為一種傳播媒介，在樹立國家形象、傳遞中國聲音方面具有獨特作用，而這在全球疫情形勢日益嚴峻、局部沖突不斷的背景下具有格外重要的意義。對北京冬奧會賽事的直播以及對運動賽場、奧運村等場景的呈現(xiàn)使得這些冬奧直播的畫面成為大屏的內(nèi)容符號，這些內(nèi)容符號是北京冬奧會順利舉辦的象征與縮影，向國際社會展現(xiàn)了北京冬奧會的有序進行與服務細致周到，從而彰顯了中國開放、包容的大國形象與推動構建人類命運共同體的誠意與決心。

經(jīng)濟價值。一、增強滑雪熱度，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在北京冬奧會的傳播中，借助超高清技術和先進的音響設備，城市公共大屏對現(xiàn)場畫面的生動展現(xiàn)極大增強了群體成員的興奮感和激動感，刺激或唯美的滑雪畫面成為激發(fā)群體成員情緒的重要來源。在城市公共大屏的“公共空間”內(nèi)，群體對滑雪場面的贊嘆、歡呼等反應能帶動群體成員個體的情感能量，使得個體對滑雪動作、姿態(tài)等畫面更加向往，嘗試欲得到提升。基于此，城市公共大屏對北京冬奧會的傳播能夠有效提升滑雪產(chǎn)業(yè)的熱度，激發(fā)群體成員對滑雪的消費需求，從而帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、增加廣告曝光，提升贊助品牌業(yè)務。以廣泛受眾為基礎，城市公共大屏具有強大的宣傳功能，這對北京冬奧會贊助品牌的宣傳推廣具有重要作用。城市公共大屏在對冬奧會賽事進行實時直播的同時也對贊助品牌進行了大量的曝光，包括運動員的服飾、裝備、運動賽場的品牌logo等。這些曝光元素在大屏中頻繁出現(xiàn)，獲得受眾的高度關注，而高度關注帶來了受眾群體間更多的討論與交流。在儀式的節(jié)奏連帶中，贊助品牌逐漸獲得了受眾群體的信任，從而增強了品牌宣傳效果，為推動品牌業(yè)務的發(fā)展提供有利的條件。

文化價值。一、宣傳冰雪文化，推動“三億”目標的實現(xiàn)。國家體育總局于2018年9月5日公布《帶動三億人參與冰雪運動（2018-2022年）》實施綱要，大力推動冰雪體育項目在我國的發(fā)展。城市公共大屏以更直觀、更生動、更沉浸的方式傳播北京冬奧會的相關內(nèi)容，借助互動儀式的過程向廣大受眾展示冰雪運動的魅力及其背后的冰雪文化內(nèi)涵，強化受眾的認知，激發(fā)受眾的主動性。

二、弘揚奧運精神，讓奧林匹克之火生生不息。作為一種積極向上且充滿神圣感的體育競技，奧林匹克運動會自兩千多年前興起時就已成為人類文明寶貴的精神盛事。奧林匹克既是一種“更快、更高、更強、更團結”的競技精神，也是一種生活態(tài)度、人生哲學、現(xiàn)代倫理和人類愿景。城市公共大屏在傳播北京冬奧會內(nèi)容的互動儀式中無形渲染著奧林匹克的神圣氛圍，讓受眾以更沉浸、更深刻的方式接受這種熏陶，并內(nèi)化為自身的精神動力。

三、開發(fā)先進技術，促進新興媒體的普及發(fā)展。冬奧會期間，中央廣播電視總臺攜手各地方黨委政府、四大電信運營商和相關企事業(yè)單位，共同推動8K超高清頻道進網(wǎng)入戶和“百城千屏”項目落地?？偱_CCTV-8K超高清頻道在北京和廣東有線電視網(wǎng)進網(wǎng)入戶，并在全國數(shù)百塊超高清大屏上同步播出。城市公共大屏在傳播北京冬奧會內(nèi)容的過程中以超高清大屏配以新技術的獨特標簽走入廣大受眾視野，吸引越來越多的受眾主動關注、了解并喜愛大屏的存在，豐富受眾的媒介視野，影響受眾的媒介使用習慣。

結語

互動儀式理論的核心機制是高度的相互關注，即高度的互為主體性和高度的情感連帶，通過身體的協(xié)調(diào)一致相互激起或喚起參加者的神經(jīng)系統(tǒng)，結合在一起，從而導致形成了與認知符號相關聯(lián)的成員身份感，同時也為每個參與者帶來了情感能量，使他們有信心、有熱情、有意愿去從事他們認為道德上容許的活動。

城市公共大屏作為新興的媒介形式，在北京冬奧會傳播的互動儀式（圖2）中發(fā)揮著獨特的作用，城市公共大屏通過科技手段塑造受眾群體可以共同存在的“公共空間”。在這一“公共空間”中，駐足抬頭觀看與否以及對冬奧會的關注是否形成“局內(nèi)人”和“局外人”之間的屏障。“局內(nèi)人”相互關注冬奧會賽事、明星或大屏本身的存在，共享興奮、激動等情感狀態(tài)，在比賽畫面、群體討論等節(jié)奏連帶過程中將短期的情感刺激轉化成長期的情感能量。儀式發(fā)生后，“局內(nèi)人”產(chǎn)生民族身份認同等群體團結并積累民族自信等情感能量，同時也獲得賽事精彩畫面等社會關系符號，最后基于此產(chǎn)生一系列的道德標準，以維護儀式所產(chǎn)生的社會關系符號。

圖2 城市公共大屏北京冬奧傳播互動儀式

城市公共大屏在北京冬奧會傳播的過程中成功在觀眾群體內(nèi)搭建起互動儀式，獲得良好的傳播效果，在政治、經(jīng)濟和文化三個層面都生產(chǎn)出獨特的價值，由此可見城市公共大屏的傳播發(fā)展?jié)摿o限，令人拭目以待。