大型央企的品牌公關策略探討

文>祝嬌 聯通研究院高級項目經理、研發工程師

塑造企業形象的新高地

1.扭轉央企刻板印象，塑形象

央企在精準扶貧、慈善公益、疫情防控、海外履責等方面持續發力，不斷深化社會責任，在此過程中運用公關手段將這些正能量信息持續傳播出去，展現央企的政治責任、經濟責任、企業責任、社會責任。傳播中保障受眾在接受信息時，不產生認知偏差、價值傳遞不發生斷層、與傳播預期效果一致。展現優秀企業形象，避免產生信息錯位，變成“自說自話”“自彈自唱”的強行輸出，改變以往“壟斷”“低效”“封閉”“傲慢”的負面刻板印象，樹立有擔當、有責任的央企形象，并把塑形象作為推進企業內部各項工作的原動力。

2.強化雙向交互傳播，穩口碑

隨著輿論傳播主體和方式從單向傳播轉向互動傳播轉變，央企對外傳播信息也開始逐漸轉變為雙向交互、透明、平等的對話模式。一方面是傳播載體的互動化。在數字化的賦能下，網頁、微信公眾號、短視頻、直播等新形勢層出不窮，受眾在接受信息的同時，有了互動渠道，可以通過留言、參加活動等形式反饋自己的想法、感受，構成了雙向的傳播價值體系。另一方面是在新技術的賦能下，傳播實現了精準化，比以往更關注體驗感。不同媒體的用戶，其屬性、喜好和關注大不相同，也就要求在各媒體上發布的信息更有針對性、更為個性化，在受眾線上旅程中提供超出預期的體驗，使受眾能夠通過社交媒介給予積極的評價，獲得更好的口碑。

建立360度公關傳播體系

1.立足自身發展，科學系統地實施公關策略

在新形勢下，央企積極轉型升級，堅持以提高質量和競爭力為核心，堅持創新驅動發展，努力通過良好的企業形象發揮表率作用，帶動消費升級。在面對諸多變化的時候，央企也應順勢調整公關策略，適應新發展的需求。一是提升公關的戰略地位。從以前傳播戰略中的一個要素，轉向為驅動企業經營、文化、體驗和行動的核心組織原則，將公共策略與生產經營融為一體，充分發揮公關作為戰略性資源的重要作用，確保公關策略從企業經營長遠發展的高度出發，全面提升央企形象。例如國家電網從2007年開始，就將公共關系和新聞宣傳工作作為企業的一項中心工作來抓，從公司黨組層面高度重視，在發展進程中，始終堅持內強素質、外塑形象，努力構建良好和諧的公共關系，不僅推動公司工作再上新臺階，也營造了公司和諧發展環境。二是利用公關講好“明星”故事。立足受眾感受，創新發布內容，以“小切口”反映“大主題”，少一些枯燥無味的信息羅列，多一些有血有肉的故事情節，輕量化的植入企業信息，通過高質量、有吸引力的內容增強好感度，最大程度的降低接受企業信息時的抵觸感和疏離感，激發情感共鳴，留下花費大量時間消費內容的受眾。例如中國華能圍繞“建黨百年”重大主題，策劃了“赤子初心”建黨百年系列人物報道，挖出普通黨員的“共情”故事，用小視角折射大時代，刻畫出一代代共產黨員堅守初心、接續奮斗的身影，將主旋律與企業一線員工的實際相結合，通過融媒體傳播，渠道不限于企業內刊、網站、微信、雜志，在中國華能自有新媒體平臺總閱讀量超過5萬，并被人民網、新華網、澎湃新聞等多家主流媒體轉載，其中在新華網平臺閱讀量累計近40萬，良好的共情傳播引發強烈的社會反響。

2.立足行業影響力，與相關方協同實施公關活動

樹立合作共贏的理念，開展跨界聯合活動，共同打造協同創新的傳播新體系，形成聯合發聲，不僅能有效助力企業形象的塑造和深化，還能夠將多種優質資源進行融合實現相互實力背書，互享對方企業的附加價值，在用戶群體上實現流量互惠，強化在用戶心智中的企業形象。一是合作伙伴聯動。央企在一定程度上，有著與上下游合作伙伴協同聯動的優勢，可以形成同頻共振的宣傳氣勢。例如華為云的“生態化聯合營銷”，主要是利用華為云的技術優勢、數據優勢、生態優勢，將各合作伙伴的口碑、創意等優勢資源相互整合，消弭行業間的界線，促進彼此間的強化和延展，例如通過聯合中軟國際、一汽奔騰、海爾等品牌，引爆了微博話題，華為云不斷呼吁伙伴參與討論，眾多大V紛紛響應，將華為云的“態度”迅速引爆，使其發揮出1*1＞N的指數級效果，實現和合作伙伴更好的交流互動，也成功打造B2B品牌傳播的新范式。二是跨界聯合。圍繞傳統節日、重要活動或重點事件，深度融合跨界各方關鍵業務，線上線下同步，多方協同聯動，聯袂打造具有里程碑式的跨界營銷熱點或事件。2017年，中國聯通與新浪海南聯手打造了一場通過無線通信技術，運用V R直播技術在環島高鐵上觀看《芳華》發布會的公關活動，邀約了多家本地權威媒體、網紅達人等作為體驗嘉賓，在高鐵車廂里全程直播嘉賓觀看電影發布會現場及互動情況，第一時間帶來發布會現場的最新動態，這是國際上第一次通過手機網絡在高鐵環境下對發布會進行的V R高清視頻直播。此外，高鐵分會場還增加了網游和搶紅包的互動環節，讓現場嘉賓親身測試在飛速運作的高鐵動車上的網速及網絡穩定情況，公關活動迅速通過人民網、央廣網、鳳凰網等權威媒介轉載獲得廣泛關注，微博宣傳曝光超過1.3億人次。

3.立足受眾體驗，踏準主流媒體節奏實施公關傳播

針對不同的目標受眾，要借力主流媒體，使用全媒體宣傳平臺，通過對外輸出企業理念，展現亮點業績，講述“可感知”的品牌故事，進行主流輿論引導，讓受眾看到真實的、立體化的、人格化的、有擔當的央企形象，拉近與受眾之間的距離，推廣企業形象。一是加強同權威媒介的對接，傳播正能量。在融媒體的趨勢下，新華社、人民日報、央視等權威媒介都有了線上新形態，使傳播載體更加豐富化，也使權威媒介開始親民，通過持續在這些媒介上發布企業重大新聞、跟蹤報道焦點新聞，在可信力、表現力和影響力方面都能夠更有效的打造央企責任形象。例如中國節能為扎實做好全國兩會新聞宣傳工作,策劃協調國資委新聞中心、中央電視臺、人民網等媒體對委員進行高端專訪，同時組織媒體見面會，進行了多方式多角度的采訪報道和交流。以2021年兩會宣傳期間統計，對中國節能總報道量共計1392篇，轉載量5932條，實現傳播效果最大化。二是開展全媒介的公關活動，擴大認知范圍。在數字化轉型的背景下，央企推動了官方自媒體平臺的搭建，適應新媒體的發展趨勢，要將自媒體平臺和外部優選互聯網媒介充分結合，取長補短，聚合公關優勢資源，開展線上、線下公關活動聯動，如策劃新聞發布會、招商會、媒體見面會等，組織重點業務/產品的推介會、展會、論壇等推廣活動，在線上通過TOP級的傳播媒介進行強勢曝光，進行市場培育，在廣泛的關注下，引發討論互動。例如中國一汽的紅旗品牌在2019年的上海車展、紅旗嘉年華等大型活動中，聯合媒體資源將公共事件的影響力擴大，據統計，公關發稿21篇，整體閱讀量達9500萬，是2018年的同類稿件的10倍，效果顯著。

多舉措完善公關組織保障

1.提升公關輿情應對能力，建立全局閉環管理機制

探索建立靈敏準確的品牌危機識別和預警機制、快速反應的應急機制、清晰完善的總結機制，做到危機事前有預判、事中有策略、事后有評估，構建全局閉環的管理機制，確保品牌資產權益不受侵犯。

事前有預判。建立成熟的危機預警體系，進行日常的輿情監測和引導，及時掌握輿論聲音，建立輿情監測機制，做到實時性、全面性、準確性。一是定時全面監測。覆蓋網絡媒體、社會化媒體等，主動定時的收集企業相關信息，隨時撥測。二是制定反饋機制。分別采取常態監測、預警監測、應急監測等處置機制，對輿情中涉及到無故抹黑的問題，產生負面新聞的信息做到在第一時間處理，同時，定期撰寫輿情報告反饋上級領導或單位。

事中有策略。若危機輿情出現，要立即從問題性質、危機源頭對危機進行分級研判，針對不同的分級采取不同的策略。根據實際工作經驗，大致可以分為三類。一是個體行為，危機源頭通常來自個體賬號在論壇、貼吧、雙微等平臺上的投訴、互動留言，主要以淡化矛盾為原則，官方及時溝通，轉移到線下處理，或線上進行回復，跟進處理結果；二是媒體發酵，新聞媒體發布新聞稿、自媒體人在社交平臺上形成話題，發現后要立即核實信息真偽，不實信息及時刪除，弱化傳播強度，同時尋求第三方發聲，態度合理，還原真相，或者轉移焦點對象和話題，引導輿論；三是權威媒介介入，點評已成負面事實，這是處理危機輿情遇到的最嚴峻情況，公關處理方式尤為重要，酌情進行官方賬號發聲，態度誠懇，尋求補救措施。

事后有評估。事后對危機輿情進行復盤，從重大突發事件的發生、處理過程、取得效果方面，對應對處置工作進行全面總結和評估，抓準事件分析方向、把握用戶關注重點，保持與涉及到的相關部門緊密溝通交流，有效輸出相關報告，嚴格避免不良影響的事態升級、惡化，杜絕此類事件再次發生。

2.聚合公司公關資源，用數字化運營管理拉動效果

公關是一項系統化的工作，要納入到企業經營發展之中，真正的導入文化、融入管理、切入業務、植入行為，對企業發展具有長期性、戰略性和根本性意義，這不僅僅是發布幾篇新聞稿、設計幾個活動能達到的效果，需要讓公關扎實落地，主要可以考慮從兩方面開展公關工作。一是資源保障。保障資源投入是首要的，繼續保持公關資金穩定性和連續性，提供長期、穩定的金融支持，對于公關工作開展來說是前提，將所需的人力資源、物質資源轉化為媒體產品，優化市場資源配置，推動公關傳播內容和傳播手段全面升級，提升媒介競爭力。二是管理資源投入。通過有效的數字化管理手段，合理的配置資源，加強各部門協同效率，大型央企可采取搭建數字化管理平臺來實現，從公關意識、公關數字化人才隊伍建設、公關相關規章制度、輿情公關、公關傳播等方面，全面實施數字化管理，不僅可以沉淀數字化資產，還可以持續強化與各利益相關方的溝通和交流，通過構建閉環的公關運營管理體系，引領并驅動各板塊實現規劃目標，向社會各界展示央企良好的企業形象。

3.不斷優化公關人才體系，全力保障公關工作落地

高度重視公關人才隊伍建設，培育數字化專業人才隊伍。一是秉持以更加開放的姿態吸引人才，全面創新公關專業人才培養機制，優化人才庫，以更加聚合的資源培育人才。二是建立“學習型”公關人才發展模式，通過短期或專項培訓，每年固定頻次進行公關素養能力培訓會，課程涵蓋輿情應對、新聞傳播、實踐操作能力、公關活動組織等相關內容，同時建立優秀案例的分享機制，將取得良好公關效果的方法在企業內部復制推廣。另外還可以創造長期學習專業課程的條件，選送優秀的公關人才學習專業課程，提供公關類的專業課程的學習機會，提高公關工作能力。三是組建智囊團隊成立“內部專家庫”，從公關策劃與實施、公關心理學、語言藝術、調研等方向展開研究，持續開展公關學科的前沿理論研究，為公關工作提供解決方案。四是號召全員參與，充分聽取員工的意見和建議，讓全體員工享有公關知情權，有對外發聲的積極性，形成統一對外的聲音，營造良好的公關工作氛圍，為員工進行公關傳播提供展示平臺。

數據來源：

中國節能

https://baijiahao.baidu.com/s?id=173267996663385794 2&wfr=spider&for=pc

中國華能

https://www.chng.com.cn/detail_sw/-/article/1rp5tIZnJe7l/v/1009590.html

國家電網

https://news.bjx.com.cn/html/20070903/14663.shtml