光明乳業《典籍里的中國》綜藝欄目傳播

送報單位：光明乳業股份有限公司 申報類別：企業品牌傳播

項目簡述：

光明乳業作為乳企主流品牌，獨家冠名CCT V-1大型文化節目《典籍里中國》，攜手央視S+級項目，弘揚主流文化，傳遞主流價值，掀起一場“鮮活”的民族文化浪潮。光明乳業用新鮮營養陪伴消費者一起領略歷久彌新的華夏文化，為品牌傳統文化傳播樹立起了新的標桿。

項目背景：

1.需解決的問題

今年是光明乳業歷史的110周年，也是光明品牌的70周年，獨家冠名中央廣播電視總臺大型文化節目《典籍里的中國》，在傳播上需要做到鮮活價值破圈化。

2.項目時間：2021年3月-2021年6月

項目調研：

1.看趨勢洞察

近年來亞文化圈層破圈，文化類綜藝持續火爆，中國傳統文化逐步成為輿情的中心，卻尚未在新時代引起年輕人的共鳴。光明乳業借此機遇，獨家冠名大型文化節目《典籍里中國》，并進行一輪品牌傳播。

2.看國家號召

光明乳業作為大型國企，應積極響應國家傳承文化基因的號召，彰顯大國自信的同時樹立品牌價值。

3.看傳播機會

光明大品牌與CCTV-1達成一致，借央視資源打造S+級的項目，形成傳統文化超級I P，完成品牌影響力助力中華優秀傳統文化的建設與傳承。

項目策劃：

1.核心目標：

鮮活價值破圈化｜文化營銷差異化｜品牌傳播年輕化

光明乳業依托典籍的文化I P，與央視攜手共赴傳統與現代融合的文化盛宴，光明乳業需要持續放大光明鮮活價值觀，進一步洞察年輕消費者進行品牌突圍，最終完成破圈化、差異化、年輕化的品牌目標。

2.目標公眾：

中國傳統典籍文化愛好者，光明乳業消費者，廣大愛好文化的年輕消費者。

3.主要信息：

品牌主張：樂在新鮮

傳播主旨：「主流品牌弘揚主流文化」傳播口號：每天鮮活多一典

4.公關策略：

品牌年輕化突圍與品牌經典延續雙管齊下，打造光明文化年。5.傳播策略

打造社交人設+開展圈層營銷+進行社群運營+完成品效合一

6.媒體計劃

根據不同IP，打造定制化傳播，匹配不同媒體傳播矩陣

開播期傳播：區域KOL+KOC｜微信朋友圈廣告｜新浪熱搜｜新浪APP信息流｜粉絲后援會。

熱播期傳播：微博、微信以及小紅書平臺KOL/KOC共同傳播節目內容，種草典籍包裝新產品。

項目執行及亮點：

1.創新傳播形式

項目積極響應“文化強國”號召，以“主流品牌弘揚主流文化”為核。#每天鮮活多一「典」#的傳播話題，將光明乳業弘揚主流文化的初心和其主流品牌價值觀完美結合。

開播期，完成一波造勢

光明乳業創新打造春節返鄉新方式——“游典籍，云返鄉”，解決廣大消費者思鄉之苦，在春節期間登上微博熱搜，話題閱讀量高達1.1億+。

熱播期，完成五輪重點傳播

光明將《天工開物》的科技發明注入了今年的時代內涵，用當下最Social的二次元畫風重現了原著中的“黑科技”發明，借此機會完成對典籍文化與光明鮮活價值的年輕化重塑。

光明配合《典籍里的中國》節目播出，炒作“典籍英雄天團”出道事件，年輕化語境傳達《史記》的歷史韻味，傳遞光明鮮活品牌價值。“典籍英雄天團”出道，短時間內微博討論量高達4萬+。

“文字配合形象化動效傳達《論語》金句內核”，讓經典傳承，讓文化煥新。深挖孔子教育I P與今天大眾生活的連接點讓更多人知道《論語》在今天的意義，同時根據話題與光明主力產品健能夢幻聯動，打造《論語》IP爆款產品。

光明緊跟當下綜藝熱門玩法，打造爆款創意中插視頻，將典籍款優加爆品，巧妙融入《孫子兵法》的動人歷史故事當中。

2021“天問一號”向火星出發，《天問》選自于經典著作《楚辭》，光明以此為核心，將古典文藝作品中古人的探索精神，與當今時代航天航空的談歲精神結合，完成了一輪“愛國，自信，智慧，探索”的愛國主義高維傳播。

2.打造典籍爆品傳播

光明乳業以鮮活為核，以典籍文化為主旨，與多款光明重點產品線進行合作聯動，打造豐富多彩的典籍文化包裝，并在一波又一波傳播事件中完成出圈營銷，在典籍文化的浪潮之下，做到爆款內容和爆款產品的品效合一。

3.中華文化國際翻譯大賽傳播

光明乳業第三屆“儒易杯”中華文化國際翻譯大賽在《典籍里的中國》播出期間圓滿落幕，大賽為推進古智今用、中西交融，促進“一帶一路”國家人文互學互鑒，重構中華文化在世界話語體系等方面起到重要作用。

項目評估：

1.總結傳播

主流品牌能夠塑造主流文化，同樣可滋養主流品牌。通過這次營銷，光明乳業將傳統文化賦予當下時代的“鮮活”基因，締造社會高度，文化高度雙高峰。

?社會高度——弘揚文化根脈，彰顯民族自信

光明乳業作為大型國企，積極響應國家號召掀起中華文化崛起、民族自信的新高潮。

?文化高度——年度現象級案例，引領文化傳播新范式

光明乳業以文化內涵為傳播核心，讓舊文化碰撞新時代，打造了系列傳播精品。

2.傳播效果

總曝光量：近3.5億（3億4570萬）；總閱讀量：近2.3億（2億2732萬）；總互動量：79萬+

3.獲得成績

?百年匠心，光明乳業上榜《中國500最具價值品牌》

?光明乳業2 0 2 1年中金品榜出爐——“領鮮”戰略下交出亮眼成績單

?在上海商情統計發布的2021年中金品榜中，光明乳業股份有限公司（以下簡稱光明乳業）旗下光明乳業品牌躋身9個品類榜單前五，在7個品類榜單里位列前三，3個品類榜單中奪得冠軍。在第二十七屆上海電視節“白玉蘭獎”頒獎典禮上，由光明乳業獨家冠名播出的大型創新性文化節目《典籍里的中國》一舉奪得“最佳電視綜藝節目”獎。