廣發信用卡X童夢攝影師《開心有你》地鐵攝影展

申報單位：北京嘉利智聯營銷管理股份有限公司 企業名稱：廣發銀行股份有限公司信用卡中心

品牌名稱：超級廣發日暨多利卡 獲獎情況：整合營銷傳播

項目簡述：

超級廣發日是廣發信用卡年度營銷活動，為用戶提供吃喝玩樂出行購的優惠，外賣、打車、餐飲等全覆蓋。今年更是升級福利，推出多利卡，吃喝玩樂返現10%，用圈定場景消費的福利加碼實現增量獲客。

調研發現，“不開心”已然成為生活的常態。我們聯合新銳時尚攝影師童夢作為社會觀察者，用鏡頭挖掘年輕人的開心瞬間，在地鐵站里打造開心攝影展。傳遞“開心其實很簡單”的主題理念，并鼓勵消費者通過廣發信用卡的“吃喝玩樂出行購”優惠，給生活創造儀式感，收獲日常簡單的開心。

除了線下地鐵攝影展，我們還開發了線上影展H5，并聯合微信、抖音KOL大號進行內容合作，在朋友圈進行定向投放實現精準營銷。

項目背景：

執行時間：2021年6月

執行地域：北京、上海、深圳、廣州

超級廣發日是廣發信用卡年度的重量級營銷活動，為用戶提供吃喝玩樂出行購的優惠，外賣、打車、茶飲、餐飲等全覆蓋。今年更是升級福利，推出多利卡，吃喝玩樂10%返現，用圈定場景消費的福利加碼實現增量獲客。在一個消費為王的時代，優惠不僅僅是為消費者提供剛需的消費福利，更能提升生活的愉悅感。廣發信用卡希望通過一場走心的情感營銷，關注年輕人生活的情緒現狀實現和年輕人的情感溝通。

項目調研：

1.當代職場打工人現狀洞察：

作為當下職場主力，80后90后面臨著巨大的生活工作壓力。談及開心，最常聽見的感嘆是“成年人的開心太難了！”，開心，是一件人人需要、人人向往、但又很難以持續實現的事。

2.年輕人消費行為洞察：

當代年輕人對于消費者件事有自己的一套價值觀，在繁忙的工作間隙，一次“面對折扣我重拳出擊，面對滿減我精打細算”的消費更像是一場“短暫的休息”。

3.核心創意形式洞察：

我們觀察到生活中能接觸到最多職場打工人的場所是地鐵站和寫字樓，而在日常娛樂和通勤中，大家最常瀏覽微博微信和抖音平臺，于是我們決定從線下作為突破點，在目標受眾每日必經路上打造事件。

4.主題內容創意洞察

我們選擇圍繞職場人工作生活中最典型的幾個關鍵詞，通過講故事的形式，激發行人的代入感。借喻攝影師用相機觀察世界，通過鏡頭發現日常生活中的小開心和小美好。

——生態優先，綠色發展。踐行綠水青山就是金山銀山的理念，注重開發與保護并舉，統籌考慮資源環境承載能力和發展潛力，加強對鄉村生態環境和鄉村特色風貌的保護，強化有序開發、合理布局，避免急功近利、盲目發展。

項目策劃：

傳播目標：

廣發信用卡希望通過一場走心的情感營銷，關注年輕人生活的情緒現狀，實現和年輕人的情感溝通，達到共情效果，從而提升品牌關注度與好感度。

目標公眾：以北上廣深為核心的職場年輕人

主要信息：以“開心其實很簡單”為主題，聯合童夢攝影師以觀察者的身份記錄下年輕人的開心瞬間，舉辦地鐵攝影展，完成一次完整閉合鏈的情感鏈接，達到了品牌態度及品牌傳播的雙重目的。

傳播策略：

在傳播策略上，我們構建了營銷組合拳。充分利用線下傳播的沉浸式優勢，地點上鎖定了打工人每天上下班的必經之地——地鐵站，讓整體傳播手段立體而靈活。

媒體計劃：

多維度跨圈層內容傳播，打造強大的媒體+自發流量傳播鏈路。在微信平臺篩選覆蓋不同類別的12家自媒體大號。在抖音平臺篩選了覆蓋美食、親子、生活、理財類8個達人賬號。

圍繞“開心其實很簡單”這一主題，把“開心其實很簡單”的價值理念傳遞給每個人，超級廣發日疊加多利卡的返現優惠，能夠為消費者提供價值，幫助大家實現的“開心”。

在朋友圈精準定向投放，同時在抖音平臺篩選垂類領域的kol進行差異化內容定制，讓“開心其實很簡單”的主張與消費者生活進行最大化融合，營銷內容實現精準轉化。

項目執行：

廣發信用卡以“開心其實很簡單”為主題，通過地鐵攝影展線下事件為核心，從線下引到線上展開整合營銷傳播：

1.“開心有你”地鐵攝影展：邀請時尚攝影師童夢，用鏡頭定格笑臉，記錄每張笑臉背后的開心故事。通過分享不同職業人群工作生活中的開心瞬間，讓行人對“開心其實很簡單”這一主題產生認同和共鳴，進而找到屬于自己的開心。

2.開心影展背后的故事T VC：以童夢的視角展開對現代年輕人生活的觀察和探索，探訪年輕人背后的開心，并呼吁全民一同去感受開心其實很簡單。

3.線上開心攝影展：為了擴大攝影展所傳遞出的開心力量，貼心打造更為優質觀看感受的H5和朋友圈廣告，讓更多人能夠無界感受到這份開心。

4. 在微信和抖音，基于不同風格優質內容撬動多元粉絲圈層，強力打穿活動利益點，給用戶實實在在的開心理由，同步實現前期流量的沉淀與回收，構建完整傳播閉環。

項目評估：

“開心其實很簡單”事件營銷總曝光量15.5億人次，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、長沙、杭州、鄭州、濟南共8大城市。線下媒體曝光量1.8億，抖音、微信、微博等主流營銷平臺曝光量13.7億，引發網友對“開心”內容的熱烈討論，提升對廣發卡的品牌好感度。

開心攝影展事件帶動多利卡辦卡量、官方客戶端發現精彩APP的訪問以及超級廣發日的活動參與。本期超級廣發日參與人數提升10%，潛力城市的發卡實現突破性的增長。

項目亮點：

攜手童夢打造地鐵攝影展，是本項目的核心亮點。

從創意形式上：攝影藝術通過視覺表現力的紀實性和生活帶入感，讓每個路過的行人，都能沉浸到我們的開心磁場里，被笑臉背后的故事打動，重新發現生活中的小美好。

從人物的選擇上：童夢的鏡頭視角更為敏銳，對于情感的捕捉、人物的動態描繪，也有著極為豐富的經驗。