如何避免危機事件成為“公關(guān)事故”
——2022品牌翻車啟示錄

不久前，W汽車2名試車員墜樓身亡由安全事故發(fā)展到“公關(guān)事故”，A汽車的小滿視頻一天時間便從“現(xiàn)象級刷屏”翻車成“幾何級丟人”，再早些的N汽車毀三觀的內(nèi)部微信群聊，B品牌車主車頂維權(quán)……汽車行業(yè)隔三岔五地就會出現(xiàn)危機事件，而且在新的媒體環(huán)境下還呈現(xiàn)出了更加難以控制的局面，給企業(yè)危機公關(guān)提出了新課題。

企業(yè)危機公關(guān)指的是一個企業(yè)在應(yīng)對危機事件時所采取的一系列措施和機制，預(yù)防、處置和善后等一系列工作，其目的是為挽回企業(yè)正面形象、降低危機事件所造成的一系列后果、維護其正常的生產(chǎn)和經(jīng)營。

企業(yè)危機公關(guān)處理得好，可以使品牌平穩(wěn)度過，甚至轉(zhuǎn)危為機，而如果操作不當(dāng)，則可能發(fā)展成為“公關(guān)事故”，使得原本受挫的品牌雪上加霜，甚至從此一蹶不振，走向衰落。那么，企業(yè)品牌如何在新媒體時代正確危機公關(guān)呢？

新媒體時代危機事件的幾個特點

1.危機發(fā)端源頭廣泛

傳統(tǒng)媒體時代，報紙、電視、廣播的媒體數(shù)量較少，并且有嚴格的采編審核流程，“把關(guān)人”的隊伍素質(zhì)通常也過硬，加之版面或者時段有限，那些新聞性弱、未經(jīng)核實的信息通常不會被曝光，只有具備高新聞性的事實才會被報道。

而移動互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體時代，企業(yè)面對的是規(guī)模達10.32億的龐大網(wǎng)民群體（第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，數(shù)據(jù)截至到2021年12月），人人都是自媒體，發(fā)布平臺廣泛且操作簡單，企業(yè)的負面事件或者信息會被隨手拍并且上傳到網(wǎng)上，而這些皆可成為危機爆發(fā)的源頭。換句話說如今企業(yè)每天都在面對海量的、一不妥善處理就可能被引爆的危機源。

另外，關(guān)于危機爆發(fā)的平臺，曾經(jīng)一度主要是央視315晚會等主流媒體，后來微博、論壇等成為輿情常發(fā)地，汽車垂直類則主要有汽車之家、懂車帝等，今日頭條的權(quán)重也在增加，如今知乎、B站、小紅書、抖音等大眾喜愛的流量平臺也成為了危機爆發(fā)的渠道。

2.危機爆發(fā)速度快

傳統(tǒng)媒體有新聞制作周期限制，比如日報、周三刊、周刊、雙月刊和月刊的出版周期通常分別為一天、一周三次、一周、半個月和一個月，電視和廣播最快也需要幾個小時，而移動互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體，人人都可能是“站在船頭的瞭望者”“時代的記錄者”，處處都可能見證歷史時刻，按捺不住的分享欲會讓信息隨時發(fā)送出去。

當(dāng)負面信息到達網(wǎng)絡(luò)后，極易被推送、被看到、被轉(zhuǎn)贊評，人們對負面信息更加敏感。負性信息再激發(fā)出人們或獵奇、或激動、或憤慨的情緒，心理學(xué)中有“負性優(yōu)先效應(yīng)”的說法，即比起分享積極信息，能夠共享負性信息的人更親近，有了自媒體社交屬性的加持，負面信息會很快被傳播擴散，留給企業(yè)危機公關(guān)的響應(yīng)時間比以前更短了，處理起來面對的輿情環(huán)境也更復(fù)雜了。

3.品牌損傷更難修復(fù)

各個網(wǎng)絡(luò)平臺，像一個個信息廣場，危機爆發(fā)后毫無遮攔地進入大眾視野（當(dāng)然某些非常規(guī)甚至違法的技術(shù)屏蔽手段除外），企業(yè)的危機處理行動也會像是在受眾面前裸奔，稍有不當(dāng)就會被釘?shù)綈u辱柱上。比如刪了重新發(fā)或者發(fā)錯了秒刪，這種操作總被拼手速者記錄下來；比如為了流量無下限、毀三觀的某汽車品牌的不當(dāng)群聊信息會被截屏分享；比如抄襲的文案會有人一句一句地與原創(chuàng)視頻做比對，即使刪了自身的抄襲視頻也很難讓這些二次傳播的信息清理干凈；比如對維權(quán)車主“決不妥協(xié)”的某車企公關(guān)總監(jiān)強硬態(tài)度被熱議……而這些不恰當(dāng)?shù)奈C處置方式發(fā)布到網(wǎng)上，就會瞬間激起用戶憤怒、反感等情緒，給已經(jīng)陷入泥淖的品牌形象雪上加霜，更為嚴重的是，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，未來的某天，這次危機事件可能還會被翻出來。

汽車企業(yè)危機公關(guān)的幾個關(guān)鍵點

基于以上新媒體時代危機的特點，加之汽車企業(yè)容易樹大招風(fēng)，所以汽車企業(yè)的危機一旦爆發(fā)，給人以突如其來且來勢洶洶的感覺，無準(zhǔn)備、無經(jīng)驗，就很容易方寸大亂，但其實可以提前做好準(zhǔn)備工作，減少危機帶來的損失。

1.理念更新：危機公關(guān)不單單是公關(guān)部的事

公關(guān)部主要負責(zé)與公眾和媒體溝通，具體到危機事件處理中，諸如危機預(yù)案、聲明、撤稿函、策劃和撰寫回應(yīng)話術(shù)等，所以很多人誤認為危機公關(guān)僅僅是公關(guān)部的事。

但危機通常發(fā)端于業(yè)務(wù)端或企業(yè)內(nèi)外部其他環(huán)節(jié)，所以要想快速且有效地解決企業(yè)危機，需要各個部門配合，協(xié)商一致。危機造成的損失往往波及整個品牌，有些甚至是致命的。因此重大危機需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人攜全體之力解決妥當(dāng)。

危機公關(guān)切忌把“我認為”和“公眾認為”混為一談，以此來“切割責(zé)任”。比如在1989年發(fā)生的“埃克森 · 瓦爾迪茲”號油輪觸礁四千多萬升原油泄露事件后，埃克森美孚集團讓其子公司啟動執(zhí)行運輸應(yīng)急處理計劃，但受眾認為油輪掛著埃克森的牌子就應(yīng)該是埃克森美孚總部的事，抗議者一周后聚集到了埃克森美孚的紐約總部門前，并且剪斷了埃克森美孚的信用卡，媒體也參與到了報道。埃克森美孚才意識到了問題的嚴重性，雖然處理了危機，但聲譽已經(jīng)受損，時至今日，這次漏油事件仍被當(dāng)做危機公關(guān)的失敗案例討論。

另外，面對重大危機時，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人保持沉默，會讓利益受損的相關(guān)方感受到企業(yè)的冷漠，最關(guān)鍵的是，擺爛還可能意味著默認罪責(zé)。如果企業(yè)默不作聲，競爭對手和批判者就會抓住機會，指責(zé)企業(yè)，出現(xiàn)輿論向負面一邊倒的狀況。當(dāng)然，在企業(yè)內(nèi)部通常會有“不挑戰(zhàn)上級”的文化，這樣反而給領(lǐng)導(dǎo)者做決策判斷帶來偏差。建議企業(yè)的危機公關(guān)可以邀請有經(jīng)驗的第三方組織，比如危機公關(guān)公司給出專業(yè)判斷和處理建議。在疫情導(dǎo)致整體經(jīng)濟下行、人們習(xí)慣性節(jié)約、延遲進行非必需品消費的今天，汽車企業(yè)尤其要重視對車主投訴等危機源的妥善處理，避免負面信息擴散、降低對品牌造成傷害。

2.有備無患：建立整套危機管理體系

股神巴菲特曾說過：“要建立良好的聲譽，需要二十年，但要毀掉良好的聲譽，只需要五分鐘”，這句話尤其適合描述新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)危機特點。

汽車企業(yè)應(yīng)該愛惜自己品牌形象，重視可能損傷品牌形象的危機事件，提前進行危機監(jiān)測和預(yù)案，及時進行危機處理。首先，需要企業(yè)事先建立整套的危機管理體系，成立“快速反應(yīng)小組”，相關(guān)部門聯(lián)合辦公，規(guī)范流程，將危機監(jiān)測、危機預(yù)案、危機分類處理等各個節(jié)點都責(zé)任到人，讓“快速反應(yīng)小組”制度常態(tài)化。其次，日常處理單個客訴、媒體不實報道等小危機，閉環(huán)反饋結(jié)果。最后，重大危機爆發(fā)時則24小時監(jiān)測、高頻次匯報、快速響應(yīng)，與此同時，要進行危機處理策略決議，聲明撰寫等工作，一整套流程讓危機處理高效且井然有序。

專業(yè)立命、有備無患，才能避免出現(xiàn)重大危機時亂了方寸、臨時抓瞎，陷入危機公關(guān)的尷尬窘境。

3.核心原則：表達關(guān)懷、以人為本

危機公關(guān)首先要解決受眾的情緒問題，價值觀不偏離才會爭取到相關(guān)方和受眾的諒解，尤其當(dāng)發(fā)生危及生命安全的事故時，一定要把握“人命大于天，逝者為大”的原則。孔子的做法就一直被后人津津樂道，論語有記載：廄焚，子退朝，曰：“傷人乎？”不問馬。

英文的危機crisis源自希臘語krisis，意思是決定、選擇，尤其是危機爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點上的選擇。選擇不同，危機發(fā)展方向就不同。W汽車墜樓事件員工身亡后發(fā)布的不當(dāng)聲明，強調(diào)事故“與車輛本身沒有關(guān)系”，讓人們看到該品牌急于撇清關(guān)系，也讓受眾懷疑其對身亡員工的關(guān)懷是否真心，致使其評論區(qū)迅速被“資本冷血”攻陷，暴露了其背后的價值觀偏離普世的主航道。所以，危機公關(guān)要在正確的價值觀引導(dǎo)下，第一時間對用戶或員工等利益受損的相關(guān)方表達關(guān)懷。

另外，危機處理=恰到好處的行動+巧妙的溝通。危機爆發(fā)后，企業(yè)在積極采取行動的同時，也要與公眾有效溝通，比如一份及時發(fā)布的聲明，不僅可以避免負面評論一邊倒，還可以通過這一公開渠道表達企業(yè)對相關(guān)方的態(tài)度，平復(fù)相關(guān)方和受眾高漲的負面情緒，避免危機進一步升級。

4.有效回應(yīng)：爭取權(quán)威機構(gòu)和專業(yè)人士的“支持”

危機公關(guān)主要面對兩類受眾，一類是社會大眾，另一類是專業(yè)人士。二者的主要不同點是，社會大眾主要受情緒所左右，且容易產(chǎn)生從眾效應(yīng)人云亦云；而專業(yè)人士看的是事實，并且因為他們頭上頂著權(quán)威人士的光環(huán)，極易引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該積極與這些專業(yè)人士或權(quán)威機構(gòu)合作，爭取評測，出具報告等，用事實說話，讓他們?yōu)槠髽I(yè)“站臺”，這比企業(yè)自己的澄清更能讓受眾信服。

在危機處理過程中，當(dāng)事企業(yè)的發(fā)言要遵從“奧卡姆剃刀”原則，也就是說要簡單有效，如無必要，避免過度坦白。比如W汽車墜樓事件的聲明中，強調(diào)“與車輛本身無關(guān)”，反而把人們對墜樓事件的討論，引導(dǎo)到了對車輛本身問題的關(guān)注上。

5.技術(shù)升級：監(jiān)測范圍由圖文平臺為主轉(zhuǎn)為覆蓋全網(wǎng)的視頻

之前的B品牌女車主車頂維權(quán)和剛剛過去的重慶車展維權(quán)，都是通過視頻進入大眾視野的。視頻給人感覺有圖有真相，更容易激發(fā)受眾的情緒，這給企業(yè)的危機公關(guān)形象修復(fù)造成了更大的困難。

所以汽車企業(yè)一方面應(yīng)升級自身監(jiān)測系統(tǒng)，讓有監(jiān)測門檻的負面視頻也能監(jiān)測到；加強危機公關(guān)培訓(xùn)，讓第一個發(fā)現(xiàn)者將視頻下載或截圖，切忌轉(zhuǎn)發(fā)鏈接多次打開，增加負面視頻熱度和激發(fā)平臺推送機制；在危機處理時也要尊重事實，避免僥幸心理說謊，聲明等相關(guān)言論中出現(xiàn)部分失實的情況。

總之，面對新媒體時代的輿情環(huán)境，汽車企業(yè)一定要加倍重視危機公關(guān)，建立整套的危機管控機制，從而更加游刃有余地利用新媒體的特點，為自己的品牌增值、為產(chǎn)品銷售加碼，建立自己的私域陣地，享用網(wǎng)絡(luò)帶來的營銷便利性和流量資源的同時，減少危機事件對品牌造成的損害，甚至轉(zhuǎn)為危機。

當(dāng)有人問著名的危機管理大師赫里奧 · 弗雷德 · 加西亞有哪些經(jīng)典危機管理案例時，他幽默地回復(fù)“就是那些你們不知道的”。危機管理就像是“治未病”，危機公關(guān)成功的判斷標(biāo)準(zhǔn)是那些默默無聞平穩(wěn)度過，而那些沒有處理好甚至對品牌造成二次傷害的“公關(guān)事故”卻人盡皆知成為“幸存者偏差”中的幸存者。我們必須能深切地領(lǐng)悟到任何一個組織在市場中求生存、在新媒體環(huán)境中接受監(jiān)督，都可能會在隨時隨地面臨危機，我們要做的只有提前布局、沉著應(yīng)對。