文化消費視域下民族化虛擬形象設計創造與消費體驗研究

張陸妹 吳思淼 Zhang Lumei Wu Simiao

1.RTFKT Studios、村上隆，《Clone X》，NFT

一、數字經濟

（一）數字藏品

數字技術快速發展并迅速滲透到了各個產業領域，在藝術領域中，談到數字經濟，我們就不得不提到數字藏品，同樣的作品作為加密藝術形式，相較于普通的藝術品具有獨特的價值和收藏意義。

NFT是英文Non-fungible Token的簡稱，中文譯為“非同質化代幣”，簡單來說，就是具有唯一性的數字資產。2021年10月在蘇富比秋季拍賣會上，王家衛首個電影NFT作品《花樣年華──一剎那》以428.4萬港元成交。該作品是王家衛1999年拍攝的經典電影《花樣年華》的未發行片段，來自張曼玉和梁朝偉拍攝的第一天。該作品僅發行1版，時長1分鐘31秒。

（二）國內數字藏品的探索

NFT藝術品一問世就賺足了公眾的關注，顯露出它巨大的吸引力和發展空間。而元宇宙即一個平行于現實的虛擬空間，在這里，我們可以有虛擬身份，通過虛擬貨幣進行貿易，也可以在元宇宙實現各種活動。一些互聯網大廠已經開始布局元宇宙，例如阿里巴巴達摩院及超寫實數字人AYAYI、騰訊關閉QQ秀后推出的超級QQ秀（可以根據用戶面部特征，做出相應的虛擬數字人）等，吸引了眾多商業投資。而數字藏品冰墩墩的誕生就順應了這一未來媒介。在今年2月12日凌晨，國際奧委會官方授權冰墩墩數字盲盒Epic Box在Flow鏈上的交易市場nWayPlay發售（圖5），一經發售就被搶購一空。在轉賣的平臺上，一個冰墩墩胸針的報價高達88,888美元，暴漲近1000倍。作為吉祥物，數字藏品冰墩墩結合了NFT藝術、元宇宙、區塊鏈，成功晉升成為2022年的文旅IP“頂流”，這一文化消費體驗形式大大促進了虛擬形象的傳播及帶來的經濟效益，虛擬形象的價值觀傳遞不再局限在實物和國內，藝術文化的碰撞與融合更加豐富，因此，我們有必要研究基于民族文化符號的虛擬形象設計。

二、民族化虛擬形象設計

民族化虛擬形象誕生于數字信息革命的技術背景，是文化、藝術與科技的結合，是基于民族特色藝術美學邏輯基礎結合現代數字技術，形成的一種適應數字時代傳播的設計，民族化虛擬形象具有文化內涵的視覺化、創意化、產品化，有鮮明辨識度與個性。

2.敦煌研究院虛擬人伽瑤

（一）民族化虛擬形象設計現狀及思考

從現有的虛擬形象設計趨勢中，帶有民族化的設計還是少數，個別出現在地域性的博物館中，現有虛擬形象大多是以未來游戲體驗為基礎的虛擬形象，例如虛擬時尚品牌RTFKT Studios和村上隆聯合創作的CLONE X（圖1），故事背景設定在未來，有三名來自德拉科星座軌道星的外星人來到地球，計劃將所有人類意識轉換為高級克隆形式，以創造終極元宇宙。目前虛擬形象品牌中，雖然有少部分獨立設計師發布過國潮風的形象展示，但缺乏品牌符號，無法充分制造并引導大眾的消費欲望，降低了購買者的情感依附。

首先國內市場上部分數字盲盒沒有足夠的文化底蘊去支撐虛擬形象，一旦熱度消散，便不再被消費者接受。其次是多數形象的造型設計風格及形態基本無差別，普遍使用了人偶模型或是簡單修改了某一部位，沒有大膽的突破形象的形態束縛。在元宇宙中，創作NFT藝術品技術上的門檻被大幅度降低，不僅是藝術家，即便是普通用戶也可以通過平臺完成藝術創作，人人都可以把自己的作品上傳到加密平臺。這就不免會出現審美水平參差不齊及不同文化的差異，本土設計工作者應利用好數字傳播平臺，積極傳播民族文化。

三、虛擬形象的消費體驗價值分析

（一）虛擬形象屬性優勢

世界文化遺產敦煌莫高窟作為古絲綢之路歷史文化名城而舉世聞名，也成了中國文化符號的代表之一，在中國文化史和世界文化史上占有重要的地位。伽瑤（圖2）便是國家一級博物館敦煌研究院創造的虛擬人，她身穿古代服飾，有著一雙靈動的大眼睛，在動畫版的莫高窟中，向人們介紹著千年石窟的過往。牛旻等認為虛擬偶像有更強的品牌形象塑造功能，其視覺識別度高，品牌關聯性強，形象品質穩定，傳播方式多元。筆者認為虛擬品牌形象同樣具有以上特性，隨著我國泛二次元用戶在2020年初達到3.9億人，市場規模突破1000億元，探明基于虛擬形象的品牌機制變得勢在必行，將有助于我國企業在數字互聯網時代形成精準的品牌策略，有效塑造與傳播品牌形象。

3.Azuki 夾克

（二）民族化虛擬形象的具體形象價值

首先是認知層面效果──作用于知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化。一個有民族符號設計的虛擬形象在視覺上作用于人，引起大眾對文化符號的印象加深。虛擬形象的設計作為當下廣泛使用的傳播方式，已經得到了消費者的認可。在這個萬物皆可“IP”的時代，IP的建設是一個要素眾多、適用領域廣泛的話題，IP的內核是文化符號的傳播，是數字消費時代的傳播升級。

其次是心理和態度層面上的效果──作用于觀念或價值體系，引起人們情緒或感情的變化。以“數字IP形象”為核心的傳播策略，建立與受眾的情感鏈接點。設計中民族化元素是最直接的傳遞方式，根據認知心理學，用戶的感性認識是相互聯系、循序漸進的，一個良好的感性認知體驗的最終結果是在人腦中，通過人能動的想象力所創造的形象，在任何時候，擁有同一種文化的人群都更能產生情感共鳴，進而產生更深的消費體驗。

最后是行為層面上的效果──從認知到態度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。有了前兩者的傳播鋪墊，一個優秀的虛擬形象的傳播已經深入人心，大眾逐步自覺地接受了一種文化符號的傳遞，并在其中達到了情感體驗。

（三）民族化虛擬形象設計的宏觀傳播價值

數字經濟的快速發展，加速了虛擬形象的傳播，在傳播便捷性、時效性、多樣性、廣泛性上都優于傳統方式。文化消費呈現出商品化、符號化等特征，消費文化具有時代性特征，如今虛擬形象衍生而來的動圖表情包、電影動漫、衍生品等都被人們所喜愛。數字形象比傳統實物IP形象更加生動及活靈活現，數字虛擬形象更能從多維的角度，配合音效、動作、表情神態等輔助方式，從視聽等多元角度展現更鮮活、更數字化、更具科技感的代言人形象，被賦予了更強的生命力。韓冬認為，情感虛擬體驗是消費者在虛擬空間中通過身份的體驗、事件的體驗、參與的體驗等虛擬體驗的形式而獲得的享受、滿意、驚喜等獨特的情感。大眾可以和虛擬形象進行更多的交互，拉近了距離，形成了較強的情感聯系。數字IP賦予了形象更多的特性和延展性，增加了各種各樣的衍生品、游戲、動漫、影視等多產業的開發融合，促進了相關行業的共同發展。

而一個民族符號的形象設計在基于原有的優勢上，更加有利于文化的傳承與推廣，助力文化的保護與傳播，使傳統形象順應數字化時代的價值傳遞。一個形象親和可愛、擁有親和力的民族化虛擬形象會贏得更多的關注度和經濟利潤，Z時代人群對元宇宙的概念空間充滿著好奇與探索。

四、基于傳統形象設計的創新策略

在元宇宙中發布NFT作品也是近兩年的新產物，一些傳統的形象設計可以做一些新的嘗試，逐步探索從實體形象向虛擬數字多樣化的轉變。首先，用戶體驗已經不再滿足于靜態，豐富多樣的動態效果會加強和用戶的聯系，增強與用戶的情感連結。同時虛擬形象設計的迅速發展，也推動了周邊產業領域。影視動畫行業、文化衍生品產業、游戲產業等，相關行業的共同發展就要求形象的延展性必須提高，適用性提高。例如NFT項目“Azuki” （圖3）的角色和元素受日本動漫影響深刻，在設計中，Azuki同時進行實體服裝的生產與售賣，讓NFT形象的同理性帶入到實際生活中，同時也讓體驗者更有帶入感。在實際生活中，讓形象傳播更為廣泛。最后是設計年輕化。在現有虛擬形象傳播中，很多本土品牌年輕化從水平營銷橫向跨界做起，例如吾皇萬睡旗艦店更加精準地對接年輕人的喜好，以每月一發的節奏生產創意潮品，并將聯名產品帶到年輕人的地盤，同時在年輕人聚集地進行“線下沉浸感”營銷，豐富品牌體驗。

一些品牌形象傳播也關注到了前期預熱的重要性，例如中國臺灣工作室muzixiii studio的NFT作品《Godpod》（圖4）在正式發行前，Discord社群上已經有近一萬人的關注。趣味素材的前期預熱，制作一些細節動圖，都能給尚未發行的NFT虛擬形象帶來極大的吸引力，帶動用戶持續的關注，拓展品牌影響力。

五、民族化虛擬形象設計趨勢

隨著越來越多的人了解及參與到元宇宙的建設中，多種文化融合碰撞，而帶有民族化虛擬形象的設計會引起更多國內設計工作者的重視。筆者認為將有以下幾種設計發展趨勢。

4.muzixili studio,《GodPod》，NFT

5.nWayPlay發售的冰墩墩數字盲盒

一是個性化設計，重視IP形象文化內涵及核心價值，形成良好的口碑。鮑德里亞認為，在消費社會，物品首先應該成為符號，而后才能成為消費對象，被消費的正是其個性和差異。消費者可以通過自己的喜好來編輯具有獨特符號意義的虛擬形象，盡善盡美地實現自己心中的完美想象，強化在自己內心的符號資本優勢。同樣，藝術工作者設計初期細化目標用戶，通過有針對性的設計，可以更準確地了解到消費者的喜好，而虛擬形象本身可以表達一種形象態度，滿足受眾的精神文化需求，強化與形象的鏈接。虛擬情感體驗也是個性獨特的，情感的體驗決定了消費者體驗的感知質量，因此個性設計幫助消費者表達自己的內心，由此強化形象認可度與商業價值。

二是在藝術表達形式上，加強對于中國傳統文化的理解，賦予角色印象獨特的中國符號。設計工作者不僅要回顧歷史，繼續傳承優秀傳統文化，也要結合現代流行元素，傳播當代民族文化精神。加強文化輸出意識，重視國際化發展，積極傳播民族優秀文化。

三是創建完善的交流圈，實現線上線下的體驗對接，建立真實情景化，打造獨特的亞文化圈，讓消費者體驗形象的真實性，加強消費者對于虛擬形象品牌的記憶點，例如設立品牌節慶線下展、特色文化消費開發等，強化IP品牌情感與用戶黏度。同時豐富IP的衍生開發，多元化發展，努力實現產業聯動，發掘更多IP潛能，延長角色的生命周期并拓寬了用戶群體，擴大消費者市場。

六、結語

我們必須承認數字經濟背景下確實產生了新的收藏和交易形式，延展了藝術設計維度，對藝術創作形式進行了革新，不管你理解或準備與否，“虛擬人類時代”都已悄然開啟。我們任何一個人都在潛移默化中成為了這場“浪潮”的制造者和參與者，在元宇宙中我們可以是想成為的任何人，而我們唯一能做的就是懷揣對人、自然、藝術、科技和宇宙的敬畏，共同攜手，努力讓必然到來的“虛擬人類時代”美好一點點，民族化虛擬形象設計創新也是本土藝術家和創作者必然接受的考驗。

注釋：

[1]紀雙城：《“元宇宙藝術”，文化復興還是商業炒作？》，《環球時報》，2021年12月3日。

[2]楊嘎：《加密藝術:數字藝術向元宇宙遷移的“擺渡人”》，《美術觀察》,2021年第11期，第81-88頁。

[3]牛旻、陳剛：《基于虛擬偶像符號的品牌形象設計與傳播》，《包裝工程》，2020年第18期，第34頁。

[4]韓冬：《數字化營銷下的虛擬體驗廣告策略之探究》，《藝術與設計（理論）》，2013年Z1期，第7頁。

[5]讓·鮑德里亞：《物體系》，上海市：上海人民出版社，2019年，第174頁。

[6]施愛芹、程成、劉嘉欣、藍輝：《基于地域特色的節慶旅游文創開發策略》，《社會科學家》，2021年第11期，第55-60頁。

[7]葛煜：《中國古典小說中角色IP開發設計方法研究》，江南大學，2021年。